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成功广告要达到AIMDA要求。广告语言常被称为诗意语言,使用如印刷、文体、文化等多种劝诱因素来达到特殊语境效果,打动读者而使广告成功。这种打动或影响读者的劝诱功能即广告劝诱力。其影响因素很多,本文仅就如下方面进行分析。
一、影响广告劝诱力的因素
1.印刷及媒介格式等方面要与众不同
平面广告为吸引读者,无所不用其极。大到印刷版式,媒介种类(如文字+图画),小到文字格式,标点符号,无不做到新奇、显眼,与众不同。许多广告力求版式新颖,色彩艳丽,媒介图文并茂,字体多变,使其成为杂志最亮丽的风景线,吸引众多读者注目,为其成功打下良好基础。
2.文体方面要新奇和打破常规
做诗要“语不惊人死不休”,对于平面广告也是千真万确,其成功很大程度取决于其能否吸引读者眼球。广告力求突破语言现有规律,求新求奇(surprise and novelty),竭力引起读者对广告商品的注意与兴趣,给其深刻印象,激起其欲望,并最终采取行动(即AIMDA）。
(1)语词层面
广告大量运用修辞可使语言新颖、活泼、生动。压韵,如钻石“Cut,Colour,Clarity and Carat Weight”,啤酒“My goodness!My Guinness!”和清逸“用清逸,更美丽”,柯达广告“Shoot it or loose it”分别含头韵,尾韵和谐元韵,朗朗上口,易于记忆。反复,如“送脑白金,就是送健康,送祝福”和唇膏广告“More than a lipstick.More than a gloss”可加强节奏感和情感力度。象声如燕麦广告“Snap! Crackle! Pop!”传达其口感脆又香甜。隐喻如Opium香水(罂粟情人),突出另类野性诱惑力。拟人如“Flowers by Interflora speak from the heart”,亲切感人。
广告用赞美或最高级词语可产生情感迁移效应。如用“经典”,“舒适”,“beautiful”,“wonderful”和“绝佳”,“最快捷”,“best”,“tastiest”描述商品,可对读者的态度产生积极影响,使其对其产生类似情感或印象。
广告常用非常规表达来打破常规和标新立异。新造词(Neologism和coinage),如Bubblicious口香糖,由bubble和delicious拼成,表明其口感上佳。Skintimate除毛护肤胶,由skin和intimate组成,寓意清爽滋润,“亲近”皮肤。打破语法惯例(parts of speech)的如“The soup that eats like a meal”,“meal”本该用生命名词,效果出其不意。一有趣售蛋广告“We know eggsactly how to sell eggs”,“exactly”被有意改成“eggsactly”,是新造词又是双关,用法奇特诙谐幽默。
(2)句法层面
广告在句法层面也常尽一切能事突破常规,以达到创新和出人意料之效果。如常用minor clause,disjuctive clause,parallellism和juxtaposition等句子句群,高度简洁省略,体现广告经济性,“惜墨如金”能引起读者注意力,又促使其积极联想。如“我能”广告,包括“我能、你能、大家能”之意,传达达观自信人生态度,体现中国移动开拓创新精神。极简单两个字却有丰富如此的寓意,读者若不积极联想不可能体会得到。再如用parallellism的“Fights Cavities.Fights Tartar.”牙膏广告和用juxtaposition的“Get the most for the least” Sprint Canada广告,前者拟人且语意丰富,后者含对比能激发读者思考。
广告常用设问、祈使等句型,前者可激发其好奇心和心理兴奋感,如乐百氏“今天你喝了吗?”。后者有号召和劝告人们行动的意味,如“Give the Timex to all,and to all a good time”。
(3)语篇层面
