论文部分内容阅读
经过漫长的博弈和等待，三网融合终于进入快速的政策实施和试点阶段，兴奋与冲动、纠结与惶恐，弥漫在行业上下。
行业内外，目前讨论与关注的焦点议题包括“双向进入的竞争博弈”、“播控权的归属”、“分级新媒体平台(如IPTV、手机电视)的建设”、“破解条块分割、有线网络全国整合”、“新媒体关系下的台网联动”……等等不一而足。
研究三网融合对广电带来的机遇与挑战，大致可以沿着三个维度展开，即外部竞争维度、内部风险维度和发展维度。不同的出发基点，演化出不同的逻辑路径，彼此交错、殊途同归。
沿内部风险维度展开，面对三网融合带来的全新形势，广电行业都面临哪些系统风险?解答这样一个内生性问题，就需要辩证地看待广电的发展历史、分析现在、展望未来；其中，主要包括行业治理结构、技术判断和应用架构三个方面。古人云，“内圣而外王”，欲克服融合挑战，不仅仅是面对外部竞争的见招拆招，更重要的是回归本源，探究行业自身的救赎之道。
系统风险1：行业治理结构的颠覆与重构
治理结构是源于现代企业管理的法学解释，即公司权力机关的设置、运行及权力机关之间的法权关系。
扩而展之，将公司治理结构的理念放大到行业范畴。不妨认为，行业治理结构即行业权力的分配、运行及权力主体之间的法权关系，并衍生出一系列的商业、文化和其他关系。
中国广电行业，关于其治理结构的轮廓素描，通俗说法是“条块分割、四级办台”，即与行政区划相对应的属地管理+与宣传喉舌功能相对应的垂直监控。由此。衍生出播出机构的卫视频道和地面频道之分野、网络承载与落地费体系、广告运营与收视率指标体系等一系列行业内的商业关系；并在改革开放以来的近30年中，形成局、台，网、总台(集团)等一系列交错的角色定位。
在近些年有关文化体制改革、广播电视数字化与三网融合的讨论中，这一行业治理结构屡遭诟病，几至被简单地与官本位、垄断、行动迟缓、不思进取画上等号，很多时候亦被简单视作“广电落后于电信”的根本原因。
存在，即有其合理。综观历史，1983年的第十一次全国广播电视工作会议，是形成这一行业治理结构的历史原点。时任广电部部长的吴冷西，在会议讲话中重点提及了“关于四级办节目、四级混合覆盖的方针”、“关于开展多种经营，广开财源的问题”以及“部和地方厅、局的关系”等问题。由于符合当时的客观环境和广电技术特征，一系列新决策很快推行下去，并激活了行业发展积极性，快速普及了广播电视覆盖，并奠定今天的基本行业架构、基本商业模式(以广告为主、网络为次，文化与多种经营为辅)和基本管理体系。
从技术特征上看，传统广播电视的传输覆盖手段，主要包括地面无线和有线网络传输，具有相当强的地域特征，这也构成了“四级办台”的技术基础。
在三网融合之前，卫星传输以及卫视频道的兴起，曾对稳定行业治理结构进行过一次有限重构，但在政策管制下，依然保持着鲜明的属地管理特征(有限的、主要以行政区划供应的上星资源，129号令对直播星到户的控制，通过本地有线网络的接收一转发机制)，并快速形成了激烈但可控的卫视竞争格局；反过来，通过本地有线网络人户的政策限制，进一步强化了网络运营的属地化特征，并建立起稳定的落地费商业模式和运行体系。
在三网融合之前，有线网络的省级整合，亦曾对稳定的广电行业治理结构产生过有限重构。但是，在“存量不变、增量分成”和“优先保证本地播出机构传输”的阶段性妥协机制下，省级有线网络整合的象征意义大于实际意义，是从属于数字电视整体转换和为三网融合进行体制准备的阶段性任务。
今天，当全行业跨入三网融合实质阶段，互联网(公网)的崛起、普及和深化，正推动广电行业治理结构面对一次真正意义上的颠覆和重构!
