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[摘要] 专卖店在各个城市当前面临着激烈竞争,提高自己店面的品牌资产增加顾客忠诚度是一个重要的竞争手段。顾客接触点就是企业传播品牌信息的一系列情境,管理顾客接触点来提升品牌资产是一个比较容易操作和把握的。本文采用层次分析法得出了专门店应该首先利用售点来提升品牌资产。
[关键词] 专卖店品牌资产顾客接触点层次分析法(AHP)
一、引言
专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品(制造商品牌或中间商品牌)为主的零售业态。一般选址于繁华商业区、商业街、百货商店或购物中心内;营业面积根据经营商品的特点而定;以著名品牌、大众品牌为主;销售体现出量小、质优、高毛利的特征;采取定价销售和开架面售的形式;注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识,并提供专业知识性服务。根据《中国统计年鉴》相关资料显示,2006年中国限额以上连锁专卖店有18005家,零售额为391.3亿元。到了2007年,这些数字分别增加到20540家和474.6亿元,分别比2006年增长14.08%和21.29%。 由此可见,专卖店在我国目前发展非常迅速,而且几乎涵盖了各个商品种类;同时我们也要意识到同一个城市专卖店之间的竞争也是异常激烈,往往同一个品牌产品在一个城市出现几个专卖店同时争夺顾客的现象。对于一个具体的专卖店而言,如何打造自己店面的品牌,增加自己店面的品牌资产,吸引顾客?已经是一个迫切需要解决的问题。
二、专卖店品牌资产的构成
美国著名的品牌专家大卫·阿卡(David Aaker,1991)认为品牌资产是由:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产”5部分所组成。
我们在阿卡的品牌资产模型基础上针对专卖店这个具体的零售业态,把专卖店品牌资产概括为三个组成要素:品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。这也是著名的品牌三角模型。
1.品牌知名度。品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。
2.品牌美誉度。品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言,品牌美誉度是一个质的指标,只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,从而被越来越多的人认可和称赞。
3.品牌忠诚度。品牌忠诚度简单来说,就是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛,它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等,从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,它是一个品牌所要追求的最终目标。
专卖店的品牌资产可以说与这三个因素密切相关,一个城市中的专卖店不仅仅需要品牌知名度,来增加客流量;还需要品牌美誉度来增加顾客对该门店的口碑传播带来更多的新顾客;更需要品牌忠诚度打造自己的一批忠诚顾客,增加重复购买的频率,稳定自己的赢利额。然而很多专卖店在提升品牌资产时却费时费力,不知如何下手?对于具体的专卖店而言,由于各种资源的限制,比如营销人才的能力欠缺、品牌资产预算的不足、店长对品牌传播重点途径的选择错误等等,品牌资产的提升往往难以实现。我们从专卖店的实际出发,从顾客接触点的角度来研究品牌资产的提升,已给专卖店店长们以启示。
三、顾客接触点
整合营销传播理论的代表人物之一汤姆?邓肯在其著作中提到了服务营销中的“真实瞬间”一词,并且认为,接触点这一概念完全可以解释成增加品牌讯息的情境。他把接触点界定为“顾客有机会面对一个品牌讯息的情境”,对这些接触点的有效利用便是整合营销的目的——帮助企业与其顾客和关系利益人建立、维护和强化品牌关系,从而使品牌资产增值(Tom Duncan,1997)。因此,接触点能够把企业品牌的核心价值理念传递给顾客,并能使顾客在购买过程中满意,最终能忠诚于企业的品牌。
根据营销界的权威杂志Journal of Advertising Research(2005)上的研究结果,在与顾客接触频率最多的五大类接触点从高到低依次是:售点、直接销售、媒体、非品牌活动(如,口碑、推荐)和赞助。这是五大最有效的顾客接触点,基本上涵盖了消费者了解企业信息的沟通渠道。因为他们的调查涉及范围广泛,同时调查内容主要针对顾客接触点传递信息的有效性,所以在这五大类顾客接触点是具有相当大的应用价值的。我们将运用AHP(Analytic Hierarchy Process,层次分析法)对这五类顾客接触点的重要性进行排序,以方便专卖店在提升品牌资产时有重点有次序进行,也可以依此确定品牌传播时资金预算的权重。
