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2009年1月,国内电信三大运营商——中国移动、中国联通、中国电信终于获得国家工业和信息化部发放的第三代移动通信(3G)牌照,2009年由此成为我国的3G元年。作为曾经致力于固话业务的中国电信,在经过国内电信业务重组之后,开始发力移动市场。三大运营商的3G营销大战已经打响。
> 启动3G
如果你经常出差,今后漫长的旅途或许不再无聊,你可以通过手机或电脑,随意地下载美妙音乐、在线收看影视大片、体育赛事、在线玩游戏;如果公务在身,你也可以通过综合办公功能随时处理公司的邮件、公文,还可忙里偷闲,通过全球眼随时随地切换到自己的家中,看一眼正在玩耍的孩子。4月16日,在“天翼畅游3G”的发布会上,中国电信向人们描绘了一幅3G生活的蓝图。
众所周知,中国电信一直是拥有最多固网用户的运营商,从未涉足移动通信市场。然而,在三大运营商布局3G市场的过程中,中国电信却首发制人,最先亮出自己的3G策略。
2008年末,中国电信推出自己的移动业务品牌——天翼,并开始发放189号段。据了解,在移动语音市场,无论从用户规模还是营销资源上,中国电信都无法与中国移动抗衡。因此,它必须要找到一个精准的定位,而互联网正是中国电信的独家优势。在中国南方,中国电信提供的互联网门户互联星空与其接入的宽带广受好评。中国电信早前还与新浪、搜狐、腾讯等门户网站建立了合作同盟。
中国电信3G前期营销的代理传播机构——昌荣传播充分利用中国电信的这一优势,把主要传播点定在中国电信对其移动业务的基本定义“互联网时代的移动通信”上,推出互联网手机的概念。昌荣传播机构总监张季告诉记者,互联网手机实际上是为以后3G的全面推出进行预热。
随之,中国移动展开针锋相对的反击。2009年1月,中国移动宣布在广州和深圳同时进行TD-CDMA专属号段188正式放号,并在188推出无线座机的业务。
就在中国电信和移动已经开始为3G预热的时候,中国联通却迟迟没有动作。在2008年5月中国电信业进行的重组中,联通和网通合并。业内人士认为,联通此时的问题还在于内部的整合问题,组建一个果断的管理层和强有力的执行团队是合并之后的新联通需要解决的首要问题。
在三大运营商接下来的跑马圈地中,中国电信再次先行一步。2009年4月16日,也就是在3G牌照发放100天之时,中国电信启动全国性3G放号,宣布在全国120个城市正式启动3G业务,并承诺3个月后将覆盖范围扩大到300个城市。据介绍,在中国电信全国首批开通天翼3G业务的120个城市中,189、133、153用户均可使用包括无线宽带、手机影视、全球眼无线视频监控、爱音乐全曲下载、综合办公等应用服务在内的天翼3G服务。而仅仅一个月之后,中国电信就宣布天翼3G网络覆盖已达到342个城市,7月底将覆盖500个城市。
5月17日是世界电信日。这一天,中国联通正式启动WCDMA试商用,在首批55个开放3G业务的城市进行试商用的友好体验和规模放号,9月底前试商用将扩大到284个城市,年底前,全国284个开通3G业务的城市全部开始正式商用。至此,中国三大电信运营商的3G业务全面启动。
> 天翼品牌传播
2009年上半年,央视黄金时段的广告几乎被三家运营商分割,中国电信的天翼、中国移动的G3、中国联通的沃,轮番上阵,你方唱罢我登场。走在大街上,无论公交车的车身广告,还是电梯或地铁的广告牌,纷纷被三大运营商所占据。如果你看到了天翼,不用怀疑,下一个映入进入你视野的广告必定是G3和沃。
“这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它,E-mail也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游。这就是天翼,你也可以拥有。”屏幕上,外形俊朗的明星邓超向人们介绍中国电信天翼189的服务。这是2008年11月中国电信推出的首支天翼广告。“如虎添翼”,这或许是中国电信这个移动业务品牌名称的由来。据介绍,这个广告从创意到完成只用了一天时间,整个广告项目从启动到投放也仅有一个多月,而中国电信却为此拨出了1.2亿,足见中国电信对打响头一炮的志在必得。此后,这个广告频频出现在电视、报纸、杂志、电梯以及户外广告牌上。
