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烟台北方安德利(集团)果汁股份有限公司建立于1996年，经过十多年的发展，由一家简陋的小企业发展成集科工贸于一体的高科技股份制企业集团，实现了规模化、产业化、国际化，加工能力与生产规模居世界首位,是果汁行业的代表性企业。本文通过对安德利公司的发展和现状，分析我国果汁业的现状和发展趋势，并从战略的角度为企业的发展提出几点建议。
一、公司简介
烟台北方安德利(集团)果汁股份有限公司建立于1996年，是一家集科工贸于一体的高科技股份制企业集团。公司注册资本为16 973万元人民币，总资产达10亿元。集团公司总部设在山东省烟台市牟平经济开发区，在中国山东、陕西、江苏、辽宁及美国洛杉矶、英国BVI等地设有九个分公司。年可加工果品160万吨，年产浓缩果汁20万吨，加工能力与生产规模居世界首位。2003年4月公司在香港创业版H股成功上市。
公司主要产品有：浓缩苹果清汁、浓缩梨清汁、浓缩苹果浊汁、脱色脱酸苹果汁、脱色脱酸梨汁、高倍天然苹果香精和高倍天然梨香精等。公司产品主要出口到美国、加拿大、德国、法国、俄罗斯、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和台湾等国家和地区，自2000年起，公司已连续五年出口量居全国同行业第一。公司已通过HACCP体系认证、ISO9000：2000版质量体系认证、KOSHER犹太人认证、欧洲SGF认证和美国FDA注册。
二、公司市场环境分析
(一)果汁市场分析
1.国内需求分析
发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域，我国果汁市场已从启动阶段进入高速成长阶段。目前我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。
2.目前国内果汁市场发展状况
在我国，生产果汁的厂家大大小小约有6 000家，目前具有一定规模的饮料企业有1 000多家，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元，是食品工业中发展最快的行业之一。
3.影响果汁市场发展的因素
有利因素：一是行业秩序好转，恶性价格竞争情况得到明显改善；二是出口苹果汁质量提高，国际市场对我国苹果汁需求规模不断增大，带动整体出口价格上涨；三是生产成本提高和人民币升值，促进了出口价格的提高。
不利因素：一是产能迅速扩张和专业原料果基地建设滞后的矛盾。目前国内实际建成原料果基地的面积尚不足理论面积的2%，多数企业仍采用鲜食果中的残次果和落果作为加工原料。二是原料果品种结构和加工企业设备闲置的矛盾。三是行业快速发展和产业布局不合理之间的矛盾。凡是大面积种植鲜食苹果的地区，果汁加工企业都非常集中，企业之间的竞争也非常激烈。
4.主要竞争对手
公司的主要竞争对手有国投中鲁果汁股份有限公司、中国海升果汁控股有限公司、三门峡湖滨果汁饮品有限责任公司，在公司规模、生产能力、产品种类、销售渠道等方面非常相似，几大公司纷纷在苹果主要生产地投资建厂，形成了互相渗透、互相影响的格局。
(二)企业内部环境
在生产管理方面，公司制定了一套以提高产品质量为核心的监督、管理制度，公司的各个岗位、各道工序都有明确的责任要求和操作规程，做到了工作有序、有章可循，保证了每批产品的质量，顺利地通过了第四版HACCP计划和第三版ISO9000质量管理体系认证，2005年8月，通过了美国可口可乐公司的审核，9月通过了美国FDA的审核认证，10月通过了HACCP的监督审核和ISO9001复审换证，11月通过了法国达能(DANOE)集团和美国亨氏(HEINZ)集团的供应资格审核。
在市场营销方面，公司从1998年开始，就着手在中国的香港、美国的洛杉矶、加拿大的温哥华、英属BVI群岛建立了分公司和办事机构，负责处理公司的涉外事宜，使营销渠道更加顺畅。目前，公司已成为世界著名饮料公司，如可口可乐、雀巢、百事可乐、卡夫、嘉吉的固定供应商。