广告针对不同目标读者调整语域(register)用不同语言,顺应其语言习惯,可让其感到亲切,产生认同感。带有文体色彩的书面语让人感觉庄严典雅,口语体亲切随和,俚语诙谐而幽默,外来词新颖奇特。若与所宣传商品相匹配,可相得益彰,大大增强广告感染力和劝诱力。如Lexus广告“The Relentless Pursuit of Perfection”明显是书面语。如银行广告“How do you keep your head above water when the…?…we can help you stay afloat with … in solid currency”(龚红霞,2002:235),“keep…above water”,“help …stay afloat”既是隐喻,又是俚语体。
广告根据诉求点可分为感性、理性和道德诉求广告。感性诉求,体现“动之以情”说服方法,如“威力洗衣机,献给母亲的爱”。理性诉求,用“说之以理”方式,通常有承诺、旁证广告等,如乐百氏“27层净化”。道德诉求,用“晓以大义”方式,用道德说理,如诺基亚“科技以人为本”体现人本主义。因此,此三类广告分别以其相应诉求点为重心来组织语篇。
3.语义层面要丰富和具有启发性
广告修辞如隐喻、双关和仿拟等,利用其多义性特点来传递丰富语义,读者因不断推理、解读而产生猜谜效应,且通过填补丰富语义空白可获得丰富审美体验。如“‘美的’空调,原来生活可以更美的”语义双关,品牌名“美的”是赞美词,可对读者情感产生积极影响。后半句指“生活可以更美好”,读者不禁把其与“美的”空调相联系而激起其购买欲。如车广告“The heartbeat of America—Chevrolet”, “heartbeat”隐喻指“源泉”有多种寓意:此车动力“强劲”,“奔流不息”且“用之不竭”。再如沙发“Sofa-So-Good”和cococola广告“Thirst come, thirst served”,化用“so far so good”和“first come, first served”,让人觉得似曾相识而妙趣横生。同理,上文中的minor clause,disjuctive clause因结构简洁省略,既可增加读者推理努力①,又可产生丰富语境效果。
4.消费需要与广告销售策略相结合
设身处地为读者考虑,帮助其解决“最关心与最紧迫的”的物质、文化等各方面需要,才能体现广告劝诱力并使广告成功。马斯洛(Maslow)提出消费者从低到高5层次需要:生理,安全,归属与爱,尊重和自我实现(余小梅, 2003:107),深刻揭示其接受广告内在动因。据此理论,广告语言(写作或翻译)要迎合读者需要并体现广告销售策略,即结合商品与市场细分策略,充分利用消费者需要,实现广告对读者最佳相关。生理性诉求如空航广告“Big thrills, small bills”,压韵风趣幽默且含对比。如Giant自行车音译“捷安特”可保护其品牌价值, 完美融合USP最佳卖点与品牌内涵。安全诉求,如“green”为特色的时尚绿色环保消费文化,“green cars”指低排、低污染汽车。社会性诉求如燕麦粥广告“For moms who have a lot of love,but no lot of time”,以母爱打动读者。自尊诉求如皇冠(Crown)汽车是身分和地位象征。自我实现诉求如“The Self-made woman.She’s living better all the time”Self杂志,“Self-made”双关赞美读者是“自力更生、自我奋斗”新女性,又可解为Self杂志助其白手起家、更独立、更成功。
5.审美要符合读者习惯
中西各有千年文化与审美积淀,审美思维方式各自不同,体现在广告上亦然。中国自古称“诗的国度”,诗歌节奏铿锵,对仗工整,重音、形、意 “三美”;意境上,求典雅含蓄,体现汉民族“求雅”的审美文化。故汉语广告重文采,有时甚至于“言过其实”多有“过誉之词”。西方代表理性文化,重理性与客观,广告重逻辑,表达简洁自然。因此,对于中英文广告,针对目标读者,要顺应其审美习惯,不可盲目依自己审美习惯行事,否则是南辕北辙,弄巧成拙。中文广告常用四、五、七字对偶句,如环球杂志“一册在手,纵览全球”,如五字“钻石恒永久,一颗永流传”读来朗朗上口,文采飞扬。许多中文广告华丽的“溢美”之辞译成英语就变得“朴实无华”,这充分反映中英读者审美习惯巨大差异。如汉语“天下无异之风格”,“至高无上优质”,“至善至美之设计”应翻译成“with its own feature”,“good quality”,“properly-designed”(贾文波, 1996:59),否则国外读者了解实情后会认为国内广告业主是在欺骗、误导他们。
