论文部分内容阅读
摘 要：论文首先分析了香奈儿品牌中国地区营销策略制定的背景、意义和方法。对香奈儿品牌的历史沿革和其在中国的发展现状进行了介绍，并使用4P分析方法就香奈儿目前在中国地区的营销策略进行了分析。然后分析了公司所处的人口环境、经济环境、政治环境和文化环境，并针对香奈儿做了SWOT分析，在这些分析的基础上笔者发现了香奈儿在中国地区营销存在的一些问题，并提出了相应的SO成长型策略、ST多元化策略、WO转向型策略以及WT防御型策略。本论文的研究对中国本土奢侈品品牌的发展也有一定的现实指导意义。
关键词：香奈儿 奢侈品 女性营销 中国本土
1 引言
二十世纪末我国奢侈品市场中仅有10%的份额由女性消费者主导。据调查表示中国60%的女性掌管家庭财务大权。由此，女性在奢侈品消费中的比例占据到50%。一项“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么”的统计中香奈儿排在第一位，其次是路易威登和爱马仕。[1]香奈儿作为主要目标顾客为女性的奢侈品牌，近日发布消息称从2015年4月8日开始调整全球各个市场的价格差，此次调价先从经典款（11.12和2.55）和Le Boy Chanel手袋系列着手，并计划在中国地区降价20%，欧洲地区提价20%。奢侈品降价这种与常理相悖的决策一出便引起了极大的关注，以往冷清的门店出现排队疯狂抢购的局面，香港的一些门店日营业额比以往增高4倍，香奈儿的这次“营销牌”促使其他奢侈品品牌相继降价，它同样也从这些竞争者中脱颖而出，中国地区门店的营业额飙升。
在这次全民皆知香奈儿的成功营销背后，香奈儿在中国地区的营销战略值得我们研究和学习。本研究在以上背景下展开。
2 香奈儿品牌中国地区营销现状分析
笔者对香奈儿中国地区的营销现状分析如下：
2.1产品策略
香奈儿品牌在中国的产品策略总结为以下几点：
凸显优良的品质。比如香奈儿包包大多选用优良的小羊皮或小牛皮；时尚独特的设计。品牌所坚持的设计理念都和香奈儿女士所倡导的理念一致；传承经典。香奈儿女士生前设计出了很多成为经典永不褪色的商品；产品种类及产品线延伸；限量版。在社会商品的普及下，一大批人都想追求自己的独特美，想拥有自己的个性化服务。
2.2价格策略
地区差异化定价，越穷的地方定价越高；每年实施提价策略，金融危机也不例外；中国销售业绩低迷，首次采用降价策略。香奈儿宣布自2015年4月8日起欧洲地区涨价20%，中国地区降价20%，这样一来中欧两地的差价不到5%。
2.3渠道策略
香奈儿品牌在进入中国市场时，首先选择北京开设直销店，后来有选择了上海、广州等地；采用多品牌电商平台销售。香奈尔品牌在多品牌电商平台上销售，比如聚美优品、乐蜂网、唯品会、京东商城。
2.4品牌推广策略
文化营销。关于品牌文化除了艺术展览，香奈儿每年的春夏系列和秋冬系列服装秀也是文化营销的一部分。每一场秀都是一如既往的香奈儿风格，但是却从不缺乏创新；广告营销，强调广告的精准投放；口碑营销和意见领袖营销。借助女性的名人效应和名人的特质将品牌价值传播出去[3]。
3 香奈儿品牌中国地区环境及优劣势分析
3.1宏观环境分析
1）人口环境。随着中国接受高等教育的人口越来越多，高学历越来越普遍，奢侈品消费者的年龄层次开始下降。
2）经济环境。14年中国大陆消费者的奢侈品消费总金额高达3800亿元，相比13年上涨9%。
3）政治环境。自2013年开始，中国政府开始大力反腐，对贪污腐败收受贿赂的官员严厉打击，多位贪官落马。
4）文化环境。中国公民的文化水平普遍提高，高学历人群越来越多，因此中国消费者更了解奢侈品，并愿意追求更好的品质生活以及实现自我价值而去购买奢侈品。
3.2香奈儿品牌SWOT分析
SWOT是用来分析企业内部优劣势（Strength/Weakness）、外部机会和威胁（Opportunity/Threats）四个方面总体情况的一类模型[2]。通常，是企业内部优劣势与企业外部机会和威胁相匹配来寻求相应的战略，具体如表1-1所示。
4 香奈儿品牌中国地区营销对策建议
笔者归纳了对香奈儿品牌潜在优劣势和外部机会、威胁四个方面的分析，提出了以下四种发展战略供香奈儿品牌选择，如表1-2所示。
