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［摘要］由于中、西文化差异，中医药进入国际市场时还不能够被广泛接受和认同，其国际市场开拓的过程遇到较大的阻力。本文从中、西药的文化差异及文化差异对消费者就医行为的影响两方面进行了中医药开拓国际市场中的难点分析，并提出了中医药国际市场开拓的相关对策。
［关键词］中医药文化差异市场开拓
根据中国医药保健品进出口商会公布的数据显示, 近年来，我国中药产品出口覆盖了全球154个国家和地区。但亚洲是我国中医药的主要出口市场，出口额占我国中医药产品对外出口总额的65%。国际中药产品销售市场每年在以10%的速度递增，在每年高达上百亿美元的总量中，我国的市场份额仅占其中的3％左右。可见，我国中医药的国际市场开拓还很不到位，且严重依赖亚洲市场，对欧美市场开拓明显不足。这主要是由于中、西文化差异性的存在，导致中医药在进入西方市场时还不能够被西方消费者所广泛认同与接受。机遇与挑战并存，在各国医药企业争夺国际医药市场日趋激烈的今天，从文化的差异进行我国中医药国际市场开拓的难点与策略探讨具有一定意义。
一、中医药开拓国际市场中的难点分析
1.中药和西药的文化差异性分析
（1）文化渊源的不同
中医受中国传统儒家、道家哲学思想的影响，讲究“天人合一”、“整体平衡”，推行人与自然的和谐统一，强调人体自身脏器经络的相互影响及循环制约，其发展与中国传统哲学体系的发展相统一。
西医的发展基于古希腊的元素论、原子论,认为人的身体是由分子、原子组合而成，借助解剖学、细胞学为理论基础，强调定量的、精确的方式剖析人的生理、病理现象。这种精确的病理概念化与中医的经络抽象化迥然不同。
（2）治疗机理的差异
中医认为人生病的原因是由于人体脏器之间的平衡被打破所致，故治疗时寻找发病的内因，以望、闻、问、切为诊断手法，讲究阴阳、表里、寒热、虚实，强调“同病异治”,“异病同治”的辨证治疗，从整体着眼，针对功能，采取多方面调节性治疗，以人体养生调理恢复整体平衡为目的，疗程较长，治疗效果彻底。
西医充分利用现有科学技术设备，针对病灶本身，即“手疼医手、脚疼医脚”，进行局部诊断，依靠化学药物和外科手术为主要治疗手段，进行单方面拮抗性治疗，疗程短，见效快。
由此可见，中医与西医是基于中西文化差异所产生的截然不同的医学体系，文化差异导致中医的科学性不能够被西方社会正确理解与广泛接受，从而阻碍了中医药国际市场开拓的进程。
2.文化差异对消费者就医行为的影响
（1）文化差异对消费者就医需求的影响
消费者在进行就医需求判断时处于对消费购买问题的认识阶段，此时意味着对自己购买需要的觉察和认同，文化差异会影响消费者的就医购买决策。与此同时，在不同文化的相互交流过程中，可以从中获取本民族医药文化中缺少的东西来满足自己的就医需求。长期受到快节奏的西方文化影响，西方消费者在进行就医需求决策时，往往要求针对病灶直接治疗并且快速见效。与此同时，一部分消费者会在治愈的前提下提出药物本身对身体的伤害较小的就医需求。而中药以天然中草药作为原料复方而成，相比西药具有毒副作用小的特点。可见，中医与西医是相互补充的两大医学体系，由于各有所长，因而可以满足消费者的不同就医需求。在中医药的国际市场开拓过程中，中医以其优势可以创造西医所不能实现的就医需求。
（2）文化差异对消费者就医信息搜集的影响
一般说来，消费者通过商业广告、经验、亲友等途径获取相关就医信息。
在消费者进行信息收集的过程中，文化差异的影响主要表现为：
①影响消费者的信息来源。如果消费者处于重视集体主义的文化中，在其进行就医决策时会较多的依赖亲友的指导和帮助，而处在推崇个人主义的文化中的消费者，获取就医信息主要通过医药广告促销等方式，而且更倾向于从具有竞争性的比较型医药广告中搜集相关信息。
