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1996年，广州日报社被国家批准组建成立广州日报报业集团，使其在多元化发展方面有了充足的空间。紧随其后，国内便有数十家报社先后迈向了集团化道路。大动作大手笔与以往铩羽而归的小打小闹效果迥然不同，各报业集团的事业在短期内使有了新的起色。
这种现象引起了社会各界的广泛关注，也激起了人们对报业集团多元化战略的研究热情。率先撰文的主要是报业经理们，可能是工作背景所致，他们的研究大多从实践的角度着眼，较少涉及深度的理论分析。就目前来看，学术界对报业集团多元化战略问题的研究还很少，本人以为，对这一问题的研究现状做一梳理是十分必要的，因此撰文，除对一些相关研究予以综述和评价外，还想从战略管理学角度探索一些研究报业集团多元化战略的方向和方法。
报业寻求多元化经营的原因
近年来，各家报社纷纷走集团化道路寻求多元化经营的模式，其原因何在呢?这也是报业经理们议论最多的问题。归纳他们的意见，大概不外乎以下几个方面。
第一，为了分散经营风险，改变产业结构单一的状况。在旧体制下，报社的突出问题是产业结构单一，一种或数种纸质报自己印刷邮局发行，盈利空间极其微小。
当时报社的经济来源无非有两个方面：一是发行码洋盈余，二是刊登广告所得。然而随着“厚报”时代的到来，报纸版面不断扩充，“洛阳纸贵”，报社负荷陡增，别说靠发行报纸赚钱，甚至出现了发行量越大亏损越严重的局面。
再说广告收入，其不确定因素实在太多。诸如一张张新报的涌现，电视、广播、网络甚至是手机报等多种媒体对广告这块蛋糕的残酷瓜分等等，一家报纸要想获取足量稳定的广告来源，并不是一件容易的事情。而且国家会从全局利益和社会影响出发，不失时机地出台一些法规政策，如对企业广告支出占总营业额的比例的限制(可打入成本的不超过2％)、对某些医疗和医药广告的限制、对“软广告”的查禁等等，都会使报社的广告收人大打折扣。因此，报社在获取良好社会效益的前提下，走集约化经营便成了刻不容缓的事情。
第二，报业实行多元化经营有其得天独犀的条件。作为媒体、上受各级政府和各个部门的关注，下与各界人士和广大民众联系密切，了解上情，谙熟下情，在这种背景下拓展事业首先便有了空间方面的优势；同时，报界拥有较雄厚的智力资源，无论是搞投资还是搞开发抑或是搞经营，都不乏才智方面的支撑；再者，报业经过多年的积累。必定有些未充分利用的物资资源，一旦开发出来，经合理配置，成为新的经济增长点是极有可能的。
第三，只有多元化经营才能使报业实现可持续发展。在市场经济的运作过程中，从来就是风险和机遇并存的。单一结构的经营势单力薄，稍有风吹草动便须勉力支撑，倘遇大风大浪更是危如累卵；而多元化经营就不一样了，支撑点多，集团下属各实体互补共济，便可有效地抵抗打击，分散风险，从而保证报业的可持续发展。
从企业战略管理理论上讲，企业实施多元化经营应该有三个主要原因，即获得更多的战略协同机会、培养企业的整体竞争优势、促使企业更好地匹配外部环境。从经济学角度讲，多元化经营的协同效果主要是通过范围经济来实现的，即在联合生产、销售多种产品并实施服务时，它们的成本将低于单独生产、销售同等数量的单一产品的成本，如建立一套发行系统，利用其发行一种报刊和发行数种报刊相比，成本是绝不一样的；利用自己先进的印刷设施，印一种报纸和印多种报纸绩效会大不相同。如此，多种产品或服务、多种经营与业务，共享企业的基础设施和人力资源，确实是减耗增效的有力举措。
根据普拉哈拉德和哈默的核心竞争力理论，企业实际上是一系列可应用于不同产品和市场的资源和能力的集合，公司具备怎样的竞争力，公司可持续发展的潜力，相当程度上依赖于它的核心竞争力，而实施多元化经营，恰恰有利于公司的核心竞争力在内部的传递，为公司的生存和发展拓展出更大的空间。
