论文部分内容阅读
摘 要：随着亲子游中亲子和家庭出行频次与消费额度的增加，酒店行业也对其出行需求认识不断加深。庞大的市场必然催生出盲目的营销，一大波酒店品牌主借势亲子产业的春风，以儿童为营销主题，动用博人眼球的方式吸引受众。因此，营销案例中过度消费儿童的现象层出不穷，如何平衡儿童与营销之间的关系成为行业亟待思考的问题。本文以上海皇廷花园酒店作为研究对象，从酒店发展情况作为接入点，将酒店简介及营销部门现状作为基础，对上海皇廷花园酒店亲子产品的营销现状进行分析，将亲子产品的市场进行细分，对目标市场进行选择，最后对目标市场重新定位。本文旨在将酒店的亲子产品营销进行提升，通过精准市场定位和塑造品牌形象，在细分的市场中加强自己的竞争优势，对同类酒店的亲子营销具有一定指导意义。
关键词：酒店 市场营销 亲子营销
中图分类号：F719.2 文献标识码：A
酒店亲子产品营销成为酒店营销的新突破口。近年来，随着手机端包括微博、微信等各类APP应用的推出，也为酒店营销渠道提供了一个新思路，并且营销效果也非常可观。酒店可以利用这些新型营销方式，推出更多方便快捷的服务抓住更多的消费者，同时也拥有新的渠道进行品牌推广和传播，对于酒店新型营销模式的转型和升级具有重大意义。
1 酒店亲子营销
1.1 亲子营销的内涵
酒店亲子营销其实更多的是一种亲子情感概念营销，酒店营造亲子情感交流场景，促进亲子关系的融洽发展。酒店亲子营销是指通过依托酒店及其配套设施，充分展示亲子文化，满足亲子出行需求，赢得目标客户的青睐。对于酒店的长远发展和企业文化的建立，社会文明的延续都有着极其重要且深远的意义。
1.2 酒店亲子营销特点
酒店亲子营销基本特征是参加人员为父母与未成年孩子，从家庭结构上来看，参加主体多以家庭为核心[1]。酒店亲子营销可以依托于亲子游，借助家庭旅游时亲子游过程中所需要的服务，设计出符合相关需求的产品和项目。值得注意的是，亲子游的主体中不仅有“子”的产品需求，还具有更强的团队感，这就要求我们在服务上不仅要考虑孩子的需求，局限于产品的娱乐性和趣味性，也要兼顾父母的个人需求和意愿。在这个过程中要考虑到亲子间的互动，情感上的共鸣等多種能够影响亲子之间情感体验的因素。
在酒店亲子产品设计中，最主要有能够突出父母与孩子之间进行情感交流的亲子交流活动。在这些环节上对亲子主题进行营销，能够有效抓住消费者渴望促进家庭成员间感情的心理，与此同时在细节上提供一些相关服务，从而促进整个系列产品的销售，创造更高的价值。
2 上海皇廷花园酒店亲子营销存在的问题
2.1 酒店亲子产品不突出
产品是品牌的物质载体，是塑造品牌的基础，也是消费者认识品牌，形成品牌印象的最重要渠道[2]。亲子市场正迅速增长，酒店应重视亲子产品的开发，但在上海皇廷花园酒店的建设过程中并没有针对亲子目标市场进行产品的开发。具体表现在客房、餐厅以及儿童淘气堡的配置三个方面。一是表现在客房上，亲子房间没有设置儿童床，二是酒店在餐厅配置中也没有单独设置儿童就餐区，儿童餐椅的种类单一，只针对五岁以下的孩子有宝宝椅，五岁以上的儿童并没有配备儿童餐椅，儿童餐具数量少。三是儿童淘气堡的投放位置在酒店前厅部左面拐角处一个很小的角落里，整个淘气堡是个非常小的区域不能满足多个儿童玩耍。没有过硬的亲子产品只能在亲子营销方面遇冷，所以酒店如果继续忽视亲子产品的配套设施种类不够，亲子产品不突出的问题，将会导致酒店的亲子产品与周边酒店相比不具备竞争力，酒店亲子营销遇到阻碍。
2.2 亲子产品定价不合理
