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摘 要：近年来，我国餐饮经济发展势头良好，民营餐饮显现出前所未有的创新活力。同时，居民消费水平稳步上升，消费经验日益丰富，消费行为出现诸多新特点。从民营餐饮创新与居民消费行为的关系入手，以苏州市为例，分析居民消费行为新特征和民营餐饮创新现状，探讨两者的关系，寻找民营餐饮创新的不足之处，并提出合理化建议。
关键词：民营餐饮；居民消费行为；创新；关系
中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）05-0073-02
一、居民餐饮消费行为特征
为了解苏州市居民餐饮消费行为特点，笔者对苏州市区居民开展了消费行为问卷调查。此次调查活动共发放问卷300份，回收有效问卷217份。其中，男性92人，占样本总量的42.4%；女性125人，占样本总量的57.6%。20岁以下24名，21—50岁的132名，50岁以上的61名，分别占样本总量的11.1%、60.8%和28.1%。根据调查分析，当前，苏州市居民餐饮消费行为的特征具体表现如下。
（一）餐饮消费大众化
调查问卷显示，有55%的居民是出于聚餐需要而外出就餐，而以工作简餐和恋爱需要为目的的就餐行为也占据了40%（如图1所示）。外出吃饭已经成为社会交往及其普遍的现象和手段。另外，在就餐人数和消费水平上，以2—4人为消费主体，其个人消费水平一般为50—100元，呈现出餐饮消费的大众化。
（二）餐厅选择高要求
在就餐选择影响因素中，口味和价格成为居民就餐的必要考虑条件，占47%；餐饮企业的品牌和影响力也是居民选择就餐的决策因素之一，53%的居民因餐厅名气、服务和环境因素而光临某餐厅。
（三）信息来源多渠道
在餐饮讯息的获得方式上，通过亲友推荐的居民占39.6%，从网络，自媒体获知餐饮信息的占31.3%，由此可看出，对于口碑较好的餐厅容易得到居民之间的互相推荐，特别是通过居民个人微博、微信等自媒体，该信息来源已成为消费决策的因素之一，如图3所示。
（四）菜肴选择营养化
经历了非典、禽流感、H1N1及无数餐饮安全风波，健康的观念早已经深入人心，居民越来越重视健康和卫生，注重养生之道，追求合理的膳食关系。据统计，有55%的居民重视菜肴的卫生程度，36%的居民则追求其营养价值的高低。
（五）餐饮追求绿色化
调查中不少居民表示，在点菜过程中，特别是在家庭聚会、一般性外出吃饭的选择中，以适当适量为主，避免铺张浪费。其中90%的受调查者表示，若有剩余菜肴，愿意打包带回。对于餐具的选择，大部分的居民不愿使用一次性餐具，认为消毒后的餐具，使用起来放心安全且环保；不过也有36%的受调查者表示，消毒餐具付费使用不合理。
二、居民消费行为对民营餐饮创新的影响及作用
（一）注重稳定品质和质量保证，推动民营餐饮的管理创新
餐饮行业由于其自身特性，产品品质难以稳定。面对追求稳定品质和质量保证的当代居民，民营餐饮企业迈入了品牌连锁的道路，以统一的标准和规格，管理餐饮产品和服务，逐步采用特许经营、加盟等现代经营管理模式。如今，老娘舅、大娘水饺、江南公社、外婆家等民营餐饮企业在苏州市发展迅速，分店数量不断增加，并形成了一定的品牌效益。
（二）消费经验日益丰富，促进民营餐饮营销创新
在互联网+时代，新媒体的广泛应用使居民消费行为发生了深刻变化。在营销手段上，许多餐饮企业建立官方网站、微博、微信公众号，定期推送餐饮产品与服务，并与消费者进行互动。同时，面对居民在餐饮消费中日趋理性，对同质化高或陌生餐饮产品愈发敏感的新特征，不少民营餐饮企业创新营销内容，除价格折扣、凭证优惠、附加赠送等促销外，还在增添心理乐趣上下足功夫。
（三）消费选择多样化与高要求，促进民营餐饮环境创新
餐饮环境作为餐饮文化和特色的载体，由于“首因效应”的作用，往往在居民就餐决策中占重要位置。随着居民消费水平的不断提高，在求奇求异求难忘的心理作用下，要求民营餐饮经营者根据餐饮内容，设计不同风格的餐饮服务模式和与之相适应的餐饮环境，从餐厅的装饰、设施设备及餐具的造型到背景音乐、服务员服装等都配以相符合的风格。以经营湘菜为特色的江南公社为例，餐厅内仿造文革时期的公社生活，采用了公社时期的称谓，令居民印象深刻。