互联网电视是个典型的例子。虽然根据《三网融合试点方案》，以及一系列互联网电视政策规范，通过集成平台和内容平台牌照机制予以监管，并对内容入口(电视门户)和电视机内置客户端机型进行约束，但永远无法规避互联网的通达性和扁平化。其直接后果是彻底颠覆电视播出与覆盖的属地化管理，只要具备合适的终端和互联网公网接入条件，就可以收看全国任何地区的任何一个频道，不管其是卫视还是地面频道，亦或甚至是“自媒体”频道(用户自创内容的上传分享)。
这仅仅是第一张多米诺骨牌。接下来，与传统收视率统计体系相挂钩的广告经营模式、与本地覆盖率相挂钩的有线落地费经营模式、与数字电视专网相挂钩的条件接收(CA)模式、与属地管理相挂钩的内容监管与控制模式，必然相继土崩瓦解，并同步催生新的模式。而新的模式，将更多具备天然的互联网开放基因，从而使众多广电行业管理法规、条例难以继续适用，从而推动整体政策环境的实质变迁。
最大的一张多米诺骨牌是用户!
从看电视到用电视，将观众变成用户，这是广电行业明确的战略抉择，其潜台词就是，受众之于广电的最大资产，不再仅仅是注意力的汇聚(指标体现即收视率)，而是行为的协同(如互动电视商务和团购，电视淘宝)、关系的沉淀(如SNS，网络电视台与开心网的相互植入)和数据的挖掘(如基于用户数据实时分析的高级电视广告)。
更关键的是，基于传统属地管理，受众是被框在一个封闭的广电专网中，而在三网融合的环境下，用户终将被融入开放的互联网公网，这是由互联网的技术基因所决定的，对广电全行业带来的挑战亦是巨大而艰苦的。
事实上，电信网与互联网的发展和融合轨迹，就足以说明这一点。比如，全球各大电信运营商都很恐惧网络语音(VoIP)对传统程控交换语音业务的冲击，但从美国开始，网络中立及相关立法的起草、实施，迫使电信运营商无歧视地开放自身基础网络，从而敦促电信运营商由基础网络提供商向综合信息服务商转型，就是一个明证。
今天，广电行业被融入三网融合的大潮中，是否充分认识到互联网(公网)才是终极的融合趋势?是否充分认识到基于互联网(公网)业务的开展，将对广电行业治理结构产生根本的颠覆和冲击?是否做好了积极的重构准备?包括法规、政策、技术、商业等一系列准备?这是从上至下的行业当务之急。
系统风险2：技术判断与应用架构
广电是一个技术行业，其业务开展和行业发展，是基于技术创新的文化创意。历史上，每一次大的行业景气循环都源自媒体或媒介技术的重大技术革新。比如，从黑白到彩色电视，从标清到高清电视，从2D到3D电视，从无线到有线再到卫星电视，从模拟到数字电视……
所以。今天的技术判断，决定了广电行业应对三网融合竞争时的系统性风险和机遇。
在《三网融合试点方案》中，要求“分阶段制定合理、先进、适用的技术路线”，即“研究制定近期和中长期两 个阶段的三网融合技术路线”。并要求“技术起点要高，立足于到2015年甚至再过20年都不落后”、“近期主要以下一代电信网、广播电视网和互联网技术为基础，建设宽带化、融合化、泛在化、可管理、高可信的信息网络。”
20年不落后的技术路线是一个巨大的挑战，对此学界也有不同观点。但循着开放、泛在的网络环境，建构与信息商业相匹配的技术趋势，则是大家所认同的。
对广电行业来说，技术判断与应用架构可分为三个分支，即网络的技术判断、制作与播出的技术判断、商业应用环境的判断。
首先，网络的技术判断应兼容国际电联(ITU)关于下一代互联网的理论构架。
目前，广电发力NGB(下一代广电网)，可视为对电信业NGN(下一代电信网)的借鉴、消化与创新。但须知，即使是电信对NGN的技术判断，虽理论上可行，但实际上窘迫，归根结底依然是专网化的技术思维，要建立“带围墙的花园”。并且，这两种技术路线的出发原点，依然是从基础网络出发，累加信息业务，这与网络中立的技术总趋势是相违背的。
