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书籍装帧设计不仅是设计的艺术，它还包含有艺术美学、商品营销、印刷技术、信息传播等多种学科的内涵。在图书市场日益繁荣、竞争日益激烈的今天，它更具有帮助出版者赢得社会效益和经济效益的有效元素。
一 广告营销特质是书籍装帧的重要属性
书籍装帧是读者第一时间接触图书的界面，也是书籍自身最直接的导购广告。可以这样说：精美的装帧本身，不仅是给图书套上封皮，给图书文本以保护，它更是一幅广告，一位优秀的无声推销员。走进书店、面对如山如海的图书，只有那些封面个性鲜明的图书，才能第一时间吸引我们的眼球。一般情形是，面对一批自己需要的图书，那些有着充分信息传递功能的书籍装帧，那些漂亮得令人驻足的图书，才能最终吸引读者拿起它翻看阅读。漂亮的封面像广告一样能唤起人们的购买欲望，使读者下决心完成购买行为。广告营销的杜邦定律认为：商品的包装决定了消费者约66％的购买欲望。可见第一印象对读者的购买行为何其重要。由此可知，广告营销特质是书籍装帧的重要属性。
书籍作为文化传承的工具，其意义在于阅读的可能，而作为市场中销售的商品，其价值在于购买行为的发生。如果不被选购，书籍装帧就失去了广告营销的意义。目前图书市场的竞争日趋激烈，这对书籍装帧也是一场考验。图书市场对广告营销工作的考验，一定意义上也是对书籍装帧效果的一场核验。由此可见，书籍的装帧设计必须与图书的广告营销工作对接。
二 书籍装帧的广告营销特质
在市场经济下，书籍的装帧设计首先应考虑图书的广告营销，书籍的装帧设计是图书广告营销的重点，在图书销售的各个环节，书籍的封面设计和装帧工艺都深远地影响到图书的广告营销。在装帧设计方面，只有充分认识书籍装帧的广告营销特质，才能有意识地将书籍装帧设计与广告营销有机结合，达成实效。
1 信息传递的准确性
书籍装帧除了基本的方便使用、防潮、防蛀等功能，更重要的是要强调其信息传递功能——准确，鲜明，生动——毛泽东对于文章的这三个要求，同样适用于书籍装帧的信息传递，让信息的受众经由封面，以最短时间、最易于把握的方式，最准确地把握特定书的主要内容，十分重要。因此，书籍装帧设计要求具有信息传递的准确性，把读者最关心的书名、作者名、图书主题、出版社名、定价等因素充分而简明地体现出来。在书籍装帧设计中要求把握和突出以上这些信息以及这些信息的视觉顺序。读者只有在短时间内，在书籍的封面中找到自己感兴趣的内容，才会有进一步的了解愿望，并最终产生购买动机。可见，装帧设计能否准确传递关键信息，会直接影响图书的销售。一个好的书籍设计不仅能够迅速抓住读者的注意力，而且能够有效地传达图书的重要信息，从而引导读者阅读购买。需要注意的是，有些图书封面的关键信息混杂，重点要素淹没在花哨的图案之中，这就是设计之忌，也是营销之害了。
2 目标读者的针对性
从大众传播学的角度看，书籍及其封面都是平面的传播媒介。作者的文稿信息通过出版者形成书籍，书籍装帧在这一传播过程中扮演的角色，是将大量的书籍信息抽象化、概念化，再进而形象化地传递给读者。装帧人员要阅读相关图书的全部目录和重点章节，要在阅读中把本书核心信息抽取出来，有选择、有针对性地移植到封面上，这是一种直接性、文字性的信息传递。这种有选择的取舍是为了更好地突出本书相比于同类书的价值所在，使目标读者快速掌握本书精华所在。书籍装帧利用选择已过滤过的信息，能够更好地宣传图书、说服读者。无论是腰封文字还是封面封底文字，都承担着这种责任。其职责，就是广告营销封面化，直观、明白、简洁、瞬间锁定目标读者。近些年来，一些图书充分利用了腰封文字的功能，扩大了市场营销，达到了抓住读者眼球的目的；一些图书的腰封文字走得过了，夸大其词令人生厌，败坏了读者的胃口。为了扬长避短，封面文字还是要简洁平实、言简意赅，讲究技巧更要实事求是，只有这样才有益于在长期的市场检验中获取品牌效应。
