论文部分内容阅读
【摘要】随着微博的迅速发展，其在引导公众事件中的优势日渐凸显，影响力得到迅速提高，由微博引发的媒体格局变革正在发生。微博的发展壮大究竟对传统媒体造成哪些冲击？在新的传媒格局之下，微博与传统媒体最有可能走向何种关系？笔者认为，微博不会成为传统媒体的终结者，而两者关系仍在“博”斗、合作、融合三种轨迹中徘徊，并且合作和融合的趋势已经明显。在应对微博带来的挑战上，传统媒体反应迅速，对于传统媒体从业人员来说，“微博工具化”也使微博与传统媒体走向“共生”关系。
【关键词】微博 传统媒体 合作 融合
一、微博带来的传统媒体“恐慌”
2010年被称为“微博元年”，不仅仅是因为在这一年，搜狐、网易、腾讯同时推出微博服务，加上2009年夏天开通微博的新浪，2010年微博进入了百家争鸣时代；也不仅仅是因为在这一年的全国两会上，微博参与并引发了数个公众话题，传统媒体辟出微博版块成为流行；在这一年，微博更是主导或参与了诸如“宜黄强拆微博直播”、“李刚门”、“学者怒罢万载官员饭局”等事件。到了2011年，微博的势力进一步扩大，武汉大学信息管理学院出版科学系博导沈阳教授负责的武汉大学ROST虚拟学习团队发布的《2011年2季度网络舆情报告和微博问政报告》显示，在今年4—6月发生的25件热点事件中，“郭美美事件”位列榜首，而“局长微博开房”、发于论坛而止于微博的“会理县悬浮照”也跻身前十。而目前，与“郭美美事件”类似的“卢美美事件”仍在持续发酵。微博主导的公众事件的比重正在进一步增加。
2011年7月，中国互联网络信息中心发布最新中国互联网发展状况统计报告，报告显示我国网民增长速度明显减缓，与之形成鲜明对比的是，微博用户规模呈现爆发式增长，仅今年上半年，微博用户就从6311万增长到1.95亿，半年增长幅度达到惊人的208.9%。数据显示，媒体报道虽然仍是今年上半年网络热点及重大突发公共事件的主要舆情源头，但与2010年同期相比，其在舆情源头方面的作用明显减弱，下降了17.5个百分点。①微博的快速发展壮大使传统媒体感到“恐慌”。
二、微博=报纸 电视？
学者普遍认为，微博之所以能给传统媒体带来挑战，是因为在信息获取上，微博几乎成就了“自媒体时代”。在手机技术的进一步发展下，“人人都是媒体”成为现实。而传统媒体因为需要经过一定的“制作流程”（如报纸需要经过写稿、编辑、排版、印刷、发行等流程），才能被到达受众，在时效性上明显落后于微博（电视直播例外）。此外，接近完全开放式的互动参与，也让传统媒体的“一对多式”传播逊色于微博“多对多式”传播。
从传播载体上来看，微博继续了网络的多媒体特点，声音、图片、画面的结合也是传统媒体无法企及的。一般来说，报纸的优势在于文字载体的可解读性与信息的可保存性，电视媒体的优势在于“原景再现”和“现场”。这些依托于网络技术的微博都能做到，在微博中不仅可以链接网页还能链接视频。从一定意义上说，微博=报纸 电视。
虽然如此，微博的传播缺陷也很明显。因为每次发布的原创内容只有短短140个字，微博传播呈现出碎片化的特点，对于事件的描述往往只能是展现其“冰山一角”，而传统媒体则能提供更为全面、完整的信息。
微博的另一个明显缺陷在于在“人人都是媒体”的状态下的信息无序化。“谣言”的散布成为当前微博亟待解决的重要问题。造成这种局面的根本原因在于微博传播几乎没有传统媒体的“把关人”角色对内容进行层层过滤，对于受众造成的困扰有两方面，其一是海量信息造成的“迷失”；其二是信息的可信度无法保障。
