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摘要：发展乡村旅游需要从品牌管理入手，将当地文化旅游资源与乡村民宿充分结合是乡村民宿品牌建设创新的方向。本研究通过对青杠树村乡村民宿品牌建设现状进行分析，从品牌定位、品牌塑造、品牌营销三个角度提出了青杠树村乡村民宿品牌发展的具体建设途径。
关键词：乡村旅游;乡村民宿;品牌建设
一、引言
十九大报告指出“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求。同时，人们消费观念的转变和都市生活压力的增大，对自然和田园生活的向往与需求，成为推动乡村旅游发展的重要原因和条件，乡村民宿成为了乡村旅游产业重要支柱。
乡村民宿品牌建设问题日需迫切。佟玉权认为针对我国乡村旅游发展所显现的诸多问题，走品牌化营销之路是必然选择。李青，单福彬指出将乡村旅游地区的特色资源充分融入到乡村旅游地区的开中，积极培育乡村旅游品牌，已经成为乡村旅游发展的必然趋势。施航认为文化与品牌同样重要，经营品牌就是经营文化，品牌营销的手段如广告宣传、渠道管理等都是将文化属性融合到品牌中。
综上所述，大多学者研究集中在怎样塑造品牌，创造旅游产品价值;但少有学者关注乡村民宿品牌中的传统文化元素。乡村民宿的在地传统文化是丰富品牌内涵的重要切入点和途径，将其作为一种产品标识实施在品牌定位、品牌传播和品牌延伸的策略中，让游客能够充分感知旅游地传统文化，并获得文化旅游体验，这是乡村民宿品牌建设的关键。
二、青杠树村乡村民宿发展现状
（一）青杠树村概况
青杠树村位于四川省成都市郫都区三道堰镇徐堰河与柏条河两河之间。村里有11个社，685户人家，2183人，面积1.8平方公里，耕地1888亩。目前，青杠树村乡村旅游发展依托两种传统模式，一是依托现有林盘，以“院落”为组合单位，采取小规模、组团式、院落式的空间布局，规划了9个聚居组团，即以特色村落为基础的农家乐模式;二是依托自然环境与基础配套，立足田园观光，形成科普教育、农事体验、采摘游乐、农耕文化展现等有机联合的田园休闲旅游区，即以目的地为依托的观光游模式。截止2018年，青杠树村利用村集体资产中闲置的4套院落资源，打造成为了青杠树村精品民宿。
本文选取青杠树村为研究对象的原因是：首先，青杠树村乡村民宿呈现了典型的传统乡村旅游发展的特点，也具备乡村民宿在乡村旅游发展中普遍存在的问题，研究青杠树村乡村民宿的品牌化进程对乡村旅游业发展有一定的指导性意义。其次，青杠树村注重对川西古建筑、“林盘”文化、农耕文化资源的保护和挖掘，这契合乡村旅游体验化、情感化的发展方向。
（二）青杠树村民宿品牌建设存在的问题
品牌意识缺乏，品牌形象模糊。青杠树村依托“建美丽新村，享幸福生活”吸引游客，重点传承川西水乡文化，但是观光旅游和民宿概念往往结合在一起，品牌形象较为杂糅。同时民宿经营者大多为当地村民，文化素质相对偏低，缺乏品牌建设和维护的意识，在成都市新农村民宿中品牌影响力不够，品牌特色和优势也不是很明显。
品牌文化挖掘和建设力度不够。青杠树村在实际旅游开发过程中，注重对川西水乡文化的挖掘和包装，但是游客按照基本的“吃农家饭、做农家活、观农家景”的流程游览乡村，游览的时间大多数不超过一天，居住民宿时间有限，游客与当地居民互动交流的机会较少，难以深入了解当地的川西水乡文化。
三、传统文化视角下的青杠树村民宿品牌建设探究
（一）基于川西水乡文化的民宿品牌定位
从品牌层面，以川西水乡文化进行定位实行乡村旅游品牌化管理，能够形成差异化的品牌形象和迅速提升品牌竞争力。以“水乡”为主线的品牌定位需要通过一些“具象”的事物引导人们构建川西水乡意境。川西水乡承载体可以分为乡村空间、物质载体和精神文化三种形态，这三种形态构成了品牌文化的建设层面。乡村空间指的是能够体现川西特色的乡村民宿建筑和场景，物质载体指的是具有川西水乡特色的有形物体，精神文化包括青杠树村特有的民俗活动、故事传说等。在进行品牌定位时，将川西水乡文化、川西农耕文化、川西林盘进行有形化、一体化整合利用。
（二）基于川西水鄉文化的民宿品牌塑造策略
还原川西水乡原始建筑风貌。尊重乡村原始风貌，使得旅游者能够感知乡村旅游的真实性。可将古建筑、老院落创意性地整合再造，打造成为不同主题的民宿院落，游客在居住的过程中，真切感受到川西水乡文化要素，满足游客对文化体验的诉求。