因此，从报业经理们对报业集团多元化经营原因的分析中，我们可以看到一些企业战略管理理论的痕迹，如对企业剩余资源的利用可以看作是其对协同教应的追求、分散风险确保企业的可持续发展实际上可归结为企业对外部环境的适应性调整等。
需要说明的一点是，报业经理们有关公司核心竞争力如何在多项业务间传递和有效利用这一课题，研究得还太少，深度也不够；而学术界恰恰认为，核心竞争力在业务间传递的有效性对企业多元化经营业绩好坏具有举足轻重的作用，所以，今后的研究应当对这一理论与报业集团多元化战略的关系给予更多的关注，
报业集团多元化经营的类型
综观中国报业集团多元化类型的研究现状，其分类方法可谓多种多样。有代表性的有以下三种。
其一，以原有报纸为轴心在适当的范围内拓展。比如扩充报纸版面以加大广告容量、增办一种或多种“报中报”以扩大发行量、创办受众面广的子报以争取广告客户、组合一种或多种专业报以扩大阵营，等等。这种相关类型的多元化经营，在产品技术、营销技术和服务对象方面，均无本质上的差异，所以无论是构建或者运行都相对容易些。
其二，围绕文化产业，在较大范围内经营。这类多元化模式，是在经办一种或多种报纸的同时，兼办一种或多种刊物，出版和销售图书，向网络及广播电视领域发展，举办文化艺术类的汇演、会展、调查、咨询服务等。这种经营模式虽属跨媒介的多元化，但因其尚有一定的内联性和相关性，一般情况下成功率会大于失败率，
其三，跨行业跨领域多头并举的经营，这类多元化模式，称得上是真正的“集团化集约化经营”、他们除经营上述媒体与相关文化产业外，还会涉足房地产、商业、酒店、旅游、教育等领域，甚至不放弃资金引进或外投的时机，力争自己的企业上市或参与某些公司的股权控制、这种经营模式无疑使他们获取了更大的发展空间，抑或能谋得可观的经济效益，但在市场经济的转型期，特别是在当前世界性的经济危机笼罩下，要做到全面掌控万无一失，其难度是可想而知的。
从企业战略管理的角度讲，所谓多元化战略，亦称多角化战略、多样化战略或多产品战略，是指企业在原主导产业范围以外的领域所从事的生产经营活动，旨在通过开发新产品或开展新业务来扩大产品品种和服务门类，以增大企业的产量和销量，扩大企业规模，提高企业盈利水平。
实际上，尽管学术界对多元化战略的定义和分类有多种观点，但还是存在着被大多数人普遍接受的一些理论和看法的。多元化战略包括相关多元化(即同心多元化)、非相关多元化(即复合多元化)以及上述两种多元化组合等模式。所谓相关多元化，其特点是新增产品或服务在大类别上、生产技术上或营销方式上是相似和相关联的，可以共同利用本企业的技术、设备、销售渠道和顾客基础。采用这种战略。 一般不会改变企业原来的归属，也不需要跨产业经营。而非相关多元化，其特点是新增的产品或服务门类与原有产品或服务门类毫不相干，不能共享企业原有的专门技能、设备、生产线、销售渠道等。采用这种战略，一般都需要进行跨产业经营。
因此，我们可以将报业集团的多元化战略分为相关多元化(如兼办一种或多种刊物、出版和销售图书、向网络及广播电视领域发展)、非相关多元化(如投资房地产、酒店、旅游等领域)，以及两种多元化的组合。而目前来看，中国的报业集团多采取的是两种多元化的组合。
报业集团多元化过程中存在的问题
目前，我们正处在一个大飞跃大变革的时代，新生事物层出不穷，但要使其臻于完美，需要一个相当长的过程。报业集团实施多元化经营，有媒体与受众长期以来所建立的互信关系，有自己的人力资源储备，有相对丰厚的品牌和信息资源，甚至还有一定的财物家底，这些无疑都是其实施多元化经营的优势所在，但是从实际情况来看，各家都有不少“难念的经”。从有关人士对此类问题的研究文献中来看，大概可以归纳出如下几个方面。
