论文部分内容阅读
从精通各种症状的神医到祛除百病的保健品，从吃一次就见效的减肥药到稳赚不赔的各种投资项目，每年暑假期间，国内大众都能通过各个电视台见证不同领域的“奇迹”。虚假广告由来已久，刘洪斌（或称“刘洪滨”）事件并非第一次，很多时候，普通大众也知道其中有鬼，可为什么电视台依然在轮番播放，而监管机构似乎对此视而不见？
真专家也不能为药品代言
被人们戏称为“神医”“最佳演员”的刘洪斌，曾经以北大专家、蒙医第五代传人、祖传老中医等身份出现在中国多个省份的卫视节目中，不断向观众推荐各种药品、食品。从最初走上舞台到如今东窗事发，这种状态持续了近3年。
2017年，刘洪斌最新推荐的是药品“蒙药新脑方”和食品“助眠晚餐”。这边，节目中的工作人员表示，刘洪斌是在吉林省人民医院开设门诊的主治医师；那边，产品热线又指出，她是北京地坛医院的退休医生，目前人在北京。然而，今年6月下旬，北京大学、吉林省人民医院和首都医科大学附属北京地坛医院均公开表示，在现有就职员工和退休专家库中，既没有“刘洪斌”也没有“刘洪滨”。国家中医药管理局也在当月24日表示，刘洪斌并不具备中医医师资格。
随着虚假代言身份被逐个戳破，人们对刘洪斌开始进行谴责，对虚假广告的认识在发生变化。
我国现行《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，并具体列出了虚假广告的多种情形。由于刘洪斌身份涉假，她所参与制作的广告无一例外地属于虚假广告。不过，很多人不知道的是，即使刘洪斌真的是大学教授、医院医生或其他医学专家，其所参与录制的节目依然涉嫌违法。
“依照现行法律规范，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人进行推荐、证明，电视台不能以介绍健康、养生知识等形式，变相发布以医疗、药品、医疗器械、保健食品为主题的广告，变相医药广告本身就是违法的。把广告包装成节目在电视台播出，无论代言人真假，都不合法。”中央财经大学法学院教授刘双舟在接受《经济》记者采访时这样说。
自2015年9月1日《广告法》实施以来，大众对广告代言人的定义颇有争议。按规定，广告代言人是指广告主（即生产者）以外的，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务做推荐、证明的自然人、法人或组织。那参与广告的演员是否属于代言人呢？
刘双舟指出，广告原本是广告主的意思，广告主为自己的产品代言并不构成“广告代言人”。不过，若出现广告主之外的、具有独立人格并表达独立意志的他人时，可以认定出现了代言人。“有些演员、明星的知名度很高，即使没有在广告中标明其身份，大众对他也很熟悉，这种情况也认定出现了广告代言人。”
至于刘洪斌，每次出现在节目中，她都特别强调自己的“身份”，这种举动更是落实了她虚假代言的违法行为。
处罚挡不住电视台“接单”
目前，国家工商行政管理总局（工商总局）官网消息显示，工商总局已与新闻出版广电总局、食药监总局、卫生计生委、中医药管理局、公安部等成员单位展开专题研究，各部门将依据各自职能依法调查处理“医药广告表演专家”。刘洪斌以及其他“医藥表演专家”将面临各自的处罚。
其实，早在2015年，刘洪斌参与的“苗医鲜药（消喘膏）”广告就因未发布广告批准文号及药品生产批准文号受到处罚。2015年8月，山东济南市工商行政管理局市中分局责令山东教育电视台停止发布上述广告，没收广告费用14000元，罚款14000元。2014年，刘洪斌在甘肃卫视为“药王风痛方”做购物宣传，称“给骨头吃药，是过去皇上用的，可以修复骨洞”，但该产品实为地方计生委批准的保健品，并非药物。当时，甘肃卫视也因此受到处罚。
可是，为什么在接下来的时间里，刘洪斌参与的虚假广告依然能够大摇大摆地出现在地方电视台？
