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摘 要：隨着网络技术的发展，传统经营模式已不能适应激烈的竞争环境，酒店在线业务因其随时性及便捷性创造了高利润，该渠道将成为发展的必然趋势。本文以希尔顿酒店为研究对象，分析互联网时代希尔顿酒店利用网络经济开展线上业务的优势、问题及解决方法，结果表明线上业务不仅能为酒店降低成本和扩大品牌影响，而且提高了客户的忠诚度。
关键词：五星级酒店 希尔顿酒店 网络经济 线上业务
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-011-02
网络经济是以现代信息技术为核心的新的经济形态，网络经济能促进社会市场经济快速发展，因此线上业务的发展对于网络经济变得越来越关键，这种新型的业务模式能够提高酒店的经济效益。并且互联网信息二十四小时不间断更新，交易无时间限制，线上交易减少了中间方的参与，加快了交易速度，使企业和客户可以直接沟通交易，降低中间成本。
1 网络经济时代酒店业发展现状
1.1 酒店业发展概况
2014年～2016年我国人均国内生产总值从47203元增长至53974元；城镇居民人均可支配收入从2014年28843.85元增长至23821元。我国当前人均经济增长速度较快并且全部转化为可支配收入，收入水平上升，购买力增强。我国住宿业营业额和住宿业客房近几年收入统计，住宿业客房收入正在逐年上涨，年均增幅在2%～3%，同时客房收入的增长带动了营业额的增加。
住宿业作为我国第三产业的支柱产业之一，对社会的发展和人们生活发挥重要作用。国内经济环境良好，政府鼓励第三产业发展，居民消费水平的提高和消费结构的变化为产业提供了广阔的市场，加快第三产业发展也可以提高人们生活水平和生活质量。
1.2 线上酒店业务发展现状
旅游度假服务随网络经济发展不断向线上转移，用户主要获取信息的渠道来自电脑互联网和移动互联网，旅游产品推广也从线下转移至互联网低成本传播。根据近三年中国在线旅游市场交易规模及渗透率可知，2016年交易规模达5260.5亿元，相较2015年度，同比增长约28.6%，在线渗透率为12.20%，增加1.4%。线上酒店发展可以驱动在线旅游市场的发展，随着国家带薪休假的新政策，在线度假成为最具有发展潜力的市场。因此市场迅速增长的原因主要得益于客户和企业两个方面：从客户角度出发，旅游预订逐渐向移动端发展。中国互联网络信息中心报告中提到，在网上预订酒店占比15.5%，2.64亿网民在网上预定过火车票、机票、酒店或旅游度假产品，其中用手机预订的网民达到了2.32亿。线上度假旅游的客户中，58.2%选择移动端下单，41.8%通过网站，说明随着网络经济的普及，线上业务有很大的发展空间。从企业角度上看，许多五星级酒店集团同时收购或新建度假村，住宿和度假市场集中度提高，为满足用户的需求不断创新向线上服务发展。
2 希尔顿酒店线上业务形式及其优劣分析
希尔顿国际酒店集团是世界著名的酒店集团之一，创建于1919年，创始人康拉德·希尔顿，总部设立在英国。希尔顿的成功秘诀在于确立企业理念并且将理念贯彻给每位员工的思想和行为中，重视员工礼仪，展现微笑服务。现在希尔顿集团的资产已经从最开始的五千美元发展到数百亿美元。希尔顿集团已收购号称“旅馆之王”和“旅馆皇后”的两家酒店，在全球的酒店业中名声显著。
2.1 希尔顿酒店线上业务形式
目前希尔顿酒店线上的渠道主要分为官方网站、微信公众号、电子邮件宣传和在线旅游社渠道，并且针对多种渠道推出预订平台，实时获取房间价格和库存。为吸引更多顾客，2015年推广手机端应用和官网预定房间，2016年推出“别再东点西点，开启明智之选”优惠活动并承诺客人通过官网或移动端应用直接预订就可以获得折扣价。一般在线旅游社代理商预订取消时需要收取部分违约金，2016年希尔顿提出不再收取荣誉客会的顾客50美元的订单随时取消费，即使客人入住计划临时变更也不用担忧违约金额的支出。
