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摘 要：电视作为广告传统媒介形式之一，它声画兼具、受众广泛、传播公信力较高的特点，是大众最熟悉的媒介形式。本文从电视广告传播的视觉、画面角度出发，分析了电视广告传播过程中非常重要的讯息要素的承载、表达形式，并进行列举对比，对电视广告的设计、制作和在实践中的运用具有很好的指导意义。
关键词：电视广告；视觉传播要素
谈起商业广告，可能很多消费者会抱怨自己充斥于各种广告的“广告轰炸”中，可是一旦离开了广告，我们的现代生活会变成什么样，大概我们无法想象。广告助力于商业发展的作用有目共睹，电视作为传统媒介形式之一，它声画兼具、受众广泛、传播公信力较高的特点，是大众最熟悉的媒介之一，而电视广告在传播过程中也有着自己特殊性，“它不是让人们去欣赏一部影视作品，而是创作既好看又有效的影视广告作品”[1]，最终目的是促成购买，那么在这个过程中，作为视觉传达表现部分的，视觉传播要素就值得我们去探讨一番。
1 电视广告中的演员
这里所指的演员简单理解就是电视广告的表演者。电视广告的演员可以在电视广告片中表演各种不同的角色，主要的角色大致可以分为两种：
1.1 因为没使用该广告商品而遭殃的人
电视广告中表现因为没使用该广告商品而遭殃的人，多以夸张的剧情，幽默、恐惧或其他强烈的情绪传达和反复强调该商品的利好来表现。如：立白洗洁精的电视广告《陈佩斯》篇，女人洗碗怕伤手，于是“立白”洗洁精不伤手，就成了这则电视广告侧面突出的重点。陈佩斯在立白的广告中扮演了一个憨态可掬、疼惜太太的家庭妇男形象，因为家里的立白洗洁精用完了，又怕没有立白洗洁精洗碗会伤了妻子的手，于是只好自己动手洗碗，那个痛苦的表情，用广角镜头拍下来还真有点滑稽，向受众演示：看，没有立白，就会遭殃！最后的画面定格在陈佩斯边洗碗边咬牙切齿地说：“立白呀立白！明天我一定把立白洗洁精买回来。”就是在给观众传达一种迫切想要得到立白洗洁精的愿望。1.2 享受了该商品利益的消费者
很多广告主为了使受众更直接的了解到自己商品的优点而让人们把商品与欢乐、幸福、阳光、享受等积极的情感联系在一起，在制作电视广告时，常常让演员表演享受该商品利益的消费者。如，果粒橙饮料《天气转变》篇的电视广告就是让观众看到在饮用果粒橙这个饮品时，不仅舌头上的味蕾得到了满足，就连原本单调的生活环境下雨的天气似乎因为这款甜蜜味道的刺激而变得丰富多彩，室内灰暗的地砖变成了绿意盎然的草坪，桌上摆放的假花一朵朵也有了生命争先吐艳，引来翩翩起舞的蝴蝶，原本阴霾的天空霎时变得晴空万里，在这样一个清新自然的甜蜜味道里，谁的心情会不跟着甜蜜起来呢。
2 电视广告中的道具
道具泛指场景中任何装饰、布置用的可移动物件。使用道具时要注意相关性，也就是说，道具需要与广告片中所要售卖的商品相关联、衬托，最重要的是要支持、突出广告中所要表现的商品，而不是分散对该商品的注意力。如，欧派橱柜的电视广告，蒋雯丽在洁净的厨房空间中轻松自由的享受整体橱柜带给她的方便的厨房生活，甚至快乐的舞了起来，道具是常见的蔬菜水果，画面简洁温馨。但如果在厨房的墙上挂一座醒目的报时钟，或在炉子上放一把尖叫的水壶，就会分散观众的注意力，甚至让观众搞不清楚这个广告到底是表现什么产品的。
3 电视广告中的布景