“现在大家都谈刘洪斌，可是要知道，除了代言人，参与广告的还有广告主，也就是药品或保健品的生产者，广告公司、广告发布者（媒体），如果媒体不提供发布平台，虚假广告接触不到大众，如果广告主不找广告公司、刘洪斌制作这样的节目，上述现象就不会出现。不可否认，这里面存在某些潜规则，而作为普通人，刘洪斌也拿不到多少‘演出费’。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海在接受《经济》记者采访时这样强调。
知情人士透露，要拍摄一个包装成节目的广告，广告公司收费约10万元，其中，主持人和专家的出场费单算。真专家的出场费每次大约5000元，假专家每次约1000元。即使目前，虚假广告正处在风口浪尖上，很多广告公司依然能接到客户订单，只不过“怕影响不好，最好找真专家”。
《经济》记者联系到北京点石传媒广告公司，其运营部负责人王丽透露，相比互联网平台，电视台更容易接受医药或保健品广告。
“以前，在互联网播放平台上，有关感冒药、小儿冲剂的广告都不少，但现在这类广告几乎销声匿迹。莆田系医院事件发生后，大家非常谨慎，就算证件齐全，这类广告也很难过审；平台不希望惹麻烦，也不乐意接。相比之下，电视台的审查不太严格，药品、保健品的广告，只要证件齐全，一般都能播出。网络抢占了电视台的利润空间，他们现在可能不太好过。”王丽说。
从消费者角度分析，电视台播放的广告节目，尤其是药品、保健品一类，受众多为高龄人群。《经济》记者走访发现，上当受骗的老年人，通常不愿意耗费时间维权，而这些人的子女，希望父母能吃一堑长一智，多数不会深究。
在北京西城区工作的苏女士告诉记者，母亲前段时间通过电视广告购买了800元的减肥药。广告中的医学专家声称减肥药配方由自己发明，纯植物、无副作用，800元可购买一个月的药量。“结果到手后，只有几袋类似感冒冲剂的东西，包装与广告里的也不同，我妈吃了一袋不舒服，就扔掉了。”苏女士希望母亲引以为戒，并没有要求厂家赔偿。 如此一来，只要广告主胆子够大，就算是一锤子买卖，虚假广告也能为自身（生产者）、广告公司、电视台、演员多方带来利益。何况，消费者不一定会维权，行政部门的处罚也不足以起到震慑作用。
联动执法，提高处罚标准
我国从2010年1月1日起实施《广播电视广告播出管理办法》（以下简称《办法》），2012年1月1日起实施《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（以下简称《补充规定》），对地方电视台播放广告做出了详细要求。
“按照《办法》和《补充规定》，医学专家可以作为嘉宾出现在广告中，但不能为产品作疗效证明，且电视台需要核验嘉宾的医师执业证书、工作证、职称证明等文件。如若违法，县级以上人民政府广播影视行政部门有权责令停止违法行为或责令改正，并对电视台处以3万元以下罚款，情节严重的，吊销《广播电视频道许可证》《广播电视播出机构许可证》。”北京市邦到律师事务所主任武绍智在接受《經济》记者采访时这样解释。
他指出，吊销许可证是一项很严厉的处罚，不过现实执法大多不会走到这一步，相关部门往往只是对电视台进行警告和罚款。与播放广告可能获得的利益比，3万元以下的罚款实在“效果寥寥”。
如今，虚假广告几乎成了市场经济中的潜规则，是消费者放心购物的毒瘤，也是阻碍企业公平竞争的绊脚石。为打造安全消费、创新消费、消费者友好型的市场环境，拉动实体经济发展，需要对虚假广告进行严厉打击，更需要推进法律规范和相关配套设施共同发挥作用。
刘俊海指出，面对虚假广告，多部门联合执法是一个可取的办法。一条药品广告从制作到播放，可能涉及工商部门、食品药品监督部门、质量监督部门、广电部门，“这些部门都不应置身事外”。
他还对《经济》记者强调，应建立虚假广告与相关法律规范中惩罚机制之间的联系。《消费者权益保护法》第五十五条规定了1+3的赔偿机制，卖假货给消费者，商家除了退款，还要再赔3倍价款。《食品安全法》第一百四十八条也规定了1+10的赔偿机制，“生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金”。