2.2 希尔顿酒店线上业务优势分析
2.2.1 降低酒店成本
借助网络宣传不仅价格低廉，而且宣传覆盖率广。通过网络进行服务和产品宣传扩大酒店的知名度，使客户随时随地可以了解到酒店的动态。客人不仅以最优惠的价格办理入住，还可以直接与酒店在网络上交流沟通自己的喜好或需求。
2.2.2 便于与客人的沟通交流
酒店线上业务能够更好管理客户关系，与客户实时沟通以便于掌握不同客人的需求，酒店应该通过统计和分析顾客在酒店消费的信息数据掌握顾客的消费行为和喜好，使顾客感受到重视以及高品质服务。现在反馈点评成为客人在挑选酒店或房型时的参考意见，酒店可以利用客人的点评不断改进完善，使酒店能够长久发展。此外，酒店还可以在首页发布公告或广告宣传，让消费者及时掌握新的优惠政策和服务产品。
2.2.3 扩大酒店品牌的影响力
在线业务是建立酒店品牌知名度的渠道，不但可以增加客源，增强品牌影响力，还可以推广酒店自身的服务和产品，提供特色服务让客人留下深刻印象，使线上业务成为酒店特色标志之一。
2.2.4 提高客户的忠诚度
酒店利用会员制提升客人回头入住率，加强会员对酒店的忠诚度。希尔顿荣誉客会顾客忠诚计划表明可以在104个国家和地区超过4700家酒店中为客户提供服务，加入会员享受网上入住和房间自选、免费WiFi、积分换取免费住宿和优惠房价来吸引顾客。客人可在前台办理入住时填写表格或者在网站上自行办理入住手续和选择喜爱的房间类型。并且承诺如发现比官方网站会员价更低的公开价格，将会提供比该价格更低的价格外加价值50美元的积分。同时，希尔顿通过与航空公司、信用卡发行机构和零售商之间的合作关系将为会员提供数百种日常消费赚取积分。 2.3 希尔顿酒店线上业务劣势分析
2.3.1 官网和移动端建设不完善
酒店官网只有促销活动、预订房间和酒店基本信息，而会员服务及客人入住或离店的评价功能没有延伸，右上角区域只标明了免费订房热线。对于想要预订的客人而言，参考评价只能利用在线旅游社网站查看，酒店没有利用平台清楚了解客户的评价和需求。希尔顿酒店开发手机端，提供房间分布图以便挑选房间预订，并且可以在没有房卡的情况下利用数字钥匙直接通过手机解锁房门，省去线下办理入住繁琐的手续。但只能在海外酒店使用，界面语言也只有英文，不便于国内客户使用。
2.3.2 依赖第三方网站预订
在主流搜索网站上对酒店关键词搜索时，首页界面几乎是在线旅游社代理商的信息，譬如携程、艺龙和猫途鹰等。酒店通过支付佣金给代理商，代理商利用低廉的房价吸引消费者带来业绩，酒店容易对第三方网站带来卓越的业绩产生依赖性，导致客户的忠诚度降低。大多数消费者倾向于通过旅游网站等渠道获取信息，完成预订交易，官方网站的信息也容易被忽略。另外，客户在官网预定房间，酒店不能及时获得或处理房间信息，客户因订单遗漏情绪不满，对线上服务态度消极。当前第三方网站基本代理了国内酒店业的线上销售业务，依靠在线旅游社的收益甚至高于酒店自身的线上销售。通过携程、艺龙等中间商网站预订北京王府井希尔顿酒店的豪华房一晚房价是1235元左右，官网价格1100元左右。若在线旅游社代理被酒店官方替代，酒店可以节省高额的佣金。为了实现酒店可持续发展，发展在线业务是一条不可缺少的有效途径。
3 五星级酒店线上业务策略建议
3.1 开通手机端打开广阔市场
手机在上网设备中占据主导地位，酒店应顺应趋势利用网络宣传，将促销和品牌使更多客户得知。酒店需要顺应趋势满足市场需要，开通手机网站。研发多语言界面的酒店移动端，连接酒店服务，让客人入住更加便利。
3.2 完善官网吸引顾客
官方网站是酒店第二个形象，一个好的官方网站也会为酒店带来更多的潜在客户。酒店对自身描述应该详细具体，客人在浏览时对于模糊性词汇不会留下深刻印象。五星级酒店在酒店设施上比一般酒店更具优势，通过描述房间、床上用品和卫浴用品等具体事物突出重点，使客户感受高品质的住宿体验。调查表明，插图广告更吸引客人，因此在首页使用大型高分辨率插图说明宣传优惠活动和产品服务，有助于酒店提高销售额。