4.1 SO成长型战略
1）香奈儿应该重视并把握中国市场。加强质量监管，提高售后服务，做好品牌推广，在中国消费者心中树立良好的品牌形象。
2）香奈儿可以进一步扩展产品线，来挤占相对空白的细分市场。香奈儿同样可以抓住消费者需求针对某一类人群设计抢眼的时尚新品，来挤占相对空白的市场。
4.2 ST多元化战略
1）中国反腐政策对中国地区的奢侈品消费带来了一定的冲击，但在冲击的背后品牌也可以看清和了解中国真正的奢侈品消费者。
2）与国外统一标价。我们所处的信息社会使品牌区域歧视性定价策略的信息不对称屏障被打破，奢侈品全球统一售价已经成为了品牌定价的一种趋势，这也为以后奢侈品牌入驻电子商务打好基础。
4.3 WO转向型战略
1）扩大目标市场。但男性同样是奢侈品消费的主力军。香奈儿可以针对喜欢卓越品质、时尚前卫的男士设计一些有需求的产品，挤占男性消费者市场。
2）提高中国地区直销店工作人员的素质。对入职人员进行严格的培训和筛选，让他们做好对客戶心理的洞察和引导，并为客户提供质量更好的服务。
3）香奈儿应该对中国地区产品质量更重视，保持和欧洲市场同一水平。
4）香奈儿应该推出更多融入中国特色的设计。香奈儿针对亚洲女性设计一些产品来满足中国女性消费者对奢侈品的需求，笼络更多的消费者消费也未尝不可。 4.4 WT防御型战略
1）针对潜在的外部威胁，由于奢侈品市场涌入了很多新兴奢侈品牌，因此，做好质量管理工作，提高售后服务和工作人员的素质对于应对竞争来说必不可少，但时尚的产品设计也是一张王牌。
2）奢侈品市场中假货盛行，中国又缺少奢侈品真伪鉴定人员和相关法律约束，造假卖假的成本很低也就很猖獗。香奈儿要真正重视打假并采取切实的打假行动，申请相关的法律保护并请求中国政府的支援，出台相应的法律法规。
5 研究结论及对中国本土奢侈品的启示
1）中国政府支持本土品牌发展的建议
保护知识产权，鼓励知识创新。中国应该完善知识产权保护法，加强监督和执法力度，使盗版和造假的违规成本提高，并积极鼓励知识创新，为本土奢侈品牌的发展营造一个健康的环境。
完善中国质量监督方面的法律和规范。中国应该对产品的质量标准进行严格的界定并加强监管力度，对那些存在有害成分的产品提出相应的处罚措施。
调整我国对奢侈品的征税。中国应该提高国外奢侈品的税收，加速培养中国的本土奢侈品牌，提高中国奢侈品牌产品的质量和信誉度，这是让中国消费者奢侈品消费回流的一大重要途径。
2）中国本土奢侈品牌未来发展的建议
严格要求产品及服务质量。从原材料的筛选，制作工艺再到终端产品，每个环节不能缺少的就是优质和精湛。
基于品牌理念的时尚设计。首先要确定品牌想要留给消费者的最终印象，最想表达的文化内涵，其中包括融入历史和美学，或者是品牌创立的主题故事。
注重品牌的线下消费体验。购物的同时也是享受的过程，轻松的购物氛围以及产品的体驗能够大大加强消费者对品牌的好感并促进消费。
注重品牌的整体形象。品牌的整体形象由视觉、语言和行为三个方面的多个符号统一构成。
运用多种营销策略塑造品牌。根据4P原则，本土品牌要从产品、价格、渠道和品牌推广四中营销策略来塑造产品[4]。
多与国外奢侈品品牌交流合作。国外奢侈品品牌比中国本土奢侈品牌的发展要强大很多，因此，中国很有必要与成功的奢侈品企业进行技术上的合作来提高自身的品质和质量。通过引进技术以及服务协作等方式来增强本土品牌的创新能力。在加强合作的同时，中国本土企业也可以通过融资来并购国外的奢侈品企业或者对国外品牌进行资金方面的投资，借助其原先的平台来促进自身的发展。
发展边缘性优势产业。中国本土奢侈品牌在服装、钟表、箱包以及化妆品方面起步晚，要想在短时间内加大品牌影响非常难。因此从边缘性优势产业开始发展，利用自身优势来走出目前的奢侈品牌困境。比如，可以发展中国陶瓷、刺绣、茶叶等高价值的产业。
参考文献：
[1]贝恩咨询公司.《2014年中国奢侈品市场研究报告》.
http：//www.199it.com/archives/323646.html
[2]隋岩，张丽萍. 企业形象的碎片化呈现与传播[J].新闻大学，2013， 05：126-133.