事实上，有关网络的技术判断，应遵循国际电联(ITU)于2005年提出的下一代互联网四层架构，即物联网(Internet of Things，IoT)、媒体网(Intemet ofMedia，IoM)、企业网(Internet of Enterprise，IoE)和服务网(Internet of Service，IoS)。国际电联是主管信息通信技术事务的联合国机构，作为世界范围内联系各国政府和私营部门的纽带，具有国际标准的最高权威性和前瞻性，上述划分正式抛弃了传统的基于基础网络的信息通信架构演进思维，转向网络、业务与主体的融合思维，指引全球的信息通信网络规范建设。如果我们的技术判断和路线与之相悖，则会累积巨大的系统风险，因为在—个日渐扁平的地球村中，信息网络与相关产业链的带动，必须建构在标准化与通达性的基础之上。
其次，制作与播出的技术判断应符合全媒体业务环境的需求。
传统广电制作与播出是线性的、局部的，是以频道为核心的，并以有限度规范化界面为体现，比如模拟电视的频道切换、数字电视的EPG菜单和VOD的点播界面。
但在全媒体的业务环境下，信息的采集从专业制播机构扩展至全体网民，信息的制作更多强调在线与在场，信息的使用由线性选择升级至离散式搜索。信息的获取特征由固定接收转向泛在互动，信息的盈利模式从单纯的广告兑换注意力转向综合的在线商业……这时，技术判断就不能仅仅从演播室出发，而应建立泛在化的制播结点。
作为这一技术判断的起步，目前全国多个地方的广电开始建设“全媒体演播室”，具备全通路的信息导入、现场汇聚与制作和全通路的信息分发，应该说迈出了很好的第一步，但还远远不够。
必须注意到，谷歌于今年早些时候推出的Google TV，就是一次对全球广电业者的技术思维颠覆。比如，其号称拥有100万个电视频道，实际上是通过统一的搜索框界面，将全球视频网站均作为信息来源。并基于强大的云计算和云搜索技术实力，予以汇聚和整合，同时还通过完善的技术应用环境培育，建构全新的产业链。
第三，商业应用环境的判断应紧紧抓住移动化应用的趋势。其短期内的技术实现基础是云计算和云服务。
在本轮三网融合中，对广电行业来说，虽然获得了对电信固网业务的进入权，但一个新的系统风险正在快速累积。即对移动化应用的政策缺失与技术、商业准备不足。
事实上，无论是固网通信、固网宽带还是IPTV。在今天的电信行业中，都正被快速融入固网与移动网融合(FMC)的环境中，因为移动化应用的趋势是信息、通信和娱乐的根本趋势，这与社会环境的日渐碎片化和社会节奏的快速提速息息相关。并且，来自于智能手持终端(如智能手机iPhone、平板电脑iPad)的技术创新，以及跨屏应用的迅猛发展，还有基于移动形态的社会关系重组(如社交网络SNS、地理位置服务LBS)等，进一步巩固和加速了这一进程。
依据目前三网融合的总体方案和试点方案，广电并未获得移动通信业务的运营权，而随着广电数字化转换比率的不断提高，迟早要释放出原模拟电视频道所占用的相关频率，其中700MHz频段是3G、LTE和4G的最佳应用频段，而WiMax则是不具备蜂窝通信基础的广电运营商开展广域移动业务的有效实现手段。但目前，并未对广电开展移动通信类业务做出政策安排。这实际上是融合进程中最大的不对称开放。
化解这一系统风险，除了积极争取相关政策与制度安排。更重要的是先行借助移动互联网(公网)，通过建构云计算和云服务的环境，利用广电行业掌控的内容和频率资源，与蓬勃发展的移动互联网及终端产业结成有效同盟，满足快速增长的用户需求，在移动互联网市场中占据有利的卡位，这亦是市场竞争的硬实力!
反之，如果不能有效抓住移动互联网需求的契机，即使在基于固网的电信业务上取得突破进展，也不足以抵消移动互联网市场的缺失，此为面向发展的广电行业系统风险，须深察之!