②影响消费者的认同感和信赖程度。文化差异会影响消费者对所营销信息的认同感和信赖程度。崇尚权威、权利差距大的文化中的消费者，对于专家、权威广告的认同感、信赖度较高；而权利差距小的文化中的消费者关注的更多是营销信息的诉求点是否符合自己的需要。只有符合消费者需要的诉求，才能激发目标受众的需要和购买欲望。比如，中医药以其绿色天然、毒副作用小等特点获得消费者的认同感和信赖度。
（3）文化差异对医药产品使用方式的影响
消费者对于时间、生活便捷的态度，以及风险的意识会影响其在进行就医购买决策时对于用药、治疗方式的要求。比如，由于中药煎制过程中对于火候、时间把握等特殊要求，一些怕麻烦的消费者倾向于选择西药，即使其毒副作用更大些。而传统、保守型文化中的消费者，对于某些疾病，在西医的外科手术与中医的针灸推拿之间，可能更倾向于风险较小的保守型的中医治疗方式。
可见，文化差异对消费者就医行为的影响不容忽视，在中医药国际市场开拓策略的探讨中，应充分把握中西文化的差异性。
二、中医药开拓国际市场中的对策探讨
1.发挥政府的开拓主导作用
中医药的国际市场开拓，其文化的对外传播必将先行。中医药文化作为中华文明的重要组成部分，决定了政府在其对外传播过程中的主导作用，以及政策扶持作用。一方面，我国政府可以充分发挥国内外主流媒体、舆论力量的作用，借助广播、电视、互联网等科技平台，大规模启动中医药文化对外传播项目。宣传的重点应定位在我国中医药源远流长的历史文化，中医的治疗机理宣传方面，以加深中医药在国际市场上的思想文化渗透。同时，以特色中医治疗手段，传统中医产品为切入点，从而扩大中医药的国际影响力。另一方面，我国政府还应积极开展与中医药文化相关的文化外宣、文化外交活动，加强与国际卫生组织、各国驻华使馆的联系，努力拓展中医药对外文化传播的领域和空间，达到“让世界人民真正了解中医药”的目的。
2.积极运用广告宣传策略
广告宣传可以达到为消费者提供产品信息、说服购买的目的。对于中医药开拓国际市场时所进行的广告宣传，第一，应以宣传中医药本身的绿色天然、毒副作用小等为基本信息诉求点，用以宣传中医药的优越之处，吸引崇尚健康自然的西方消费者购买。第二，大力宣传我国博大精深的中医药文化，提高国外消费者对中医药的基本认识，并配以宣传国内知名中医药品牌，提高国外消费者对中医药的认同感。第三，也应注意广告形式的适当选择，形式可以采用赠送宣传手册、刊载科普文章、提供就医指南等。奥运前夕，“王老吉”以其罐装雕塑环游美国的自由女神像，并同时派发宣传手册，就达到了很好的宣传中国凉茶的功效及其品牌的效果。
3.广泛运用事件营销等软性营销手段
事件营销是指企业有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。2008 年, 同仁堂博物馆被列入 人文奥运参观点，同仁堂集团重点接待了国际奥委会主席夫人、萨摩亚元首、瑞士联邦主席等一些政要人士，积极展现博大精深的中医药文化，赢得了政要人事对中医药的认可和浓厚的兴趣，成功吸引了媒体及相关组织对此事的关注，此为有效运用事件营销策略的成功典范。同仁堂的成功之处在于十分善于利用市场时机，利用政要参观为由头，迅速跟进系列 “新闻事件”形成信息爆炸态势，成功向世界宣传了中医药。
4.开拓中医药进入国际市场的新渠道
中医药还不能被西方社会所广泛认可的现实，决定了在其进行国际市场开拓过程中需要进行渠道的创新，如在国外开设示范中医院等形式。
在国外社区开设中医院可以视为中医药进军国际市场初期的专用渠道。一方面，通过以医院为切入点、以医带药，运营以中医药为特色的中医院，可以达到指导国外消费者正确认识中医药、使用中医产品的目的。另一方面，国外的示范中医院可以作为中医药的主要直销渠道，在患者购买、沟通中发挥作用，并重视培养其在中医药国际市场开拓事业中的使命。
参考文献：
[1]李水贤：中西医比较与中医现代化思路[Ｊ].山东中医药大学学报，2010，34（1）:11-13
[2] 黄维梁：消费者行为学．第1版．北京：高等教育出版社,2005:203-205
[3] 刘英瑞：文化差异对跨国营销的影响分析[J].对外经贸实务，2010，4（1）：13-14
[4] 晏友琼：推动中华文化走向世界[J]．求是，2006，19（1）：9-10