3.3 利用线上预订提供优惠产品
在餐饮和休闲娱乐方面，酒店可以推出线上预订入住附加餐饮或休息娱乐的套餐迎合当下热门的团购活动，一方面可以推销产品，刺激浏览者的购买欲，另一方面可以减少酒店对中间商网站的依赖性和酒店开支。
3.4 构建会员网络
酒店在客户离店后借助电子邮件渠道了解客户的反馈意见，不仅表示对客人的尊重关心，还可以利用客户反馈帮助酒店进一步完善服务。酒店推出新服务或新产品时，通过会员网络了解需求和意見，有助于提升客户被重视感，对酒店印象进一步提升。
4 结语
我国经济发展正在向中高速发展阶段过渡，酒店业应积极适应经济发展的新常态。在经济新常态下产业结构优化升级，发展趋于稳定。传统行业产能过剩、房产市场持续调整和基础设施建设投资增速放缓的多重压力下，服务业将成为带动经济增长的主力军，契合产业调整的发展方向。通过以上分析，可见五星级酒店为获得更大市场空间与利润，纷纷加入代理商网站或建立官方网站。酒店应该积极提供线上服务，服务更人性化，吸引更多潜在顾客。五星级酒店相比较低星级酒店和快捷酒店有着不可替代的优势，网络经济为酒店业提供变革的契机，它不仅直接关系到酒店的经济效益，影响酒店文化建设，还可以提升酒店体验，因此利用网络经济的便利实施线上业务是未来发展的趋势。
参考文献
[1] 陈姗姗.65亿美元参股希尔顿酒店海航布局旅游全产业链提速[N].第一财经日报，2016-10-25（A07）.
[2] 2016年中国在线旅游行业年度监测报告[EB/OL].艾瑞咨询， 2016-05-12.
[3] 钱丽娟.基于微信平台的郑州酒店业网络营销创新策略研究[J].旅游纵览（下半月），2016（06）.
[4] 陈静.我国星级酒店管理中酒店营销存在的问题和应对策略[J].开封教育学院学报，2015（11）.
[5] 何文良.酒店营销中的个性化服务[J].企业改革与管理， 2013（04）.
[6] 段耀婷.浅谈我国高星级酒店网络营销现状及对策[J].上海商业，2013（01）.
关键词：五星级酒店 希尔顿酒店 网络经济 线上业务
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-011-02
网络经济是以现代信息技术为核心的新的经济形态，网络经济能促进社会市场经济快速发展，因此线上业务的发展对于网络经济变得越来越关键，这种新型的业务模式能够提高酒店的经济效益。并且互联网信息二十四小时不间断更新，交易无时间限制，线上交易减少了中间方的参与，加快了交易速度，使企业和客户可以直接沟通交易，降低中间成本。
1 网络经济时代酒店业发展现状
1.1 酒店业发展概况
2014年～2016年我国人均国内生产总值从47203元增长至53974元；城镇居民人均可支配收入从2014年28843.85元增长至23821元。我国当前人均经济增长速度较快并且全部转化为可支配收入，收入水平上升，购买力增强。我国住宿业营业额和住宿业客房近几年收入统计，住宿业客房收入正在逐年上涨，年均增幅在2%～3%，同时客房收入的增长带动了营业额的增加。
住宿业作为我国第三产业的支柱产业之一，对社会的发展和人们生活发挥重要作用。国内经济环境良好，政府鼓励第三产业发展，居民消费水平的提高和消费结构的变化为产业提供了广阔的市场，加快第三产业发展也可以提高人们生活水平和生活质量。
1.2 线上酒店业务发展现状