行业内外，目前讨论与关注的焦点议题包括“双向进入的竞争博弈”、“播控权的归属”、“分级新媒体平台(如IPTV、手机电视)的建设”、“破解条块分割、有线网络全国整合”、“新媒体关系下的台网联动”……等等不一而足。
研究三网融合对广电带来的机遇与挑战，大致可以沿着三个维度展开，即外部竞争维度、内部风险维度和发展维度。不同的出发基点，演化出不同的逻辑路径，彼此交错、殊途同归。
沿内部风险维度展开，面对三网融合带来的全新形势，广电行业都面临哪些系统风险?解答这样一个内生性问题，就需要辩证地看待广电的发展历史、分析现在、展望未来；其中，主要包括行业治理结构、技术判断和应用架构三个方面。古人云，“内圣而外王”，欲克服融合挑战，不仅仅是面对外部竞争的见招拆招，更重要的是回归本源，探究行业自身的救赎之道。
系统风险1：行业治理结构的颠覆与重构
治理结构是源于现代企业管理的法学解释，即公司权力机关的设置、运行及权力机关之间的法权关系。
扩而展之，将公司治理结构的理念放大到行业范畴。不妨认为，行业治理结构即行业权力的分配、运行及权力主体之间的法权关系，并衍生出一系列的商业、文化和其他关系。
中国广电行业，关于其治理结构的轮廓素描，通俗说法是“条块分割、四级办台”，即与行政区划相对应的属地管理+与宣传喉舌功能相对应的垂直监控。由此。衍生出播出机构的卫视频道和地面频道之分野、网络承载与落地费体系、广告运营与收视率指标体系等一系列行业内的商业关系；并在改革开放以来的近30年中，形成局、台，网、总台(集团)等一系列交错的角色定位。
在近些年有关文化体制改革、广播电视数字化与三网融合的讨论中，这一行业治理结构屡遭诟病，几至被简单地与官本位、垄断、行动迟缓、不思进取画上等号，很多时候亦被简单视作“广电落后于电信”的根本原因。
存在，即有其合理。综观历史，1983年的第十一次全国广播电视工作会议，是形成这一行业治理结构的历史原点。时任广电部部长的吴冷西，在会议讲话中重点提及了“关于四级办节目、四级混合覆盖的方针”、“关于开展多种经营，广开财源的问题”以及“部和地方厅、局的关系”等问题。由于符合当时的客观环境和广电技术特征，一系列新决策很快推行下去，并激活了行业发展积极性，快速普及了广播电视覆盖，并奠定今天的基本行业架构、基本商业模式(以广告为主、网络为次，文化与多种经营为辅)和基本管理体系。
从技术特征上看，传统广播电视的传输覆盖手段，主要包括地面无线和有线网络传输，具有相当强的地域特征，这也构成了“四级办台”的技术基础。
在三网融合之前，卫星传输以及卫视频道的兴起，曾对稳定行业治理结构进行过一次有限重构，但在政策管制下，依然保持着鲜明的属地管理特征(有限的、主要以行政区划供应的上星资源，129号令对直播星到户的控制，通过本地有线网络的接收一转发机制)，并快速形成了激烈但可控的卫视竞争格局；反过来，通过本地有线网络人户的政策限制，进一步强化了网络运营的属地化特征，并建立起稳定的落地费商业模式和运行体系。
在三网融合之前，有线网络的省级整合，亦曾对稳定的广电行业治理结构产生过有限重构。但是，在“存量不变、增量分成”和“优先保证本地播出机构传输”的阶段性妥协机制下，省级有线网络整合的象征意义大于实际意义，是从属于数字电视整体转换和为三网融合进行体制准备的阶段性任务。
今天，当全行业跨入三网融合实质阶段，互联网(公网)的崛起、普及和深化，正推动广电行业治理结构面对一次真正意义上的颠覆和重构!
