目前，随着传统超市终端运营成本的日益上扬和超市内品牌间竞争的日趋加剧，使得超市终端的利润率越来越低，操作风险也随之增加。因此，不少二三线品牌的日化厂家和经销商逐渐转移经营重心，越来越青睐化妆品专卖店营销，甚至有些日化企业彻底摒弃了传统的超市终端，全力主攻化妆品专卖店。我近期深入市场一线，走访了一些化妆品专卖店后发现，虽然化妆品专卖店具有传统超市终端无可比拟的优势，但是真正运作良性、能与传统超市终端一搏的专卖店并不多见，其中一些更是因为生意惨淡，一开业就面临着关门的困局。
　　下面我给大家介绍一个案例，分析同一家日化企业开设的两个专卖店，从中探寻出成功进行化妆品专卖店营销所必须遵循的规律，期望能够给予正在从事专卖店营销的日化厂家和经销商们一些启迪和帮助。
　　A企业是一家以日化、保健产品生产与销售为主体的集团化公司，旗下除拥有保健品、化妆品外，还推出了皮包、皮具和内衣等产品线。多年来，A企业凭借其日化产品“低价格、高品质、大覆盖”的市场定位、传统超市终端的精耕细作和高空广告的大量投放，已在国内建立起较高的知名度和美誉度。面对超市终端日益上升的经营费用，特别是为了有效应对越来越多的超市推行的买断经营之举，从2004年12月底开始，A企业决定借助其在全国各地业已建立的250多家分公司试水专卖店营销。由于是初次接触专卖店营销，为了减少投资风险，同时给各个分公司提供一个操作样板，A企业先后在总部所在地附近的江苏太仓某乡镇和苏州市区开设了两家专卖店。以下为了行文方便，我将太仓某乡镇的专卖店简称为X店，将苏州市区的专卖店简称为Y店。
　　
　　火爆的开端，遗憾的结局
　　
　　太仓某乡镇超市日化品牌买断经营现象十分严重，且买断费用高昂，为了降低网点逐步萎缩对销售提升的影响，A企业决定在该镇开设一家专卖店，并最终在当地一家大卖场附近的几家饭店当中租赁了一家转让中的饭店门面，希望大卖场附近大量的客流能为X店提供充足的客源。A企业对占地10平方米的X店进行了简易装修，制作了醒目的店头和店内POP，购置了超市货架和收银台，按品类对化妆品、保健品、皮包、内衣等产品进行了标准化陈列，同时招聘了两名训练有素的女营业员负责X店的销售工作。经过紧张而精心的准备，X店于2005年5月1日隆重开业。开业当天，X店推出了系列开业大抽奖活动，并增派了导购人员，吸引了一大批出门逛街女孩的光顾。由于开业日期选在五一国际劳动节黄金周内，该店的生意十分红火，7天的销售额竟达5300元，其中开业当天的销售额突破了1500元。X店实现了“开门红”令A企业上上下下十分振奋，一方面，立即通过内部文件向全国各个分公司进行宣传推广；另一方面，A企业积极筹划，准备在苏州市区开设Y店。
　　可是，好景不长。尽管此后每天促销活动不断，但一直到2005年12月， X店除双休日外，正常情况下每天的营业额从未突破过200元。无奈之下， A企业最终被迫关闭了X店。
　　
　　繁华的闹市，冷落的门庭
　　
　　X店开业后的第三个月，A企业不惜高昂的房租，在苏州市区一条主干道上租赁了一个30平方米的店面，像X店一样进行了装修、布置后，Y店开业了。Y店所面对的是一条拥有4车道的市区主干道，路上车辆川流不息，十分热闹。Y店周围没有一家经营快速消费品的商店，而是汽车配件、电脑耗材等产品的销售集散地。为了能给Y店的开业制造人气，迅速建立Y店在当地的知名度，在开业期间，A企业除了在店内陈列当季旺销产品、开展大力度的特价促销活动外，同时还利用大音响播放流行音乐，通过苏州电视台的游动字幕进行广告宣传，为Y店的开业造势。
　　可是，所有这一切并没有给Y店带来预期的效果。一次，我路过此街，推开Y店的玻璃门走进去，发现店内没有第二个顾客。一位正在忙于织毛线衣的营业员见到我，立即放下手里的活儿，微笑着走了过来。当我告诉她，我是厂家代表，是来做市场调研时，这位营业员和我说出了心里话。她说，这条街不适合开这样的专卖店，这家店自从开业到现在，每天就没有几个人主动推开店门走进来看产品。她曾经想出了一个办法，就是在玻璃门上粘贴一张“进门即有礼”的海报，以吸引消费者光顾，但是收效甚微。面对这冷冷静静的专卖店，她只好靠织起毛衣来打发空闲的时间。
　　
　　问题诊断与改进建议
　　
　　A企业这两个专卖店“英年早逝”的原因，我认为，除了销售人员自身的因素外，X、Y两个专卖店至少存在以下三个问题。
　　
　　■选址问题
　　X店：选择了大卖场附近，表面看来，大卖场能为X店带来充足的客源，殊不知，大卖场里产品品牌众多，消费者对商品的可选性很大，因此，大卖场对消费者的吸引力要比X店强得多。此外，X店左右都是饭店，与化妆品目标消费人群相去甚远，有几个消费者愿意到饭店扎堆的地方选购化妆品呢？
　　Y店：选择了一条机动车辆川流不息的市区主干道，由于周围都是销售汽车配件和电脑耗材的商店，导致有效顾客缺乏。