产品定价是吸引与保持客源的重要手段。合理的产品定价有助于扩大产品销售，使酒店获得最佳经济效益。但上海皇廷酒店在亲子产品价格制定方面缺乏一定的灵活性。主要表现在客房和餐厅两大方面。一是表现在客房方面，由于上海皇廷花园酒店定位是中高端市场，合理的价格应在1000～1500元包含去迪士尼乐园的接送服务，而该酒店只针对2000元以上的亲子房间包含迪士尼的接送服务和迪士尼乐园的门票，而且只包含儿童。二是表现在酒店的餐饮价格制定上，很多价格也不合理。亲子套餐组合本应体现出优惠力度且性价比高，可是套餐的价格并没有比单点后的价格优惠太多。酒店亲子产品定价过高，推出的亲子产品就会很少有人去询问，这对于该酒店大力推出亲子产品是个不小的打击。所以酒店在产品的定价营销策略方面出现了不小的失误，酒店需要及时改正才能提升酒店业绩。
2.3 酒店营销渠道传统
传统的营销渠道可能会影响酒店的宣传力度，降低酒店的知名度。互联网高速发展的时代，上海皇廷花园酒店在销售过程中主要采用的是人工电话推销和短信通知，营销人员通过查阅课史资料对客户进行电话宣传，告知营销活动内容，并没有在携程、美团、去哪儿等网站上销售亲子客房、亲子套餐，不能有效宣传亲子产品，让更多人了解酒店，以至于顾客不能直观的感受到优惠的力度。在互联网时代，市场营销观念和方式不断迭代，单纯依靠传统营销手段就会使上海皇廷花园酒店在品牌宣传的力度和深度上十分有限。
2.4 亲子产品促销效果差
酒店产品促销是指酒店通过各种传播媒介，向目标消费人群宣传和介绍各种有关酒店产品信息，服务特色，以此帮助顾客了解认识酒店所能为其带来的各种利益，唤起顾客需求，使顾客发生实际购买行为的产品销售过程。酒店促销活动是能够吸引客源的一项有效措施，也是一种能够挽留老顾客发展新顾客的强有力手段。上海皇廷花园酒店的部分员工不能熟练掌握酒店的客房价格和客房相应服务的价格，不了解餐饮最新的亲子套餐名称，不能熟练的给顾客介绍酒店相关的亲子产品，导致酒店错失销售机会。另外，上海皇廷花园酒店促销的利益分配不合理，员工利益与酒店利益联系不紧密，造成员工缺乏团队意识和工作责任感，员工丧失主动营销的意识。 3 上海皇廷花园酒店亲子营销策略
3.1 突出亲子产品
上海皇廷花园酒店的亲子产品应该侧重结合酒店特色，将亲子产品的内涵呈现出来，以此提升竞争力。上海皇廷花园酒店应主推迪士尼风格，然而除了大厅等公共部分的装饰看不出亲子风格，配套产品并不能很好的体现这一特色。因此，酒店可以结合不同部门的不同特点附加以儿童为主题的相应设施。比如可以将儿童淘气堡的投放位置放置明显一些，增加淘气堡的面积从而满足多个儿童玩耍。在酒店的西餐厅设立专有儿童用餐区域，增加儿童餐椅种类，儿童房餐具，还要在菜单上制定亲子套餐，儿童区域最好都以迪士尼风格为主。中餐厅可以在亲子套餐的菜牌设计中突出迪士尼风格，能更好吸引顾客眼球，中餐厅的领位处可以摆放迷你版迪士尼卡通人物还有儿童棒棒糖。
3.2 制定合理价格
制定合理的价格策略，能使上海皇廷花园酒店具有竞争优势，还能实现酒店企业价值最大化。结合上海皇廷花园酒店的定位和主要消费群体，提出以下策略。
（1）折扣定价策略。定价策略中的折扣定价本质是在维持成本的情况下进行降价，但是这种降价是有一定比例的，这是一种有意识的减价策略，从而达到扩大营销的目的，而对于该酒店的亲子产品折扣营销有以下几种方式。
第一，季节性折扣：对于酒店的经营会存在淡季和旺季，在淡季时的入住情况和旺季对比会有很大差距。旺季都是在孩子放假期间，很多孩子都是寒暑假出来玩，平时很少，这时如果给出优惠力度，就会吸引周边的顾客群体在五一、十一放假期间来游玩，所以在淡季时适当的对亲子产品进行打折销售会取得非常好的效果，完成酒店的销售任务，保证酒店的销售收益。