[3]香奈儿惊人销售业绩 探索神秘商业规划：中奢网，2013-10-16 [2015-4-25].http：//news.cfw.cn/v65778-1.htm
[4]徐厚珍. 香奈儿品牌定位策略研究[J]. 科技广场，2014，03：142-149.
关键词：香奈儿 奢侈品 女性营销 中国本土
1 引言
二十世纪末我国奢侈品市场中仅有10%的份额由女性消费者主导。据调查表示中国60%的女性掌管家庭财务大权。由此，女性在奢侈品消费中的比例占据到50%。一项“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么”的统计中香奈儿排在第一位，其次是路易威登和爱马仕。[1]香奈儿作为主要目标顾客为女性的奢侈品牌，近日发布消息称从2015年4月8日开始调整全球各个市场的价格差，此次调价先从经典款（11.12和2.55）和Le Boy Chanel手袋系列着手，并计划在中国地区降价20%，欧洲地区提价20%。奢侈品降价这种与常理相悖的决策一出便引起了极大的关注，以往冷清的门店出现排队疯狂抢购的局面，香港的一些门店日营业额比以往增高4倍，香奈儿的这次“营销牌”促使其他奢侈品品牌相继降价，它同样也从这些竞争者中脱颖而出，中国地区门店的营业额飙升。
在这次全民皆知香奈儿的成功营销背后，香奈儿在中国地区的营销战略值得我们研究和学习。本研究在以上背景下展开。
2 香奈儿品牌中国地区营销现状分析
笔者对香奈儿中国地区的营销现状分析如下：
2.1产品策略
香奈儿品牌在中国的产品策略总结为以下几点：
凸显优良的品质。比如香奈儿包包大多选用优良的小羊皮或小牛皮；时尚独特的设计。品牌所坚持的设计理念都和香奈儿女士所倡导的理念一致；传承经典。香奈儿女士生前设计出了很多成为经典永不褪色的商品；产品种类及产品线延伸；限量版。在社会商品的普及下，一大批人都想追求自己的独特美，想拥有自己的个性化服务。
2.2价格策略
地区差异化定价，越穷的地方定价越高；每年实施提价策略，金融危机也不例外；中国销售业绩低迷，首次采用降价策略。香奈儿宣布自2015年4月8日起欧洲地区涨价20%，中国地区降价20%，这样一来中欧两地的差价不到5%。
2.3渠道策略
香奈儿品牌在进入中国市场时，首先选择北京开设直销店，后来有选择了上海、广州等地；采用多品牌电商平台销售。香奈尔品牌在多品牌电商平台上销售，比如聚美优品、乐蜂网、唯品会、京东商城。
2.4品牌推广策略
文化营销。关于品牌文化除了艺术展览，香奈儿每年的春夏系列和秋冬系列服装秀也是文化营销的一部分。每一场秀都是一如既往的香奈儿风格，但是却从不缺乏创新；广告营销，强调广告的精准投放；口碑营销和意见领袖营销。借助女性的名人效应和名人的特质将品牌价值传播出去[3]。
3 香奈儿品牌中国地区环境及优劣势分析
3.1宏观环境分析
1）人口环境。随着中国接受高等教育的人口越来越多，高学历越来越普遍，奢侈品消费者的年龄层次开始下降。
2）经济环境。14年中国大陆消费者的奢侈品消费总金额高达3800亿元，相比13年上涨9%。
3）政治环境。自2013年开始，中国政府开始大力反腐，对贪污腐败收受贿赂的官员严厉打击，多位贪官落马。
4）文化环境。中国公民的文化水平普遍提高，高学历人群越来越多，因此中国消费者更了解奢侈品，并愿意追求更好的品质生活以及实现自我价值而去购买奢侈品。
3.2香奈儿品牌SWOT分析
SWOT是用来分析企业内部优劣势（Strength/Weakness）、外部机会和威胁（Opportunity/Threats）四个方面总体情况的一类模型[2]。通常，是企业内部优劣势与企业外部机会和威胁相匹配来寻求相应的战略，具体如表1-1所示。
4 香奈儿品牌中国地区营销对策建议
笔者归纳了对香奈儿品牌潜在优劣势和外部机会、威胁四个方面的分析，提出了以下四种发展战略供香奈儿品牌选择，如表1-2所示。
4.1 SO成长型战略
1）香奈儿应该重视并把握中国市场。加强质量监管，提高售后服务，做好品牌推广，在中国消费者心中树立良好的品牌形象。