布景就是在画面中起到背景作用的大型的物件。电视广告中，无论室内布景还是室外布景，都具有支持电视广告传递信息的功能。不过，如果运用不当，又会成为分散观众注意力的多余视觉材料，使观众的视线游移到广告的商品之外。如，如剑南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐华章”舞，场面宏大，音乐轻扬舒缓，舞蹈典雅轻柔，动人的旋律、美丽的舞姿，在绚丽多彩背景的映衬下，将历史悠久的剑南春酒的文化蕴含演绎得淋漓尽致，让人未饮此酒先已“醉”。该产品电视广告充分发挥了电视集多种不同时空、事件、场景于一体的表现优势。在《歌舞篇》中，还加进了最精彩的“点睛”之作，即让美国前总统克林顿来出席该酒开拓全球市场启动仪式，并让他手持毛笔在巨大的繁体“剑”字下方点上一点，意为启动仪式点睛，将启动仪式推向高潮，从而也将该则电视广告的效果推向了顶端。[2]
4 电视广告中的图形和文字4.1 图形一般用于展示商标
图形可以是具象的也可以是抽象的，在电视广告中，一般由演员来展示剧情的变化和主要的广告传达目的，图形一般用于展示商品的商标。用图形展示的商标，可以是静态的，也可以是动态的，如在镜头前翻转或旋转，或从一个方向移向另一方向，或是一束光在图形上有规则地闪动等等。几乎每篇玉兰油电视广告的最后一个镜头都会出现一个用十字光带交叉引出的商标“OLAY”，这个动态展示的图形，也静态地出现在每个玉兰油的包装上，这样有利于消费者购买商品时，像看见老朋友一样记起玉兰油。用图形展示的商标，可以叠放在电视画面的一角，也可以单独放在电视广告结尾处，等等其他的方式出现。它能强化销售信息，使广告信息能更好地被记忆。如，满婷系列的电视广告中，M字形的商标小图形总是会在电视广告结尾部分，在画面正中间勾勒出来，这样满婷系列商品的M商标更容易被记住，在看到M这个图形时，人们很容易联想到满婷。
4.2 文字可用来配合画面，以增强记忆
电视广告中的文字总是与广告的诉求目的相配合出现的，它能在受众在感知广告传达内容的同时更好的理解广告所要表达的主题，以增强记忆。如，碧生源减肥茶的电视广告有一个镜头是三组演员一起演示的同一个动作：画一个“S”，这个“S”型是普遍认知的形容女性好身材的文字图形，在演员演绎这个动作的时候画面又单独提取这个“S”，与产品包装上面的文字“SOSHOU”相贴合，文图相配，更能增强记忆。再如，九华痔疮栓电视广告的《夜总会》篇，重点是要表明痔疮的痛楚和治好这个病的迫切，广告用厕所标牌上面的图形和文字来表达广告的创意“上厕所？去受刑！”，主题明确，深刻。
4.3 广告语也常以文字的方式出现在画面中，以突出、强化电视广告的诉求点
广告语以文字的形式出现在电视广告的画面中较为常见，它能帮助受众更好的理解广告中演员表演的内容，在某些时候它甚至超过了演员的表演，更容易让受众记忆。如高露洁牙膏广告的《三字经》篇，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，专利害，把蛀牙，防在外……”另外在广告词出现的同时配上拼音，更具特色。我们抛开评论此则广告的创意好坏不谈，单从它的广告语创新上来说高露洁《三字经》篇还是很容易让消费者记忆的。
5 电视广告中的卡通
电视广告除了用现实生活中的人物、道具、生活场景外，还可以卡通的形式来表现，如演员和道具变成卡通形象，布景变成卡通故事场景，因为卡通人物给人的感觉是可爱、好玩的，卡通童话故事的场景也让人久看不厌，处于不同年龄层的人都比较容易接受卡通、喜欢卡通人物。有的人甚至迷恋卡通，在现实生活中也沉浸于卡通世界，扮演卡通角色，学卡通人物说话的音调、风格等。所以，广告主若能适宜地利用卡通，会使商品更容易与消费者接近，更逗人喜欢。如：高乐高冲调式饮料所针对的饮用人群是中小学生和孩童，他所推出的广告就是以名叫“大力可”等三个卡通形象来做产品的介绍人，以它们绚丽的外表、可爱的形态来打动说服消费者，让新颖的卡通形象深入人心，也便于小孩子对商品的记忆。
参考文献：
[1]聂鑫.影视广告学[M].经济管理出版社，2007.
