论文部分内容阅读
与酒类产品的声望定价策略相反，IT产品往往并不具备某些“提价”的特质，难以符合消费者的心理接受度，因此在定出一个高价格时，往往很快就淹没在竞争者的洪流之中。
撇脂定价法是新产品在营销策略中经常使用的方法。指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便至少在短期内获取尽可能多的利润的一种定价策略。然而，这种定价方法的使用不当，最后很可能不但赚不到预期的利润，受伤的反而是自己。
PDA（掌上电脑）在2000年碰上了一场“行业激战”。当年8月，广州名人公司突然宣称全面调低其零售价格，调整后的价格分别比同类产品低了300多元。这次大降价在PDA尚属首次。
降价消息一经发布，最受伤的恐怕就是摩托罗拉的宝典828这款产品了。宝典828除了具备一般PDA的功能以外，还具备接收电子邮件、查实时股票信息、订阅当天报纸重要新闻等极度个性化的功能。产品外观也以流线形设计，香槟金色泽作为外型支撑，被称为当时PDA里的极品，能充分显示使用者的身份和品位。
“消费者一定愿意多花一点钱买一件更称心的产品。”这就是摩托罗拉给宝典828定价时的初衷，因此价格比当时商务通贵几百元。其市场定位为：成功的商务人士。
然而，摩托罗拉宝典828看上去功能强大，却不是每一个功能都是消费者需要的，这就是现在很多高科技产品的所谓“功能浪费”。特别对于那些商务人士，他们的购买理性程度可想而知。
所有的错都缘于摩托罗拉一开始就认为：多花几百元，买一款更棒的PDA，完全符合商务认识的购买成本。很快，这个产品在商务通的打压之下，迅速退出了市场，一个主要原因就是：定价失误。
为什么IT产品要慎用撇脂定价法？很显然，与前文所叙述的“白酒行业两强”不同的是，IT产品往往并不具备某些“提价”的特质——它们的数量有限，由于各种条件的限制，不能像前一类那样大量生产，甚至不能再生产，它们甚至拥有一些高附加值的“内涵”，比如文化、身份、历史，其价格完全由市场的供求状况、购买者的喜好程度及其支付能力等因素决定。
同时，在这个案例中，摩托罗拉似乎具备一点茅台、五粮液那样的“声望”号召力，所以他们有采用“声望定价法”的想法，同时利用多功能来“撇脂”，但这毕竟敌不过IT工业产品更新换代快和大批量生产对消费者心理的冲击。因此在定出一个高价格时，往往很快就会淹没于竞争者的洪流之中。
撇脂定价法是新产品在营销策略中经常使用的方法。指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便至少在短期内获取尽可能多的利润的一种定价策略。然而，这种定价方法的使用不当，最后很可能不但赚不到预期的利润，受伤的反而是自己。
PDA（掌上电脑）在2000年碰上了一场“行业激战”。当年8月，广州名人公司突然宣称全面调低其零售价格，调整后的价格分别比同类产品低了300多元。这次大降价在PDA尚属首次。
降价消息一经发布，最受伤的恐怕就是摩托罗拉的宝典828这款产品了。宝典828除了具备一般PDA的功能以外，还具备接收电子邮件、查实时股票信息、订阅当天报纸重要新闻等极度个性化的功能。产品外观也以流线形设计，香槟金色泽作为外型支撑，被称为当时PDA里的极品，能充分显示使用者的身份和品位。
“消费者一定愿意多花一点钱买一件更称心的产品。”这就是摩托罗拉给宝典828定价时的初衷，因此价格比当时商务通贵几百元。其市场定位为：成功的商务人士。
然而，摩托罗拉宝典828看上去功能强大，却不是每一个功能都是消费者需要的，这就是现在很多高科技产品的所谓“功能浪费”。特别对于那些商务人士，他们的购买理性程度可想而知。
所有的错都缘于摩托罗拉一开始就认为：多花几百元，买一款更棒的PDA，完全符合商务认识的购买成本。很快，这个产品在商务通的打压之下，迅速退出了市场，一个主要原因就是：定价失误。
为什么IT产品要慎用撇脂定价法？很显然，与前文所叙述的“白酒行业两强”不同的是，IT产品往往并不具备某些“提价”的特质——它们的数量有限，由于各种条件的限制，不能像前一类那样大量生产，甚至不能再生产，它们甚至拥有一些高附加值的“内涵”，比如文化、身份、历史，其价格完全由市场的供求状况、购买者的喜好程度及其支付能力等因素决定。
同时，在这个案例中，摩托罗拉似乎具备一点茅台、五粮液那样的“声望”号召力，所以他们有采用“声望定价法”的想法，同时利用多功能来“撇脂”，但这毕竟敌不过IT工业产品更新换代快和大批量生产对消费者心理的冲击。因此在定出一个高价格时，往往很快就会淹没于竞争者的洪流之中。