　　由此可见，客源是专卖店能否生存的前提和基础，失去了客源的专卖店就好似“无本之木”、“无源之水”，缺乏生机与活力。A企业在对X、Y两个专卖店进行选址的过程中犯下了同样的错误，既无法保证充足的客源，有无法保证有效客源的质量，从而注定了X、Y两个专卖店的必然失败。
　　改进建议：专卖店的选址过程，其实就是追寻产品有效顾客的过程。选址前，首先应弄清楚以下几个问题：自己所销售产品的价格定位和目标消费群的定位，确定是什么价位的产品，主要适合哪些消费群来购买，这些消费群主要集中在什么地方，等等。如果是高价位、针对年轻白领女性的化妆品，那么专卖店就应该选择在消费层次较高的女性聚集的区域里开设，如精品服饰店、珠宝首饰店、白领女性集中的高档写字楼附近。如果是中低价位、针对年轻时尚一族的化妆品，就应选择在肯德基、麦当劳或者高校附近繁华的街道上开设专卖店。根据A企业日化产品的市场定位，我建议A企业在中低档消费的步行街、高校或者是打工妹集中的工厂附近开设专卖店，而且专卖店周围最好是一些服饰折扣店或者是饰品店等。
　　
　　■客源问题
　　从案例中可以看出，X、Y两个专卖店失败的根本原因都在于客源不足。X店虽身处客流充足的大卖场附近，但却缺乏足够的理由吸引那些消费者光顾并最终形成购买。Y店受客源不足的影响更为严重，从开业到关闭完全可以用“门庭冷落”来形容。由此可见，培育顾客的消费忠诚度，增加客源，是成功进行专卖店营销的关键所在。
　　改进建议：科学选址只是确保客源的一个重要方面，更为关键的是如何在专卖店开业之后，有效地进行顾客的开发、培育和管理，不断提高顾客的忠诚度，进而通过老顾客带动新顾客光顾。X店在开业初期，应该在大做特价酬宾活动的同时，在目标消费群集中的区域派发一些宣传单页或自制的VIP卡，消费者凭宣传单页或VIP卡，在指定的时间内光临X店即可领取赠品一份。同时，X店可以对每位凭宣传单页或VIP卡前来领取赠品的顾客进行详细的登记，将顾客的姓名和联系电话记录下来，这样X店就可以定期通过电话向顾客告知近期促销活动的信息，并对消费者的使用情况进行回访。长期坚持下去，相信此办法一定能为X店赢得众多忠诚顾客。
　　最近，我发现上海某化妆品公司在其专卖店推广的一种会员制活动就很成功。这家公司的做法是：在专卖店内每购买一瓶150ml黄金水，即可获得“黄金活动卡”一张，同时赠送5份5ml黄金水分享体验装；顾客将这5份黄金水分享体验装送给5个朋友试用，如果这位顾客的5个朋友试用后感到很满意，她们就可以用这位顾客的“黄金活动卡”到专卖店购买黄金水，在享受的惊喜优惠价的同时，她们将获得一张“黄金活动卡”和5份5ml黄金水分享体验装。这样，这位顾客又可以介绍她的另外5名顾客前来购买。
　　这种做法虽然操作起来较为复杂，但确实有利于在稳定老顾客的同时带动和发展新顾客。我并不提倡全盘复制这种做法，但我们对这种做法应该认真研究和借鉴。
　　
　　■定位问题
　　从案例中不难发现，A企业仅仅把专卖店定位为销售终端，通过频繁运用特价活动等手段，寄希望于通过专卖店的开设来提升销量，却没有运用发展的思路来对待专卖店营销，其结果只能是适得其反，不但达不到提升销量的目的，反而导致“赔了夫人又折兵”。其实，专卖店相对于超市和卖场，在商品的可选性上本身就处于下风。如今的超市、卖场越来越多，要让消费者绕过超市、卖场到你的专卖店购买你的化妆品，你就必须有说服顾客的充足理由。我认为，专卖店真正的优势应体现在专卖店的形象性和服务性上，只有突显专卖店的形象宣传职能和售后服务职能，才是专卖店与超市、卖场竞争中取胜的根本，也是专卖店生存的根本。
　　改进建议：A企业除了将专卖店定位为销售终端外，还应把专卖店看作是形象宣传终端和售后服务终端。
　　形象宣传终端的建设：如从店堂的装修、POP包装、产品陈列、导购人员的着装及促销口碑等方面入手，加强专卖店CIS的构造；同时充分利用A企业产品曾由多位明星代言的优势，大做特做明星代言广告的形象宣传；另外，针对A企业品牌获得中国驰名商标这一事实进行宣传，提升专卖店的形象，增强消费者的购买信心和购买欲望。这样，即使消费者不在专卖店当场购买A企业产品，以后也有可能会在超市、卖场做出购买决定。
　　售后服务终端的打造：A企业可考虑在专卖店内隔出一个空间，放置一张美容床，或增加一些必需的美容美发类用具，招聘一位美容美发专业的学生担当美容师。同时，在当地销售A企业产品的超市、卖场内发布宣传信息：购买A企业的产品均可到其专卖店体验一次免费洗头和皮肤护理服务，获得专业美容师的现场指导。这样做，不但能大大提升A企业产品在超市、卖场同类产品中的竞争力，而且还有利于培养消费者对A企业产品的品牌忠诚度和专业信赖度，在市场上形成良好的口碑，最终给A企业的专卖店带来热销的人气和源源不断的客源。
　　虽然说成功的营销总是相似的，失败的营销各有各的不同，但我认为，进行科学选址、准确定位以及赢得充足的客源，是化妆品专卖店营销中始终不容忽视的三大核心工作。对此，每一位化妆品专卖店营销人士都不可掉以轻心。
　　（本文作者为上海美臣化妆品公司市场策划总监）