第二，数量折扣：根据客人在酒店的消费数量不同而提供的价格优惠。主要针对亲朋好友组成的多个家庭客人，例如多组家庭客人可以享受房价9折的优惠，入住时间久的就可以享受7～8折的优惠，前台可以在客人入住或酒店宣传时就进行推荐，这类客人选择亲子产品时会比其他客人的优惠力度大，使这类消费者的消费体验得到提升。当消费达到一定金额，酒店可以赠送迪士尼的接送服务或迪士尼乐园的门票等优惠方式，这些附赠的产品也可以增加顾客的消费热情。
（2）心理定价策略。消费者对购买价格的数字非常敏感。酒店针对一些售价较高的产品，可以在正常售价上加一些小的零头等，客人往往不太在意。同时在配套亲子产品的定价上，可以采用尾数定价，如19.9元、9.9元等价格，迎合顾客追求实惠的心理。所以酒店在特定的一些亲子产品上可以充分利用客人对产品的形象、数字的感觉等来制定价格。
3.3 拓宽营销渠道
酒店亲子产品的营销可以根据酒店本身条件及酒店地理位置，要針对不同的需求开发出受消费者欢迎的组合产品，吸引客源。 通常分为直接渠道和间接渠道。
（1）直接渠道，酒店不通过任何中间商直接向宾客销售产品，即宾客直接向酒店购买产品。酒店可通过以下渠道进行销售：随着信息技术的广泛应用和电脑的普及，酒店应做好网站建设、主页设计、产品更新信息等方面的工作，通过酒店预订平台、微信公众号、电话、传真或接受客人亲自上门的方式，将产品和服务销售给顾客，以此强化营销效果;酒店在机场、车站设立销售点，面向宾客直接销售或是与同集团的成员酒店即上海皇廷世际酒店和上海皇廷国际大酒店相互代理，互相推荐客源，达成资源共享。
（2）间接渠道，能够迅速扩张酒店产品销路，酒店可通过以下几方面进行间接渠道销售：可通过大众点评网、美团网等第三方网站设立预定系统，让客户进行评价，从评价中发扬优点，认真反思不足并加以改正，也可通过行业类公众号为顾客推送餐厅的最新信息，同时也可在美食杂志进行产品展示与宣传;与旅行社进行合作，签订合同，按照旅行社带来的顾客数量抽取佣金给旅行社。
3.4 实现组合促销
合理的产品促销能够有效的向目标消费人群宣传和介绍准确的产品信息，服务特色，以此帮助顾客了解认识产品，从而唤起顾客的消费需求。上海皇廷花园酒店目前的促销手段仍过于传统，不能让顾客直观的感受到营销的力度，为此我们提出了以下促销方式。
（1）广告策略。广告通过各种传播媒介快速的将酒店信息传递出去，能够宣传酒店相应的产品与服务。上海皇廷花园酒店下一步可以结合新的定位，在目标客户群体较多的场所进行广告投放。比如可以在一些儿童娱乐场所张贴巨幅墙体广告，节假日在商场、写字楼等人流较多的场所使用LED屏幕等投放广告，或布置海报、展架等。
（2）微信推广策略。这种策略是新兴的促销方法，通过建立微信公众号，利用公众号进行推广让更多消费者逐渐知道上海皇廷花园酒店，在公众号上定期搞活动，例如朋友圈集赞获免费亲子游、转发得优惠券等方式进行宣传。通过这些刺激性策略，激发客户的消费欲望，进而在短时间内完成交易。
（3）与其他网站合作。通过与携程网、去哪儿网等网站合作，将本酒店亲子产品的优势进行宣传，提高酒店知名度，促使这种合作关系成为亲子营销的主要方式，通过大量的网络点击量来进行产品推广，将亲子产品的优势放在显目的位置进行介绍，发挥突出的优势来针对前来游玩的消费者，这样可以丰富亲子产品的促销手段。
参考文献
彭金锋.长沙世界之窗亲子旅游产品开发研究[D].湘潭：湘潭大学，2015.