[2]肖传亮.电视广告中的“柔性”感染力及其表现方式[J].经济师，2008（2）：22.
关键词：电视广告；视觉传播要素
谈起商业广告，可能很多消费者会抱怨自己充斥于各种广告的“广告轰炸”中，可是一旦离开了广告，我们的现代生活会变成什么样，大概我们无法想象。广告助力于商业发展的作用有目共睹，电视作为传统媒介形式之一，它声画兼具、受众广泛、传播公信力较高的特点，是大众最熟悉的媒介之一，而电视广告在传播过程中也有着自己特殊性，“它不是让人们去欣赏一部影视作品，而是创作既好看又有效的影视广告作品”[1]，最终目的是促成购买，那么在这个过程中，作为视觉传达表现部分的，视觉传播要素就值得我们去探讨一番。
1 电视广告中的演员
这里所指的演员简单理解就是电视广告的表演者。电视广告的演员可以在电视广告片中表演各种不同的角色，主要的角色大致可以分为两种：
1.1 因为没使用该广告商品而遭殃的人
电视广告中表现因为没使用该广告商品而遭殃的人，多以夸张的剧情，幽默、恐惧或其他强烈的情绪传达和反复强调该商品的利好来表现。如：立白洗洁精的电视广告《陈佩斯》篇，女人洗碗怕伤手，于是“立白”洗洁精不伤手，就成了这则电视广告侧面突出的重点。陈佩斯在立白的广告中扮演了一个憨态可掬、疼惜太太的家庭妇男形象，因为家里的立白洗洁精用完了，又怕没有立白洗洁精洗碗会伤了妻子的手，于是只好自己动手洗碗，那个痛苦的表情，用广角镜头拍下来还真有点滑稽，向受众演示：看，没有立白，就会遭殃！最后的画面定格在陈佩斯边洗碗边咬牙切齿地说：“立白呀立白！明天我一定把立白洗洁精买回来。”就是在给观众传达一种迫切想要得到立白洗洁精的愿望。1.2 享受了该商品利益的消费者
很多广告主为了使受众更直接的了解到自己商品的优点而让人们把商品与欢乐、幸福、阳光、享受等积极的情感联系在一起，在制作电视广告时，常常让演员表演享受该商品利益的消费者。如，果粒橙饮料《天气转变》篇的电视广告就是让观众看到在饮用果粒橙这个饮品时，不仅舌头上的味蕾得到了满足，就连原本单调的生活环境下雨的天气似乎因为这款甜蜜味道的刺激而变得丰富多彩，室内灰暗的地砖变成了绿意盎然的草坪，桌上摆放的假花一朵朵也有了生命争先吐艳，引来翩翩起舞的蝴蝶，原本阴霾的天空霎时变得晴空万里，在这样一个清新自然的甜蜜味道里，谁的心情会不跟着甜蜜起来呢。
2 电视广告中的道具
道具泛指场景中任何装饰、布置用的可移动物件。使用道具时要注意相关性，也就是说，道具需要与广告片中所要售卖的商品相关联、衬托，最重要的是要支持、突出广告中所要表现的商品，而不是分散对该商品的注意力。如，欧派橱柜的电视广告，蒋雯丽在洁净的厨房空间中轻松自由的享受整体橱柜带给她的方便的厨房生活，甚至快乐的舞了起来，道具是常见的蔬菜水果，画面简洁温馨。但如果在厨房的墙上挂一座醒目的报时钟，或在炉子上放一把尖叫的水壶，就会分散观众的注意力，甚至让观众搞不清楚这个广告到底是表现什么产品的。
3 电视广告中的布景
布景就是在画面中起到背景作用的大型的物件。电视广告中，无论室内布景还是室外布景，都具有支持电视广告传递信息的功能。不过，如果运用不当，又会成为分散观众注意力的多余视觉材料，使观众的视线游移到广告的商品之外。如，如剑南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐华章”舞，场面宏大，音乐轻扬舒缓，舞蹈典雅轻柔，动人的旋律、美丽的舞姿，在绚丽多彩背景的映衬下，将历史悠久的剑南春酒的文化蕴含演绎得淋漓尽致，让人未饮此酒先已“醉”。该产品电视广告充分发挥了电视集多种不同时空、事件、场景于一体的表现优势。在《歌舞篇》中，还加进了最精彩的“点睛”之作，即让美国前总统克林顿来出席该酒开拓全球市场启动仪式，并让他手持毛笔在巨大的繁体“剑”字下方点上一点，意为启动仪式点睛，将启动仪式推向高潮，从而也将该则电视广告的效果推向了顶端。[2]