三、竞争优势和劣势
(一)竞争优势
1.专用的原料基地
公司致力于高酸苹果基地建设，在中国农业大学的技术指导下，筛选出11个加工专用苹果品种，进行了繁殖研究。选择渤海湾及黄土高原两大优势产业带，先后在烟台牟平、山东滨州、徐州丰县和陕西白水与当地政府签订了建立40万亩高酸苹果基地的合同。2007年陆续进入结果期，很大程度上缓解了原料供应不足的问题。
2.强大的研发能力
公司投资1 000万元与中国农业大学合作成立了联合研发中心，研发部门云集了经验丰富的技术及工程人员。研发中心占地2 200平方米，配备了一整套世界一流水平的浓缩果汁及果胶小试线及检测、实验仪器，可进行农残检测、重金属检测、常规理化检测、微生物检测、工艺技术研究实验、新产品开发实验等，使产品达到国际先进水平。
3.严格的质量控制标准
公司整个原料采购、生产及运输过程中均执行严格的质量控制标准,所采用的质量控制标准达到食品业内国际公认的标准。公司先后通过了ISO9000质量体系和HACCP体系认证；并通过了美国FDA、欧洲SGF、KOSHER和美国FPA认证。公司配备了国际一流的质量检测设备，并与美国国家食品实验室建立了合作关系，使公司的质量管理与国际接轨。
4.庞大的生产规模
公司的6处现代化浓缩果汁加工基地，使公司能以较低成本取得稳定的苹果供应。公司年加工果品160万吨，年产浓缩果汁20万吨，加工能力与生产规模居世界首位。2006年，安德利公司实现销售收入7.8亿元；出口创汇8月857万美元；实现利润7 023万元。
5.多元化的市场
1999年公司积极应诉美国反倾销案，成为国内首家以“零税率”胜诉的企业。公司建立了广泛的市场网络，产品主要出口到美国、加拿大、德国、法国、俄罗斯、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和我国台湾等国家和地区，与多家世界顶级饮料公司建立了稳定的合作关系，规避了依赖单一市场的风险。
(二)竞争劣势
1.专业技术人员不足
由于企业发展速度较快，各方面的专业技术人才明显不足。尽管采取外部招聘和内部培养的双轨输补措施，但仍满足不了发展的需要，这对公司在做大的基础上做强是很大的制约。
2.新产品开发不理想
新产品的开发是一个弱项，目前，苹果浓缩汁加工企业竞争十分激烈，几乎达到饱和状态，在占据、扩展浓缩苹果汁加工阵地的同时，开发新产品和新的加工项目势在必行。
3.缺乏科学的管理机制
在大型集团化企业的管理机制与具体实施上，公司还缺乏相关的理论知识和实践经验。如何借鉴世界上已经做大做强的企业成功的管理理念与方法，如何充分调动子公司的积极性，如何将总公司与子公司的战略统一起来，都是急需研究、分析、解决的问题。
四、竞争战略及策略
根据以上分析，我们认为安德利为取得竞争优势，应采取以下竞争战略。
(一)总成本领先战略
1.继续扩大生产规模，强化在位优势
果汁业具有较强的规模经济性，要保持住竞争优势，必须扩大生产规模，以利用其带来的规模经济性。国内外果汁市场的巨大容量可为其提供足够的市场。针对目前依然存在的原料匮乏、开工不足的问题，应进一步优化原料果的品种结构，高质量、高水平地进行原料果基地建设，提高原料果的产量。对果品选择、种植方法、农药化肥的施用进行科学管理，从源头上保证原料果的数量与质量，全面提升市场竞争力。
2.引进人才和科学的管理机制，改善管理，持续降低成本
通过各种渠道引进人才，借鉴世界知名企业的管理机制，全方位提高企业的管理水平。同时，加强质量管理和新产品开发的力度，引导行业健康有序地发展，积极促进行业内的重组和整合，并最终依托国内的原材料和成本优势，持续降低成本，进一步增强企业的竞争能力。
(二)基地市场战略
在欧美市场上、尤其是美国市场，安德利果汁具有绝对的竞争优势，今后在打造绝对市场竞争优势的基础上，进一步拓展国内市场。
(三)业务创新战略
目前安德利的主要生产浓缩苹果汁，由于生产原料的不足，公司生产规模的扩大受到一定的影响，应进入新的生产领域，加大其他种类浓缩果汁的生产。