旅游度假服务随网络经济发展不断向线上转移，用户主要获取信息的渠道来自电脑互联网和移动互联网，旅游产品推广也从线下转移至互联网低成本传播。根据近三年中国在线旅游市场交易规模及渗透率可知，2016年交易规模达5260.5亿元，相较2015年度，同比增长约28.6%，在线渗透率为12.20%，增加1.4%。线上酒店发展可以驱动在线旅游市场的发展，随着国家带薪休假的新政策，在线度假成为最具有发展潜力的市场。因此市场迅速增长的原因主要得益于客户和企业两个方面：从客户角度出发，旅游预订逐渐向移动端发展。中国互联网络信息中心报告中提到，在网上预订酒店占比15.5%，2.64亿网民在网上预定过火车票、机票、酒店或旅游度假产品，其中用手机预订的网民达到了2.32亿。线上度假旅游的客户中，58.2%选择移动端下单，41.8%通过网站，说明随着网络经济的普及，线上业务有很大的发展空间。从企业角度上看，许多五星级酒店集团同时收购或新建度假村，住宿和度假市场集中度提高，为满足用户的需求不断创新向线上服务发展。
2 希尔顿酒店线上业务形式及其优劣分析
希尔顿国际酒店集团是世界著名的酒店集团之一，创建于1919年，创始人康拉德·希尔顿，总部设立在英国。希尔顿的成功秘诀在于确立企业理念并且将理念贯彻给每位员工的思想和行为中，重视员工礼仪，展现微笑服务。现在希尔顿集团的资产已经从最开始的五千美元发展到数百亿美元。希尔顿集团已收购号称“旅馆之王”和“旅馆皇后”的两家酒店，在全球的酒店业中名声显著。
2.1 希尔顿酒店线上业务形式
目前希尔顿酒店线上的渠道主要分为官方网站、微信公众号、电子邮件宣传和在线旅游社渠道，并且针对多种渠道推出预订平台，实时获取房间价格和库存。为吸引更多顾客，2015年推广手机端应用和官网预定房间，2016年推出“别再东点西点，开启明智之选”优惠活动并承诺客人通过官网或移动端应用直接预订就可以获得折扣价。一般在线旅游社代理商预订取消时需要收取部分违约金，2016年希尔顿提出不再收取荣誉客会的顾客50美元的订单随时取消费，即使客人入住计划临时变更也不用担忧违约金额的支出。
2.2 希尔顿酒店线上业务优势分析
2.2.1 降低酒店成本
借助网络宣传不仅价格低廉，而且宣传覆盖率广。通过网络进行服务和产品宣传扩大酒店的知名度，使客户随时随地可以了解到酒店的动态。客人不仅以最优惠的价格办理入住，还可以直接与酒店在网络上交流沟通自己的喜好或需求。
2.2.2 便于与客人的沟通交流
酒店线上业务能够更好管理客户关系，与客户实时沟通以便于掌握不同客人的需求，酒店应该通过统计和分析顾客在酒店消费的信息数据掌握顾客的消费行为和喜好，使顾客感受到重视以及高品质服务。现在反馈点评成为客人在挑选酒店或房型时的参考意见，酒店可以利用客人的点评不断改进完善，使酒店能够长久发展。此外，酒店还可以在首页发布公告或广告宣传，让消费者及时掌握新的优惠政策和服务产品。
2.2.3 扩大酒店品牌的影响力
在线业务是建立酒店品牌知名度的渠道，不但可以增加客源，增强品牌影响力，还可以推广酒店自身的服务和产品，提供特色服务让客人留下深刻印象，使线上业务成为酒店特色标志之一。
2.2.4 提高客户的忠诚度
酒店利用会员制提升客人回头入住率，加强会员对酒店的忠诚度。希尔顿荣誉客会顾客忠诚计划表明可以在104个国家和地区超过4700家酒店中为客户提供服务，加入会员享受网上入住和房间自选、免费WiFi、积分换取免费住宿和优惠房价来吸引顾客。客人可在前台办理入住时填写表格或者在网站上自行办理入住手续和选择喜爱的房间类型。并且承诺如发现比官方网站会员价更低的公开价格，将会提供比该价格更低的价格外加价值50美元的积分。同时，希尔顿通过与航空公司、信用卡发行机构和零售商之间的合作关系将为会员提供数百种日常消费赚取积分。 2.3 希尔顿酒店线上业务劣势分析
2.3.1 官网和移动端建设不完善
酒店官网只有促销活动、预订房间和酒店基本信息，而会员服务及客人入住或离店的评价功能没有延伸，右上角区域只标明了免费订房热线。对于想要预订的客人而言，参考评价只能利用在线旅游社网站查看，酒店没有利用平台清楚了解客户的评价和需求。希尔顿酒店开发手机端，提供房间分布图以便挑选房间预订，并且可以在没有房卡的情况下利用数字钥匙直接通过手机解锁房门，省去线下办理入住繁琐的手续。但只能在海外酒店使用，界面语言也只有英文，不便于国内客户使用。