形成一套川西水乡文化视觉识别系统。将川西水乡文化凝聚到品牌之中是一个物化的过程，即挖掘其附加价值，再以产品的形式进行呈现。可深度挖掘川西水乡、林盘、农耕文化等要素，将其提炼出来，形成具有识别性的图案，并在民宿陈设中进行集中体现，例如衣柜、桌椅、毛巾等物品中，均有文化要素的体现，有助于加深游客的印象，形成系统的品牌认知，提升品牌价值。
（三）基于川西水乡文化的民宿品牌营销策略
一个好的旅游品牌只有目标消费群体接受才能发挥价值，这个过程离不开品牌文化的整合营销。能够让游客快速有效地了解并接受当地乡村民宿品牌，如何传播是极为重要的。当地政府、旅游公司、民宿经营者等可以加强合作，扩宽宣传渠道。例如针对年轻游客，可以建立公众号、小程序等，显示当地特色川西水乡民居，游客可以在公众号或小程序发布居住感受;同时也可以在公众号或小程序当中预定房间、浏览当地游玩攻略等。这种互动平台主要讨论当地民俗文化、传奇故事等能够表达情感的主题，目的是通过建立客户的信任和忠诚来锁定客户，形成一定的用户黏性。
四、小结
发展乡村旅游需要从品牌管理入手，将当地文化旅游资源与乡村民宿充分结合是乡村民宿品牌建设创新的方向。本研究通过对青杠树村乡村民宿品牌建设现状进行分析，从品牌定位、品牌塑造、品牌营销三个角度提出了青杠树村乡村民宿品牌发展的具体建设途径。在乡村民宿品牌建设过程中 ，应该充分挖掘并运用当地的历史遗迹、风土人情等文化内涵，并赋予其深厚的人文底蕴以提升乡村文化品位、深刻贯彻产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效生活富裕的总要求，以实现乡村振兴。
参考文献：
[1]王靓楠.刘笑冰，乡村振兴背景下乡村旅游品牌化建设展望[J]，科技与产业，2019（5），29-32.
[2]邢佳.社交媒体时代乡村旅游品牌形象构建研究[J]，农业经济，2018（4）：140-142.
[3]谢红.张莹，乡愁诉求视角下乡村旅游文化品牌建设-以安徽歙县许村为例[J]，重庆文理学院学报，2019（07）：1-8.
[4]张野.李雪飞.赵新生，乡村旅游发展中民宿经营管理的策略分析[J]，农业经济，2019（08）：36-38.
关键词：乡村旅游;乡村民宿;品牌建设
一、引言
十九大报告指出“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求。同时，人们消费观念的转变和都市生活压力的增大，对自然和田园生活的向往与需求，成为推动乡村旅游发展的重要原因和条件，乡村民宿成为了乡村旅游产业重要支柱。
乡村民宿品牌建设问题日需迫切。佟玉权认为针对我国乡村旅游发展所显现的诸多问题，走品牌化营销之路是必然选择。李青，单福彬指出将乡村旅游地区的特色资源充分融入到乡村旅游地区的开中，积极培育乡村旅游品牌，已经成为乡村旅游发展的必然趋势。施航认为文化与品牌同样重要，经营品牌就是经营文化，品牌营销的手段如广告宣传、渠道管理等都是将文化属性融合到品牌中。
综上所述，大多学者研究集中在怎样塑造品牌，创造旅游产品价值;但少有学者关注乡村民宿品牌中的传统文化元素。乡村民宿的在地传统文化是丰富品牌内涵的重要切入点和途径，将其作为一种产品标识实施在品牌定位、品牌传播和品牌延伸的策略中，让游客能够充分感知旅游地传统文化，并获得文化旅游体验，这是乡村民宿品牌建设的关键。
二、青杠树村乡村民宿发展现状
（一）青杠树村概况
青杠树村位于四川省成都市郫都区三道堰镇徐堰河与柏条河两河之间。村里有11个社，685户人家，2183人，面积1.8平方公里，耕地1888亩。目前，青杠树村乡村旅游发展依托两种传统模式，一是依托现有林盘，以“院落”为组合单位，采取小规模、组团式、院落式的空间布局，规划了9个聚居组团，即以特色村落为基础的农家乐模式;二是依托自然环境与基础配套，立足田园观光，形成科普教育、农事体验、采摘游乐、农耕文化展现等有机联合的田园休闲旅游区，即以目的地为依托的观光游模式。截止2018年，青杠树村利用村集体资产中闲置的4套院落资源，打造成为了青杠树村精品民宿。