1.在充分市场调研的基础上，依托技术创新，加大浓缩梨汁、橙汁、枣汁等的生产规模，由于市场尚需培育，短期内利润可能会受影响。
2.收购其他生产厂家或上下游企业，利用安德利的品牌优势和销售渠道，实现生产规模的迅速提高。
(中国海洋大学管理学院)
一、公司简介
烟台北方安德利(集团)果汁股份有限公司建立于1996年，是一家集科工贸于一体的高科技股份制企业集团。公司注册资本为16 973万元人民币，总资产达10亿元。集团公司总部设在山东省烟台市牟平经济开发区，在中国山东、陕西、江苏、辽宁及美国洛杉矶、英国BVI等地设有九个分公司。年可加工果品160万吨，年产浓缩果汁20万吨，加工能力与生产规模居世界首位。2003年4月公司在香港创业版H股成功上市。
公司主要产品有：浓缩苹果清汁、浓缩梨清汁、浓缩苹果浊汁、脱色脱酸苹果汁、脱色脱酸梨汁、高倍天然苹果香精和高倍天然梨香精等。公司产品主要出口到美国、加拿大、德国、法国、俄罗斯、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和台湾等国家和地区，自2000年起，公司已连续五年出口量居全国同行业第一。公司已通过HACCP体系认证、ISO9000：2000版质量体系认证、KOSHER犹太人认证、欧洲SGF认证和美国FDA注册。
二、公司市场环境分析
(一)果汁市场分析
1.国内需求分析
发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域，我国果汁市场已从启动阶段进入高速成长阶段。目前我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。
2.目前国内果汁市场发展状况
在我国，生产果汁的厂家大大小小约有6 000家，目前具有一定规模的饮料企业有1 000多家，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元，是食品工业中发展最快的行业之一。
3.影响果汁市场发展的因素
有利因素：一是行业秩序好转，恶性价格竞争情况得到明显改善；二是出口苹果汁质量提高，国际市场对我国苹果汁需求规模不断增大，带动整体出口价格上涨；三是生产成本提高和人民币升值，促进了出口价格的提高。
不利因素：一是产能迅速扩张和专业原料果基地建设滞后的矛盾。目前国内实际建成原料果基地的面积尚不足理论面积的2%，多数企业仍采用鲜食果中的残次果和落果作为加工原料。二是原料果品种结构和加工企业设备闲置的矛盾。三是行业快速发展和产业布局不合理之间的矛盾。凡是大面积种植鲜食苹果的地区，果汁加工企业都非常集中，企业之间的竞争也非常激烈。
4.主要竞争对手
公司的主要竞争对手有国投中鲁果汁股份有限公司、中国海升果汁控股有限公司、三门峡湖滨果汁饮品有限责任公司，在公司规模、生产能力、产品种类、销售渠道等方面非常相似，几大公司纷纷在苹果主要生产地投资建厂，形成了互相渗透、互相影响的格局。
(二)企业内部环境
在生产管理方面，公司制定了一套以提高产品质量为核心的监督、管理制度，公司的各个岗位、各道工序都有明确的责任要求和操作规程，做到了工作有序、有章可循，保证了每批产品的质量，顺利地通过了第四版HACCP计划和第三版ISO9000质量管理体系认证，2005年8月，通过了美国可口可乐公司的审核，9月通过了美国FDA的审核认证，10月通过了HACCP的监督审核和ISO9001复审换证，11月通过了法国达能(DANOE)集团和美国亨氏(HEINZ)集团的供应资格审核。
在市场营销方面，公司从1998年开始，就着手在中国的香港、美国的洛杉矶、加拿大的温哥华、英属BVI群岛建立了分公司和办事机构，负责处理公司的涉外事宜，使营销渠道更加顺畅。目前，公司已成为世界著名饮料公司，如可口可乐、雀巢、百事可乐、卡夫、嘉吉的固定供应商。
三、竞争优势和劣势
(一)竞争优势
1.专用的原料基地
