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摘 要：随着互联网的兴起，传统报业正处于转型融合发展的关键时期。广告收入作为支柱收入之一，其对报业企业的健康、可持续发展至关重要。本文围绕报业广告财务管理现状，建议媒体融合环境下报业企业应积极谋求业财融合，规范完善广告的财务管理，维持传统纸媒核心竞争力。
关键词：媒体融合;报业广告;财务管理
随着互联网技术的进步，新兴媒体的发展给传统媒体造成了极大的冲击，媒体行业的竞争愈加激烈。传统媒体积极探索创新发展思路，纷纷主动推动与新媒体融合发展的步伐。纸媒更应抓住媒体融合发展的机遇和挑战，在多元开拓转型发展的同时，深耕传媒主业，维持其原有的核心竞争力。从目前纸媒的发展来看，广告仍然是其重要的收入来源，但其财务管理已难以满足媒体融合环境下业务发展的需求。结合时代背景，本文探讨分析了报业广告财务管理的现状及完善措施。
一、广告财务管理的现状分析
（一）广告核算与新媒体业务不融合
以往报业广告的主营业务收入主要是“报纸广告收入”，而主营业务成本主要是“纸张”、“印刷”类的版面成本。而随着媒体融合的深入推进，传统报业的线下活动、短视频策划制作、户外广告等新媒体业务不断扩展，报业广告的收入来源呈现多样化趋势，配比支出也不再是报纸的“版面”成本，盈利模式发生了巨大的变化。因此，现有的财务核算体系在一定程度上难以适应报业广告的发展，已不能准确反映新媒体经济业务的实际情况。
（二）广告收入确认仍采用收付实现制
由于报业企业前身是事业单位，财务核算采用的是收付实现制。经营性文化事业单位转制后，针对其广告业务，考虑报业企业兼备新闻传播和经营双重职能，财政部规定，新闻传播中的广告财务核算可以保留收付实现制。在收付实现制的核算模式下，广告收入确认入账时间为完成开票、回款的流程后，未考虑其“版面”、销账等因素，导致其与实际经营状况相脱节，无法准确反映广告实际盈利水平。收付实现制已不能适应新经济形势的要求。
（三）广告到账考核有缺陷
报业单位主要依靠广告发布管理软件对广告的发布、开票、到款、欠款、销账等流程进行管理。在广告到账款的考核方面，主要看在这个年度里回收了多少钱。而广告到账金额有人为操作调节的可能，如明年的广告款可以提前到今年到账。这种到账款的广告考核办法存在一定的缺陷，容易造成到账数与广告部门的实际业绩不能有效挂钩，两者产生背离，不利于报业广告经营的可持续发展。
（四）广告系统销账不及时
随着广告发布量的锐减，广告系统销账滞后情况日益突显，广告发布管理系统中尚存有已发布已开票或已发布未开票的大量前期未销账广告欠款。而对广告清欠的后续工作，报业企业缺乏相应的约束激励机制，导致追缴员工工作积极性不高，广告款清欠工作常常是领导督促后才见效，难以形成长效管理机制，导致积累了较多无法追讨的广告欠款。
二、媒体融合环境下報业广告财务管理完善措施
（一）强化业财融合，增强财务管理意识
在传统媒体与新媒体融合发展的新形势下，报业广告传播方式和形式发生了巨大的转变，其财务管理的方法和手段须有所转变。财务管理人员要加强对财务新知识的学习，转变财务管理理念，从核算型财务向管理型财务转型。管理型财务要熟悉广告业务工作流程，延伸工作视角到业务最前端，更应深入业务前端、挖掘、整理分析有效的财务信息，做到财务与业务相融合，提供更有质量的决策依据。如：随着广告形式的多样化，广告收入科目设置可以更加深入和具象;可考虑运用辅助核算功能，呈现广告的媒介载体;加强以组合方式发布的新媒体广告成本核算等。
（二）推动广告收入确认制度改革
在纸媒广告的财务核算中，权责发生制可有效实现“合同流、资金流、货物流”的三流合一、收入支出的合理配比，更能准确反映企业广告收益实际情况，相比收付实现制优势显著。按照新收入准则的要求，改变原来以收付实现制确认广告收入的财务核算办法，统一采用权责发生制，强化财务系统与业务系统的关联性，统一收入确认数据与广告发布系统数据，真实反映广告经营业绩。
（三）加强版面数的考核力度
对广告经营部门不能仅仅考核到账数，可采取版面数和到账数并重的考核办法。这种考核机制能将广告业务的应收款、应支出版面两者结合起来，一方面能反映广告款到账率，另一方面能体现广告回款的时效性。加强广告到账款的长效机制建设，才能真正规范报业集团的广告经营管理。
（四）重视广告应收款管理
高度重视并持续开展广告应收款管理，充分利用先进的技术、平台、手段，积极应对广告多元化发展带来的挑战，强化广告监管。建立健全广告客户信用管理制度、广告款回收管理制度、应收账款催收、交接管理制度和应收账款坏账处理办法，明确财务部门、业务部门及业务员在广告款管理中的职责，落实各自的责任，从不同维度构建广告应收款的长效管理机制。
三、结语
媒体融合发展环境下，报业广告面临着诸多挑战和考验。报业企业通过技术主导管理革新，主动应对财务管理难题，及时改进完善规范广告财务管理，优化财务管理环境，提高财务人员业务水平，努力适应媒体融合时代发展的各项要求，推进报业广告在日趋激烈的市场中站稳脚跟。
参考文献：
[1]董海湘.在全媒体时代报社如何加强广告收入的财务管理[J].财会学习，2018，202（28）：43-44.