2009年初,中国电信又推出了天翼手机广告,开始推广3G终端。6月,中国电信又邀请Google大中华区总裁李开复、网易CEO丁磊以及微软在线服务集团大中华区总经理Eric Johnson三位企业明星向观众介绍3G时代的美好前景。CTR媒介智讯总经理赵梅说,Google、网易、微软三巨头分别代表了搜索引擎、门户浏览以及即时通讯三种服务,实际上也是对中国电信3G业务的一种推广。
期间,中国移动和中国联通也推出了多种版本的品牌广告。CTR进行的市场调查显示,在消费者对3G品牌认知以及企业品牌识别方面,三大运营商表现出了明显差距。66%的人知道天翼,其中47%的人知道这是中国电信的品牌;28%的人知道G3,其中37%的人知道这是中国移动的品牌;12%的人知道沃,其中只有31%的人知道这是中国联通的品牌。
这种结果与三大运营商的投入是分不开的。自电信重组以来,运营商及相关产业链便针对3G概念展开不遗余力的宣传攻势。据CTR媒介智讯的广告监测数据显示,投放在3G宣传上的广告花费从2008年5月0.14%的行业占比迅速扩展到2009年4月的15.51%,单月刊例花费高达5.12亿元,其中约4.84亿元来自三大运营商广告投放。而在广告投入上三家运营商也差别明显,中国电信在广告宣传上,72%的花费用来推广3G,而移动和联通在3G广告上的投入比例分别为31%、2%。
> 终端营销
2009年初,三大运营商分别拿到3G牌照,中国移动获得中国自有的3G标准TD-CDMA,中国电信获得CDMA2000的牌照,中国联通获得WCDMA。据了解,在技术上,联通的WCDMA是世界上最成熟的3G技术标准,其次是电信的CDMA2000,移动的TD-CDMA是最没有优势的。这就导致三大运营商的终端资源拉开了差距,在全球格局中,支持WCDMA技术的手机厂商阵容最广泛。目前在中国市场上,支持中国联通WCDMA网络的手机为2849款,支持中国电信CDMA网络的手机为223款,支持中国移动TD-CDMA网络的手机为33款。终端不足成为中国移动面对的最大困境。
2009年3月,中国电信公开招标120万部3G手机。在50多款参加投标的手机中,三星、LG、宇龙酷派、华为等厂商的10余款机型中标。而截至到目前,已有20余款天翼3G手机陆续上市,其中包括多款中国电信定制的3G手机。
2009年6月,中国电信总经理王晓初显得比之前更忙碌。此前,他与包括诺基亚、三星、摩托罗拉、LG在内的四家国际手机巨头和中国普天信息产业集团、中国邮电器材集团、深圳天音通信发展有限公司、深圳神州通投资有限公司四家国内手机经销商的一把手有过会面,共同研讨3G手机的定制政策、渠道政策及推广思路。据了解,从5月17日三家运营商大打3G广告以来,中国电信是第一家整合各手机厂商资源开展3G手机促销的运营商,它将打造以共赢为目标的3G终端运营。
中国移动也一直在努力克服终端不足的瓶颈。3月13日,中国移动宣布投入6亿元启动“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目”招标工作,希望借此推动终端企业在TD研发方面的投入。两个月后,9家手机厂商和3家芯片厂商与中国移动就该项目签署合作协议,并获得TD-SCDMA终端专项激励资金。中国移动副总裁鲁向东表示,联合研发模式是中国移动促进TD终端发展的措施之一。此外,中国移动还将推出包括终端销售补贴、深度合作等措施,全面推进TD产业发展。
虽然手机终端不足,中国移动却在上网本领域开拓了新天地。2009年4月15日,中国移动与17家IT厂商合作定制的29款上网本集体亮相。据了解,2008年,中国移动就开始与各大PC厂商接触,商谈上网本定制业务的合作。
虽然3G业务的启动晚于其他两个运营商,但中国联通很清楚地知道自己的优势在手机终端。在iphone落地内地的竞争上,最初移动一直是媒体关注的主角,然而据了解,早在今年3月份,中国联通高层赴美国与苹果公司谈判,未达成最后协议,但双方之后一直在积极沟通。目前双方终于达成协议,中国联通将获得苹果智能电话iPhone在中国的独家销售权,持续时间至少为两年。