互联网电视是个典型的例子。虽然根据《三网融合试点方案》，以及一系列互联网电视政策规范，通过集成平台和内容平台牌照机制予以监管，并对内容入口(电视门户)和电视机内置客户端机型进行约束，但永远无法规避互联网的通达性和扁平化。其直接后果是彻底颠覆电视播出与覆盖的属地化管理，只要具备合适的终端和互联网公网接入条件，就可以收看全国任何地区的任何一个频道，不管其是卫视还是地面频道，亦或甚至是“自媒体”频道(用户自创内容的上传分享)。
这仅仅是第一张多米诺骨牌。接下来，与传统收视率统计体系相挂钩的广告经营模式、与本地覆盖率相挂钩的有线落地费经营模式、与数字电视专网相挂钩的条件接收(CA)模式、与属地管理相挂钩的内容监管与控制模式，必然相继土崩瓦解，并同步催生新的模式。而新的模式，将更多具备天然的互联网开放基因，从而使众多广电行业管理法规、条例难以继续适用，从而推动整体政策环境的实质变迁。
最大的一张多米诺骨牌是用户!
从看电视到用电视，将观众变成用户，这是广电行业明确的战略抉择，其潜台词就是，受众之于广电的最大资产，不再仅仅是注意力的汇聚(指标体现即收视率)，而是行为的协同(如互动电视商务和团购，电视淘宝)、关系的沉淀(如SNS，网络电视台与开心网的相互植入)和数据的挖掘(如基于用户数据实时分析的高级电视广告)。
更关键的是，基于传统属地管理，受众是被框在一个封闭的广电专网中，而在三网融合的环境下，用户终将被融入开放的互联网公网，这是由互联网的技术基因所决定的，对广电全行业带来的挑战亦是巨大而艰苦的。
事实上，电信网与互联网的发展和融合轨迹，就足以说明这一点。比如，全球各大电信运营商都很恐惧网络语音(VoIP)对传统程控交换语音业务的冲击，但从美国开始，网络中立及相关立法的起草、实施，迫使电信运营商无歧视地开放自身基础网络，从而敦促电信运营商由基础网络提供商向综合信息服务商转型，就是一个明证。
今天，广电行业被融入三网融合的大潮中，是否充分认识到互联网(公网)才是终极的融合趋势?是否充分认识到基于互联网(公网)业务的开展，将对广电行业治理结构产生根本的颠覆和冲击?是否做好了积极的重构准备?包括法规、政策、技术、商业等一系列准备?这是从上至下的行业当务之急。
系统风险2：技术判断与应用架构
广电是一个技术行业，其业务开展和行业发展，是基于技术创新的文化创意。历史上，每一次大的行业景气循环都源自媒体或媒介技术的重大技术革新。比如，从黑白到彩色电视，从标清到高清电视，从2D到3D电视，从无线到有线再到卫星电视，从模拟到数字电视……
所以。今天的技术判断，决定了广电行业应对三网融合竞争时的系统性风险和机遇。
在《三网融合试点方案》中，要求“分阶段制定合理、先进、适用的技术路线”，即“研究制定近期和中长期两 个阶段的三网融合技术路线”。并要求“技术起点要高，立足于到2015年甚至再过20年都不落后”、“近期主要以下一代电信网、广播电视网和互联网技术为基础，建设宽带化、融合化、泛在化、可管理、高可信的信息网络。”
20年不落后的技术路线是一个巨大的挑战，对此学界也有不同观点。但循着开放、泛在的网络环境，建构与信息商业相匹配的技术趋势，则是大家所认同的。
对广电行业来说，技术判断与应用架构可分为三个分支，即网络的技术判断、制作与播出的技术判断、商业应用环境的判断。
首先，网络的技术判断应兼容国际电联(ITU)关于下一代互联网的理论构架。
目前，广电发力NGB(下一代广电网)，可视为对电信业NGN(下一代电信网)的借鉴、消化与创新。但须知，即使是电信对NGN的技术判断，虽理论上可行，但实际上窘迫，归根结底依然是专网化的技术思维，要建立“带围墙的花园”。并且，这两种技术路线的出发原点，依然是从基础网络出发，累加信息业务，这与网络中立的技术总趋势是相违背的。