盲目性较大，行动前缺乏充分的论证。当前，我国的市场经济十分活跃，新兴行业乃至新兴领域层出不穷，热潮中的人们常常会忘记风险与成功并存，并不是只要有投入就一定有回报的道理。有些报社在没有进行认真的市场观察与调研的前提下，盲目涉足自己完全不熟悉的领域，如搞对外贸易、搞大型物流、搞科技产品研发等，与在这方面有经验有实力的对手竞争中，栽跟头、吞苦水是在所难免的了。
缺乏扬长避短意识，向纵深拓展不够。报业的自身优势主要集中在人才、信息、受众等方面，与之关系密切的应属文化类产业。报业如果利用自己的智力资源优势，发展网络事业、编辑出版发图书、开办新闻及文化艺术门类的培训等，必将是驾轻就熟之举，成功率会相对较高。进一步，从自己所熟悉的印务行当纵深拓展搞纸张生产，在满足自身所需的同时搞纸品销售，也是未尝不可的事情，可事实上，不少报业并没在挖掘自身潜力上下工夫，忽略了事半功倍的可能，而去做那些事倍功半的事。
持小钱去办大事，干起来才发觉力不从心。通常情况下，报业的经济来源主要是靠广告收入，除去人员工资，除去各项杂支，能有多大的积蓄?捉襟见肘、入不敷出的报社也不在少数。拿微量积蓄投资风险颇大的房地产、投资回笼资金滞后的高速公路建设、组建汽车出租公司、盖豪华酒店等等，这种一味追求大手笔的做法，在融资渠道不畅、借贷无门的情况下，方知力不从心，岂有不陷入进退维谷之理?
当然，上述问题有些是报业特有的，有些是在我国市场经济改革中各行各业都容易出现的。从这些问题中我们可以看出，报业的多元化经营进程还处于初始阶段，尚需进一步深入和完善。
报业集团多元化经营的策略建议
关于报业集团多元化经营如何运作，有关人士也纷纷撰文各抒己见。其观点大致体现在如下四个方面。
其一，对多元化战略的选择要慎重，既要符合企业的长期战略规划，又要事前进行深入细致的调研，切不可盲目行事。
其二，要谨慎地选择新业务，力求进入那些可以共享现有资源和能力的相关产业和经营领域。
其三，要认真抖家底，做论证，审视自己现有的能力，为能切实增值的新业务打开方便之门。
其四，在事业初具规模并有一定资金积累的情况下，再尝试对非相关多元化的投资。
关于报业集团多元化经营研究方向的思考
综观当前有关报业集团多元化经营的研究和探讨，不难看出其具有一些共同的特点：第一，由于文献作者大多来自实务界，因此多偏重对现象的描述，而非深度的理论分析与探讨；第二，同样因上述原因，文章论述的观点，实际上是自身经验的归纳和总结，缺乏系统的实证分析，因而提出的对策缺乏数据支持；第三，受多数报业集团多元化经营形势较好的影响，不少文章热衷于对成功经验的阐释，忽略了对存在问题的剖析，缺乏一种客观、中立的态度。
针对以上问题，本人认为，今后在对报业集团多元化经营的研究中应注意以下几点：首先，应重视理论基础的建立并使之逐步成形，运用管理学，尤其是企业战略管理理论作为研究的有力支撑；其次，要摒弃仅凭经验归纳总结的随意方法，应运用定量和定性的管理学研究方法，认真搜集数据，进行科学和系统的分析，力求得出更有价值和具备普遍意义的结论来；再次，避免偏颇，始终坚持从中立的客观的角度去分析问题，只有这样，才能使我们的研究结论更有可信度。
关于研究课题，本人认为除现有的、业界关心的问题外，还应该参照管理学界对企业多元化战略研究的内容来进行，比如备受人们关注的企业进行多元化时机的选择、多元化战略的理论依据、多元化的成本论证、实施多元化的路径、多元化的种类以及企业多元化的绩效等，这些都是很有潜力的研究课题和方向。
参考文献：
1 黄旭：《战略管理——思维与要径》，北京：机械工业出版社，2007年版。
