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文化对消费者行为具有深刻的影响。在不同的文化氛围下，有不同的礼俗、象征，有不同的关于时间、空间、友谊、契约方面的理解和看法，这些都会极大的影响消费者行为。中国文化对中国消费者产生的影响是巨大的，企业只有了解中国文化与消费者行为之间的关系，才能更有效地制定营销策略，从而在营销活动中游刃有余。
一、中国文化形成的基础
（一）大河内陆地理环境
华夏先民最早生活在黄河流域和中原地区，往南有秦岭作为天然屏障，北部和中部有辽阔的大沙漠和戈壁滩，西南部是青藏高原，往东远离海岸。在这样的地理环境下，人们容易形成“天下中心”之观念，以及封闭保护的自我意识。由于居于温带，气候适宜，雨量充足，人和自然处于相对和谐的关系。正由于地理条件优越，各种产物能够自给自足，华夏先民没有动力去开疆辟土，去发现新的陆路和航路。
（二）精耕细作型农业经济
中国自古就是农业大国，小农经济是其基本经济形态。农民关注的是脚下的土地和来年的收成，祈求风调雨顺、天下太平，理想的生活是“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头”。精耕细作的小农经济，一方面培养和强化了保守、求安和重视经验的心态，另一方面也铸就了吃苦耐劳、倔强务实的性格。
（三）家国同结构型社会结构
人类社会最初是原始同居，继而是以血缘为纽带的家庭、氏族、部落，然后发展成国家。中国先民长期过着“日出而作 ，日入而息”的定居农业生活，再从蒙昧走向文明的过程中，仍然保留了血缘家族的社会组织形式。
（四）农耕与游牧世界的冲突与结合
从历史上看，生活在中原的农耕民族不断受到北方草原游牧民族的入侵。当时，人们把来自西北方向的游牧民族称为戎狄，西边的叫戎，北边的叫狄。农耕与游牧民族的战争冲突的结，农耕民族不断吸取游牧民族善武、创新等优点，而游牧民族逐步被农耕民族的生活方式所吸引。
二、影响消费者行为的因素
（一）自身因素
在这一因素中主要包括消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的职业和地位；消费者的年龄与性别以及消费者的性格与自我观念等因素。本文重点研究文化对消费者行为的影响，故不过多介绍影响消费者行为中的自身因素。
（二）社会因素
社会因素中最重要的影响因素就是文化因素，针对中国的消费者而言，中国文化对其消费者行为的影响不言而喻。
1.文化决定了消费者接收消费信息的手段与方式。对消费者刺激的认知是消费行为的起点。消费刺激一方面来源于消费者的内部感觉，另一方面来源于企业的各种促销信息和各种媒体的消费宣传与教育。文化既决定了消费信息传播媒介的选择，又决定了消费信息的价值取向。
2.文化决定了消费行为方向的选择。消费刺激的功能是激发消费者的消费欲望，形成消费动机。不同的文化，决定了该文化背景下消费者消费行为方向的选择。不同的文化会有不同的消费习惯。消费习惯就是人们长时间养成的消费方式，并以地方的风俗、社会习俗的形式传播与传承。
3.文化决定了消费者对象的选择。消费者对象本身也是文化的象征。文化对消费者对象的影响体现在两个方面。一方面从物质文化来看，不同的文化发展阶段有不同的消费品，另一方面从精神文化来看，消费观念与消费习惯影响着消费者对消费对象的选择。
4.文化决定了产品获得的方式。在消费过程中，当消费者选定了消费对象，接下来的任务就是如何获得该产品。首先生产力的发展水平，即物质文化水平，从根本上决定产品获得的方式。其次制度文化，对产品的获得产生直接影响。
5.文化影响了消费者的消费体验。消费者获得产品后，接下来就是真正意义的消费。与产品的生产方式和获得方式相比，产品体验则体现出更多的差异，而这种差异主要是由于文化差异造成的。当消费者不是因为生理原因而拒绝某类产品时，多数是由于文化的原因。
三、中国文化对消费者影响及营销策划的方法
（一）家族取向
中国人注重血缘关系，以家庭为本位。个人消费的行为往往与整个家庭密切联系在一起，往往要考虑到整个家庭的需要。因此在目前的广告中，不少是以温馨家庭为背景题材拍摄的。我们在产品营销中，可以多强调家庭中的夫妻、父母、亲子之间的感情，这对于品牌形象的塑造和终端销售都是有所裨益的。
每到春节期间最有痛点和共鸣的话题就是“抢票”这件事儿了。如果说一年中最期待的味道是过年回家感受到的年味儿以及与家人团聚的幸福，那么抢春运火车票，简直就是前来搅局的一味苦涩。2017年春节前夕，滴滴顺风车利用这一用户痛点，营销了一次搭顺丰车回家过年活动。一直以来滴滴顺风车都是鼓励有效利用交通资源，在2017年春运期间，更是推出了空座共享计划，在邀请了姚晨、王珞丹、张译、陈赫、周冬雨、王子文，6位活跃在一线娱乐圈的明星为活动进行证言式背书的同时，还发布了两支颇具话题点的神曲，分别由彩虹合唱团合作的《春节自救指南：回家篇》和老司机费玉清改编新版脑洞大开的《千里之外》。这一营销转化成了很好的市场效应，让更多的人选择滴滴顺风车回家过年。
（二）以“和“为贵的理念
无论是在人际关系的处理，还是在对待自然的态度上，中国人都重视和谐、协调。孔子主张“礼用之，和为贵”表现了重视尚同的价值取向。