三、民营餐饮创新对居民消费行为的刺激和引导
（一）服务项目创新，推动居民改变消费方式
民营餐饮不断在服务项目上加以改进和创新，无形中也使居民的消费方式随之改变。如一些大茶楼、食肆推出下午茶和夜宵服务，使居民餐饮消费的时段随之发生变化。这种随时供应、不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型居民和价格型居民。再如，民营餐饮中“特色婚宴”、“特色寿宴”等服务的推出，刺激并引发了居民餐饮消费。
（二）管理创新，维护居民品牌忠诚度
大部分民营餐饮企业推出会员制度，将居民的个人基本信息、喜爱菜肴、口味等资料进行数据分析，定期定时给予会员各种优惠和优先待遇，同时举办会员新产品试吃、社交沙龙、营养膳食讲座以及会员参与菜品研发等活动。鼓励顾客提前购买消费权，与顾客建立长期关系，使会员产生归属感，提高和维护其品牌忠诚度。
（三）理念创新，促进居民营养膳食
目前，素菜馆、养生餐厅等营养膳食理念在苏州市兴起，许多民营餐饮如鼎膳养生中餐厅、万参塘中华养生酒店、养生粥府、豆花郎养生快餐等企业将养生理念融入自身品牌，也有不少餐厅推出养生套餐、养生菜肴。许多居民出于好奇心理一试尝鲜，使得营养膳食的观念在居民中传播开来，吃养生菜成为一种时尚。
四、民营餐饮创新中存在的不足及其对策 （一）不足
1.餐饮品牌特色不足，市场开发力度不够
近几年来，民营餐饮在创新品牌，打造连锁经验模式上有所成就，但品牌特色稍显不足。不少餐饮企业虽有心打造品牌效应，但外围包装因品牌内在特色创新不足而失去效用。许多民营餐饮企业仍旧采用落后的生产方式，菜肴技术含量低，易被克隆与模仿。
2.过度竞争，营销内容创新度低
苏州市民营餐饮业的营业额呈快速上升趋势，但消费需求量远远小于餐馆供给量的现象不容忽视。市场份额增幅不大，利润空间相对挤压，经营难度和风险大大增加，迫使苏州市餐饮业走向微利时代。虽然不少民营餐饮企业采用新媒体营销，但“新瓶装旧酒”，从内容上看与传统促销无异。
3.过度强调个性化服务，忽视菜肴质量和服务质量
为迎合居民享受消费的需求，民营餐饮近年来在个性化服务上加大开发力度，却不免出现本末倒置、忽视规范化服务和菜肴质量的现象。由于在经营理念中过分强调个性化服务，忽略了对产品卫生标准、质量标准方面的控制，经常出现产品质量和服务质量不够稳定的情况，招来居民的投诉和不满。
（二）对策
1.挖掘品牌特色，促进品牌年轻化
“品牌的一半是文化”，由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。如今是以品牌竞争为主的经济时代，企业必须得不断对品牌文化注入新的内涵，使之摆脱一成不变，摆脱千篇一律的现状。因此，不断创新品牌理念，挖掘品牌特色，保持品牌长青不衰，对于民营餐饮企业发展具有重要现实意义。
2.提升竞争力，加大营销创新力度
对于餐饮企业来说，菜肴是餐饮企业的基础。餐饮企业核心竞争力的提升需要菜点创新。可以通过变料出新、改良烹饪工艺、满足宴会特殊要求等方面着手，开发新品种，融合多菜系，形成核心竞争优势。在营销方面，应加大营销内容创新力度，改变一味降价、压低成本的传统作法，广泛应用新媒体新技术，在营销手段和内容上加以拓展。
3.牢抓诚信经营，规范餐饮质量和服务
餐饮市场一定要遵循诚信原则，使餐饮服务规范化，这是各民营餐饮企业公平公正竞争的基石，也是民营餐饮行业可持续发展的必要条件。民营餐饮企业在推广个性化服务的同时，应以规范化服务作为基础，将服务划分成多个环节，并分别制定可量化、可执行的服务标准，通过该种途径保证服务的优质性。
参考文献：
[1] 张明，蒋亚奇.关于苏州餐饮业的创新与发展[J].苏州大学学报，2012，（4）：47-50.
[2] 乐盈.餐饮服务与管理[M].北京：旅游教育出版社，2005.
[3] 黄玉良.用新媒体擦亮中华老字号餐饮业品牌[J].新闻爱好者，2013，（6）：58-59.
