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摘 要:近年来,我国餐饮经济发展势头良好,民营餐饮显现出前所未有的创新活力。同时,居民消费水平稳步上升,消费经验日益丰富,消费行为出现诸多新特点。从民营餐饮创新与居民消费行为的关系入手,以苏州市为例,分析居民消费行为新特征和民营餐饮创新现状,探讨两者的关系,寻找民营餐饮创新的不足之处,并提出合理化建议。
关键词:民营餐饮;居民消费行为;创新;关系
中图分类号:F719.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2016)05-0073-02
一、居民餐饮消费行为特征
为了解苏州市居民餐饮消费行为特点,笔者对苏州市区居民开展了消费行为问卷调查。此次调查活动共发放问卷300份,回收有效问卷217份。其中,男性92人,占样本总量的42.4%;女性125人,占样本总量的57.6%。20岁以下24名,21—50岁的132名,50岁以上的61名,分别占样本总量的11.1%、60.8%和28.1%。根据调查分析,当前,苏州市居民餐饮消费行为的特征具体表现如下。
(一)餐饮消费大众化
调查问卷显示,有55%的居民是出于聚餐需要而外出就餐,而以工作简餐和恋爱需要为目的的就餐行为也占据了40%(如图1所示)。外出吃饭已经成为社会交往及其普遍的现象和手段。另外,在就餐人数和消费水平上,以2—4人为消费主体,其个人消费水平一般为50—100元,呈现出餐饮消费的大众化。
(二)餐厅选择高要求
在就餐选择影响因素中,口味和价格成为居民就餐的必要考虑条件,占47%;餐饮企业的品牌和影响力也是居民选择就餐的决策因素之一,53%的居民因餐厅名气、服务和环境因素而光临某餐厅。
(三)信息来源多渠道
在餐饮讯息的获得方式上,通过亲友推荐的居民占39.6%,从网络,自媒体获知餐饮信息的占31.3%,由此可看出,对于口碑较好的餐厅容易得到居民之间的互相推荐,特别是通过居民个人微博、微信等自媒体,该信息来源已成为消费决策的因素之一,如图3所示。
(四)菜肴选择营养化
经历了非典、禽流感、H1N1及无数餐饮安全风波,健康的观念早已经深入人心,居民越来越重视健康和卫生,注重养生之道,追求合理的膳食关系。据统计,有55%的居民重视菜肴的卫生程度,36%的居民则追求其营养价值的高低。
(五)餐饮追求绿色化
调查中不少居民表示,在点菜过程中,特别是在家庭聚会、一般性外出吃饭的选择中,以适当适量为主,避免铺张浪费。其中90%的受调查者表示,若有剩余菜肴,愿意打包带回。对于餐具的选择,大部分的居民不愿使用一次性餐具,认为消毒后的餐具,使用起来放心安全且环保;不过也有36%的受调查者表示,消毒餐具付费使用不合理。
二、居民消费行为对民营餐饮创新的影响及作用
(一)注重稳定品质和质量保证,推动民营餐饮的管理创新
餐饮行业由于其自身特性,产品品质难以稳定。面对追求稳定品质和质量保证的当代居民,民营餐饮企业迈入了品牌连锁的道路,以统一的标准和规格,管理餐饮产品和服务,逐步采用特许经营、加盟等现代经营管理模式。如今,老娘舅、大娘水饺、江南公社、外婆家等民营餐饮企业在苏州市发展迅速,分店数量不断增加,并形成了一定的品牌效益。
(二)消费经验日益丰富,促进民营餐饮营销创新
在互联网+时代,新媒体的广泛应用使居民消费行为发生了深刻变化。在营销手段上,许多餐饮企业建立官方网站、微博、微信公众号,定期推送餐饮产品与服务,并与消费者进行互动。同时,面对居民在餐饮消费中日趋理性,对同质化高或陌生餐饮产品愈发敏感的新特征,不少民营餐饮企业创新营销内容,除价格折扣、凭证优惠、附加赠送等促销外,还在增添心理乐趣上下足功夫。
(三)消费选择多样化与高要求,促进民营餐饮环境创新