2.3.2 依赖第三方网站预订
在主流搜索网站上对酒店关键词搜索时，首页界面几乎是在线旅游社代理商的信息，譬如携程、艺龙和猫途鹰等。酒店通过支付佣金给代理商，代理商利用低廉的房价吸引消费者带来业绩，酒店容易对第三方网站带来卓越的业绩产生依赖性，导致客户的忠诚度降低。大多数消费者倾向于通过旅游网站等渠道获取信息，完成预订交易，官方网站的信息也容易被忽略。另外，客户在官网预定房间，酒店不能及时获得或处理房间信息，客户因订单遗漏情绪不满，对线上服务态度消极。当前第三方网站基本代理了国内酒店业的线上销售业务，依靠在线旅游社的收益甚至高于酒店自身的线上销售。通过携程、艺龙等中间商网站预订北京王府井希尔顿酒店的豪华房一晚房价是1235元左右，官网价格1100元左右。若在线旅游社代理被酒店官方替代，酒店可以节省高额的佣金。为了实现酒店可持续发展，发展在线业务是一条不可缺少的有效途径。
3 五星级酒店线上业务策略建议
3.1 开通手机端打开广阔市场
手机在上网设备中占据主导地位，酒店应顺应趋势利用网络宣传，将促销和品牌使更多客户得知。酒店需要顺应趋势满足市场需要，开通手机网站。研发多语言界面的酒店移动端，连接酒店服务，让客人入住更加便利。
3.2 完善官网吸引顾客
官方网站是酒店第二个形象，一个好的官方网站也会为酒店带来更多的潜在客户。酒店对自身描述应该详细具体，客人在浏览时对于模糊性词汇不会留下深刻印象。五星级酒店在酒店设施上比一般酒店更具优势，通过描述房间、床上用品和卫浴用品等具体事物突出重点，使客户感受高品质的住宿体验。调查表明，插图广告更吸引客人，因此在首页使用大型高分辨率插图说明宣传优惠活动和产品服务，有助于酒店提高销售额。
3.3 利用线上预订提供优惠产品
在餐饮和休闲娱乐方面，酒店可以推出线上预订入住附加餐饮或休息娱乐的套餐迎合当下热门的团购活动，一方面可以推销产品，刺激浏览者的购买欲，另一方面可以减少酒店对中间商网站的依赖性和酒店开支。
3.4 构建会员网络
酒店在客户离店后借助电子邮件渠道了解客户的反馈意见，不仅表示对客人的尊重关心，还可以利用客户反馈帮助酒店进一步完善服务。酒店推出新服务或新产品时，通过会员网络了解需求和意見，有助于提升客户被重视感，对酒店印象进一步提升。
4 结语
我国经济发展正在向中高速发展阶段过渡，酒店业应积极适应经济发展的新常态。在经济新常态下产业结构优化升级，发展趋于稳定。传统行业产能过剩、房产市场持续调整和基础设施建设投资增速放缓的多重压力下，服务业将成为带动经济增长的主力军，契合产业调整的发展方向。通过以上分析，可见五星级酒店为获得更大市场空间与利润，纷纷加入代理商网站或建立官方网站。酒店应该积极提供线上服务，服务更人性化，吸引更多潜在顾客。五星级酒店相比较低星级酒店和快捷酒店有着不可替代的优势，网络经济为酒店业提供变革的契机，它不仅直接关系到酒店的经济效益，影响酒店文化建设，还可以提升酒店体验，因此利用网络经济的便利实施线上业务是未来发展的趋势。
参考文献
[1] 陈姗姗.65亿美元参股希尔顿酒店海航布局旅游全产业链提速[N].第一财经日报，2016-10-25（A07）.
[2] 2016年中国在线旅游行业年度监测报告[EB/OL].艾瑞咨询， 2016-05-12.
[3] 钱丽娟.基于微信平台的郑州酒店业网络营销创新策略研究[J].旅游纵览（下半月），2016（06）.
[4] 陈静.我国星级酒店管理中酒店营销存在的问题和应对策略[J].开封教育学院学报，2015（11）.
[5] 何文良.酒店营销中的个性化服务[J].企业改革与管理， 2013（04）.
[6] 段耀婷.浅谈我国高星级酒店网络营销现状及对策[J].上海商业，2013（01）.