周贤东.吉安白鹭宾馆营销策略研究[D].西安：西安理工大学，2017.
关键词：酒店 市场营销 亲子营销
中图分类号：F719.2 文献标识码：A
酒店亲子产品营销成为酒店营销的新突破口。近年来，随着手机端包括微博、微信等各类APP应用的推出，也为酒店营销渠道提供了一个新思路，并且营销效果也非常可观。酒店可以利用这些新型营销方式，推出更多方便快捷的服务抓住更多的消费者，同时也拥有新的渠道进行品牌推广和传播，对于酒店新型营销模式的转型和升级具有重大意义。
1 酒店亲子营销
1.1 亲子营销的内涵
酒店亲子营销其实更多的是一种亲子情感概念营销，酒店营造亲子情感交流场景，促进亲子关系的融洽发展。酒店亲子营销是指通过依托酒店及其配套设施，充分展示亲子文化，满足亲子出行需求，赢得目标客户的青睐。对于酒店的长远发展和企业文化的建立，社会文明的延续都有着极其重要且深远的意义。
1.2 酒店亲子营销特点
酒店亲子营销基本特征是参加人员为父母与未成年孩子，从家庭结构上来看，参加主体多以家庭为核心[1]。酒店亲子营销可以依托于亲子游，借助家庭旅游时亲子游过程中所需要的服务，设计出符合相关需求的产品和项目。值得注意的是，亲子游的主体中不仅有“子”的产品需求，还具有更强的团队感，这就要求我们在服务上不仅要考虑孩子的需求，局限于产品的娱乐性和趣味性，也要兼顾父母的个人需求和意愿。在这个过程中要考虑到亲子间的互动，情感上的共鸣等多種能够影响亲子之间情感体验的因素。
在酒店亲子产品设计中，最主要有能够突出父母与孩子之间进行情感交流的亲子交流活动。在这些环节上对亲子主题进行营销，能够有效抓住消费者渴望促进家庭成员间感情的心理，与此同时在细节上提供一些相关服务，从而促进整个系列产品的销售，创造更高的价值。
2 上海皇廷花园酒店亲子营销存在的问题
2.1 酒店亲子产品不突出
产品是品牌的物质载体，是塑造品牌的基础，也是消费者认识品牌，形成品牌印象的最重要渠道[2]。亲子市场正迅速增长，酒店应重视亲子产品的开发，但在上海皇廷花园酒店的建设过程中并没有针对亲子目标市场进行产品的开发。具体表现在客房、餐厅以及儿童淘气堡的配置三个方面。一是表现在客房上，亲子房间没有设置儿童床，二是酒店在餐厅配置中也没有单独设置儿童就餐区，儿童餐椅的种类单一，只针对五岁以下的孩子有宝宝椅，五岁以上的儿童并没有配备儿童餐椅，儿童餐具数量少。三是儿童淘气堡的投放位置在酒店前厅部左面拐角处一个很小的角落里，整个淘气堡是个非常小的区域不能满足多个儿童玩耍。没有过硬的亲子产品只能在亲子营销方面遇冷，所以酒店如果继续忽视亲子产品的配套设施种类不够，亲子产品不突出的问题，将会导致酒店的亲子产品与周边酒店相比不具备竞争力，酒店亲子营销遇到阻碍。
2.2 亲子产品定价不合理
产品定价是吸引与保持客源的重要手段。合理的产品定价有助于扩大产品销售，使酒店获得最佳经济效益。但上海皇廷酒店在亲子产品价格制定方面缺乏一定的灵活性。主要表现在客房和餐厅两大方面。一是表现在客房方面，由于上海皇廷花园酒店定位是中高端市场，合理的价格应在1000～1500元包含去迪士尼乐园的接送服务，而该酒店只针对2000元以上的亲子房间包含迪士尼的接送服务和迪士尼乐园的门票，而且只包含儿童。二是表现在酒店的餐饮价格制定上，很多价格也不合理。亲子套餐组合本应体现出优惠力度且性价比高，可是套餐的价格并没有比单点后的价格优惠太多。酒店亲子产品定价过高，推出的亲子产品就会很少有人去询问，这对于该酒店大力推出亲子产品是个不小的打击。所以酒店在产品的定价营销策略方面出现了不小的失误，酒店需要及时改正才能提升酒店业绩。