四、专卖店品牌资产的层次分析
层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP)是对一些较为复杂、较为模糊的问题作出决策的简易方法,它特别适用于那些难于完全定量分析的问题。它是美国运筹学家T. L. Saaty 教授于70年代初期提出的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。本文用层次分析法对专卖店的五个顾客接触点特征进行分析评判。
1.层次分析法的原理
层次分析法可以按五个步骤进行,具体如下:
第一,建立递阶层次结构模型,确定目标层、准则层和方案层的关系。
第二,构造出各层次中的所有判断矩阵。按照1-9标度法,以上一层元素做准则将下一层受支配元素两两比较,并将其相对重要程度赋予一定的数值(从1到9)。
第三,计算单一准则下的相对权重,如:
其中r=(r1,r2, ……rn)T为各子因素相对于同一母因素的相对权重。
第四,判断矩阵一致性检验。由于在标度和人的主观性双重因素的影响下,专家给出的判断矩阵可能具有不一致性,在这种情况下,应对判断矩阵进行检验和修正,计算出最大特征值λ以后,得出一致性指标 ;再查找相应的平均随机一致性指标RI。对n=1,…,9,Saaty给出了RI的值,如下表所示:
最后计算一致性比例。
当CR<0.10时,认为判断矩阵具有满意的一致性,否则应对判断矩阵作适当修正。
第五,计算各层元素的组合权重,得出评价对象的分值后,根据评价对象的评价结果,做出评价或相应的决策。
2.顾客接触点的层次分析
(1)建立递阶层次结构模型。如图1所示,最高层为总目标A:专卖店品牌资产;
第二层设计为方案评价的准则层,包含有三个准则:B1,品牌知名度;B2,品牌美誉度;B3,品牌忠诚度。
最底层为方案层P,包括P1-P5五种方案,分别为:直接销售、口碑、售点、赞助、媒体。
(2)构造比较判断矩阵。我们以信函对35名专家和企业经理进行了访问,并以问卷的方式对50名消费者抽样调查,请他们对各个层次的效应特征按照重要程度进行了比较打分。在此基础上,本文综合了各个专家和消费者的打分结果后,按1-9标度构造了以下矩阵。
准则层的两两比较判断矩阵如下:
方案层的两两比较判断矩阵如下:
(3)层次单排序及其一致性检验。对于上述各个比较判断矩阵,用Matlab数学软件求出其最大特征值及其对应的特征向量,将特征向量经归一化后,即可得到相应的层次单排序的相对重要性权重向量,以及一致性指标CI和一致性比例CR。为了方便使数据更容易阅读,本文将其整理为表格形式,如表1所示:
从表1可以看出,所有四个层次单排序的CR的值均小于0.1,符合满意度一致性要求。
(4)层次总排序及其一致性检验。表1表明第二层(B层)准则层相对于总目标层的排序向量为:
w(2)=(0.1047,0.6370,0.2583)T,而第三层(P层)以第二层第i个因素Bi为准则时的排序向量分别为:
B1(2)=(0.4956,0.2319,0.0848,0.1374,0.0503)T
B2(2)=(0,0.0553,0.5650,0.1175,0.2622)T
B3(2)=(0.375,0.375,0.125,0.125,0)T
则第三层(P层)总排序向量为
w=(B0(2),B2(2),B3(2))·w(2)=(0.1488,0.1564,0.4011,0.1215,0.1723)T
层次总排序的一致性检验,CR= 0.0624<0.1
层次总排序的CR的值小于0.1,也符合满意度一致性要求。
五、结论
将上述的计算总结为表2的总排序。
根据表2,五个顾客接触点总排序为:售点、媒体、口碑、直接销售、赞助。也就是表明专卖店在宣传品牌和提升品牌资产时,要依次利用售点、媒体、口碑、直接销售、赞助的影响力。
六、总结
专卖店作为一种流行的零售业态,面临着激励的市场竞争。在产品同质化的趋势下,专卖店打造自己店铺的品牌,从而获得顾客的忠诚,发生重复购买,不失为一种很好的品牌战略。我们从比较容易操作的顾客接触点的角度来提升专卖店品牌的资产,利用层次分析法帮助专卖店在品牌建设过程中有次序地、有重点地利用顾客接触点来建设和提升品牌资产,这些顾客接触点优先次序是:售点、媒体、口碑、直接销售、赞助。然而,我们这里只指出了在专卖店品牌资产的提升过程中,五大接触点的优先级顺序,没有提出如何具体来打造和精致化这些顾客接触点。在以后的研究中,我们将会更多的关注这些方面的问题。
参考文献:
[1]肖怡:零售学[M].北京:高等教育出版社,2007
[2]David Aaker. Managing Brand Equity [M].New York: Free Press. 1991
[3]汪福俊,陈怀超: 品牌资产的提升研究[J]. 科技管理研究, 2007(10): 39
[4] Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management[M]. Prentic-Hall. Inc. 1998