[4] 蔡万坤.中国餐饮市场的发展趋势及其对策[J].旅游学刊，2014，（4）：63-68.
[责任编辑 安 琪]
关键词：民营餐饮；居民消费行为；创新；关系
中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）05-0073-02
一、居民餐饮消费行为特征
为了解苏州市居民餐饮消费行为特点，笔者对苏州市区居民开展了消费行为问卷调查。此次调查活动共发放问卷300份，回收有效问卷217份。其中，男性92人，占样本总量的42.4%；女性125人，占样本总量的57.6%。20岁以下24名，21—50岁的132名，50岁以上的61名，分别占样本总量的11.1%、60.8%和28.1%。根据调查分析，当前，苏州市居民餐饮消费行为的特征具体表现如下。
（一）餐饮消费大众化
调查问卷显示，有55%的居民是出于聚餐需要而外出就餐，而以工作简餐和恋爱需要为目的的就餐行为也占据了40%（如图1所示）。外出吃饭已经成为社会交往及其普遍的现象和手段。另外，在就餐人数和消费水平上，以2—4人为消费主体，其个人消费水平一般为50—100元，呈现出餐饮消费的大众化。
（二）餐厅选择高要求
在就餐选择影响因素中，口味和价格成为居民就餐的必要考虑条件，占47%；餐饮企业的品牌和影响力也是居民选择就餐的决策因素之一，53%的居民因餐厅名气、服务和环境因素而光临某餐厅。
（三）信息来源多渠道
在餐饮讯息的获得方式上，通过亲友推荐的居民占39.6%，从网络，自媒体获知餐饮信息的占31.3%，由此可看出，对于口碑较好的餐厅容易得到居民之间的互相推荐，特别是通过居民个人微博、微信等自媒体，该信息来源已成为消费决策的因素之一，如图3所示。
（四）菜肴选择营养化
经历了非典、禽流感、H1N1及无数餐饮安全风波，健康的观念早已经深入人心，居民越来越重视健康和卫生，注重养生之道，追求合理的膳食关系。据统计，有55%的居民重视菜肴的卫生程度，36%的居民则追求其营养价值的高低。
（五）餐饮追求绿色化
调查中不少居民表示，在点菜过程中，特别是在家庭聚会、一般性外出吃饭的选择中，以适当适量为主，避免铺张浪费。其中90%的受调查者表示，若有剩余菜肴，愿意打包带回。对于餐具的选择，大部分的居民不愿使用一次性餐具，认为消毒后的餐具，使用起来放心安全且环保；不过也有36%的受调查者表示，消毒餐具付费使用不合理。
二、居民消费行为对民营餐饮创新的影响及作用
（一）注重稳定品质和质量保证，推动民营餐饮的管理创新
餐饮行业由于其自身特性，产品品质难以稳定。面对追求稳定品质和质量保证的当代居民，民营餐饮企业迈入了品牌连锁的道路，以统一的标准和规格，管理餐饮产品和服务，逐步采用特许经营、加盟等现代经营管理模式。如今，老娘舅、大娘水饺、江南公社、外婆家等民营餐饮企业在苏州市发展迅速，分店数量不断增加，并形成了一定的品牌效益。
（二）消费经验日益丰富，促进民营餐饮营销创新
在互联网+时代，新媒体的广泛应用使居民消费行为发生了深刻变化。在营销手段上，许多餐饮企业建立官方网站、微博、微信公众号，定期推送餐饮产品与服务，并与消费者进行互动。同时，面对居民在餐饮消费中日趋理性，对同质化高或陌生餐饮产品愈发敏感的新特征，不少民营餐饮企业创新营销内容，除价格折扣、凭证优惠、附加赠送等促销外，还在增添心理乐趣上下足功夫。
（三）消费选择多样化与高要求，促进民营餐饮环境创新
餐饮环境作为餐饮文化和特色的载体，由于“首因效应”的作用，往往在居民就餐决策中占重要位置。随着居民消费水平的不断提高，在求奇求异求难忘的心理作用下，要求民营餐饮经营者根据餐饮内容，设计不同风格的餐饮服务模式和与之相适应的餐饮环境，从餐厅的装饰、设施设备及餐具的造型到背景音乐、服务员服装等都配以相符合的风格。以经营湘菜为特色的江南公社为例，餐厅内仿造文革时期的公社生活，采用了公社时期的称谓，令居民印象深刻。
三、民营餐饮创新对居民消费行为的刺激和引导
（一）服务项目创新，推动居民改变消费方式