2.3 酒店营销渠道传统
传统的营销渠道可能会影响酒店的宣传力度，降低酒店的知名度。互联网高速发展的时代，上海皇廷花园酒店在销售过程中主要采用的是人工电话推销和短信通知，营销人员通过查阅课史资料对客户进行电话宣传，告知营销活动内容，并没有在携程、美团、去哪儿等网站上销售亲子客房、亲子套餐，不能有效宣传亲子产品，让更多人了解酒店，以至于顾客不能直观的感受到优惠的力度。在互联网时代，市场营销观念和方式不断迭代，单纯依靠传统营销手段就会使上海皇廷花园酒店在品牌宣传的力度和深度上十分有限。
2.4 亲子产品促销效果差
酒店产品促销是指酒店通过各种传播媒介，向目标消费人群宣传和介绍各种有关酒店产品信息，服务特色，以此帮助顾客了解认识酒店所能为其带来的各种利益，唤起顾客需求，使顾客发生实际购买行为的产品销售过程。酒店促销活动是能够吸引客源的一项有效措施，也是一种能够挽留老顾客发展新顾客的强有力手段。上海皇廷花园酒店的部分员工不能熟练掌握酒店的客房价格和客房相应服务的价格，不了解餐饮最新的亲子套餐名称，不能熟练的给顾客介绍酒店相关的亲子产品，导致酒店错失销售机会。另外，上海皇廷花园酒店促销的利益分配不合理，员工利益与酒店利益联系不紧密，造成员工缺乏团队意识和工作责任感，员工丧失主动营销的意识。 3 上海皇廷花园酒店亲子营销策略
3.1 突出亲子产品
上海皇廷花园酒店的亲子产品应该侧重结合酒店特色，将亲子产品的内涵呈现出来，以此提升竞争力。上海皇廷花园酒店应主推迪士尼风格，然而除了大厅等公共部分的装饰看不出亲子风格，配套产品并不能很好的体现这一特色。因此，酒店可以结合不同部门的不同特点附加以儿童为主题的相应设施。比如可以将儿童淘气堡的投放位置放置明显一些，增加淘气堡的面积从而满足多个儿童玩耍。在酒店的西餐厅设立专有儿童用餐区域，增加儿童餐椅种类，儿童房餐具，还要在菜单上制定亲子套餐，儿童区域最好都以迪士尼风格为主。中餐厅可以在亲子套餐的菜牌设计中突出迪士尼风格，能更好吸引顾客眼球，中餐厅的领位处可以摆放迷你版迪士尼卡通人物还有儿童棒棒糖。
3.2 制定合理价格
制定合理的价格策略，能使上海皇廷花园酒店具有竞争优势，还能实现酒店企业价值最大化。结合上海皇廷花园酒店的定位和主要消费群体，提出以下策略。
（1）折扣定价策略。定价策略中的折扣定价本质是在维持成本的情况下进行降价，但是这种降价是有一定比例的，这是一种有意识的减价策略，从而达到扩大营销的目的，而对于该酒店的亲子产品折扣营销有以下几种方式。
第一，季节性折扣：对于酒店的经营会存在淡季和旺季，在淡季时的入住情况和旺季对比会有很大差距。旺季都是在孩子放假期间，很多孩子都是寒暑假出来玩，平时很少，这时如果给出优惠力度，就会吸引周边的顾客群体在五一、十一放假期间来游玩，所以在淡季时适当的对亲子产品进行打折销售会取得非常好的效果，完成酒店的销售任务，保证酒店的销售收益。