6.要顺应读者文化心理
语言是文化的载体,反映人心理及其文化环境,深受其影响与制约。大体来讲,西人崇尚个性自由与独立,喜欢冒险,偏爱变化。国人重视集体传统,相对保守,重权威,喜从众,偏爱“统一”与“不变”。因此,广告应重视文化因素,做到顺应读者文化心理,以文化因素吸引读者。如Nike广告“Just do it”是祈使句, “做什么?”,简洁明了,一千读者有一千种解读,耐人寻味,但所指不言自明,迎合西方年青一代个性独立的风尚,成为其代言。再如香水Poison,体现西方新一代女性追求野性、粗鄙异国情调,几千年儒家文化价值传统使国人很难接受类似“毒品”等带有负面价值意味的商品,只好采用音译(百爱神)。广告用语如“百年老字号”、“祖传秘方”、“历史悠久”,“宫廷秘方”、“皇家气派”则体现国人珍视传统和崇尚权威的文化心理。
二、最佳广告劝诱力之实现
广告劝诱力是一种综合效应。不同因素对同一读者作用大小、方式因时间、地点、其心态变化而变化,其贡献虽大小、方式不一,却缺一不可。如文中所示,同一广告含多个劝诱因素,其共同作用可实现整体大于局部的效果,好的广告劝诱效果是各因素整体综合效果。
实现广告最佳劝诱力需要综合与平衡,使广告主、读者、社会、广告文本等因素最佳相关。广告的目的(attention—action),读者需要(生理—自我实现需要)与劝诱因素(印刷及媒介—读者文化心理)分别代表广告主、读者、社会与广告文本因素,均属梯级层次,各级强度及重要性依次递增,其中较强或较重要层次可称优势要素或条件,通常应优先得到满足。如对较富裕成功人士, 其优先考虑的可能是社会性、自尊、自我实现等因素而非价格。因此,针对特定目标读者,必须综合分析这些要素或条件,分别主次与先后,依最佳组合原则,力求在各因素间达到平衡,使广告主、读者、社会与广告文本等最佳相关,以实现广告最佳劝诱力。
三、结语
影响广告劝诱力的因素很复杂,非文中提到的区区几个能涵盖。广告是涉及多学科的研究课题,有必要从影响广告的语言因素和非语言因素(如消费心理学与行为学)及其相互影响关系等角度进行跨学科研究与分析。
参考文献:
[1]龚红霞:广告英语900句[M].北京: 中国书籍出版社,2002
[2]余小梅:广告心理学[M].北京: 北京广播学院出版社,2003
[3]贾文波:谈对外广告翻译的情感传递[J].外国语,1996
一、影响广告劝诱力的因素
1.印刷及媒介格式等方面要与众不同
平面广告为吸引读者,无所不用其极。大到印刷版式,媒介种类(如文字+图画),小到文字格式,标点符号,无不做到新奇、显眼,与众不同。许多广告力求版式新颖,色彩艳丽,媒介图文并茂,字体多变,使其成为杂志最亮丽的风景线,吸引众多读者注目,为其成功打下良好基础。
2.文体方面要新奇和打破常规
做诗要“语不惊人死不休”,对于平面广告也是千真万确,其成功很大程度取决于其能否吸引读者眼球。广告力求突破语言现有规律,求新求奇(surprise and novelty),竭力引起读者对广告商品的注意与兴趣,给其深刻印象,激起其欲望,并最终采取行动(即AIMDA）。
(1)语词层面
广告大量运用修辞可使语言新颖、活泼、生动。压韵,如钻石“Cut,Colour,Clarity and Carat Weight”,啤酒“My goodness!My Guinness!”和清逸“用清逸,更美丽”,柯达广告“Shoot it or loose it”分别含头韵,尾韵和谐元韵,朗朗上口,易于记忆。反复,如“送脑白金,就是送健康,送祝福”和唇膏广告“More than a lipstick.More than a gloss”可加强节奏感和情感力度。象声如燕麦广告“Snap! Crackle! Pop!”传达其口感脆又香甜。隐喻如Opium香水(罂粟情人),突出另类野性诱惑力。拟人如“Flowers by Interflora speak from the heart”,亲切感人。
广告用赞美或最高级词语可产生情感迁移效应。如用“经典”,“舒适”,“beautiful”,“wonderful”和“绝佳”,“最快捷”,“best”,“tastiest”描述商品,可对读者的态度产生积极影响,使其对其产生类似情感或印象。