“药品和保健品难道不比食品更重要吗？至少同样重要。通过虚假广告售卖假药的，就应该让生产商、广告公司和电视台、假专家承担连带责任，按照卖药收入的多倍赔偿消费者。”刘俊海如此说。
真专家也不能为药品代言
被人们戏称为“神医”“最佳演员”的刘洪斌，曾经以北大专家、蒙医第五代传人、祖传老中医等身份出现在中国多个省份的卫视节目中，不断向观众推荐各种药品、食品。从最初走上舞台到如今东窗事发，这种状态持续了近3年。
2017年，刘洪斌最新推荐的是药品“蒙药新脑方”和食品“助眠晚餐”。这边，节目中的工作人员表示，刘洪斌是在吉林省人民医院开设门诊的主治医师；那边，产品热线又指出，她是北京地坛医院的退休医生，目前人在北京。然而，今年6月下旬，北京大学、吉林省人民医院和首都医科大学附属北京地坛医院均公开表示，在现有就职员工和退休专家库中，既没有“刘洪斌”也没有“刘洪滨”。国家中医药管理局也在当月24日表示，刘洪斌并不具备中医医师资格。
随着虚假代言身份被逐个戳破，人们对刘洪斌开始进行谴责，对虚假广告的认识在发生变化。
我国现行《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，并具体列出了虚假广告的多种情形。由于刘洪斌身份涉假，她所参与制作的广告无一例外地属于虚假广告。不过，很多人不知道的是，即使刘洪斌真的是大学教授、医院医生或其他医学专家，其所参与录制的节目依然涉嫌违法。
“依照现行法律规范，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人进行推荐、证明，电视台不能以介绍健康、养生知识等形式，变相发布以医疗、药品、医疗器械、保健食品为主题的广告，变相医药广告本身就是违法的。把广告包装成节目在电视台播出，无论代言人真假，都不合法。”中央财经大学法学院教授刘双舟在接受《经济》记者采访时这样说。
自2015年9月1日《广告法》实施以来，大众对广告代言人的定义颇有争议。按规定，广告代言人是指广告主（即生产者）以外的，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务做推荐、证明的自然人、法人或组织。那参与广告的演员是否属于代言人呢？
刘双舟指出，广告原本是广告主的意思，广告主为自己的产品代言并不构成“广告代言人”。不过，若出现广告主之外的、具有独立人格并表达独立意志的他人时，可以认定出现了代言人。“有些演员、明星的知名度很高，即使没有在广告中标明其身份，大众对他也很熟悉，这种情况也认定出现了广告代言人。”
至于刘洪斌，每次出现在节目中，她都特别强调自己的“身份”，这种举动更是落实了她虚假代言的违法行为。
处罚挡不住电视台“接单”
目前，国家工商行政管理总局（工商总局）官网消息显示，工商总局已与新闻出版广电总局、食药监总局、卫生计生委、中医药管理局、公安部等成员单位展开专题研究，各部门将依据各自职能依法调查处理“医药广告表演专家”。刘洪斌以及其他“医藥表演专家”将面临各自的处罚。
其实，早在2015年，刘洪斌参与的“苗医鲜药（消喘膏）”广告就因未发布广告批准文号及药品生产批准文号受到处罚。2015年8月，山东济南市工商行政管理局市中分局责令山东教育电视台停止发布上述广告，没收广告费用14000元，罚款14000元。2014年，刘洪斌在甘肃卫视为“药王风痛方”做购物宣传，称“给骨头吃药，是过去皇上用的，可以修复骨洞”，但该产品实为地方计生委批准的保健品，并非药物。当时，甘肃卫视也因此受到处罚。
可是，为什么在接下来的时间里，刘洪斌参与的虚假广告依然能够大摇大摆地出现在地方电视台？
“现在大家都谈刘洪斌，可是要知道，除了代言人，参与广告的还有广告主，也就是药品或保健品的生产者，广告公司、广告发布者（媒体），如果媒体不提供发布平台，虚假广告接触不到大众，如果广告主不找广告公司、刘洪斌制作这样的节目，上述现象就不会出现。不可否认，这里面存在某些潜规则，而作为普通人，刘洪斌也拿不到多少‘演出费’。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海在接受《经济》记者采访时这样强调。