[5] Tom Duncan. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Shareholder Relationships, New York: McGraw-Hill,1997
[关键词] 专卖店品牌资产顾客接触点层次分析法(AHP)
一、引言
专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品(制造商品牌或中间商品牌)为主的零售业态。一般选址于繁华商业区、商业街、百货商店或购物中心内;营业面积根据经营商品的特点而定;以著名品牌、大众品牌为主;销售体现出量小、质优、高毛利的特征;采取定价销售和开架面售的形式;注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识,并提供专业知识性服务。根据《中国统计年鉴》相关资料显示,2006年中国限额以上连锁专卖店有18005家,零售额为391.3亿元。到了2007年,这些数字分别增加到20540家和474.6亿元,分别比2006年增长14.08%和21.29%。 由此可见,专卖店在我国目前发展非常迅速,而且几乎涵盖了各个商品种类;同时我们也要意识到同一个城市专卖店之间的竞争也是异常激烈,往往同一个品牌产品在一个城市出现几个专卖店同时争夺顾客的现象。对于一个具体的专卖店而言,如何打造自己店面的品牌,增加自己店面的品牌资产,吸引顾客?已经是一个迫切需要解决的问题。
二、专卖店品牌资产的构成
美国著名的品牌专家大卫·阿卡(David Aaker,1991)认为品牌资产是由:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产”5部分所组成。
我们在阿卡的品牌资产模型基础上针对专卖店这个具体的零售业态,把专卖店品牌资产概括为三个组成要素:品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。这也是著名的品牌三角模型。
1.品牌知名度。品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。
2.品牌美誉度。品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言,品牌美誉度是一个质的指标,只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,从而被越来越多的人认可和称赞。
3.品牌忠诚度。品牌忠诚度简单来说,就是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛,它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等,从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,它是一个品牌所要追求的最终目标。
专卖店的品牌资产可以说与这三个因素密切相关,一个城市中的专卖店不仅仅需要品牌知名度,来增加客流量;还需要品牌美誉度来增加顾客对该门店的口碑传播带来更多的新顾客;更需要品牌忠诚度打造自己的一批忠诚顾客,增加重复购买的频率,稳定自己的赢利额。然而很多专卖店在提升品牌资产时却费时费力,不知如何下手?对于具体的专卖店而言,由于各种资源的限制,比如营销人才的能力欠缺、品牌资产预算的不足、店长对品牌传播重点途径的选择错误等等,品牌资产的提升往往难以实现。我们从专卖店的实际出发,从顾客接触点的角度来研究品牌资产的提升,已给专卖店店长们以启示。
三、顾客接触点
整合营销传播理论的代表人物之一汤姆?邓肯在其著作中提到了服务营销中的“真实瞬间”一词,并且认为,接触点这一概念完全可以解释成增加品牌讯息的情境。他把接触点界定为“顾客有机会面对一个品牌讯息的情境”,对这些接触点的有效利用便是整合营销的目的——帮助企业与其顾客和关系利益人建立、维护和强化品牌关系,从而使品牌资产增值(Tom Duncan,1997)。因此,接触点能够把企业品牌的核心价值理念传递给顾客,并能使顾客在购买过程中满意,最终能忠诚于企业的品牌。
根据营销界的权威杂志Journal of Advertising Research(2005)上的研究结果,在与顾客接触频率最多的五大类接触点从高到低依次是:售点、直接销售、媒体、非品牌活动(如,口碑、推荐)和赞助。这是五大最有效的顾客接触点,基本上涵盖了消费者了解企业信息的沟通渠道。因为他们的调查涉及范围广泛,同时调查内容主要针对顾客接触点传递信息的有效性,所以在这五大类顾客接触点是具有相当大的应用价值的。我们将运用AHP(Analytic Hierarchy Process,层次分析法)对这五类顾客接触点的重要性进行排序,以方便专卖店在提升品牌资产时有重点有次序进行,也可以依此确定品牌传播时资金预算的权重。
四、专卖店品牌资产的层次分析