企业在产品的设计、包装等方面应体现和谐统一，这更符合东方人的审美需要。企业应将此精神融入产品的设计中去，是其既能满足人们的生活需求，又能体现中国文化的人文精神。
（三）誠信理念
中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以此为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”等。
消费者在购买产品时，会搜集大量同类产品的不同品牌信息，对其进行评价和选择。这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般具有较高的企业忠诚度和品牌忠诚度，他们往往只选择值得信任的品牌。所以我们在营销中应尽力提高顾客对产品的忠诚度，提高用户黏性。
（四）先义后利的价值取向
对义利观系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如宋明理学家的“更义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响深远的几个倾向之一。
先义后利，以义制利是中国传统义利观的核心。企业在经营过程中，应该将“义”与“利”并重，并且能够为了长远利益愿意放弃眼前局部利益。能够时刻注意维护消费者的“利”，便是企业的“义”的体现。当企业能够做到先义后利的时候，自然而然的也就吸引了更多的消费者。
（五）面子文化
东方人很注重面子，对中国人来说，社会地位不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志。“破落户穷极不离鞋袜，新发家初起好炫家饰”，这句古语是对面子消费最好的概括。
针对面子消费，企业应将品牌定位与消费者需求的品牌利益点相吻合，突出自身品牌价值，积极宣传品牌形象。针对面子观消费者，可以制定与品牌形象和目标消费者形象相匹配的价格策略，这样一方面可以维护和提升目标消费者感知面子，另一方面可以给企业带来巨大的盈利空间。
（六）关系主义
中国是一个“关系导向”的社会，在此条件下，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。
中国人特别注重维护关系以便于其自身更好的在社会立足。“礼尚往来”、“来而不往非礼也”这些古语都是对关系主义最好的解释。企业应当充分利用这种文化特点，对其制定出行之有效的营销方法并开展出与之相关的营销活动。
综上所述，对消费者行为的研究是进行有效营销的一个重要环节。消费者的市场行为受到文化、社会、个人和心理等方面的影响，其中文化特别是中国文化对中国的消费者起着根本的决定性因素。因此，深入研究中国文化对消费者行为的影响，对在中国发展市场的企业来讲至关重要。（作者单位为大连财经学院）
一、中国文化形成的基础
（一）大河内陆地理环境
华夏先民最早生活在黄河流域和中原地区，往南有秦岭作为天然屏障，北部和中部有辽阔的大沙漠和戈壁滩，西南部是青藏高原，往东远离海岸。在这样的地理环境下，人们容易形成“天下中心”之观念，以及封闭保护的自我意识。由于居于温带，气候适宜，雨量充足，人和自然处于相对和谐的关系。正由于地理条件优越，各种产物能够自给自足，华夏先民没有动力去开疆辟土，去发现新的陆路和航路。
（二）精耕细作型农业经济
中国自古就是农业大国，小农经济是其基本经济形态。农民关注的是脚下的土地和来年的收成，祈求风调雨顺、天下太平，理想的生活是“三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头”。精耕细作的小农经济，一方面培养和强化了保守、求安和重视经验的心态，另一方面也铸就了吃苦耐劳、倔强务实的性格。
（三）家国同结构型社会结构
人类社会最初是原始同居，继而是以血缘为纽带的家庭、氏族、部落，然后发展成国家。中国先民长期过着“日出而作 ，日入而息”的定居农业生活，再从蒙昧走向文明的过程中，仍然保留了血缘家族的社会组织形式。
（四）农耕与游牧世界的冲突与结合
从历史上看，生活在中原的农耕民族不断受到北方草原游牧民族的入侵。当时，人们把来自西北方向的游牧民族称为戎狄，西边的叫戎，北边的叫狄。农耕与游牧民族的战争冲突的结，农耕民族不断吸取游牧民族善武、创新等优点，而游牧民族逐步被农耕民族的生活方式所吸引。
二、影响消费者行为的因素
（一）自身因素
在这一因素中主要包括消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的职业和地位；消费者的年龄与性别以及消费者的性格与自我观念等因素。本文重点研究文化对消费者行为的影响，故不过多介绍影响消费者行为中的自身因素。
（二）社会因素
社会因素中最重要的影响因素就是文化因素，针对中国的消费者而言，中国文化对其消费者行为的影响不言而喻。
1.文化决定了消费者接收消费信息的手段与方式。对消费者刺激的认知是消费行为的起点。消费刺激一方面来源于消费者的内部感觉，另一方面来源于企业的各种促销信息和各种媒体的消费宣传与教育。文化既决定了消费信息传播媒介的选择，又决定了消费信息的价值取向。