民营餐饮不断在服务项目上加以改进和创新，无形中也使居民的消费方式随之改变。如一些大茶楼、食肆推出下午茶和夜宵服务，使居民餐饮消费的时段随之发生变化。这种随时供应、不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型居民和价格型居民。再如，民营餐饮中“特色婚宴”、“特色寿宴”等服务的推出，刺激并引发了居民餐饮消费。
（二）管理创新，维护居民品牌忠诚度
大部分民营餐饮企业推出会员制度，将居民的个人基本信息、喜爱菜肴、口味等资料进行数据分析，定期定时给予会员各种优惠和优先待遇，同时举办会员新产品试吃、社交沙龙、营养膳食讲座以及会员参与菜品研发等活动。鼓励顾客提前购买消费权，与顾客建立长期关系，使会员产生归属感，提高和维护其品牌忠诚度。
（三）理念创新，促进居民营养膳食
目前，素菜馆、养生餐厅等营养膳食理念在苏州市兴起，许多民营餐饮如鼎膳养生中餐厅、万参塘中华养生酒店、养生粥府、豆花郎养生快餐等企业将养生理念融入自身品牌，也有不少餐厅推出养生套餐、养生菜肴。许多居民出于好奇心理一试尝鲜，使得营养膳食的观念在居民中传播开来，吃养生菜成为一种时尚。
四、民营餐饮创新中存在的不足及其对策 （一）不足
1.餐饮品牌特色不足，市场开发力度不够
近几年来，民营餐饮在创新品牌，打造连锁经验模式上有所成就，但品牌特色稍显不足。不少餐饮企业虽有心打造品牌效应，但外围包装因品牌内在特色创新不足而失去效用。许多民营餐饮企业仍旧采用落后的生产方式，菜肴技术含量低，易被克隆与模仿。
2.过度竞争，营销内容创新度低
苏州市民营餐饮业的营业额呈快速上升趋势，但消费需求量远远小于餐馆供给量的现象不容忽视。市场份额增幅不大，利润空间相对挤压，经营难度和风险大大增加，迫使苏州市餐饮业走向微利时代。虽然不少民营餐饮企业采用新媒体营销，但“新瓶装旧酒”，从内容上看与传统促销无异。
3.过度强调个性化服务，忽视菜肴质量和服务质量
为迎合居民享受消费的需求，民营餐饮近年来在个性化服务上加大开发力度，却不免出现本末倒置、忽视规范化服务和菜肴质量的现象。由于在经营理念中过分强调个性化服务，忽略了对产品卫生标准、质量标准方面的控制，经常出现产品质量和服务质量不够稳定的情况，招来居民的投诉和不满。
（二）对策
1.挖掘品牌特色，促进品牌年轻化
“品牌的一半是文化”，由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。如今是以品牌竞争为主的经济时代，企业必须得不断对品牌文化注入新的内涵，使之摆脱一成不变，摆脱千篇一律的现状。因此，不断创新品牌理念，挖掘品牌特色，保持品牌长青不衰，对于民营餐饮企业发展具有重要现实意义。
2.提升竞争力，加大营销创新力度
对于餐饮企业来说，菜肴是餐饮企业的基础。餐饮企业核心竞争力的提升需要菜点创新。可以通过变料出新、改良烹饪工艺、满足宴会特殊要求等方面着手，开发新品种，融合多菜系，形成核心竞争优势。在营销方面，应加大营销内容创新力度，改变一味降价、压低成本的传统作法，广泛应用新媒体新技术，在营销手段和内容上加以拓展。
3.牢抓诚信经营，规范餐饮质量和服务
餐饮市场一定要遵循诚信原则，使餐饮服务规范化，这是各民营餐饮企业公平公正竞争的基石，也是民营餐饮行业可持续发展的必要条件。民营餐饮企业在推广个性化服务的同时，应以规范化服务作为基础，将服务划分成多个环节，并分别制定可量化、可执行的服务标准，通过该种途径保证服务的优质性。
参考文献：
[1] 张明，蒋亚奇.关于苏州餐饮业的创新与发展[J].苏州大学学报，2012，（4）：47-50.
[2] 乐盈.餐饮服务与管理[M].北京：旅游教育出版社，2005.
[3] 黄玉良.用新媒体擦亮中华老字号餐饮业品牌[J].新闻爱好者，2013，（6）：58-59.
[4] 蔡万坤.中国餐饮市场的发展趋势及其对策[J].旅游学刊，2014，（4）：63-68.
[责任编辑 安 琪]