2）香奈儿可以进一步扩展产品线，来挤占相对空白的细分市场。香奈儿同样可以抓住消费者需求针对某一类人群设计抢眼的时尚新品，来挤占相对空白的市场。
4.2 ST多元化战略
1）中国反腐政策对中国地区的奢侈品消费带来了一定的冲击，但在冲击的背后品牌也可以看清和了解中国真正的奢侈品消费者。
2）与国外统一标价。我们所处的信息社会使品牌区域歧视性定价策略的信息不对称屏障被打破，奢侈品全球统一售价已经成为了品牌定价的一种趋势，这也为以后奢侈品牌入驻电子商务打好基础。
4.3 WO转向型战略
1）扩大目标市场。但男性同样是奢侈品消费的主力军。香奈儿可以针对喜欢卓越品质、时尚前卫的男士设计一些有需求的产品，挤占男性消费者市场。
2）提高中国地区直销店工作人员的素质。对入职人员进行严格的培训和筛选，让他们做好对客戶心理的洞察和引导，并为客户提供质量更好的服务。
3）香奈儿应该对中国地区产品质量更重视，保持和欧洲市场同一水平。
4）香奈儿应该推出更多融入中国特色的设计。香奈儿针对亚洲女性设计一些产品来满足中国女性消费者对奢侈品的需求，笼络更多的消费者消费也未尝不可。 4.4 WT防御型战略
1）针对潜在的外部威胁，由于奢侈品市场涌入了很多新兴奢侈品牌，因此，做好质量管理工作，提高售后服务和工作人员的素质对于应对竞争来说必不可少，但时尚的产品设计也是一张王牌。
2）奢侈品市场中假货盛行，中国又缺少奢侈品真伪鉴定人员和相关法律约束，造假卖假的成本很低也就很猖獗。香奈儿要真正重视打假并采取切实的打假行动，申请相关的法律保护并请求中国政府的支援，出台相应的法律法规。
5 研究结论及对中国本土奢侈品的启示
1）中国政府支持本土品牌发展的建议
保护知识产权，鼓励知识创新。中国应该完善知识产权保护法，加强监督和执法力度，使盗版和造假的违规成本提高，并积极鼓励知识创新，为本土奢侈品牌的发展营造一个健康的环境。
完善中国质量监督方面的法律和规范。中国应该对产品的质量标准进行严格的界定并加强监管力度，对那些存在有害成分的产品提出相应的处罚措施。
调整我国对奢侈品的征税。中国应该提高国外奢侈品的税收，加速培养中国的本土奢侈品牌，提高中国奢侈品牌产品的质量和信誉度，这是让中国消费者奢侈品消费回流的一大重要途径。
2）中国本土奢侈品牌未来发展的建议
严格要求产品及服务质量。从原材料的筛选，制作工艺再到终端产品，每个环节不能缺少的就是优质和精湛。
基于品牌理念的时尚设计。首先要确定品牌想要留给消费者的最终印象，最想表达的文化内涵，其中包括融入历史和美学，或者是品牌创立的主题故事。
注重品牌的线下消费体验。购物的同时也是享受的过程，轻松的购物氛围以及产品的体驗能够大大加强消费者对品牌的好感并促进消费。
注重品牌的整体形象。品牌的整体形象由视觉、语言和行为三个方面的多个符号统一构成。
运用多种营销策略塑造品牌。根据4P原则，本土品牌要从产品、价格、渠道和品牌推广四中营销策略来塑造产品[4]。
多与国外奢侈品品牌交流合作。国外奢侈品品牌比中国本土奢侈品牌的发展要强大很多，因此，中国很有必要与成功的奢侈品企业进行技术上的合作来提高自身的品质和质量。通过引进技术以及服务协作等方式来增强本土品牌的创新能力。在加强合作的同时，中国本土企业也可以通过融资来并购国外的奢侈品企业或者对国外品牌进行资金方面的投资，借助其原先的平台来促进自身的发展。
发展边缘性优势产业。中国本土奢侈品牌在服装、钟表、箱包以及化妆品方面起步晚，要想在短时间内加大品牌影响非常难。因此从边缘性优势产业开始发展，利用自身优势来走出目前的奢侈品牌困境。比如，可以发展中国陶瓷、刺绣、茶叶等高价值的产业。
参考文献：
[1]贝恩咨询公司.《2014年中国奢侈品市场研究报告》.
http：//www.199it.com/archives/323646.html
[2]隋岩，张丽萍. 企业形象的碎片化呈现与传播[J].新闻大学，2013， 05：126-133.
[3]香奈儿惊人销售业绩 探索神秘商业规划：中奢网，2013-10-16 [2015-4-25].http：//news.cfw.cn/v65778-1.htm
[4]徐厚珍. 香奈儿品牌定位策略研究[J]. 科技广场，2014，03：142-149.