2.文化决定了消费行为方向的选择。消费刺激的功能是激发消费者的消费欲望，形成消费动机。不同的文化，决定了该文化背景下消费者消费行为方向的选择。不同的文化会有不同的消费习惯。消费习惯就是人们长时间养成的消费方式，并以地方的风俗、社会习俗的形式传播与传承。
3.文化决定了消费者对象的选择。消费者对象本身也是文化的象征。文化对消费者对象的影响体现在两个方面。一方面从物质文化来看，不同的文化发展阶段有不同的消费品，另一方面从精神文化来看，消费观念与消费习惯影响着消费者对消费对象的选择。
4.文化决定了产品获得的方式。在消费过程中，当消费者选定了消费对象，接下来的任务就是如何获得该产品。首先生产力的发展水平，即物质文化水平，从根本上决定产品获得的方式。其次制度文化，对产品的获得产生直接影响。
5.文化影响了消费者的消费体验。消费者获得产品后，接下来就是真正意义的消费。与产品的生产方式和获得方式相比，产品体验则体现出更多的差异，而这种差异主要是由于文化差异造成的。当消费者不是因为生理原因而拒绝某类产品时，多数是由于文化的原因。
三、中国文化对消费者影响及营销策划的方法
（一）家族取向
中国人注重血缘关系，以家庭为本位。个人消费的行为往往与整个家庭密切联系在一起，往往要考虑到整个家庭的需要。因此在目前的广告中，不少是以温馨家庭为背景题材拍摄的。我们在产品营销中，可以多强调家庭中的夫妻、父母、亲子之间的感情，这对于品牌形象的塑造和终端销售都是有所裨益的。
每到春节期间最有痛点和共鸣的话题就是“抢票”这件事儿了。如果说一年中最期待的味道是过年回家感受到的年味儿以及与家人团聚的幸福，那么抢春运火车票，简直就是前来搅局的一味苦涩。2017年春节前夕，滴滴顺风车利用这一用户痛点，营销了一次搭顺丰车回家过年活动。一直以来滴滴顺风车都是鼓励有效利用交通资源，在2017年春运期间，更是推出了空座共享计划，在邀请了姚晨、王珞丹、张译、陈赫、周冬雨、王子文，6位活跃在一线娱乐圈的明星为活动进行证言式背书的同时，还发布了两支颇具话题点的神曲，分别由彩虹合唱团合作的《春节自救指南：回家篇》和老司机费玉清改编新版脑洞大开的《千里之外》。这一营销转化成了很好的市场效应，让更多的人选择滴滴顺风车回家过年。
（二）以“和“为贵的理念
无论是在人际关系的处理，还是在对待自然的态度上，中国人都重视和谐、协调。孔子主张“礼用之，和为贵”表现了重视尚同的价值取向。
企业在产品的设计、包装等方面应体现和谐统一，这更符合东方人的审美需要。企业应将此精神融入产品的设计中去，是其既能满足人们的生活需求，又能体现中国文化的人文精神。
（三）誠信理念
中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以此为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”等。
消费者在购买产品时，会搜集大量同类产品的不同品牌信息，对其进行评价和选择。这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般具有较高的企业忠诚度和品牌忠诚度，他们往往只选择值得信任的品牌。所以我们在营销中应尽力提高顾客对产品的忠诚度，提高用户黏性。
（四）先义后利的价值取向
对义利观系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如宋明理学家的“更义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响深远的几个倾向之一。
先义后利，以义制利是中国传统义利观的核心。企业在经营过程中，应该将“义”与“利”并重，并且能够为了长远利益愿意放弃眼前局部利益。能够时刻注意维护消费者的“利”，便是企业的“义”的体现。当企业能够做到先义后利的时候，自然而然的也就吸引了更多的消费者。
（五）面子文化
东方人很注重面子，对中国人来说，社会地位不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志。“破落户穷极不离鞋袜，新发家初起好炫家饰”，这句古语是对面子消费最好的概括。
针对面子消费，企业应将品牌定位与消费者需求的品牌利益点相吻合，突出自身品牌价值，积极宣传品牌形象。针对面子观消费者，可以制定与品牌形象和目标消费者形象相匹配的价格策略，这样一方面可以维护和提升目标消费者感知面子，另一方面可以给企业带来巨大的盈利空间。
（六）关系主义
中国是一个“关系导向”的社会，在此条件下，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。
中国人特别注重维护关系以便于其自身更好的在社会立足。“礼尚往来”、“来而不往非礼也”这些古语都是对关系主义最好的解释。企业应当充分利用这种文化特点，对其制定出行之有效的营销方法并开展出与之相关的营销活动。
综上所述，对消费者行为的研究是进行有效营销的一个重要环节。消费者的市场行为受到文化、社会、个人和心理等方面的影响，其中文化特别是中国文化对中国的消费者起着根本的决定性因素。因此，深入研究中国文化对消费者行为的影响，对在中国发展市场的企业来讲至关重要。（作者单位为大连财经学院）