三、微博与传统媒体的三种关系
1、微博不可能让传统媒体走向终结
对于微博与传统媒体之间的关系，新浪微博事业部总经理彭少彬直言，“微博与其他媒体不是取代关系，而是互补关系。微博的许多资讯来自传统媒体，传统媒体可以借助微博更好地传播资讯，提升影响力。”诚如彭少彬所言，因为微博具有“认证”功能，传统媒体纷纷开设官方微博，而“认证”则能很好地将传统媒体的公信力复制到了微博上，这从某种意义上说是缓解了公众对信息的“迷失感”和“疑惑感”。
笔者认为，就目前来看，微博与传统媒体的关系仍在“博”斗、合作、融合三者之间徘徊。
2、“博”斗若隐若现
有学者认为，微博在逐渐主导中国的信息传播，传统媒体一步步成为微博的附庸，理由是微博发布信息速度做到了最快，如“7·23”动车事故就是从微博上最先传播出来的。有统计显示，现在一半以上的热点新闻，都是通过微博等新媒体首发的。②
如果说传统媒体没有抗拒过微博是不真实的。如今，媒体记者从微博上获取新闻线索已经司空见惯，但很多情况下微博对于传统媒体记者的作用也到此为止，对于事件性的新闻在传统媒体记者采写编发新闻时也不会煞有介事地注明消息来源于微博。显然传统媒体不会满意此种状态，于是在这种背景下，8月3日，中央电视台新闻频道《朝闻天下》节目中播出：微博的伦理底线在哪里？很多中国网民将此解读为，官方有感微博传递信息对权力的威胁，开始为治理或封杀微博制造舆论。
3、合作仅是投放广告？
如果微博与传统媒体是合作的关系，那么又将怎样合作？今年4月18日，浙江日报报业集团旗下《钱江晚报》头版是一个巨大的新浪微博发布框，该报宣布将用现金一万元对其官方微博的第30万名粉丝进行奖励。在此前的4月7日，新浪微博启用weibo.com独立域名，当天，新浪微博的大幅平面广告在《广州日报》等数十家主流都市日报上同步出现。与此同时，北京《京华时报》与上海《新闻晨报》两家的“微博头版”将头版新闻完美植入了微博樣式。无独有偶，腾讯微博依然矢志不渝地斥巨资投放电视广告。腾讯公司签约明星刘翔、梅西与莫文蔚每天在央视以及部分省级上星卫视和观众见面。
与之相对应的是传统媒体纷纷开通官方微博，通过微博发布新闻信息，起到了扩大影响力的效果，而“加V”则是免费的。两者对比折射出在微博面前，传统媒体仍然处于强势地位，是否合作或仅仅是微博在传统媒体投放广告还需要进一步观察和研究。
4、融合的实验样本
微博与传统媒体最终的关系是相互融合的，这是学者们普遍赞同的观点，对此传统媒体也有实践者。《华西都市报》在2010年即推出“微新闻”，这种发布在报纸上，却是一种“微博体”，稿件最长不超过三四百字，最短为一句话。同微博一样，记者的署名也变成“华西都市报记者某某某V”字样。与《华西都市报》相同的是，《北京晚报》、《青年时报》等也提出了“微新闻”，相比而言，这些报纸的“微新闻”既有自己的记者编发，也摘取一些微博用户编发的信息。③
另一种值得关注的是诸如上海新闻门户网站新民网在2010年12月30日推出的“新民e会”，新民网称这“是国内报业传媒在新闻微博领域创新应用的结果，成为国内传统媒体与互联网应用同步发展的标志性事件。”在这个产品中，设有新民民调、有奖爆料、新闻订阅、群组活动等栏目。目前，新民网官方微博已经发布一万多条“微新闻”。相对于微博来说，新闻门户网站可以称之为传统媒体，这种融合可以作为一种实验样本来看待。