值得一提的是，有些装帧设计人员考虑到腰封细条不好保存，便在同一位置上用有别于整体的色块来予以强调，制作出永不掉落的“腰条”。这样的设计，或许不利于那种自己都不好意思的漫无边际的吹牛文字，但别出心裁的色块调度也令读者在耳目一新中获得了更平实的宣传文字。如果这些文字经由编辑精心整理润色，就更是可读性极强的文字小品了。
3 潜在读者(作者)的发掘性
图书销售对象除了有针对性的目标读者，还存在很多的潜在读者。潜在读者的最终购买行为有很多种，我们选择两种最常见的影响潜在读者购买的因素来分析潜在读者的购买习惯。第一种，由他人推荐而使得潜在读者实现最终购买。第一读者推荐给潜在读者，告诉他这本图书的优点和价值所在，潜在读者通过判断，最后进行购买。在这个过程中，图书本身的质量与外在的设计可以说已经打动了第一读者，使他认同并实施购买行为，也就是说达到了装帧所应有的营销特质；经由第一读者的阅读、推荐，第二读者的实际购买行也印证了该书装帧具有的营销特质发挥了作用。第二种，他人的阅读过程引起了潜在读者的注意，从而引起潜在读者的购买行为。无论是第一种有声的推荐还是后一种无声的宣传，都毫无疑问地说明，书籍的装帧设计对于营销成功功不可没。
书籍装帧是图书成为商品的最后一个环节。换句话说，图书的装帧工艺结束之后，图书就可以作为商品进行上架销售了。这就注定图书营销是先天依赖着书籍装帧的。另外一方面，不管是哪种图书营销模式，客户拿到的都是作为成品的图书，映入眼帘的就是图书的封面及其装帧工艺，无论最终购买与否，都有这样一个不可避免的观察顺序。因此，对潜在读者的广告营销也是通过书籍装帧对读者的影响来完成的。
基于以上认识，我们可以明白，装帧及附着其上的工艺、文字，其营销功能十分强大。针对眼前的特定一本书，读者可以经由封面文字与工艺的高下决定是否购买；经由书上一系列广告，读者可以判定是否还有其他值得下手的姊妹篇图书；更经由这些已经成书的有着精致到位装帧的样本，潜在的作者会给自己酝酿中、写作中的书稿选择一个出版家。潜在读者(作者)的发掘功能，决定了特定图书尤其是系列出版物的装帧，十分重要。
4 广告营销的时效性
封面也是图书商品的门面，所以，任何时代的图书装帧设计都需充分体现时代特征。就今天来讲，经济全球化和科技迅速发展，人们的思维观念、价值取向等都发生了较大的变化。装帧设计人员要分析了解现代人审美情趣方面的共性，还要掌握特定读者群的文化结构和文化素养，从而在设计思路、设计语言上有所区分，有所针对，提高装帧设计的精准性，强化设计感、时代感，运用色彩、图案、字体、字号、纸质，甚至动用镂空uv起鼓等多种设计语言，形成特定图书的设计风格，或时尚出彩或沉静安详，或热烈夺目或朴素优雅，使小小书封成为既凝聚优质文化品质，又不失时代特色的特定的“这一个”。
为封面设计倾情投入是值得的。多数图书并非一般性或一次性商品，图书销售周期长，在架时间长，好的图书甚至有影响几代人的能力，所以，针对不同类型图书，精心运用设计语言，方能保证图书既有效促销，又具有影响长久的美学效果。从这个意义上来讲，书籍装帧设计应兼具时代性和经典性的特质，使封面设计收到“一劳永逸”之效。无论是快速消费性的一过性畅销图书，还是学术著作、经典文学、科技书籍、词典工具等销售周期长的书籍，都有其广告价值，在有限的位置上把同类图书的广告作上去，可以充分带动一批图书的销售，形成更集中长远的互动性影响，这正是其他图书广告营销方式所不具备的优势。精心考虑到书籍封面所具有的广告营销功能及其长期性特点，潜心制作优秀的封面，就会更有动力。