2 高春景：《报业经济多元化是报业经济发展的必然》，《湖北社会科学》，2007(7)。
3 王辉：《试析我国报业集团的多元化战略》，《企业经济》，2006(4)。
(作者为河南财经学院讲师)
编校：郑艳
这种现象引起了社会各界的广泛关注，也激起了人们对报业集团多元化战略的研究热情。率先撰文的主要是报业经理们，可能是工作背景所致，他们的研究大多从实践的角度着眼，较少涉及深度的理论分析。就目前来看，学术界对报业集团多元化战略问题的研究还很少，本人以为，对这一问题的研究现状做一梳理是十分必要的，因此撰文，除对一些相关研究予以综述和评价外，还想从战略管理学角度探索一些研究报业集团多元化战略的方向和方法。
报业寻求多元化经营的原因
近年来，各家报社纷纷走集团化道路寻求多元化经营的模式，其原因何在呢?这也是报业经理们议论最多的问题。归纳他们的意见，大概不外乎以下几个方面。
第一，为了分散经营风险，改变产业结构单一的状况。在旧体制下，报社的突出问题是产业结构单一，一种或数种纸质报自己印刷邮局发行，盈利空间极其微小。
当时报社的经济来源无非有两个方面：一是发行码洋盈余，二是刊登广告所得。然而随着“厚报”时代的到来，报纸版面不断扩充，“洛阳纸贵”，报社负荷陡增，别说靠发行报纸赚钱，甚至出现了发行量越大亏损越严重的局面。
再说广告收入，其不确定因素实在太多。诸如一张张新报的涌现，电视、广播、网络甚至是手机报等多种媒体对广告这块蛋糕的残酷瓜分等等，一家报纸要想获取足量稳定的广告来源，并不是一件容易的事情。而且国家会从全局利益和社会影响出发，不失时机地出台一些法规政策，如对企业广告支出占总营业额的比例的限制(可打入成本的不超过2％)、对某些医疗和医药广告的限制、对“软广告”的查禁等等，都会使报社的广告收人大打折扣。因此，报社在获取良好社会效益的前提下，走集约化经营便成了刻不容缓的事情。
第二，报业实行多元化经营有其得天独犀的条件。作为媒体、上受各级政府和各个部门的关注，下与各界人士和广大民众联系密切，了解上情，谙熟下情，在这种背景下拓展事业首先便有了空间方面的优势；同时，报界拥有较雄厚的智力资源，无论是搞投资还是搞开发抑或是搞经营，都不乏才智方面的支撑；再者，报业经过多年的积累。必定有些未充分利用的物资资源，一旦开发出来，经合理配置，成为新的经济增长点是极有可能的。
第三，只有多元化经营才能使报业实现可持续发展。在市场经济的运作过程中，从来就是风险和机遇并存的。单一结构的经营势单力薄，稍有风吹草动便须勉力支撑，倘遇大风大浪更是危如累卵；而多元化经营就不一样了，支撑点多，集团下属各实体互补共济，便可有效地抵抗打击，分散风险，从而保证报业的可持续发展。
从企业战略管理理论上讲，企业实施多元化经营应该有三个主要原因，即获得更多的战略协同机会、培养企业的整体竞争优势、促使企业更好地匹配外部环境。从经济学角度讲，多元化经营的协同效果主要是通过范围经济来实现的，即在联合生产、销售多种产品并实施服务时，它们的成本将低于单独生产、销售同等数量的单一产品的成本，如建立一套发行系统，利用其发行一种报刊和发行数种报刊相比，成本是绝不一样的；利用自己先进的印刷设施，印一种报纸和印多种报纸绩效会大不相同。如此，多种产品或服务、多种经营与业务，共享企业的基础设施和人力资源，确实是减耗增效的有力举措。
根据普拉哈拉德和哈默的核心竞争力理论，企业实际上是一系列可应用于不同产品和市场的资源和能力的集合，公司具备怎样的竞争力，公司可持续发展的潜力，相当程度上依赖于它的核心竞争力，而实施多元化经营，恰恰有利于公司的核心竞争力在内部的传递，为公司的生存和发展拓展出更大的空间。