知情人士透露，要拍摄一个包装成节目的广告，广告公司收费约10万元，其中，主持人和专家的出场费单算。真专家的出场费每次大约5000元，假专家每次约1000元。即使目前，虚假广告正处在风口浪尖上，很多广告公司依然能接到客户订单，只不过“怕影响不好，最好找真专家”。
《经济》记者联系到北京点石传媒广告公司，其运营部负责人王丽透露，相比互联网平台，电视台更容易接受医药或保健品广告。
“以前，在互联网播放平台上，有关感冒药、小儿冲剂的广告都不少，但现在这类广告几乎销声匿迹。莆田系医院事件发生后，大家非常谨慎，就算证件齐全，这类广告也很难过审；平台不希望惹麻烦，也不乐意接。相比之下，电视台的审查不太严格，药品、保健品的广告，只要证件齐全，一般都能播出。网络抢占了电视台的利润空间，他们现在可能不太好过。”王丽说。
从消费者角度分析，电视台播放的广告节目，尤其是药品、保健品一类，受众多为高龄人群。《经济》记者走访发现，上当受骗的老年人，通常不愿意耗费时间维权，而这些人的子女，希望父母能吃一堑长一智，多数不会深究。
在北京西城区工作的苏女士告诉记者，母亲前段时间通过电视广告购买了800元的减肥药。广告中的医学专家声称减肥药配方由自己发明，纯植物、无副作用，800元可购买一个月的药量。“结果到手后，只有几袋类似感冒冲剂的东西，包装与广告里的也不同，我妈吃了一袋不舒服，就扔掉了。”苏女士希望母亲引以为戒，并没有要求厂家赔偿。 如此一来，只要广告主胆子够大，就算是一锤子买卖，虚假广告也能为自身（生产者）、广告公司、电视台、演员多方带来利益。何况，消费者不一定会维权，行政部门的处罚也不足以起到震慑作用。
联动执法，提高处罚标准
我国从2010年1月1日起实施《广播电视广告播出管理办法》（以下简称《办法》），2012年1月1日起实施《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（以下简称《补充规定》），对地方电视台播放广告做出了详细要求。
“按照《办法》和《补充规定》，医学专家可以作为嘉宾出现在广告中，但不能为产品作疗效证明，且电视台需要核验嘉宾的医师执业证书、工作证、职称证明等文件。如若违法，县级以上人民政府广播影视行政部门有权责令停止违法行为或责令改正，并对电视台处以3万元以下罚款，情节严重的，吊销《广播电视频道许可证》《广播电视播出机构许可证》。”北京市邦到律师事务所主任武绍智在接受《經济》记者采访时这样解释。
他指出，吊销许可证是一项很严厉的处罚，不过现实执法大多不会走到这一步，相关部门往往只是对电视台进行警告和罚款。与播放广告可能获得的利益比，3万元以下的罚款实在“效果寥寥”。
如今，虚假广告几乎成了市场经济中的潜规则，是消费者放心购物的毒瘤，也是阻碍企业公平竞争的绊脚石。为打造安全消费、创新消费、消费者友好型的市场环境，拉动实体经济发展，需要对虚假广告进行严厉打击，更需要推进法律规范和相关配套设施共同发挥作用。
刘俊海指出，面对虚假广告，多部门联合执法是一个可取的办法。一条药品广告从制作到播放，可能涉及工商部门、食品药品监督部门、质量监督部门、广电部门，“这些部门都不应置身事外”。
他还对《经济》记者强调，应建立虚假广告与相关法律规范中惩罚机制之间的联系。《消费者权益保护法》第五十五条规定了1+3的赔偿机制，卖假货给消费者，商家除了退款，还要再赔3倍价款。《食品安全法》第一百四十八条也规定了1+10的赔偿机制，“生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金”。
“药品和保健品难道不比食品更重要吗？至少同样重要。通过虚假广告售卖假药的，就应该让生产商、广告公司和电视台、假专家承担连带责任，按照卖药收入的多倍赔偿消费者。”刘俊海如此说。