广告常用非常规表达来打破常规和标新立异。新造词(Neologism和coinage),如Bubblicious口香糖,由bubble和delicious拼成,表明其口感上佳。Skintimate除毛护肤胶,由skin和intimate组成,寓意清爽滋润,“亲近”皮肤。打破语法惯例(parts of speech)的如“The soup that eats like a meal”,“meal”本该用生命名词,效果出其不意。一有趣售蛋广告“We know eggsactly how to sell eggs”,“exactly”被有意改成“eggsactly”,是新造词又是双关,用法奇特诙谐幽默。
(2)句法层面
广告在句法层面也常尽一切能事突破常规,以达到创新和出人意料之效果。如常用minor clause,disjuctive clause,parallellism和juxtaposition等句子句群,高度简洁省略,体现广告经济性,“惜墨如金”能引起读者注意力,又促使其积极联想。如“我能”广告,包括“我能、你能、大家能”之意,传达达观自信人生态度,体现中国移动开拓创新精神。极简单两个字却有丰富如此的寓意,读者若不积极联想不可能体会得到。再如用parallellism的“Fights Cavities.Fights Tartar.”牙膏广告和用juxtaposition的“Get the most for the least” Sprint Canada广告,前者拟人且语意丰富,后者含对比能激发读者思考。
广告常用设问、祈使等句型,前者可激发其好奇心和心理兴奋感,如乐百氏“今天你喝了吗?”。后者有号召和劝告人们行动的意味,如“Give the Timex to all,and to all a good time”。
(3)语篇层面
广告针对不同目标读者调整语域(register)用不同语言,顺应其语言习惯,可让其感到亲切,产生认同感。带有文体色彩的书面语让人感觉庄严典雅,口语体亲切随和,俚语诙谐而幽默,外来词新颖奇特。若与所宣传商品相匹配,可相得益彰,大大增强广告感染力和劝诱力。如Lexus广告“The Relentless Pursuit of Perfection”明显是书面语。如银行广告“How do you keep your head above water when the…?…we can help you stay afloat with … in solid currency”(龚红霞,2002:235),“keep…above water”,“help …stay afloat”既是隐喻,又是俚语体。
广告根据诉求点可分为感性、理性和道德诉求广告。感性诉求,体现“动之以情”说服方法,如“威力洗衣机,献给母亲的爱”。理性诉求,用“说之以理”方式,通常有承诺、旁证广告等,如乐百氏“27层净化”。道德诉求,用“晓以大义”方式,用道德说理,如诺基亚“科技以人为本”体现人本主义。因此,此三类广告分别以其相应诉求点为重心来组织语篇。
3.语义层面要丰富和具有启发性
广告修辞如隐喻、双关和仿拟等,利用其多义性特点来传递丰富语义,读者因不断推理、解读而产生猜谜效应,且通过填补丰富语义空白可获得丰富审美体验。如“‘美的’空调,原来生活可以更美的”语义双关,品牌名“美的”是赞美词,可对读者情感产生积极影响。后半句指“生活可以更美好”,读者不禁把其与“美的”空调相联系而激起其购买欲。如车广告“The heartbeat of America—Chevrolet”, “heartbeat”隐喻指“源泉”有多种寓意:此车动力“强劲”,“奔流不息”且“用之不竭”。再如沙发“Sofa-So-Good”和cococola广告“Thirst come, thirst served”,化用“so far so good”和“first come, first served”,让人觉得似曾相识而妙趣横生。同理,上文中的minor clause,disjuctive clause因结构简洁省略,既可增加读者推理努力①,又可产生丰富语境效果。
4.消费需要与广告销售策略相结合