餐饮环境作为餐饮文化和特色的载体,由于“首因效应”的作用,往往在居民就餐决策中占重要位置。随着居民消费水平的不断提高,在求奇求异求难忘的心理作用下,要求民营餐饮经营者根据餐饮内容,设计不同风格的餐饮服务模式和与之相适应的餐饮环境,从餐厅的装饰、设施设备及餐具的造型到背景音乐、服务员服装等都配以相符合的风格。以经营湘菜为特色的江南公社为例,餐厅内仿造文革时期的公社生活,采用了公社时期的称谓,令居民印象深刻。
三、民营餐饮创新对居民消费行为的刺激和引导
(一)服务项目创新,推动居民改变消费方式
民营餐饮不断在服务项目上加以改进和创新,无形中也使居民的消费方式随之改变。如一些大茶楼、食肆推出下午茶和夜宵服务,使居民餐饮消费的时段随之发生变化。这种随时供应、不分时段的便利与快捷正成为一种趋势,以吸引便利型居民和价格型居民。再如,民营餐饮中“特色婚宴”、“特色寿宴”等服务的推出,刺激并引发了居民餐饮消费。
(二)管理创新,维护居民品牌忠诚度
大部分民营餐饮企业推出会员制度,将居民的个人基本信息、喜爱菜肴、口味等资料进行数据分析,定期定时给予会员各种优惠和优先待遇,同时举办会员新产品试吃、社交沙龙、营养膳食讲座以及会员参与菜品研发等活动。鼓励顾客提前购买消费权,与顾客建立长期关系,使会员产生归属感,提高和维护其品牌忠诚度。
(三)理念创新,促进居民营养膳食
目前,素菜馆、养生餐厅等营养膳食理念在苏州市兴起,许多民营餐饮如鼎膳养生中餐厅、万参塘中华养生酒店、养生粥府、豆花郎养生快餐等企业将养生理念融入自身品牌,也有不少餐厅推出养生套餐、养生菜肴。许多居民出于好奇心理一试尝鲜,使得营养膳食的观念在居民中传播开来,吃养生菜成为一种时尚。
四、民营餐饮创新中存在的不足及其对策 (一)不足
1.餐饮品牌特色不足,市场开发力度不够
近几年来,民营餐饮在创新品牌,打造连锁经验模式上有所成就,但品牌特色稍显不足。不少餐饮企业虽有心打造品牌效应,但外围包装因品牌内在特色创新不足而失去效用。许多民营餐饮企业仍旧采用落后的生产方式,菜肴技术含量低,易被克隆与模仿。
2.过度竞争,营销内容创新度低
苏州市民营餐饮业的营业额呈快速上升趋势,但消费需求量远远小于餐馆供给量的现象不容忽视。市场份额增幅不大,利润空间相对挤压,经营难度和风险大大增加,迫使苏州市餐饮业走向微利时代。虽然不少民营餐饮企业采用新媒体营销,但“新瓶装旧酒”,从内容上看与传统促销无异。
3.过度强调个性化服务,忽视菜肴质量和服务质量
为迎合居民享受消费的需求,民营餐饮近年来在个性化服务上加大开发力度,却不免出现本末倒置、忽视规范化服务和菜肴质量的现象。由于在经营理念中过分强调个性化服务,忽略了对产品卫生标准、质量标准方面的控制,经常出现产品质量和服务质量不够稳定的情况,招来居民的投诉和不满。
(二)对策
1.挖掘品牌特色,促进品牌年轻化
“品牌的一半是文化”,由于品牌具有文化内涵和象征意义,使得人们信仰品牌。如今是以品牌竞争为主的经济时代,企业必须得不断对品牌文化注入新的内涵,使之摆脱一成不变,摆脱千篇一律的现状。因此,不断创新品牌理念,挖掘品牌特色,保持品牌长青不衰,对于民营餐饮企业发展具有重要现实意义。
2.提升竞争力,加大营销创新力度
对于餐饮企业来说,菜肴是餐饮企业的基础。餐饮企业核心竞争力的提升需要菜点创新。可以通过变料出新、改良烹饪工艺、满足宴会特殊要求等方面着手,开发新品种,融合多菜系,形成核心竞争优势。在营销方面,应加大营销内容创新力度,改变一味降价、压低成本的传统作法,广泛应用新媒体新技术,在营销手段和内容上加以拓展。
3.牢抓诚信经营,规范餐饮质量和服务
餐饮市场一定要遵循诚信原则,使餐饮服务规范化,这是各民营餐饮企业公平公正竞争的基石,也是民营餐饮行业可持续发展的必要条件。民营餐饮企业在推广个性化服务的同时,应以规范化服务作为基础,将服务划分成多个环节,并分别制定可量化、可执行的服务标准,通过该种途径保证服务的优质性。
参考文献:
[1] 张明,蒋亚奇.关于苏州餐饮业的创新与发展[J].苏州大学学报,2012,(4):47-50.
[2] 乐盈.餐饮服务与管理[M].北京:旅游教育出版社,2005.
[3] 黄玉良.用新媒体擦亮中华老字号餐饮业品牌[J].新闻爱好者,2013,(6):58-59.