综上所述，广告营销性是书籍装帧的重要属性。书籍装帧设计与图书的广告营销有着密不可分的关系，它们互相影响，相互制约。书籍装帧促进和影响着图书的广告营销。图书广告营销又能反作用于书籍的装帧设计，优化着书籍装帧设计思路与工艺的进步。
(作者单位：山西大学)
一 广告营销特质是书籍装帧的重要属性
书籍装帧是读者第一时间接触图书的界面，也是书籍自身最直接的导购广告。可以这样说：精美的装帧本身，不仅是给图书套上封皮，给图书文本以保护，它更是一幅广告，一位优秀的无声推销员。走进书店、面对如山如海的图书，只有那些封面个性鲜明的图书，才能第一时间吸引我们的眼球。一般情形是，面对一批自己需要的图书，那些有着充分信息传递功能的书籍装帧，那些漂亮得令人驻足的图书，才能最终吸引读者拿起它翻看阅读。漂亮的封面像广告一样能唤起人们的购买欲望，使读者下决心完成购买行为。广告营销的杜邦定律认为：商品的包装决定了消费者约66％的购买欲望。可见第一印象对读者的购买行为何其重要。由此可知，广告营销特质是书籍装帧的重要属性。
书籍作为文化传承的工具，其意义在于阅读的可能，而作为市场中销售的商品，其价值在于购买行为的发生。如果不被选购，书籍装帧就失去了广告营销的意义。目前图书市场的竞争日趋激烈，这对书籍装帧也是一场考验。图书市场对广告营销工作的考验，一定意义上也是对书籍装帧效果的一场核验。由此可见，书籍的装帧设计必须与图书的广告营销工作对接。
二 书籍装帧的广告营销特质
在市场经济下，书籍的装帧设计首先应考虑图书的广告营销，书籍的装帧设计是图书广告营销的重点，在图书销售的各个环节，书籍的封面设计和装帧工艺都深远地影响到图书的广告营销。在装帧设计方面，只有充分认识书籍装帧的广告营销特质，才能有意识地将书籍装帧设计与广告营销有机结合，达成实效。
1 信息传递的准确性
书籍装帧除了基本的方便使用、防潮、防蛀等功能，更重要的是要强调其信息传递功能——准确，鲜明，生动——毛泽东对于文章的这三个要求，同样适用于书籍装帧的信息传递，让信息的受众经由封面，以最短时间、最易于把握的方式，最准确地把握特定书的主要内容，十分重要。因此，书籍装帧设计要求具有信息传递的准确性，把读者最关心的书名、作者名、图书主题、出版社名、定价等因素充分而简明地体现出来。在书籍装帧设计中要求把握和突出以上这些信息以及这些信息的视觉顺序。读者只有在短时间内，在书籍的封面中找到自己感兴趣的内容，才会有进一步的了解愿望，并最终产生购买动机。可见，装帧设计能否准确传递关键信息，会直接影响图书的销售。一个好的书籍设计不仅能够迅速抓住读者的注意力，而且能够有效地传达图书的重要信息，从而引导读者阅读购买。需要注意的是，有些图书封面的关键信息混杂，重点要素淹没在花哨的图案之中，这就是设计之忌，也是营销之害了。
2 目标读者的针对性
从大众传播学的角度看，书籍及其封面都是平面的传播媒介。作者的文稿信息通过出版者形成书籍，书籍装帧在这一传播过程中扮演的角色，是将大量的书籍信息抽象化、概念化，再进而形象化地传递给读者。装帧人员要阅读相关图书的全部目录和重点章节，要在阅读中把本书核心信息抽取出来，有选择、有针对性地移植到封面上，这是一种直接性、文字性的信息传递。这种有选择的取舍是为了更好地突出本书相比于同类书的价值所在，使目标读者快速掌握本书精华所在。书籍装帧利用选择已过滤过的信息，能够更好地宣传图书、说服读者。无论是腰封文字还是封面封底文字，都承担着这种责任。其职责，就是广告营销封面化，直观、明白、简洁、瞬间锁定目标读者。近些年来，一些图书充分利用了腰封文字的功能，扩大了市场营销，达到了抓住读者眼球的目的；一些图书的腰封文字走得过了，夸大其词令人生厌，败坏了读者的胃口。为了扬长避短，封面文字还是要简洁平实、言简意赅，讲究技巧更要实事求是，只有这样才有益于在长期的市场检验中获取品牌效应。