在业内专家看来,中国电信的优势首先在于重组后成为一家全业务运营商;其次中国电信凭借对宽带用户和固话用户的占有,可以实现捆绑营销。通信专家项立刚告诉记者,三大运营商的3G竞争主要体现在品牌、资费、网络、终端、业务、服务六个方面,这些方面的竞争将会在下半年表现更为充分和激烈。
> 启动3G
如果你经常出差,今后漫长的旅途或许不再无聊,你可以通过手机或电脑,随意地下载美妙音乐、在线收看影视大片、体育赛事、在线玩游戏;如果公务在身,你也可以通过综合办公功能随时处理公司的邮件、公文,还可忙里偷闲,通过全球眼随时随地切换到自己的家中,看一眼正在玩耍的孩子。4月16日,在“天翼畅游3G”的发布会上,中国电信向人们描绘了一幅3G生活的蓝图。
众所周知,中国电信一直是拥有最多固网用户的运营商,从未涉足移动通信市场。然而,在三大运营商布局3G市场的过程中,中国电信却首发制人,最先亮出自己的3G策略。
2008年末,中国电信推出自己的移动业务品牌——天翼,并开始发放189号段。据了解,在移动语音市场,无论从用户规模还是营销资源上,中国电信都无法与中国移动抗衡。因此,它必须要找到一个精准的定位,而互联网正是中国电信的独家优势。在中国南方,中国电信提供的互联网门户互联星空与其接入的宽带广受好评。中国电信早前还与新浪、搜狐、腾讯等门户网站建立了合作同盟。
中国电信3G前期营销的代理传播机构——昌荣传播充分利用中国电信的这一优势,把主要传播点定在中国电信对其移动业务的基本定义“互联网时代的移动通信”上,推出互联网手机的概念。昌荣传播机构总监张季告诉记者,互联网手机实际上是为以后3G的全面推出进行预热。
随之,中国移动展开针锋相对的反击。2009年1月,中国移动宣布在广州和深圳同时进行TD-CDMA专属号段188正式放号,并在188推出无线座机的业务。
就在中国电信和移动已经开始为3G预热的时候,中国联通却迟迟没有动作。在2008年5月中国电信业进行的重组中,联通和网通合并。业内人士认为,联通此时的问题还在于内部的整合问题,组建一个果断的管理层和强有力的执行团队是合并之后的新联通需要解决的首要问题。
在三大运营商接下来的跑马圈地中,中国电信再次先行一步。2009年4月16日,也就是在3G牌照发放100天之时,中国电信启动全国性3G放号,宣布在全国120个城市正式启动3G业务,并承诺3个月后将覆盖范围扩大到300个城市。据介绍,在中国电信全国首批开通天翼3G业务的120个城市中,189、133、153用户均可使用包括无线宽带、手机影视、全球眼无线视频监控、爱音乐全曲下载、综合办公等应用服务在内的天翼3G服务。而仅仅一个月之后,中国电信就宣布天翼3G网络覆盖已达到342个城市,7月底将覆盖500个城市。
5月17日是世界电信日。这一天,中国联通正式启动WCDMA试商用,在首批55个开放3G业务的城市进行试商用的友好体验和规模放号,9月底前试商用将扩大到284个城市,年底前,全国284个开通3G业务的城市全部开始正式商用。至此,中国三大电信运营商的3G业务全面启动。
> 天翼品牌传播
2009年上半年,央视黄金时段的广告几乎被三家运营商分割,中国电信的天翼、中国移动的G3、中国联通的沃,轮番上阵,你方唱罢我登场。走在大街上,无论公交车的车身广告,还是电梯或地铁的广告牌,纷纷被三大运营商所占据。如果你看到了天翼,不用怀疑,下一个映入进入你视野的广告必定是G3和沃。
“这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它,E-mail也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游。这就是天翼,你也可以拥有。”屏幕上,外形俊朗的明星邓超向人们介绍中国电信天翼189的服务。这是2008年11月中国电信推出的首支天翼广告。“如虎添翼”,这或许是中国电信这个移动业务品牌名称的由来。据介绍,这个广告从创意到完成只用了一天时间,整个广告项目从启动到投放也仅有一个多月,而中国电信却为此拨出了1.2亿,足见中国电信对打响头一炮的志在必得。此后,这个广告频频出现在电视、报纸、杂志、电梯以及户外广告牌上。