[5] 陈子剑：浅谈事件营销 [J].江苏商论，2005（2）
[6] 同宣：同仁百草飘香处播撒人文奥运情[J].工会博览，2008（10）
［关键词］中医药文化差异市场开拓
根据中国医药保健品进出口商会公布的数据显示, 近年来，我国中药产品出口覆盖了全球154个国家和地区。但亚洲是我国中医药的主要出口市场，出口额占我国中医药产品对外出口总额的65%。国际中药产品销售市场每年在以10%的速度递增，在每年高达上百亿美元的总量中，我国的市场份额仅占其中的3％左右。可见，我国中医药的国际市场开拓还很不到位，且严重依赖亚洲市场，对欧美市场开拓明显不足。这主要是由于中、西文化差异性的存在，导致中医药在进入西方市场时还不能够被西方消费者所广泛认同与接受。机遇与挑战并存，在各国医药企业争夺国际医药市场日趋激烈的今天，从文化的差异进行我国中医药国际市场开拓的难点与策略探讨具有一定意义。
一、中医药开拓国际市场中的难点分析
1.中药和西药的文化差异性分析
（1）文化渊源的不同
中医受中国传统儒家、道家哲学思想的影响，讲究“天人合一”、“整体平衡”，推行人与自然的和谐统一，强调人体自身脏器经络的相互影响及循环制约，其发展与中国传统哲学体系的发展相统一。
西医的发展基于古希腊的元素论、原子论,认为人的身体是由分子、原子组合而成，借助解剖学、细胞学为理论基础，强调定量的、精确的方式剖析人的生理、病理现象。这种精确的病理概念化与中医的经络抽象化迥然不同。
（2）治疗机理的差异
中医认为人生病的原因是由于人体脏器之间的平衡被打破所致，故治疗时寻找发病的内因，以望、闻、问、切为诊断手法，讲究阴阳、表里、寒热、虚实，强调“同病异治”,“异病同治”的辨证治疗，从整体着眼，针对功能，采取多方面调节性治疗，以人体养生调理恢复整体平衡为目的，疗程较长，治疗效果彻底。
西医充分利用现有科学技术设备，针对病灶本身，即“手疼医手、脚疼医脚”，进行局部诊断，依靠化学药物和外科手术为主要治疗手段，进行单方面拮抗性治疗，疗程短，见效快。
由此可见，中医与西医是基于中西文化差异所产生的截然不同的医学体系，文化差异导致中医的科学性不能够被西方社会正确理解与广泛接受，从而阻碍了中医药国际市场开拓的进程。
2.文化差异对消费者就医行为的影响
（1）文化差异对消费者就医需求的影响
消费者在进行就医需求判断时处于对消费购买问题的认识阶段，此时意味着对自己购买需要的觉察和认同，文化差异会影响消费者的就医购买决策。与此同时，在不同文化的相互交流过程中，可以从中获取本民族医药文化中缺少的东西来满足自己的就医需求。长期受到快节奏的西方文化影响，西方消费者在进行就医需求决策时，往往要求针对病灶直接治疗并且快速见效。与此同时，一部分消费者会在治愈的前提下提出药物本身对身体的伤害较小的就医需求。而中药以天然中草药作为原料复方而成，相比西药具有毒副作用小的特点。可见，中医与西医是相互补充的两大医学体系，由于各有所长，因而可以满足消费者的不同就医需求。在中医药的国际市场开拓过程中，中医以其优势可以创造西医所不能实现的就医需求。
（2）文化差异对消费者就医信息搜集的影响
一般说来，消费者通过商业广告、经验、亲友等途径获取相关就医信息。
在消费者进行信息收集的过程中，文化差异的影响主要表现为：
①影响消费者的信息来源。如果消费者处于重视集体主义的文化中，在其进行就医决策时会较多的依赖亲友的指导和帮助，而处在推崇个人主义的文化中的消费者，获取就医信息主要通过医药广告促销等方式，而且更倾向于从具有竞争性的比较型医药广告中搜集相关信息。
②影响消费者的认同感和信赖程度。文化差异会影响消费者对所营销信息的认同感和信赖程度。崇尚权威、权利差距大的文化中的消费者，对于专家、权威广告的认同感、信赖度较高；而权利差距小的文化中的消费者关注的更多是营销信息的诉求点是否符合自己的需要。只有符合消费者需要的诉求，才能激发目标受众的需要和购买欲望。比如，中医药以其绿色天然、毒副作用小等特点获得消费者的认同感和信赖度。