值得一提的是，有些装帧设计人员考虑到腰封细条不好保存，便在同一位置上用有别于整体的色块来予以强调，制作出永不掉落的“腰条”。这样的设计，或许不利于那种自己都不好意思的漫无边际的吹牛文字，但别出心裁的色块调度也令读者在耳目一新中获得了更平实的宣传文字。如果这些文字经由编辑精心整理润色，就更是可读性极强的文字小品了。
3 潜在读者(作者)的发掘性
图书销售对象除了有针对性的目标读者，还存在很多的潜在读者。潜在读者的最终购买行为有很多种，我们选择两种最常见的影响潜在读者购买的因素来分析潜在读者的购买习惯。第一种，由他人推荐而使得潜在读者实现最终购买。第一读者推荐给潜在读者，告诉他这本图书的优点和价值所在，潜在读者通过判断，最后进行购买。在这个过程中，图书本身的质量与外在的设计可以说已经打动了第一读者，使他认同并实施购买行为，也就是说达到了装帧所应有的营销特质；经由第一读者的阅读、推荐，第二读者的实际购买行也印证了该书装帧具有的营销特质发挥了作用。第二种，他人的阅读过程引起了潜在读者的注意，从而引起潜在读者的购买行为。无论是第一种有声的推荐还是后一种无声的宣传，都毫无疑问地说明，书籍的装帧设计对于营销成功功不可没。
书籍装帧是图书成为商品的最后一个环节。换句话说，图书的装帧工艺结束之后，图书就可以作为商品进行上架销售了。这就注定图书营销是先天依赖着书籍装帧的。另外一方面，不管是哪种图书营销模式，客户拿到的都是作为成品的图书，映入眼帘的就是图书的封面及其装帧工艺，无论最终购买与否，都有这样一个不可避免的观察顺序。因此，对潜在读者的广告营销也是通过书籍装帧对读者的影响来完成的。
基于以上认识，我们可以明白，装帧及附着其上的工艺、文字，其营销功能十分强大。针对眼前的特定一本书，读者可以经由封面文字与工艺的高下决定是否购买；经由书上一系列广告，读者可以判定是否还有其他值得下手的姊妹篇图书；更经由这些已经成书的有着精致到位装帧的样本，潜在的作者会给自己酝酿中、写作中的书稿选择一个出版家。潜在读者(作者)的发掘功能，决定了特定图书尤其是系列出版物的装帧，十分重要。
4 广告营销的时效性
封面也是图书商品的门面，所以，任何时代的图书装帧设计都需充分体现时代特征。就今天来讲，经济全球化和科技迅速发展，人们的思维观念、价值取向等都发生了较大的变化。装帧设计人员要分析了解现代人审美情趣方面的共性，还要掌握特定读者群的文化结构和文化素养，从而在设计思路、设计语言上有所区分，有所针对，提高装帧设计的精准性，强化设计感、时代感，运用色彩、图案、字体、字号、纸质，甚至动用镂空uv起鼓等多种设计语言，形成特定图书的设计风格，或时尚出彩或沉静安详，或热烈夺目或朴素优雅，使小小书封成为既凝聚优质文化品质，又不失时代特色的特定的“这一个”。
为封面设计倾情投入是值得的。多数图书并非一般性或一次性商品，图书销售周期长，在架时间长，好的图书甚至有影响几代人的能力，所以，针对不同类型图书，精心运用设计语言，方能保证图书既有效促销，又具有影响长久的美学效果。从这个意义上来讲，书籍装帧设计应兼具时代性和经典性的特质，使封面设计收到“一劳永逸”之效。无论是快速消费性的一过性畅销图书，还是学术著作、经典文学、科技书籍、词典工具等销售周期长的书籍，都有其广告价值，在有限的位置上把同类图书的广告作上去，可以充分带动一批图书的销售，形成更集中长远的互动性影响，这正是其他图书广告营销方式所不具备的优势。精心考虑到书籍封面所具有的广告营销功能及其长期性特点，潜心制作优秀的封面，就会更有动力。
综上所述，广告营销性是书籍装帧的重要属性。书籍装帧设计与图书的广告营销有着密不可分的关系，它们互相影响，相互制约。书籍装帧促进和影响着图书的广告营销。图书广告营销又能反作用于书籍的装帧设计，优化着书籍装帧设计思路与工艺的进步。
(作者单位：山西大学)