[2]步行军.全球媒体时代报社如何加强广告收入的财务管理[J].当代会计，2019，000（003）：32-33.
关键词：媒体融合;报业广告;财务管理
随着互联网技术的进步，新兴媒体的发展给传统媒体造成了极大的冲击，媒体行业的竞争愈加激烈。传统媒体积极探索创新发展思路，纷纷主动推动与新媒体融合发展的步伐。纸媒更应抓住媒体融合发展的机遇和挑战，在多元开拓转型发展的同时，深耕传媒主业，维持其原有的核心竞争力。从目前纸媒的发展来看，广告仍然是其重要的收入来源，但其财务管理已难以满足媒体融合环境下业务发展的需求。结合时代背景，本文探讨分析了报业广告财务管理的现状及完善措施。
一、广告财务管理的现状分析
（一）广告核算与新媒体业务不融合
以往报业广告的主营业务收入主要是“报纸广告收入”，而主营业务成本主要是“纸张”、“印刷”类的版面成本。而随着媒体融合的深入推进，传统报业的线下活动、短视频策划制作、户外广告等新媒体业务不断扩展，报业广告的收入来源呈现多样化趋势，配比支出也不再是报纸的“版面”成本，盈利模式发生了巨大的变化。因此，现有的财务核算体系在一定程度上难以适应报业广告的发展，已不能准确反映新媒体经济业务的实际情况。
（二）广告收入确认仍采用收付实现制
由于报业企业前身是事业单位，财务核算采用的是收付实现制。经营性文化事业单位转制后，针对其广告业务，考虑报业企业兼备新闻传播和经营双重职能，财政部规定，新闻传播中的广告财务核算可以保留收付实现制。在收付实现制的核算模式下，广告收入确认入账时间为完成开票、回款的流程后，未考虑其“版面”、销账等因素，导致其与实际经营状况相脱节，无法准确反映广告实际盈利水平。收付实现制已不能适应新经济形势的要求。
（三）广告到账考核有缺陷
报业单位主要依靠广告发布管理软件对广告的发布、开票、到款、欠款、销账等流程进行管理。在广告到账款的考核方面，主要看在这个年度里回收了多少钱。而广告到账金额有人为操作调节的可能，如明年的广告款可以提前到今年到账。这种到账款的广告考核办法存在一定的缺陷，容易造成到账数与广告部门的实际业绩不能有效挂钩，两者产生背离，不利于报业广告经营的可持续发展。
（四）广告系统销账不及时
随着广告发布量的锐减，广告系统销账滞后情况日益突显，广告发布管理系统中尚存有已发布已开票或已发布未开票的大量前期未销账广告欠款。而对广告清欠的后续工作，报业企业缺乏相应的约束激励机制，导致追缴员工工作积极性不高，广告款清欠工作常常是领导督促后才见效，难以形成长效管理机制，导致积累了较多无法追讨的广告欠款。
二、媒体融合环境下報业广告财务管理完善措施
（一）强化业财融合，增强财务管理意识
在传统媒体与新媒体融合发展的新形势下，报业广告传播方式和形式发生了巨大的转变，其财务管理的方法和手段须有所转变。财务管理人员要加强对财务新知识的学习，转变财务管理理念，从核算型财务向管理型财务转型。管理型财务要熟悉广告业务工作流程，延伸工作视角到业务最前端，更应深入业务前端、挖掘、整理分析有效的财务信息，做到财务与业务相融合，提供更有质量的决策依据。如：随着广告形式的多样化，广告收入科目设置可以更加深入和具象;可考虑运用辅助核算功能，呈现广告的媒介载体;加强以组合方式发布的新媒体广告成本核算等。
（二）推动广告收入确认制度改革
在纸媒广告的财务核算中，权责发生制可有效实现“合同流、资金流、货物流”的三流合一、收入支出的合理配比，更能准确反映企业广告收益实际情况，相比收付实现制优势显著。按照新收入准则的要求，改变原来以收付实现制确认广告收入的财务核算办法，统一采用权责发生制，强化财务系统与业务系统的关联性，统一收入确认数据与广告发布系统数据，真实反映广告经营业绩。
（三）加强版面数的考核力度
对广告经营部门不能仅仅考核到账数，可采取版面数和到账数并重的考核办法。这种考核机制能将广告业务的应收款、应支出版面两者结合起来，一方面能反映广告款到账率，另一方面能体现广告回款的时效性。加强广告到账款的长效机制建设，才能真正规范报业集团的广告经营管理。
（四）重视广告应收款管理
高度重视并持续开展广告应收款管理，充分利用先进的技术、平台、手段，积极应对广告多元化发展带来的挑战，强化广告监管。建立健全广告客户信用管理制度、广告款回收管理制度、应收账款催收、交接管理制度和应收账款坏账处理办法，明确财务部门、业务部门及业务员在广告款管理中的职责，落实各自的责任，从不同维度构建广告应收款的长效管理机制。
三、结语
媒体融合发展环境下，报业广告面临着诸多挑战和考验。报业企业通过技术主导管理革新，主动应对财务管理难题，及时改进完善规范广告财务管理，优化财务管理环境，提高财务人员业务水平，努力适应媒体融合时代发展的各项要求，推进报业广告在日趋激烈的市场中站稳脚跟。
参考文献：
[1]董海湘.在全媒体时代报社如何加强广告收入的财务管理[J].财会学习，2018，202（28）：43-44.
[2]步行军.全球媒体时代报社如何加强广告收入的财务管理[J].当代会计，2019，000（003）：32-33.