4 电视广告中的图形和文字4.1 图形一般用于展示商标
图形可以是具象的也可以是抽象的，在电视广告中，一般由演员来展示剧情的变化和主要的广告传达目的，图形一般用于展示商品的商标。用图形展示的商标，可以是静态的，也可以是动态的，如在镜头前翻转或旋转，或从一个方向移向另一方向，或是一束光在图形上有规则地闪动等等。几乎每篇玉兰油电视广告的最后一个镜头都会出现一个用十字光带交叉引出的商标“OLAY”，这个动态展示的图形，也静态地出现在每个玉兰油的包装上，这样有利于消费者购买商品时，像看见老朋友一样记起玉兰油。用图形展示的商标，可以叠放在电视画面的一角，也可以单独放在电视广告结尾处，等等其他的方式出现。它能强化销售信息，使广告信息能更好地被记忆。如，满婷系列的电视广告中，M字形的商标小图形总是会在电视广告结尾部分，在画面正中间勾勒出来，这样满婷系列商品的M商标更容易被记住，在看到M这个图形时，人们很容易联想到满婷。
4.2 文字可用来配合画面，以增强记忆
电视广告中的文字总是与广告的诉求目的相配合出现的，它能在受众在感知广告传达内容的同时更好的理解广告所要表达的主题，以增强记忆。如，碧生源减肥茶的电视广告有一个镜头是三组演员一起演示的同一个动作：画一个“S”，这个“S”型是普遍认知的形容女性好身材的文字图形，在演员演绎这个动作的时候画面又单独提取这个“S”，与产品包装上面的文字“SOSHOU”相贴合，文图相配，更能增强记忆。再如，九华痔疮栓电视广告的《夜总会》篇，重点是要表明痔疮的痛楚和治好这个病的迫切，广告用厕所标牌上面的图形和文字来表达广告的创意“上厕所？去受刑！”，主题明确，深刻。
4.3 广告语也常以文字的方式出现在画面中，以突出、强化电视广告的诉求点
广告语以文字的形式出现在电视广告的画面中较为常见，它能帮助受众更好的理解广告中演员表演的内容，在某些时候它甚至超过了演员的表演，更容易让受众记忆。如高露洁牙膏广告的《三字经》篇，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，专利害，把蛀牙，防在外……”另外在广告词出现的同时配上拼音，更具特色。我们抛开评论此则广告的创意好坏不谈，单从它的广告语创新上来说高露洁《三字经》篇还是很容易让消费者记忆的。
5 电视广告中的卡通
电视广告除了用现实生活中的人物、道具、生活场景外，还可以卡通的形式来表现，如演员和道具变成卡通形象，布景变成卡通故事场景，因为卡通人物给人的感觉是可爱、好玩的，卡通童话故事的场景也让人久看不厌，处于不同年龄层的人都比较容易接受卡通、喜欢卡通人物。有的人甚至迷恋卡通，在现实生活中也沉浸于卡通世界，扮演卡通角色，学卡通人物说话的音调、风格等。所以，广告主若能适宜地利用卡通，会使商品更容易与消费者接近，更逗人喜欢。如：高乐高冲调式饮料所针对的饮用人群是中小学生和孩童，他所推出的广告就是以名叫“大力可”等三个卡通形象来做产品的介绍人，以它们绚丽的外表、可爱的形态来打动说服消费者，让新颖的卡通形象深入人心，也便于小孩子对商品的记忆。
参考文献：
[1]聂鑫.影视广告学[M].经济管理出版社，2007.
[2]肖传亮.电视广告中的“柔性”感染力及其表现方式[J].经济师，2008（2）：22.