提出经营酒店就是经营印象的新思维,是基于酒店经营过程中的从硬件到软件的产品标准、管理流程、服务规范、环境氛围。新时代、新潮流所揭示的“资源节约型”、“环境友好型”、“品牌声誉度”、“宾客满意度”以及由此延伸的具体的、形象的与酒店经营有关的内容和形式,都可以说与“印象”关联。“产品让宾客满意,服务使宾客惊喜”,印象学说有其科学的理论依据。
　　
　　从印象概念引发的思考
　　
　　美国著名的新闻记者、专栏作家和理论家,在1922年出版的著作《舆论》中揭示了传播和媒介对人类想象世界的构建作用,提出了“刻板印象”概念,就是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。刻板印象一经形成很难改变,因此在日常生活中“由部分推知全部”,“所接触到的部分推知没接触的全部”,正是“刻板印象”的影响和价值。如果一家酒店坚持“宾客看到的是整洁美丽的”,“宾客使用的是便捷美好的”,“宾客品尝的是新鲜美味的”,“宾客需要的是内心以求的”,这样的“刻板印象”自然会给宾馆带来效益和声誉。
　　第一印象有75%左右决定了对一个人的观感,而且很少会改变其最初的判断。也就是说,给人的第一印象很好,即使往后在表现上有什么不尽人意的地方,别人仍会采取接纳、原谅的态度,但如果给人的第一印象是负面观感,往后即使加倍用心,也很难脱离坏印象的阴影。不幸的是,通常最初的印象破坏了,大都没有机会再去制造第一印象了。第一印象带来的影响力,具有可以决定一个人成败的可能性和机遇性。因而,对一家酒店而言,给予宾客第一印象的结果,也一定是成功或失败、拥有或失去的可能性、机遇性甚至必然性,偶然中蕴涵着必然。
　　
　　印象管理
　　
　　印象管理,有时又称印象整饰,是指人们试图管理和控制他人对自己所形成的印象的过程。许多公司把形象作为一个职员最为重要的基本素质。通过对公司职员形象的判断,客户可以判断公司服务、信誉,因而职员的形象直接影响着公司的信誉。许多跨国公司不惜重金为自己企业的人员进行形象培训和设计,以提高职工个人素质。酒店管理中,团队和员工群体以怎样的形象面对客人、服务客人,具有丰富的内涵。
　　
　　打造酒店印象
　　
　　打造酒店印象应该是主动的、刻意的,应该是遵循市场规律和客观条件前提下的创新和超越,应该是顺应世界发展潮流和国际竞争趋势环境中的进取和挑战,应该是酒店集团从母公司到子公司(分公司),从领导层(管理层)到操作层(产品制作和服务接待,以及具体项目中的操作执行)的理论思考和实践探索,对酒店的空间印象、主体印象的最大限度的理想打造。
　　1、建筑印象的打造一是星级定位,是高星、低星还是经济型;二是特色定位,是商务酒店、休假酒店还是主体酒店;三是风格定位,是民族风格、欧式风格还是混搭风格。比如国际饭店、和平饭店、锦江饭店等一批具有独特内涵,充分体现当时不同于以往经典主义建筑的ArtDeco艺术风格的高直建筑,那一座座跨越时代、超越时空的,既有西方立柱式建筑之风弹奏的耸立飞升的韵律,也有东方庭院式建筑之灵描绘的宁静幽雅的意境,至今已历时八十多年,在新的现代主义建筑各种风格的冲击下,仍有它不可取代的地位。
　　当然,作为以盈利为目的的酒店,在投资或改造包括装饰在内的酒店建筑,自然要考虑投入产出和投资回报。建筑印象的基本要素是“节能”、“环保”、“技术”、“理性”、“超越风格”, 刻意打造建筑的艺术气质,具体打造怎样的建筑印象,还是要依据市场定位,考虑客源需求。
　　2、产品印象的打造酒店产品是有形和无形的统一,是具体到系统的升华。“将产品做到精致,把服务做到极致”体现了宾客需求的酒店有形产品和无形产品的统一的理想境界。数字客房和情景餐饮的出现,使“一间客房一个世界,一桌宴会一个天堂”成为现实。