层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP)是对一些较为复杂、较为模糊的问题作出决策的简易方法,它特别适用于那些难于完全定量分析的问题。它是美国运筹学家T. L. Saaty 教授于70年代初期提出的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。本文用层次分析法对专卖店的五个顾客接触点特征进行分析评判。
1.层次分析法的原理
层次分析法可以按五个步骤进行,具体如下:
第一,建立递阶层次结构模型,确定目标层、准则层和方案层的关系。
第二,构造出各层次中的所有判断矩阵。按照1-9标度法,以上一层元素做准则将下一层受支配元素两两比较,并将其相对重要程度赋予一定的数值(从1到9)。
第三,计算单一准则下的相对权重,如:
其中r=(r1,r2, ……rn)T为各子因素相对于同一母因素的相对权重。
第四,判断矩阵一致性检验。由于在标度和人的主观性双重因素的影响下,专家给出的判断矩阵可能具有不一致性,在这种情况下,应对判断矩阵进行检验和修正,计算出最大特征值λ以后,得出一致性指标 ;再查找相应的平均随机一致性指标RI。对n=1,…,9,Saaty给出了RI的值,如下表所示:
最后计算一致性比例。
当CR<0.10时,认为判断矩阵具有满意的一致性,否则应对判断矩阵作适当修正。
第五,计算各层元素的组合权重,得出评价对象的分值后,根据评价对象的评价结果,做出评价或相应的决策。
2.顾客接触点的层次分析
(1)建立递阶层次结构模型。如图1所示,最高层为总目标A:专卖店品牌资产;
第二层设计为方案评价的准则层,包含有三个准则:B1,品牌知名度;B2,品牌美誉度;B3,品牌忠诚度。
最底层为方案层P,包括P1-P5五种方案,分别为:直接销售、口碑、售点、赞助、媒体。
(2)构造比较判断矩阵。我们以信函对35名专家和企业经理进行了访问,并以问卷的方式对50名消费者抽样调查,请他们对各个层次的效应特征按照重要程度进行了比较打分。在此基础上,本文综合了各个专家和消费者的打分结果后,按1-9标度构造了以下矩阵。
准则层的两两比较判断矩阵如下:
方案层的两两比较判断矩阵如下:
(3)层次单排序及其一致性检验。对于上述各个比较判断矩阵,用Matlab数学软件求出其最大特征值及其对应的特征向量,将特征向量经归一化后,即可得到相应的层次单排序的相对重要性权重向量,以及一致性指标CI和一致性比例CR。为了方便使数据更容易阅读,本文将其整理为表格形式,如表1所示:
从表1可以看出,所有四个层次单排序的CR的值均小于0.1,符合满意度一致性要求。
(4)层次总排序及其一致性检验。表1表明第二层(B层)准则层相对于总目标层的排序向量为:
w(2)=(0.1047,0.6370,0.2583)T,而第三层(P层)以第二层第i个因素Bi为准则时的排序向量分别为:
B1(2)=(0.4956,0.2319,0.0848,0.1374,0.0503)T
B2(2)=(0,0.0553,0.5650,0.1175,0.2622)T
B3(2)=(0.375,0.375,0.125,0.125,0)T
则第三层(P层)总排序向量为
w=(B0(2),B2(2),B3(2))·w(2)=(0.1488,0.1564,0.4011,0.1215,0.1723)T
层次总排序的一致性检验,CR= 0.0624<0.1
层次总排序的CR的值小于0.1,也符合满意度一致性要求。
五、结论
将上述的计算总结为表2的总排序。
根据表2,五个顾客接触点总排序为:售点、媒体、口碑、直接销售、赞助。也就是表明专卖店在宣传品牌和提升品牌资产时,要依次利用售点、媒体、口碑、直接销售、赞助的影响力。
六、总结
专卖店作为一种流行的零售业态,面临着激励的市场竞争。在产品同质化的趋势下,专卖店打造自己店铺的品牌,从而获得顾客的忠诚,发生重复购买,不失为一种很好的品牌战略。我们从比较容易操作的顾客接触点的角度来提升专卖店品牌的资产,利用层次分析法帮助专卖店在品牌建设过程中有次序地、有重点地利用顾客接触点来建设和提升品牌资产,这些顾客接触点优先次序是:售点、媒体、口碑、直接销售、赞助。然而,我们这里只指出了在专卖店品牌资产的提升过程中,五大接触点的优先级顺序,没有提出如何具体来打造和精致化这些顾客接触点。在以后的研究中,我们将会更多的关注这些方面的问题。
参考文献:
[1]肖怡:零售学[M].北京:高等教育出版社,2007
[2]David Aaker. Managing Brand Equity [M].New York: Free Press. 1991
[3]汪福俊,陈怀超: 品牌资产的提升研究[J]. 科技管理研究, 2007(10): 39
[4] Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management[M]. Prentic-Hall. Inc. 1998
[5] Tom Duncan. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Shareholder Relationships, New York: McGraw-Hill,1997