公司致力于高酸苹果基地建设，在中国农业大学的技术指导下，筛选出11个加工专用苹果品种，进行了繁殖研究。选择渤海湾及黄土高原两大优势产业带，先后在烟台牟平、山东滨州、徐州丰县和陕西白水与当地政府签订了建立40万亩高酸苹果基地的合同。2007年陆续进入结果期，很大程度上缓解了原料供应不足的问题。
2.强大的研发能力
公司投资1 000万元与中国农业大学合作成立了联合研发中心，研发部门云集了经验丰富的技术及工程人员。研发中心占地2 200平方米，配备了一整套世界一流水平的浓缩果汁及果胶小试线及检测、实验仪器，可进行农残检测、重金属检测、常规理化检测、微生物检测、工艺技术研究实验、新产品开发实验等，使产品达到国际先进水平。
3.严格的质量控制标准
公司整个原料采购、生产及运输过程中均执行严格的质量控制标准,所采用的质量控制标准达到食品业内国际公认的标准。公司先后通过了ISO9000质量体系和HACCP体系认证；并通过了美国FDA、欧洲SGF、KOSHER和美国FPA认证。公司配备了国际一流的质量检测设备，并与美国国家食品实验室建立了合作关系，使公司的质量管理与国际接轨。
4.庞大的生产规模
公司的6处现代化浓缩果汁加工基地，使公司能以较低成本取得稳定的苹果供应。公司年加工果品160万吨，年产浓缩果汁20万吨，加工能力与生产规模居世界首位。2006年，安德利公司实现销售收入7.8亿元；出口创汇8月857万美元；实现利润7 023万元。
5.多元化的市场
1999年公司积极应诉美国反倾销案，成为国内首家以“零税率”胜诉的企业。公司建立了广泛的市场网络，产品主要出口到美国、加拿大、德国、法国、俄罗斯、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和我国台湾等国家和地区，与多家世界顶级饮料公司建立了稳定的合作关系，规避了依赖单一市场的风险。
(二)竞争劣势
1.专业技术人员不足
由于企业发展速度较快，各方面的专业技术人才明显不足。尽管采取外部招聘和内部培养的双轨输补措施，但仍满足不了发展的需要，这对公司在做大的基础上做强是很大的制约。
2.新产品开发不理想
新产品的开发是一个弱项，目前，苹果浓缩汁加工企业竞争十分激烈，几乎达到饱和状态，在占据、扩展浓缩苹果汁加工阵地的同时，开发新产品和新的加工项目势在必行。
3.缺乏科学的管理机制
在大型集团化企业的管理机制与具体实施上，公司还缺乏相关的理论知识和实践经验。如何借鉴世界上已经做大做强的企业成功的管理理念与方法，如何充分调动子公司的积极性，如何将总公司与子公司的战略统一起来，都是急需研究、分析、解决的问题。
四、竞争战略及策略
根据以上分析，我们认为安德利为取得竞争优势，应采取以下竞争战略。
(一)总成本领先战略
1.继续扩大生产规模，强化在位优势
果汁业具有较强的规模经济性，要保持住竞争优势，必须扩大生产规模，以利用其带来的规模经济性。国内外果汁市场的巨大容量可为其提供足够的市场。针对目前依然存在的原料匮乏、开工不足的问题，应进一步优化原料果的品种结构，高质量、高水平地进行原料果基地建设，提高原料果的产量。对果品选择、种植方法、农药化肥的施用进行科学管理，从源头上保证原料果的数量与质量，全面提升市场竞争力。
2.引进人才和科学的管理机制，改善管理，持续降低成本
通过各种渠道引进人才，借鉴世界知名企业的管理机制，全方位提高企业的管理水平。同时，加强质量管理和新产品开发的力度，引导行业健康有序地发展，积极促进行业内的重组和整合，并最终依托国内的原材料和成本优势，持续降低成本，进一步增强企业的竞争能力。
(二)基地市场战略
在欧美市场上、尤其是美国市场，安德利果汁具有绝对的竞争优势，今后在打造绝对市场竞争优势的基础上，进一步拓展国内市场。
(三)业务创新战略
目前安德利的主要生产浓缩苹果汁，由于生产原料的不足，公司生产规模的扩大受到一定的影响，应进入新的生产领域，加大其他种类浓缩果汁的生产。
1.在充分市场调研的基础上，依托技术创新，加大浓缩梨汁、橙汁、枣汁等的生产规模，由于市场尚需培育，短期内利润可能会受影响。
2.收购其他生产厂家或上下游企业，利用安德利的品牌优势和销售渠道，实现生产规模的迅速提高。
(中国海洋大学管理学院)