（3）文化差异对医药产品使用方式的影响
消费者对于时间、生活便捷的态度，以及风险的意识会影响其在进行就医购买决策时对于用药、治疗方式的要求。比如，由于中药煎制过程中对于火候、时间把握等特殊要求，一些怕麻烦的消费者倾向于选择西药，即使其毒副作用更大些。而传统、保守型文化中的消费者，对于某些疾病，在西医的外科手术与中医的针灸推拿之间，可能更倾向于风险较小的保守型的中医治疗方式。
可见，文化差异对消费者就医行为的影响不容忽视，在中医药国际市场开拓策略的探讨中，应充分把握中西文化的差异性。
二、中医药开拓国际市场中的对策探讨
1.发挥政府的开拓主导作用
中医药的国际市场开拓，其文化的对外传播必将先行。中医药文化作为中华文明的重要组成部分，决定了政府在其对外传播过程中的主导作用，以及政策扶持作用。一方面，我国政府可以充分发挥国内外主流媒体、舆论力量的作用，借助广播、电视、互联网等科技平台，大规模启动中医药文化对外传播项目。宣传的重点应定位在我国中医药源远流长的历史文化，中医的治疗机理宣传方面，以加深中医药在国际市场上的思想文化渗透。同时，以特色中医治疗手段，传统中医产品为切入点，从而扩大中医药的国际影响力。另一方面，我国政府还应积极开展与中医药文化相关的文化外宣、文化外交活动，加强与国际卫生组织、各国驻华使馆的联系，努力拓展中医药对外文化传播的领域和空间，达到“让世界人民真正了解中医药”的目的。
2.积极运用广告宣传策略
广告宣传可以达到为消费者提供产品信息、说服购买的目的。对于中医药开拓国际市场时所进行的广告宣传，第一，应以宣传中医药本身的绿色天然、毒副作用小等为基本信息诉求点，用以宣传中医药的优越之处，吸引崇尚健康自然的西方消费者购买。第二，大力宣传我国博大精深的中医药文化，提高国外消费者对中医药的基本认识，并配以宣传国内知名中医药品牌，提高国外消费者对中医药的认同感。第三，也应注意广告形式的适当选择，形式可以采用赠送宣传手册、刊载科普文章、提供就医指南等。奥运前夕，“王老吉”以其罐装雕塑环游美国的自由女神像，并同时派发宣传手册，就达到了很好的宣传中国凉茶的功效及其品牌的效果。
3.广泛运用事件营销等软性营销手段
事件营销是指企业有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。2008 年, 同仁堂博物馆被列入 人文奥运参观点，同仁堂集团重点接待了国际奥委会主席夫人、萨摩亚元首、瑞士联邦主席等一些政要人士，积极展现博大精深的中医药文化，赢得了政要人事对中医药的认可和浓厚的兴趣，成功吸引了媒体及相关组织对此事的关注，此为有效运用事件营销策略的成功典范。同仁堂的成功之处在于十分善于利用市场时机，利用政要参观为由头，迅速跟进系列 “新闻事件”形成信息爆炸态势，成功向世界宣传了中医药。
4.开拓中医药进入国际市场的新渠道
中医药还不能被西方社会所广泛认可的现实，决定了在其进行国际市场开拓过程中需要进行渠道的创新，如在国外开设示范中医院等形式。
在国外社区开设中医院可以视为中医药进军国际市场初期的专用渠道。一方面，通过以医院为切入点、以医带药，运营以中医药为特色的中医院，可以达到指导国外消费者正确认识中医药、使用中医产品的目的。另一方面，国外的示范中医院可以作为中医药的主要直销渠道，在患者购买、沟通中发挥作用，并重视培养其在中医药国际市场开拓事业中的使命。
参考文献：
[1]李水贤：中西医比较与中医现代化思路[Ｊ].山东中医药大学学报，2010，34（1）:11-13
[2] 黄维梁：消费者行为学．第1版．北京：高等教育出版社,2005:203-205
[3] 刘英瑞：文化差异对跨国营销的影响分析[J].对外经贸实务，2010，4（1）：13-14
[4] 晏友琼：推动中华文化走向世界[J]．求是，2006，19（1）：9-10
[5] 陈子剑：浅谈事件营销 [J].江苏商论，2005（2）
[6] 同宣：同仁百草飘香处播撒人文奥运情[J].工会博览，2008（10）