因此，从报业经理们对报业集团多元化经营原因的分析中，我们可以看到一些企业战略管理理论的痕迹，如对企业剩余资源的利用可以看作是其对协同教应的追求、分散风险确保企业的可持续发展实际上可归结为企业对外部环境的适应性调整等。
需要说明的一点是，报业经理们有关公司核心竞争力如何在多项业务间传递和有效利用这一课题，研究得还太少，深度也不够；而学术界恰恰认为，核心竞争力在业务间传递的有效性对企业多元化经营业绩好坏具有举足轻重的作用，所以，今后的研究应当对这一理论与报业集团多元化战略的关系给予更多的关注，
报业集团多元化经营的类型
综观中国报业集团多元化类型的研究现状，其分类方法可谓多种多样。有代表性的有以下三种。
其一，以原有报纸为轴心在适当的范围内拓展。比如扩充报纸版面以加大广告容量、增办一种或多种“报中报”以扩大发行量、创办受众面广的子报以争取广告客户、组合一种或多种专业报以扩大阵营，等等。这种相关类型的多元化经营，在产品技术、营销技术和服务对象方面，均无本质上的差异，所以无论是构建或者运行都相对容易些。
其二，围绕文化产业，在较大范围内经营。这类多元化模式，是在经办一种或多种报纸的同时，兼办一种或多种刊物，出版和销售图书，向网络及广播电视领域发展，举办文化艺术类的汇演、会展、调查、咨询服务等。这种经营模式虽属跨媒介的多元化，但因其尚有一定的内联性和相关性，一般情况下成功率会大于失败率，
其三，跨行业跨领域多头并举的经营，这类多元化模式，称得上是真正的“集团化集约化经营”、他们除经营上述媒体与相关文化产业外，还会涉足房地产、商业、酒店、旅游、教育等领域，甚至不放弃资金引进或外投的时机，力争自己的企业上市或参与某些公司的股权控制、这种经营模式无疑使他们获取了更大的发展空间，抑或能谋得可观的经济效益，但在市场经济的转型期，特别是在当前世界性的经济危机笼罩下，要做到全面掌控万无一失，其难度是可想而知的。
从企业战略管理的角度讲，所谓多元化战略，亦称多角化战略、多样化战略或多产品战略，是指企业在原主导产业范围以外的领域所从事的生产经营活动，旨在通过开发新产品或开展新业务来扩大产品品种和服务门类，以增大企业的产量和销量，扩大企业规模，提高企业盈利水平。
实际上，尽管学术界对多元化战略的定义和分类有多种观点，但还是存在着被大多数人普遍接受的一些理论和看法的。多元化战略包括相关多元化(即同心多元化)、非相关多元化(即复合多元化)以及上述两种多元化组合等模式。所谓相关多元化，其特点是新增产品或服务在大类别上、生产技术上或营销方式上是相似和相关联的，可以共同利用本企业的技术、设备、销售渠道和顾客基础。采用这种战略。 一般不会改变企业原来的归属，也不需要跨产业经营。而非相关多元化，其特点是新增的产品或服务门类与原有产品或服务门类毫不相干，不能共享企业原有的专门技能、设备、生产线、销售渠道等。采用这种战略，一般都需要进行跨产业经营。
因此，我们可以将报业集团的多元化战略分为相关多元化(如兼办一种或多种刊物、出版和销售图书、向网络及广播电视领域发展)、非相关多元化(如投资房地产、酒店、旅游等领域)，以及两种多元化的组合。而目前来看，中国的报业集团多采取的是两种多元化的组合。
报业集团多元化过程中存在的问题
目前，我们正处在一个大飞跃大变革的时代，新生事物层出不穷，但要使其臻于完美，需要一个相当长的过程。报业集团实施多元化经营，有媒体与受众长期以来所建立的互信关系，有自己的人力资源储备，有相对丰厚的品牌和信息资源，甚至还有一定的财物家底，这些无疑都是其实施多元化经营的优势所在，但是从实际情况来看，各家都有不少“难念的经”。从有关人士对此类问题的研究文献中来看，大概可以归纳出如下几个方面。