[4] 蔡万坤.中国餐饮市场的发展趋势及其对策[J].旅游学刊,2014,(4):63-68.
[责任编辑 安 琪]
关键词:民营餐饮;居民消费行为;创新;关系
中图分类号:F719.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2016)05-0073-02
一、居民餐饮消费行为特征
为了解苏州市居民餐饮消费行为特点,笔者对苏州市区居民开展了消费行为问卷调查。此次调查活动共发放问卷300份,回收有效问卷217份。其中,男性92人,占样本总量的42.4%;女性125人,占样本总量的57.6%。20岁以下24名,21—50岁的132名,50岁以上的61名,分别占样本总量的11.1%、60.8%和28.1%。根据调查分析,当前,苏州市居民餐饮消费行为的特征具体表现如下。
(一)餐饮消费大众化
调查问卷显示,有55%的居民是出于聚餐需要而外出就餐,而以工作简餐和恋爱需要为目的的就餐行为也占据了40%(如图1所示)。外出吃饭已经成为社会交往及其普遍的现象和手段。另外,在就餐人数和消费水平上,以2—4人为消费主体,其个人消费水平一般为50—100元,呈现出餐饮消费的大众化。
(二)餐厅选择高要求
在就餐选择影响因素中,口味和价格成为居民就餐的必要考虑条件,占47%;餐饮企业的品牌和影响力也是居民选择就餐的决策因素之一,53%的居民因餐厅名气、服务和环境因素而光临某餐厅。
(三)信息来源多渠道
在餐饮讯息的获得方式上,通过亲友推荐的居民占39.6%,从网络,自媒体获知餐饮信息的占31.3%,由此可看出,对于口碑较好的餐厅容易得到居民之间的互相推荐,特别是通过居民个人微博、微信等自媒体,该信息来源已成为消费决策的因素之一,如图3所示。
(四)菜肴选择营养化
经历了非典、禽流感、H1N1及无数餐饮安全风波,健康的观念早已经深入人心,居民越来越重视健康和卫生,注重养生之道,追求合理的膳食关系。据统计,有55%的居民重视菜肴的卫生程度,36%的居民则追求其营养价值的高低。
(五)餐饮追求绿色化
调查中不少居民表示,在点菜过程中,特别是在家庭聚会、一般性外出吃饭的选择中,以适当适量为主,避免铺张浪费。其中90%的受调查者表示,若有剩余菜肴,愿意打包带回。对于餐具的选择,大部分的居民不愿使用一次性餐具,认为消毒后的餐具,使用起来放心安全且环保;不过也有36%的受调查者表示,消毒餐具付费使用不合理。
二、居民消费行为对民营餐饮创新的影响及作用
(一)注重稳定品质和质量保证,推动民营餐饮的管理创新
餐饮行业由于其自身特性,产品品质难以稳定。面对追求稳定品质和质量保证的当代居民,民营餐饮企业迈入了品牌连锁的道路,以统一的标准和规格,管理餐饮产品和服务,逐步采用特许经营、加盟等现代经营管理模式。如今,老娘舅、大娘水饺、江南公社、外婆家等民营餐饮企业在苏州市发展迅速,分店数量不断增加,并形成了一定的品牌效益。
(二)消费经验日益丰富,促进民营餐饮营销创新
在互联网+时代,新媒体的广泛应用使居民消费行为发生了深刻变化。在营销手段上,许多餐饮企业建立官方网站、微博、微信公众号,定期推送餐饮产品与服务,并与消费者进行互动。同时,面对居民在餐饮消费中日趋理性,对同质化高或陌生餐饮产品愈发敏感的新特征,不少民营餐饮企业创新营销内容,除价格折扣、凭证优惠、附加赠送等促销外,还在增添心理乐趣上下足功夫。
(三)消费选择多样化与高要求,促进民营餐饮环境创新
餐饮环境作为餐饮文化和特色的载体,由于“首因效应”的作用,往往在居民就餐决策中占重要位置。随着居民消费水平的不断提高,在求奇求异求难忘的心理作用下,要求民营餐饮经营者根据餐饮内容,设计不同风格的餐饮服务模式和与之相适应的餐饮环境,从餐厅的装饰、设施设备及餐具的造型到背景音乐、服务员服装等都配以相符合的风格。以经营湘菜为特色的江南公社为例,餐厅内仿造文革时期的公社生活,采用了公社时期的称谓,令居民印象深刻。