事实上，有关网络的技术判断，应遵循国际电联(ITU)于2005年提出的下一代互联网四层架构，即物联网(Internet of Things，IoT)、媒体网(Intemet ofMedia，IoM)、企业网(Internet of Enterprise，IoE)和服务网(Internet of Service，IoS)。国际电联是主管信息通信技术事务的联合国机构，作为世界范围内联系各国政府和私营部门的纽带，具有国际标准的最高权威性和前瞻性，上述划分正式抛弃了传统的基于基础网络的信息通信架构演进思维，转向网络、业务与主体的融合思维，指引全球的信息通信网络规范建设。如果我们的技术判断和路线与之相悖，则会累积巨大的系统风险，因为在—个日渐扁平的地球村中，信息网络与相关产业链的带动，必须建构在标准化与通达性的基础之上。
其次，制作与播出的技术判断应符合全媒体业务环境的需求。
传统广电制作与播出是线性的、局部的，是以频道为核心的，并以有限度规范化界面为体现，比如模拟电视的频道切换、数字电视的EPG菜单和VOD的点播界面。
但在全媒体的业务环境下，信息的采集从专业制播机构扩展至全体网民，信息的制作更多强调在线与在场，信息的使用由线性选择升级至离散式搜索。信息的获取特征由固定接收转向泛在互动，信息的盈利模式从单纯的广告兑换注意力转向综合的在线商业……这时，技术判断就不能仅仅从演播室出发，而应建立泛在化的制播结点。
作为这一技术判断的起步，目前全国多个地方的广电开始建设“全媒体演播室”，具备全通路的信息导入、现场汇聚与制作和全通路的信息分发，应该说迈出了很好的第一步，但还远远不够。
必须注意到，谷歌于今年早些时候推出的Google TV，就是一次对全球广电业者的技术思维颠覆。比如，其号称拥有100万个电视频道，实际上是通过统一的搜索框界面，将全球视频网站均作为信息来源。并基于强大的云计算和云搜索技术实力，予以汇聚和整合，同时还通过完善的技术应用环境培育，建构全新的产业链。
第三，商业应用环境的判断应紧紧抓住移动化应用的趋势。其短期内的技术实现基础是云计算和云服务。
在本轮三网融合中，对广电行业来说，虽然获得了对电信固网业务的进入权，但一个新的系统风险正在快速累积。即对移动化应用的政策缺失与技术、商业准备不足。
事实上，无论是固网通信、固网宽带还是IPTV。在今天的电信行业中，都正被快速融入固网与移动网融合(FMC)的环境中，因为移动化应用的趋势是信息、通信和娱乐的根本趋势，这与社会环境的日渐碎片化和社会节奏的快速提速息息相关。并且，来自于智能手持终端(如智能手机iPhone、平板电脑iPad)的技术创新，以及跨屏应用的迅猛发展，还有基于移动形态的社会关系重组(如社交网络SNS、地理位置服务LBS)等，进一步巩固和加速了这一进程。
依据目前三网融合的总体方案和试点方案，广电并未获得移动通信业务的运营权，而随着广电数字化转换比率的不断提高，迟早要释放出原模拟电视频道所占用的相关频率，其中700MHz频段是3G、LTE和4G的最佳应用频段，而WiMax则是不具备蜂窝通信基础的广电运营商开展广域移动业务的有效实现手段。但目前，并未对广电开展移动通信类业务做出政策安排。这实际上是融合进程中最大的不对称开放。
化解这一系统风险，除了积极争取相关政策与制度安排。更重要的是先行借助移动互联网(公网)，通过建构云计算和云服务的环境，利用广电行业掌控的内容和频率资源，与蓬勃发展的移动互联网及终端产业结成有效同盟，满足快速增长的用户需求，在移动互联网市场中占据有利的卡位，这亦是市场竞争的硬实力!
反之，如果不能有效抓住移动互联网需求的契机，即使在基于固网的电信业务上取得突破进展，也不足以抵消移动互联网市场的缺失，此为面向发展的广电行业系统风险，须深察之!