盲目性较大，行动前缺乏充分的论证。当前，我国的市场经济十分活跃，新兴行业乃至新兴领域层出不穷，热潮中的人们常常会忘记风险与成功并存，并不是只要有投入就一定有回报的道理。有些报社在没有进行认真的市场观察与调研的前提下，盲目涉足自己完全不熟悉的领域，如搞对外贸易、搞大型物流、搞科技产品研发等，与在这方面有经验有实力的对手竞争中，栽跟头、吞苦水是在所难免的了。
缺乏扬长避短意识，向纵深拓展不够。报业的自身优势主要集中在人才、信息、受众等方面，与之关系密切的应属文化类产业。报业如果利用自己的智力资源优势，发展网络事业、编辑出版发图书、开办新闻及文化艺术门类的培训等，必将是驾轻就熟之举，成功率会相对较高。进一步，从自己所熟悉的印务行当纵深拓展搞纸张生产，在满足自身所需的同时搞纸品销售，也是未尝不可的事情，可事实上，不少报业并没在挖掘自身潜力上下工夫，忽略了事半功倍的可能，而去做那些事倍功半的事。
持小钱去办大事，干起来才发觉力不从心。通常情况下，报业的经济来源主要是靠广告收入，除去人员工资，除去各项杂支，能有多大的积蓄?捉襟见肘、入不敷出的报社也不在少数。拿微量积蓄投资风险颇大的房地产、投资回笼资金滞后的高速公路建设、组建汽车出租公司、盖豪华酒店等等，这种一味追求大手笔的做法，在融资渠道不畅、借贷无门的情况下，方知力不从心，岂有不陷入进退维谷之理?
当然，上述问题有些是报业特有的，有些是在我国市场经济改革中各行各业都容易出现的。从这些问题中我们可以看出，报业的多元化经营进程还处于初始阶段，尚需进一步深入和完善。
报业集团多元化经营的策略建议
关于报业集团多元化经营如何运作，有关人士也纷纷撰文各抒己见。其观点大致体现在如下四个方面。
其一，对多元化战略的选择要慎重，既要符合企业的长期战略规划，又要事前进行深入细致的调研，切不可盲目行事。
其二，要谨慎地选择新业务，力求进入那些可以共享现有资源和能力的相关产业和经营领域。
其三，要认真抖家底，做论证，审视自己现有的能力，为能切实增值的新业务打开方便之门。
其四，在事业初具规模并有一定资金积累的情况下，再尝试对非相关多元化的投资。
关于报业集团多元化经营研究方向的思考
综观当前有关报业集团多元化经营的研究和探讨，不难看出其具有一些共同的特点：第一，由于文献作者大多来自实务界，因此多偏重对现象的描述，而非深度的理论分析与探讨；第二，同样因上述原因，文章论述的观点，实际上是自身经验的归纳和总结，缺乏系统的实证分析，因而提出的对策缺乏数据支持；第三，受多数报业集团多元化经营形势较好的影响，不少文章热衷于对成功经验的阐释，忽略了对存在问题的剖析，缺乏一种客观、中立的态度。
针对以上问题，本人认为，今后在对报业集团多元化经营的研究中应注意以下几点：首先，应重视理论基础的建立并使之逐步成形，运用管理学，尤其是企业战略管理理论作为研究的有力支撑；其次，要摒弃仅凭经验归纳总结的随意方法，应运用定量和定性的管理学研究方法，认真搜集数据，进行科学和系统的分析，力求得出更有价值和具备普遍意义的结论来；再次，避免偏颇，始终坚持从中立的客观的角度去分析问题，只有这样，才能使我们的研究结论更有可信度。
关于研究课题，本人认为除现有的、业界关心的问题外，还应该参照管理学界对企业多元化战略研究的内容来进行，比如备受人们关注的企业进行多元化时机的选择、多元化战略的理论依据、多元化的成本论证、实施多元化的路径、多元化的种类以及企业多元化的绩效等，这些都是很有潜力的研究课题和方向。
参考文献：
1 黄旭：《战略管理——思维与要径》，北京：机械工业出版社，2007年版。
2 高春景：《报业经济多元化是报业经济发展的必然》，《湖北社会科学》，2007(7)。
3 王辉：《试析我国报业集团的多元化战略》，《企业经济》，2006(4)。
(作者为河南财经学院讲师)
编校：郑艳