第二，数量折扣：根据客人在酒店的消费数量不同而提供的价格优惠。主要针对亲朋好友组成的多个家庭客人，例如多组家庭客人可以享受房价9折的优惠，入住时间久的就可以享受7～8折的优惠，前台可以在客人入住或酒店宣传时就进行推荐，这类客人选择亲子产品时会比其他客人的优惠力度大，使这类消费者的消费体验得到提升。当消费达到一定金额，酒店可以赠送迪士尼的接送服务或迪士尼乐园的门票等优惠方式，这些附赠的产品也可以增加顾客的消费热情。
（2）心理定价策略。消费者对购买价格的数字非常敏感。酒店针对一些售价较高的产品，可以在正常售价上加一些小的零头等，客人往往不太在意。同时在配套亲子产品的定价上，可以采用尾数定价，如19.9元、9.9元等价格，迎合顾客追求实惠的心理。所以酒店在特定的一些亲子产品上可以充分利用客人对产品的形象、数字的感觉等来制定价格。
3.3 拓宽营销渠道
酒店亲子产品的营销可以根据酒店本身条件及酒店地理位置，要針对不同的需求开发出受消费者欢迎的组合产品，吸引客源。 通常分为直接渠道和间接渠道。
（1）直接渠道，酒店不通过任何中间商直接向宾客销售产品，即宾客直接向酒店购买产品。酒店可通过以下渠道进行销售：随着信息技术的广泛应用和电脑的普及，酒店应做好网站建设、主页设计、产品更新信息等方面的工作，通过酒店预订平台、微信公众号、电话、传真或接受客人亲自上门的方式，将产品和服务销售给顾客，以此强化营销效果;酒店在机场、车站设立销售点，面向宾客直接销售或是与同集团的成员酒店即上海皇廷世际酒店和上海皇廷国际大酒店相互代理，互相推荐客源，达成资源共享。
（2）间接渠道，能够迅速扩张酒店产品销路，酒店可通过以下几方面进行间接渠道销售：可通过大众点评网、美团网等第三方网站设立预定系统，让客户进行评价，从评价中发扬优点，认真反思不足并加以改正，也可通过行业类公众号为顾客推送餐厅的最新信息，同时也可在美食杂志进行产品展示与宣传;与旅行社进行合作，签订合同，按照旅行社带来的顾客数量抽取佣金给旅行社。
3.4 实现组合促销
合理的产品促销能够有效的向目标消费人群宣传和介绍准确的产品信息，服务特色，以此帮助顾客了解认识产品，从而唤起顾客的消费需求。上海皇廷花园酒店目前的促销手段仍过于传统，不能让顾客直观的感受到营销的力度，为此我们提出了以下促销方式。
（1）广告策略。广告通过各种传播媒介快速的将酒店信息传递出去，能够宣传酒店相应的产品与服务。上海皇廷花园酒店下一步可以结合新的定位，在目标客户群体较多的场所进行广告投放。比如可以在一些儿童娱乐场所张贴巨幅墙体广告，节假日在商场、写字楼等人流较多的场所使用LED屏幕等投放广告，或布置海报、展架等。
（2）微信推广策略。这种策略是新兴的促销方法，通过建立微信公众号，利用公众号进行推广让更多消费者逐渐知道上海皇廷花园酒店，在公众号上定期搞活动，例如朋友圈集赞获免费亲子游、转发得优惠券等方式进行宣传。通过这些刺激性策略，激发客户的消费欲望，进而在短时间内完成交易。
（3）与其他网站合作。通过与携程网、去哪儿网等网站合作，将本酒店亲子产品的优势进行宣传，提高酒店知名度，促使这种合作关系成为亲子营销的主要方式，通过大量的网络点击量来进行产品推广，将亲子产品的优势放在显目的位置进行介绍，发挥突出的优势来针对前来游玩的消费者，这样可以丰富亲子产品的促销手段。
参考文献
彭金锋.长沙世界之窗亲子旅游产品开发研究[D].湘潭：湘潭大学，2015.
周贤东.吉安白鹭宾馆营销策略研究[D].西安：西安理工大学，2017.