2009年初,中国电信又推出了天翼手机广告,开始推广3G终端。6月,中国电信又邀请Google大中华区总裁李开复、网易CEO丁磊以及微软在线服务集团大中华区总经理Eric Johnson三位企业明星向观众介绍3G时代的美好前景。CTR媒介智讯总经理赵梅说,Google、网易、微软三巨头分别代表了搜索引擎、门户浏览以及即时通讯三种服务,实际上也是对中国电信3G业务的一种推广。
期间,中国移动和中国联通也推出了多种版本的品牌广告。CTR进行的市场调查显示,在消费者对3G品牌认知以及企业品牌识别方面,三大运营商表现出了明显差距。66%的人知道天翼,其中47%的人知道这是中国电信的品牌;28%的人知道G3,其中37%的人知道这是中国移动的品牌;12%的人知道沃,其中只有31%的人知道这是中国联通的品牌。
这种结果与三大运营商的投入是分不开的。自电信重组以来,运营商及相关产业链便针对3G概念展开不遗余力的宣传攻势。据CTR媒介智讯的广告监测数据显示,投放在3G宣传上的广告花费从2008年5月0.14%的行业占比迅速扩展到2009年4月的15.51%,单月刊例花费高达5.12亿元,其中约4.84亿元来自三大运营商广告投放。而在广告投入上三家运营商也差别明显,中国电信在广告宣传上,72%的花费用来推广3G,而移动和联通在3G广告上的投入比例分别为31%、2%。
> 终端营销
2009年初,三大运营商分别拿到3G牌照,中国移动获得中国自有的3G标准TD-CDMA,中国电信获得CDMA2000的牌照,中国联通获得WCDMA。据了解,在技术上,联通的WCDMA是世界上最成熟的3G技术标准,其次是电信的CDMA2000,移动的TD-CDMA是最没有优势的。这就导致三大运营商的终端资源拉开了差距,在全球格局中,支持WCDMA技术的手机厂商阵容最广泛。目前在中国市场上,支持中国联通WCDMA网络的手机为2849款,支持中国电信CDMA网络的手机为223款,支持中国移动TD-CDMA网络的手机为33款。终端不足成为中国移动面对的最大困境。
2009年3月,中国电信公开招标120万部3G手机。在50多款参加投标的手机中,三星、LG、宇龙酷派、华为等厂商的10余款机型中标。而截至到目前,已有20余款天翼3G手机陆续上市,其中包括多款中国电信定制的3G手机。
2009年6月,中国电信总经理王晓初显得比之前更忙碌。此前,他与包括诺基亚、三星、摩托罗拉、LG在内的四家国际手机巨头和中国普天信息产业集团、中国邮电器材集团、深圳天音通信发展有限公司、深圳神州通投资有限公司四家国内手机经销商的一把手有过会面,共同研讨3G手机的定制政策、渠道政策及推广思路。据了解,从5月17日三家运营商大打3G广告以来,中国电信是第一家整合各手机厂商资源开展3G手机促销的运营商,它将打造以共赢为目标的3G终端运营。
中国移动也一直在努力克服终端不足的瓶颈。3月13日,中国移动宣布投入6亿元启动“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目”招标工作,希望借此推动终端企业在TD研发方面的投入。两个月后,9家手机厂商和3家芯片厂商与中国移动就该项目签署合作协议,并获得TD-SCDMA终端专项激励资金。中国移动副总裁鲁向东表示,联合研发模式是中国移动促进TD终端发展的措施之一。此外,中国移动还将推出包括终端销售补贴、深度合作等措施,全面推进TD产业发展。
虽然手机终端不足,中国移动却在上网本领域开拓了新天地。2009年4月15日,中国移动与17家IT厂商合作定制的29款上网本集体亮相。据了解,2008年,中国移动就开始与各大PC厂商接触,商谈上网本定制业务的合作。
虽然3G业务的启动晚于其他两个运营商,但中国联通很清楚地知道自己的优势在手机终端。在iphone落地内地的竞争上,最初移动一直是媒体关注的主角,然而据了解,早在今年3月份,中国联通高层赴美国与苹果公司谈判,未达成最后协议,但双方之后一直在积极沟通。目前双方终于达成协议,中国联通将获得苹果智能电话iPhone在中国的独家销售权,持续时间至少为两年。
在业内专家看来,中国电信的优势首先在于重组后成为一家全业务运营商;其次中国电信凭借对宽带用户和固话用户的占有,可以实现捆绑营销。通信专家项立刚告诉记者,三大运营商的3G竞争主要体现在品牌、资费、网络、终端、业务、服务六个方面,这些方面的竞争将会在下半年表现更为充分和激烈。