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喜欢玩手游的朋友,肯定有这样的感受,就是游戏打久了,手指容易出汗,操作起来很不舒服。我喜欢玩“吃鸡”游戏,也遇到过这样的问题。有次刷抖音的时候,看到有人在推荐一款游戏指套,戴上去不怕出汗,于是我就准备在网上买一副游戏指套。在天猫搜索后我惊奇地发现,竟然有近3900余款游戏指套产品,月销量高达几十万单以上。
指套属于针对游戏爱好者量身定做的小众产品,虽然针对的是特定的人群,却有着惊人的市场份额。大家知道中国有多少游戏爱好者吗 根据中国互联网络信息中心发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》数据,受新冠肺炎疫情影响,截至2020年3月,我国网络游戏用户规模高达5.32亿,占整体网民的58.9%。等于说,一大部分中国人,其实都是游戏爱好者。游戏相关产品已经从小众市场,迈向了巨无霸市场。
亚文化正在分割中国原有市场
很多人都有这样的感触,现在做生意没有以前容易了。之前在中国做生意太容易,因为中国太大了,人太多了,人多钱就多。早期的生意人,只要胆子大,不管白猫黑猫,都有机会逮到老鼠。最早的“三来一补”政策,让广东省成为中国富翁最多的地区。后来的渠道为王策略,帮助娃哈哈等浙江企业,依托强大的全国经销网络,成为财富的掠夺者。近年来,随着移动互联网的发展,中国市场正在发生翻天覆地的变化。原先那种靠一款产品通吃全国的时代一去不复返,娃哈哈、康师傅等很多掌握全国渠道的快消品企业,近年来业绩下滑现象严重,也从侧面反映出市场被分割的现实。
消费人群正不断分化,按照地区、行业、年龄、喜好等,不断分割出更多有着相同点的亚文化群体,这些群体产生的小众需求,成为品牌营销新的沃土、新的蓝海,正在逐渐分割原有巨头的市场份额。
Cosplay服装、高端手办、Soul声控、二次元、小米发烧友、宝妈团购、ASMR(颅内高潮)、猫奴狗奴、名媛等相关产品或群体,均随着亚文化的风靡,在精准人群中先立足,进而取得迅猛发展。一位做汉服产品的杭州朋友,利用抖音进行传播,吸引精准汉服爱好者,还经常举办汉服交流展示活动,并组建汉服交流群。这两年国产古装电视剧的流行,其企业抓住了汉服走红的趋势,业绩一年翻5番以上。
小众人群背后隐藏着巨大的市场
锁准一类精准人群的需求,往往更容易捕捉到最核心的痛点,精准的小众人群往往有着比外行人更深层的需求点、更挑剔的产品要求。产品一旦在小众人群中得到认可,对普通人群来说自然是超出期望值。很多品牌都是先在小众圈子里引爆,先在小众人群立足,慢慢形成品牌势能,最终成为全国知名品牌。
前段时间曝光的上海名媛事件,就从侧面反映出很多年轻女性的隐藏需求:期望跻身上流社会,期望获得优质男伴,期望通过培训及策划提升自身优势,期望低成本获得炫耀的“资质”,获得“上位”的资源。背后操作的策划团队,正是抓准了这些隐藏需求,快速赢利。虽然讓人啼笑皆非,但是很多女性对以上需求的追求不会消失,虽然交流群被曝光,但是需求依然存在,2万多元的名媛培训班,报名者络绎不绝。每个女人都希望自己更美,拥有更多“上位”资源。甚至每一个男士都希望自己的另一半都能如此“优秀”。
我认为完全可以催生一家专业公司,专门为女性提供诸如迷人微笑训练、灵动眼神训练、开肩美背训练、体能训练、腰胯训练、仪态舞蹈、柔美手姿训练、气息训练、燃脂塑形训练等专业课程,这些需求足可以支撑一家巨无霸教育公司。
抓准需求,方能立足,在小众人群先做尝试,深耕服务,创造高标准产品,不但创业风险最低,也是产品试销的最佳途径。做生意,不必贪婪,抓住一类人群,产品在一个渠道、一个地区、一个群体内卖好了,足以以此为支点,撬动全国市场。
先小众,后大众
亚文化环境下,企业应该先满足最挑剔人群的需求,最挑剔的人都满意,大众自然会惊喜。
在需求的把握上,企业相关人员一定要深入小众人群,不断了解小众人群的喜好和痛点,找准需求。对于精准人群常用的社交软件、新媒体工具、电商产品、分享工具,要搜集大量数据,对需求了解越清晰,产品策划、营销动作才会越精准。
在产品的策划上,不要奢望满足所有人,要更有特色、更突出,迎合最具代表性的精准人群。产品的“色、香、味、形、器、养”,均要足够突出,与众不同。
比如韩国的火鸡面,超级辣,让特爱吃辣的人欲罢不能,大呼过瘾;不爱吃辣或不能吃辣的人,则会痛不欲生,绝不会购买。产品有着鲜明的人群分界线。火鸡面正是凭着极强的差异化,被爱好者四处传播,广为流传,火遍全国市场,在2016—2018年,成为中国方便面增速最猛的品类。最近两年流行的螺蛳粉,普通人拒之千里之外,爱好者食之上瘾。2019年,柳州预包装螺蛳粉销售额已经突破60亿元大关。
在产品包装上,要更加个性,拒绝通用瓶、通用包材,在工业设计、平面设计上都要加大创新力度,为小众人群量身定制,让精准人群第一眼就惊喜、就爱上,拿到就想分享到朋友圈,分享到抖音、快手、小红书。
在营销推广上,要在精准人群常用的社交平台、线下环境中,精准营销,把推广费用精准投放在精准平台上。比如元气森林,是针对年轻人群(尤其是年轻女性)的苏打气泡水,在宣传上就加大了在小红书、抖音上的推广力度。核心目标人群在哪里,营销推广就要在哪里,如此才能起到精准营销的效果。
河南温县有一家山药制品企业,产品是山药粉,有段时间销量暴涨。后来交流得知,他们找准了一个传播渠道—电视购物。新媒体时代,很多企业都认为传统的电视广告没用了、没效果了,其实不然。年轻人会经常刷抖音、刷快手,但是老人因身体机能衰退,不能经常用手机,看时间久了眼睛不舒服。所以,更多老人还是看电视。山药粉的目标客户,刚好是重视养生的老年人,所以在传播上精准聚焦电视,效果就出奇的好,一场活动下来销售额达到3000万元。
综上所述,小众人群背后隐藏的是巨大的市场,是全新的需求蓝海,把握得准、满足得好,就有机会兵不血刃地撕开巨头的市场份额,缔造全新的品牌。