本文选取青杠树村为研究对象的原因是：首先，青杠树村乡村民宿呈现了典型的传统乡村旅游发展的特点，也具备乡村民宿在乡村旅游发展中普遍存在的问题，研究青杠树村乡村民宿的品牌化进程对乡村旅游业发展有一定的指导性意义。其次，青杠树村注重对川西古建筑、“林盘”文化、农耕文化资源的保护和挖掘，这契合乡村旅游体验化、情感化的发展方向。
（二）青杠树村民宿品牌建设存在的问题
品牌意识缺乏，品牌形象模糊。青杠树村依托“建美丽新村，享幸福生活”吸引游客，重点传承川西水乡文化，但是观光旅游和民宿概念往往结合在一起，品牌形象较为杂糅。同时民宿经营者大多为当地村民，文化素质相对偏低，缺乏品牌建设和维护的意识，在成都市新农村民宿中品牌影响力不够，品牌特色和优势也不是很明显。
品牌文化挖掘和建设力度不够。青杠树村在实际旅游开发过程中，注重对川西水乡文化的挖掘和包装，但是游客按照基本的“吃农家饭、做农家活、观农家景”的流程游览乡村，游览的时间大多数不超过一天，居住民宿时间有限，游客与当地居民互动交流的机会较少，难以深入了解当地的川西水乡文化。
三、传统文化视角下的青杠树村民宿品牌建设探究
（一）基于川西水乡文化的民宿品牌定位
从品牌层面，以川西水乡文化进行定位实行乡村旅游品牌化管理，能够形成差异化的品牌形象和迅速提升品牌竞争力。以“水乡”为主线的品牌定位需要通过一些“具象”的事物引导人们构建川西水乡意境。川西水乡承载体可以分为乡村空间、物质载体和精神文化三种形态，这三种形态构成了品牌文化的建设层面。乡村空间指的是能够体现川西特色的乡村民宿建筑和场景，物质载体指的是具有川西水乡特色的有形物体，精神文化包括青杠树村特有的民俗活动、故事传说等。在进行品牌定位时，将川西水乡文化、川西农耕文化、川西林盘进行有形化、一体化整合利用。
（二）基于川西水鄉文化的民宿品牌塑造策略
还原川西水乡原始建筑风貌。尊重乡村原始风貌，使得旅游者能够感知乡村旅游的真实性。可将古建筑、老院落创意性地整合再造，打造成为不同主题的民宿院落，游客在居住的过程中，真切感受到川西水乡文化要素，满足游客对文化体验的诉求。
形成一套川西水乡文化视觉识别系统。将川西水乡文化凝聚到品牌之中是一个物化的过程，即挖掘其附加价值，再以产品的形式进行呈现。可深度挖掘川西水乡、林盘、农耕文化等要素，将其提炼出来，形成具有识别性的图案，并在民宿陈设中进行集中体现，例如衣柜、桌椅、毛巾等物品中，均有文化要素的体现，有助于加深游客的印象，形成系统的品牌认知，提升品牌价值。
（三）基于川西水乡文化的民宿品牌营销策略
一个好的旅游品牌只有目标消费群体接受才能发挥价值，这个过程离不开品牌文化的整合营销。能够让游客快速有效地了解并接受当地乡村民宿品牌，如何传播是极为重要的。当地政府、旅游公司、民宿经营者等可以加强合作，扩宽宣传渠道。例如针对年轻游客，可以建立公众号、小程序等，显示当地特色川西水乡民居，游客可以在公众号或小程序发布居住感受;同时也可以在公众号或小程序当中预定房间、浏览当地游玩攻略等。这种互动平台主要讨论当地民俗文化、传奇故事等能够表达情感的主题，目的是通过建立客户的信任和忠诚来锁定客户，形成一定的用户黏性。
四、小结
发展乡村旅游需要从品牌管理入手，将当地文化旅游资源与乡村民宿充分结合是乡村民宿品牌建设创新的方向。本研究通过对青杠树村乡村民宿品牌建设现状进行分析，从品牌定位、品牌塑造、品牌营销三个角度提出了青杠树村乡村民宿品牌发展的具体建设途径。在乡村民宿品牌建设过程中 ，应该充分挖掘并运用当地的历史遗迹、风土人情等文化内涵，并赋予其深厚的人文底蕴以提升乡村文化品位、深刻贯彻产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效生活富裕的总要求，以实现乡村振兴。
参考文献：
[1]王靓楠.刘笑冰，乡村振兴背景下乡村旅游品牌化建设展望[J]，科技与产业，2019（5），29-32.
[2]邢佳.社交媒体时代乡村旅游品牌形象构建研究[J]，农业经济，2018（4）：140-142.
[3]谢红.张莹，乡愁诉求视角下乡村旅游文化品牌建设-以安徽歙县许村为例[J]，重庆文理学院学报，2019（07）：1-8.
[4]张野.李雪飞.赵新生，乡村旅游发展中民宿经营管理的策略分析[J]，农业经济，2019（08）：36-38.