5、走向“共生”
重新回到微博中看传统媒体，至今年8月，新浪微博广场提供的数据显示，目前经新浪微博认证的传统媒体机构为4708家，传统媒体从业者为12643人。此外在腾讯微博获得认证的媒体从业者为9047人，媒体机构有2920家，其中网络媒体1187家，广播、电视、杂志、报纸等传统媒体官方微博的数量为1733家。可以说，传统媒体的官方微博以及媒体人经认证后的微博数量在整个微博用户群中已经具有相当的规模。
传统媒体开通官方微博无疑有助于提升媒体自身的的影响力，通过微博，传统媒体的信息得到二次传播。作为受众心理来说，对于传统媒体在微博上发布的信息有着很高的信任度。而媒体从业人员则不仅可以获得新闻线索、提高人气、拓展关系，职业的先天优势还可以使他们在微博上具有一定的吸引力和话语权，进而形成一个个“圈子”。记者在使用微博时，更关注近期发生的、具有争议性的社会新闻。在微博新闻信息的传播过程中，他们更像是议程设置者和意见领袖，他们的关注焦点在一定意义上左右了普通微博用户的关注点。他们在对焦点话题的转发和讨论过程中，传播了自己的观点，并影响着新闻事件的进程。④从这种现状来看，微博与传统媒体之间似乎形成了一种“共生”的关系，微博一方面成为媒体从业者的工具，另一方面微博也因媒体从业者的参与而“有序化”。
综上所述，随着微博自身功能的不断完善，微博所具有的移动报道功能和舆论影响方式都将给传统媒体获取和发布新闻带来异常深刻的变化，这是一次挑战，同时也蕴含着机遇。传统媒体对于微博的开发利用还有巨大的空间，如果两者能优势互补，定会共同创造出新的媒介生态。
参考文献
①数据来源于中国互联网信息中心（CNNIC）官方网站
②《传统媒体不应成微博“印刷版”》，《环球时报》，2011年8月5日
③江玮，《微博时代传统媒体采写转型初探》，《新闻实践》，2011（3）
④姜军旗，《传统媒体与微博：从相互渗透到和谐共生》，《青年记者》，2011（6）
（作者单位：安徽商报社）
责编：周蕾
【关键词】微博 传统媒体 合作 融合
一、微博带来的传统媒体“恐慌”
2010年被称为“微博元年”，不仅仅是因为在这一年，搜狐、网易、腾讯同时推出微博服务，加上2009年夏天开通微博的新浪，2010年微博进入了百家争鸣时代；也不仅仅是因为在这一年的全国两会上，微博参与并引发了数个公众话题，传统媒体辟出微博版块成为流行；在这一年，微博更是主导或参与了诸如“宜黄强拆微博直播”、“李刚门”、“学者怒罢万载官员饭局”等事件。到了2011年，微博的势力进一步扩大，武汉大学信息管理学院出版科学系博导沈阳教授负责的武汉大学ROST虚拟学习团队发布的《2011年2季度网络舆情报告和微博问政报告》显示，在今年4—6月发生的25件热点事件中，“郭美美事件”位列榜首，而“局长微博开房”、发于论坛而止于微博的“会理县悬浮照”也跻身前十。而目前，与“郭美美事件”类似的“卢美美事件”仍在持续发酵。微博主导的公众事件的比重正在进一步增加。
2011年7月，中国互联网络信息中心发布最新中国互联网发展状况统计报告，报告显示我国网民增长速度明显减缓，与之形成鲜明对比的是，微博用户规模呈现爆发式增长，仅今年上半年，微博用户就从6311万增长到1.95亿，半年增长幅度达到惊人的208.9%。数据显示，媒体报道虽然仍是今年上半年网络热点及重大突发公共事件的主要舆情源头，但与2010年同期相比，其在舆情源头方面的作用明显减弱，下降了17.5个百分点。①微博的快速发展壮大使传统媒体感到“恐慌”。