　　以“锦江酒店”的产品为例:走进其客房,为宾客准备的品牌床具,那种适合人体压力和顺应人体曲线而设计的起伏弹缩功能,让肌肉得以充分放松,使睡姿能够自然矫正,其“金色之梦”的意味体验内涵于宾客睡眠质量的完美之中。体验“锦江酒店”品牌,可以体验到“经典名菜笑迎四海友朋,喜送五洲宾客”的凝炼精美、展示瑰宝的意境,可以体验到“锦江婚宴、锦绣人生”,更有那“细节感人、技巧取胜”的商务、会务宴请;由殿堂向外扩展,是上海肯德基、新亚大家乐、静安面包房、吉野家等中西快餐文化的绚丽多姿和魅力四射……这里有讲究原料优质精细、器皿考究精致、装盘组合创新、情景整体衬托的国际风味潮流,更有融色、香、味、形、器、名、物、疗、补为一体的绝伦无比的民族美馔佳肴。
　　笔者有幸观摩了一次“锦江酒店”的摆台展示,20个摆台作品,在集体智慧的策划、设计等创意下,集中展示了“锦江人”对古今中外餐饮文化的理解与诠释:有展现奥运主题的“梦想成真”、有展示海派文化的“东方雅韵”、有映现清新淡雅的“荷塘月色”、有凸显中国瓷艺的“青花缘味”;尤其是“锦江之星”以其“简约的奢华”为立意,展示了“碧海拾趣”、“荷处芳华”、“翠竹攀高”、“秋麦金黄”、“品茗含香”等系列作品,在分散于所有比赛作品中仍竞吐光华,脱颖而出;更有那西餐组设计出的“皇家气派”、“时尚组合”、“葡萄庄园”等五个摆台造型,从古典高雅到现代时尚,从简约明快到精细雅致,留给人们的是锦江品牌的品位和韵味。
　　3、服务印象的打造有一位酒店专家说:“精品酒店的产品和服务必须具备三种特质:独立精神、性格特质与文化底蕴。精品酒店对这三项气质的不同理解与诠释,造就精品酒店个性多样、韵味无穷的魅力特征。”只有优质的、特色的和超值的服务,才能提升酒店的品质、品位和品牌。
　　打造服务印象,就是要创新服务方式。让宾客在自己的嗅觉、视觉、味觉、听觉和触觉中,体验和感受到酒店服务方式的个性特色和文化魅力。以南京饭店为例,先后创造了以情感为特色的“八心服务”:为VIP精心服务;为普通客人全心服务;为反常客人热心服务;为特殊客人贴心服务;为有难客人倾心服务;为挑剔客人细心服务;为酒醉客人尽心服务;为粗暴客人耐心服务。还以迎宾留客为目的,总结归纳了“三勤”服务:眼勤,注重服务的超前性,客人的需求未出口,服务员就想到并做到了;口勤,注重开口服务的亲切感,把握敬语服务,客人进餐厅,微笑问候,得体地引导入座;脚勤,注重服务的跑动性,适时为客人提供恰到好处的服务。同时,在亲情服务的特色上,老饭店还要刻意营造具有历史人文背景的服务氛围,比如,南京饭店在“上海城”餐厅内放置老照片、老电话、老茶具、老留声机等相衬托,又在服务员的服饰上注重选用丝绒、蜡染、旗袍、唐装等,使情感化的服务氛围更浓了。
　　4、管理印象的打造酒店的生存和发展不仅需要事业心,而且需要管理。如果说“事业心”是达到酒店发展壮大的内在源泉和精神力量,那么,“管理”就是实现事业目标过程中的全部方式方法。酒店生存发展的管理过程,是从传统到星级,从标准化到定制化,从单店独营到联号经营,从粗放管理模式到集约管理模式的转变和进展,也是管理方式的先进替代落后、现代超越传统的与时俱进趋势。
　　从运用印象管理理论到打造管理印象实践,无论是一个单体的酒店,还是一个规模的酒店集团,管理趋势在必然,管理模式及管理工具的选择却需要一切从实际出发,这就给管理烙上一个“度”的概念和理念,从这一意义上理解特定酒店需要的具体管理,就不一定,也不可能是“越先进越好”。因此,当提出酒店打造一个怎么样的管理印象时,其认识、策划到实施、落实,都应该是理性的选择。
　　对酒店领导决策层和经营管理层来说,管理是一门必须炼就把握的修行。比如,在“国际竞争国内化,国内市场国际化”的机遇和挑战中,原有曾经是老饭店、老字号的酒店发展之路怎么走?可采取“小而专”、“小而特”、“小而全”三种管理模式:“小而专”是细分化和连锁化;“小而特”是弘扬人文特色或风味特色;“小而全”是市场定位后的相对设施齐全和功能齐全,如:休闲娱乐型、商务办公型、会务活动型等定制式小酒店。至于各类不同层次的酒店(公司、集团),如何实现管理创新,则难度更大、空间更大。
　　酒店印象是个具体的、特定的时空概念,也是一个离不开与酒店密切相关的利益主体相联系的空间印象的记忆、认知,直到满意、忠诚。