三、民营餐饮创新对居民消费行为的刺激和引导
(一)服务项目创新,推动居民改变消费方式
民营餐饮不断在服务项目上加以改进和创新,无形中也使居民的消费方式随之改变。如一些大茶楼、食肆推出下午茶和夜宵服务,使居民餐饮消费的时段随之发生变化。这种随时供应、不分时段的便利与快捷正成为一种趋势,以吸引便利型居民和价格型居民。再如,民营餐饮中“特色婚宴”、“特色寿宴”等服务的推出,刺激并引发了居民餐饮消费。
(二)管理创新,维护居民品牌忠诚度
大部分民营餐饮企业推出会员制度,将居民的个人基本信息、喜爱菜肴、口味等资料进行数据分析,定期定时给予会员各种优惠和优先待遇,同时举办会员新产品试吃、社交沙龙、营养膳食讲座以及会员参与菜品研发等活动。鼓励顾客提前购买消费权,与顾客建立长期关系,使会员产生归属感,提高和维护其品牌忠诚度。
(三)理念创新,促进居民营养膳食
目前,素菜馆、养生餐厅等营养膳食理念在苏州市兴起,许多民营餐饮如鼎膳养生中餐厅、万参塘中华养生酒店、养生粥府、豆花郎养生快餐等企业将养生理念融入自身品牌,也有不少餐厅推出养生套餐、养生菜肴。许多居民出于好奇心理一试尝鲜,使得营养膳食的观念在居民中传播开来,吃养生菜成为一种时尚。
四、民营餐饮创新中存在的不足及其对策 (一)不足
1.餐饮品牌特色不足,市场开发力度不够
近几年来,民营餐饮在创新品牌,打造连锁经验模式上有所成就,但品牌特色稍显不足。不少餐饮企业虽有心打造品牌效应,但外围包装因品牌内在特色创新不足而失去效用。许多民营餐饮企业仍旧采用落后的生产方式,菜肴技术含量低,易被克隆与模仿。
2.过度竞争,营销内容创新度低
苏州市民营餐饮业的营业额呈快速上升趋势,但消费需求量远远小于餐馆供给量的现象不容忽视。市场份额增幅不大,利润空间相对挤压,经营难度和风险大大增加,迫使苏州市餐饮业走向微利时代。虽然不少民营餐饮企业采用新媒体营销,但“新瓶装旧酒”,从内容上看与传统促销无异。
3.过度强调个性化服务,忽视菜肴质量和服务质量
为迎合居民享受消费的需求,民营餐饮近年来在个性化服务上加大开发力度,却不免出现本末倒置、忽视规范化服务和菜肴质量的现象。由于在经营理念中过分强调个性化服务,忽略了对产品卫生标准、质量标准方面的控制,经常出现产品质量和服务质量不够稳定的情况,招来居民的投诉和不满。
(二)对策
1.挖掘品牌特色,促进品牌年轻化
“品牌的一半是文化”,由于品牌具有文化内涵和象征意义,使得人们信仰品牌。如今是以品牌竞争为主的经济时代,企业必须得不断对品牌文化注入新的内涵,使之摆脱一成不变,摆脱千篇一律的现状。因此,不断创新品牌理念,挖掘品牌特色,保持品牌长青不衰,对于民营餐饮企业发展具有重要现实意义。
2.提升竞争力,加大营销创新力度
对于餐饮企业来说,菜肴是餐饮企业的基础。餐饮企业核心竞争力的提升需要菜点创新。可以通过变料出新、改良烹饪工艺、满足宴会特殊要求等方面着手,开发新品种,融合多菜系,形成核心竞争优势。在营销方面,应加大营销内容创新力度,改变一味降价、压低成本的传统作法,广泛应用新媒体新技术,在营销手段和内容上加以拓展。
3.牢抓诚信经营,规范餐饮质量和服务
餐饮市场一定要遵循诚信原则,使餐饮服务规范化,这是各民营餐饮企业公平公正竞争的基石,也是民营餐饮行业可持续发展的必要条件。民营餐饮企业在推广个性化服务的同时,应以规范化服务作为基础,将服务划分成多个环节,并分别制定可量化、可执行的服务标准,通过该种途径保证服务的优质性。
参考文献:
[1] 张明,蒋亚奇.关于苏州餐饮业的创新与发展[J].苏州大学学报,2012,(4):47-50.
[2] 乐盈.餐饮服务与管理[M].北京:旅游教育出版社,2005.
[3] 黄玉良.用新媒体擦亮中华老字号餐饮业品牌[J].新闻爱好者,2013,(6):58-59.
[4] 蔡万坤.中国餐饮市场的发展趋势及其对策[J].旅游学刊,2014,(4):63-68.
[责任编辑 安 琪]