二、微博=报纸 电视？
学者普遍认为，微博之所以能给传统媒体带来挑战，是因为在信息获取上，微博几乎成就了“自媒体时代”。在手机技术的进一步发展下，“人人都是媒体”成为现实。而传统媒体因为需要经过一定的“制作流程”（如报纸需要经过写稿、编辑、排版、印刷、发行等流程），才能被到达受众，在时效性上明显落后于微博（电视直播例外）。此外，接近完全开放式的互动参与，也让传统媒体的“一对多式”传播逊色于微博“多对多式”传播。
从传播载体上来看，微博继续了网络的多媒体特点，声音、图片、画面的结合也是传统媒体无法企及的。一般来说，报纸的优势在于文字载体的可解读性与信息的可保存性，电视媒体的优势在于“原景再现”和“现场”。这些依托于网络技术的微博都能做到，在微博中不仅可以链接网页还能链接视频。从一定意义上说，微博=报纸 电视。
虽然如此，微博的传播缺陷也很明显。因为每次发布的原创内容只有短短140个字，微博传播呈现出碎片化的特点，对于事件的描述往往只能是展现其“冰山一角”，而传统媒体则能提供更为全面、完整的信息。
微博的另一个明显缺陷在于在“人人都是媒体”的状态下的信息无序化。“谣言”的散布成为当前微博亟待解决的重要问题。造成这种局面的根本原因在于微博传播几乎没有传统媒体的“把关人”角色对内容进行层层过滤，对于受众造成的困扰有两方面，其一是海量信息造成的“迷失”；其二是信息的可信度无法保障。
三、微博与传统媒体的三种关系
1、微博不可能让传统媒体走向终结
对于微博与传统媒体之间的关系，新浪微博事业部总经理彭少彬直言，“微博与其他媒体不是取代关系，而是互补关系。微博的许多资讯来自传统媒体，传统媒体可以借助微博更好地传播资讯，提升影响力。”诚如彭少彬所言，因为微博具有“认证”功能，传统媒体纷纷开设官方微博，而“认证”则能很好地将传统媒体的公信力复制到了微博上，这从某种意义上说是缓解了公众对信息的“迷失感”和“疑惑感”。
笔者认为，就目前来看，微博与传统媒体的关系仍在“博”斗、合作、融合三者之间徘徊。
2、“博”斗若隐若现
有学者认为，微博在逐渐主导中国的信息传播，传统媒体一步步成为微博的附庸，理由是微博发布信息速度做到了最快，如“7·23”动车事故就是从微博上最先传播出来的。有统计显示，现在一半以上的热点新闻，都是通过微博等新媒体首发的。②
如果说传统媒体没有抗拒过微博是不真实的。如今，媒体记者从微博上获取新闻线索已经司空见惯，但很多情况下微博对于传统媒体记者的作用也到此为止，对于事件性的新闻在传统媒体记者采写编发新闻时也不会煞有介事地注明消息来源于微博。显然传统媒体不会满意此种状态，于是在这种背景下，8月3日，中央电视台新闻频道《朝闻天下》节目中播出：微博的伦理底线在哪里？很多中国网民将此解读为，官方有感微博传递信息对权力的威胁，开始为治理或封杀微博制造舆论。
3、合作仅是投放广告？
如果微博与传统媒体是合作的关系，那么又将怎样合作？今年4月18日，浙江日报报业集团旗下《钱江晚报》头版是一个巨大的新浪微博发布框，该报宣布将用现金一万元对其官方微博的第30万名粉丝进行奖励。在此前的4月7日，新浪微博启用weibo.com独立域名，当天，新浪微博的大幅平面广告在《广州日报》等数十家主流都市日报上同步出现。与此同时，北京《京华时报》与上海《新闻晨报》两家的“微博头版”将头版新闻完美植入了微博樣式。无独有偶，腾讯微博依然矢志不渝地斥巨资投放电视广告。腾讯公司签约明星刘翔、梅西与莫文蔚每天在央视以及部分省级上星卫视和观众见面。