设身处地为读者考虑,帮助其解决“最关心与最紧迫的”的物质、文化等各方面需要,才能体现广告劝诱力并使广告成功。马斯洛(Maslow)提出消费者从低到高5层次需要:生理,安全,归属与爱,尊重和自我实现(余小梅, 2003:107),深刻揭示其接受广告内在动因。据此理论,广告语言(写作或翻译)要迎合读者需要并体现广告销售策略,即结合商品与市场细分策略,充分利用消费者需要,实现广告对读者最佳相关。生理性诉求如空航广告“Big thrills, small bills”,压韵风趣幽默且含对比。如Giant自行车音译“捷安特”可保护其品牌价值, 完美融合USP最佳卖点与品牌内涵。安全诉求,如“green”为特色的时尚绿色环保消费文化,“green cars”指低排、低污染汽车。社会性诉求如燕麦粥广告“For moms who have a lot of love,but no lot of time”,以母爱打动读者。自尊诉求如皇冠(Crown)汽车是身分和地位象征。自我实现诉求如“The Self-made woman.She’s living better all the time”Self杂志,“Self-made”双关赞美读者是“自力更生、自我奋斗”新女性,又可解为Self杂志助其白手起家、更独立、更成功。
5.审美要符合读者习惯
中西各有千年文化与审美积淀,审美思维方式各自不同,体现在广告上亦然。中国自古称“诗的国度”,诗歌节奏铿锵,对仗工整,重音、形、意 “三美”;意境上,求典雅含蓄,体现汉民族“求雅”的审美文化。故汉语广告重文采,有时甚至于“言过其实”多有“过誉之词”。西方代表理性文化,重理性与客观,广告重逻辑,表达简洁自然。因此,对于中英文广告,针对目标读者,要顺应其审美习惯,不可盲目依自己审美习惯行事,否则是南辕北辙,弄巧成拙。中文广告常用四、五、七字对偶句,如环球杂志“一册在手,纵览全球”,如五字“钻石恒永久,一颗永流传”读来朗朗上口,文采飞扬。许多中文广告华丽的“溢美”之辞译成英语就变得“朴实无华”,这充分反映中英读者审美习惯巨大差异。如汉语“天下无异之风格”,“至高无上优质”,“至善至美之设计”应翻译成“with its own feature”,“good quality”,“properly-designed”(贾文波, 1996:59),否则国外读者了解实情后会认为国内广告业主是在欺骗、误导他们。
6.要顺应读者文化心理
语言是文化的载体,反映人心理及其文化环境,深受其影响与制约。大体来讲,西人崇尚个性自由与独立,喜欢冒险,偏爱变化。国人重视集体传统,相对保守,重权威,喜从众,偏爱“统一”与“不变”。因此,广告应重视文化因素,做到顺应读者文化心理,以文化因素吸引读者。如Nike广告“Just do it”是祈使句, “做什么?”,简洁明了,一千读者有一千种解读,耐人寻味,但所指不言自明,迎合西方年青一代个性独立的风尚,成为其代言。再如香水Poison,体现西方新一代女性追求野性、粗鄙异国情调,几千年儒家文化价值传统使国人很难接受类似“毒品”等带有负面价值意味的商品,只好采用音译(百爱神)。广告用语如“百年老字号”、“祖传秘方”、“历史悠久”,“宫廷秘方”、“皇家气派”则体现国人珍视传统和崇尚权威的文化心理。
二、最佳广告劝诱力之实现
广告劝诱力是一种综合效应。不同因素对同一读者作用大小、方式因时间、地点、其心态变化而变化,其贡献虽大小、方式不一,却缺一不可。如文中所示,同一广告含多个劝诱因素,其共同作用可实现整体大于局部的效果,好的广告劝诱效果是各因素整体综合效果。
实现广告最佳劝诱力需要综合与平衡,使广告主、读者、社会、广告文本等因素最佳相关。广告的目的(attention—action),读者需要(生理—自我实现需要)与劝诱因素(印刷及媒介—读者文化心理)分别代表广告主、读者、社会与广告文本因素,均属梯级层次,各级强度及重要性依次递增,其中较强或较重要层次可称优势要素或条件,通常应优先得到满足。如对较富裕成功人士, 其优先考虑的可能是社会性、自尊、自我实现等因素而非价格。因此,针对特定目标读者,必须综合分析这些要素或条件,分别主次与先后,依最佳组合原则,力求在各因素间达到平衡,使广告主、读者、社会与广告文本等最佳相关,以实现广告最佳劝诱力。
三、结语
影响广告劝诱力的因素很复杂,非文中提到的区区几个能涵盖。广告是涉及多学科的研究课题,有必要从影响广告的语言因素和非语言因素(如消费心理学与行为学)及其相互影响关系等角度进行跨学科研究与分析。
参考文献:
[1]龚红霞:广告英语900句[M].北京: 中国书籍出版社,2002
[2]余小梅:广告心理学[M].北京: 北京广播学院出版社,2003
[3]贾文波:谈对外广告翻译的情感传递[J].外国语,1996