与之相对应的是传统媒体纷纷开通官方微博，通过微博发布新闻信息，起到了扩大影响力的效果，而“加V”则是免费的。两者对比折射出在微博面前，传统媒体仍然处于强势地位，是否合作或仅仅是微博在传统媒体投放广告还需要进一步观察和研究。
4、融合的实验样本
微博与传统媒体最终的关系是相互融合的，这是学者们普遍赞同的观点，对此传统媒体也有实践者。《华西都市报》在2010年即推出“微新闻”，这种发布在报纸上，却是一种“微博体”，稿件最长不超过三四百字，最短为一句话。同微博一样，记者的署名也变成“华西都市报记者某某某V”字样。与《华西都市报》相同的是，《北京晚报》、《青年时报》等也提出了“微新闻”，相比而言，这些报纸的“微新闻”既有自己的记者编发，也摘取一些微博用户编发的信息。③
另一种值得关注的是诸如上海新闻门户网站新民网在2010年12月30日推出的“新民e会”，新民网称这“是国内报业传媒在新闻微博领域创新应用的结果，成为国内传统媒体与互联网应用同步发展的标志性事件。”在这个产品中，设有新民民调、有奖爆料、新闻订阅、群组活动等栏目。目前，新民网官方微博已经发布一万多条“微新闻”。相对于微博来说，新闻门户网站可以称之为传统媒体，这种融合可以作为一种实验样本来看待。
5、走向“共生”
重新回到微博中看传统媒体，至今年8月，新浪微博广场提供的数据显示，目前经新浪微博认证的传统媒体机构为4708家，传统媒体从业者为12643人。此外在腾讯微博获得认证的媒体从业者为9047人，媒体机构有2920家，其中网络媒体1187家，广播、电视、杂志、报纸等传统媒体官方微博的数量为1733家。可以说，传统媒体的官方微博以及媒体人经认证后的微博数量在整个微博用户群中已经具有相当的规模。
传统媒体开通官方微博无疑有助于提升媒体自身的的影响力，通过微博，传统媒体的信息得到二次传播。作为受众心理来说，对于传统媒体在微博上发布的信息有着很高的信任度。而媒体从业人员则不仅可以获得新闻线索、提高人气、拓展关系，职业的先天优势还可以使他们在微博上具有一定的吸引力和话语权，进而形成一个个“圈子”。记者在使用微博时，更关注近期发生的、具有争议性的社会新闻。在微博新闻信息的传播过程中，他们更像是议程设置者和意见领袖，他们的关注焦点在一定意义上左右了普通微博用户的关注点。他们在对焦点话题的转发和讨论过程中，传播了自己的观点，并影响着新闻事件的进程。④从这种现状来看，微博与传统媒体之间似乎形成了一种“共生”的关系，微博一方面成为媒体从业者的工具，另一方面微博也因媒体从业者的参与而“有序化”。
综上所述，随着微博自身功能的不断完善，微博所具有的移动报道功能和舆论影响方式都将给传统媒体获取和发布新闻带来异常深刻的变化，这是一次挑战，同时也蕴含着机遇。传统媒体对于微博的开发利用还有巨大的空间，如果两者能优势互补，定会共同创造出新的媒介生态。
参考文献
①数据来源于中国互联网信息中心（CNNIC）官方网站
②《传统媒体不应成微博“印刷版”》，《环球时报》，2011年8月5日
③江玮，《微博时代传统媒体采写转型初探》，《新闻实践》，2011（3）
④姜军旗，《传统媒体与微博：从相互渗透到和谐共生》，《青年记者》，2011（6）
（作者单位：安徽商报社）
责编：周蕾