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发改委近期点名批评白酒企业，要求其从大局出发，保持价格稳定，在一定程度上凸显了白酒行业目前面临的政策层面的限制，而除了政策，白酒目前面临的最大问题是其他多酒种的崛起，在啤酒、葡萄酒、黄酒、洋酒多酒种不断走强的背景下，白酒多年来积累的垄断地位正逐步丧失。
尽管面临困难，但作为具有深厚消费底蕴的酒种，白酒显然不会迅速落败。白酒行业需要的是冷静下来，补足自己的短板，发挥自己的优势，摸清对手的弱点，规避对手的强项，这样才能在多酒种并存的局面中占据最有利的位置。
宏观环境不容乐观
众所周知，近两年白酒行业产销两旺，无论是产量还是销售额都维持了较高的增长速度。但经过近20年的发展，在行业企业穷尽式的挖掘下，白酒市场的潜力已经快要接近天花板。而反观啤酒、葡萄酒、黄酒等酒种，其想象空间都比白酒市场要大得多。
除了行业的背景外，政策法律方面白酒同样面临窘境：发改委近期批评白酒行业涨价只是一个信号，从这几年的一系列的政策变动来看，政府明显对白酒行业有控制。
仅拿禁酒令一项来说，虽然公开的宣传是面对整个酒水市场的，但明显主要针对的是白酒行业。对其他酒种来说，影响明显较小。还有其他诸如新白酒消费税、食品安全监管等都给白酒行业带来了很大的影响。而且在可预见的未来，随着白酒每年对粮食的加大消耗，国家为了储备安全，必然对白酒行业有更为严厉的监管措施，而其它酒种则不存在此类隐患。
这一系列的宏观动作都在发出一个信号：白酒行业的过度发展已经引起了国家相关部门的关注，政府是从公共安全和公共需求角度出发，对行业存在了整合调节倾向。在这种背景下，如果企业能转化角度，将自己置身社会公民的角色中，从社会责任和公共关系角度来配合政府的政策转向，或将能借力实现更宏伟的扩张。
白酒企业竞争力让人担忧
在当前庞大的行业规模衬托下，白酒个体企业的实力看起来是强大的，至少相比其它酒种是不落下风，而在未来，当多酒种处于同等的竞争平台时，决定市场地位的，还是要依靠个体企业的竞争力。到那时，白酒企业拿什么来保持领先地位？
1、从规模来说，白酒的行业集中度低，资源整合能力弱
目前中国的白酒生产企业约有1.8万家，规模以上的生产企业就有1400家以上，其中前 20 位的骨干企业的销售收入仅占全行业的40％左右；啤酒行业中以雪花、青啤、重啤等十大大型集团就垄断全国超过70%的市场份额； 葡萄酒行业目前有生产企业约为500家左右，其中，张裕、王朝、长城、威龙四大品牌占据的市场总额超过50%。
数据显示结果非常清晰，白酒行业的集中度是明显低于其它行业企业的。如果从整个行业的高度来看这个事实，表明白酒行业内存在更多的无序竞争，这不仅造成资源的浪费，更无法在市场上形成行业合力，抑制竞争酒种。而从企业的角度来看，大中型企业对整个行业的影响力不够强，资源整合能力和市场操控能力较其他酒种也是有一定差距的。
2、从可持续发展来看，白酒的新品开发能力强，培育能力弱
由于生产工艺以及原材料等具有更大的多样化空间，白酒企业可以更轻松地开发出新产品，啤酒企业限于生产线转换成本的约束，新产品开发速度明显低于白酒企业，葡萄酒更是具有“七分种植，三分工艺”的说法，原材料的限定大为降低了葡萄酒的新产品开发能力。黄酒和洋酒的市场还处于发展期，新产品的开发目前还不是重点，不作比较。所以就此点来说，白酒企业还是非常具有优势的，充分利用的话可能会形成一项竞争力（这种对比仅是企业与企业之间的绝对数量对比，如果是放在行业大背景下，各个企业的新品数量经过汇总去重，那么白酒行业保有的优势也并不是那么明显）。
在新产品推出后，新产品的存活与成长也是考察企业该项能力的一个重要指标。大部分白酒企业的新产品运作其实是借力于行业的集体运作，本身的操控能力并不强。当市场上的流行风向转向时，失去品类氛围保护的新产品就很容易死亡。这一点从很多地区“一年喝倒一个牌子”的事实中得到论证。
而反观其它酒种，则能看到存在的差距。啤酒企业的新产品成功率是比较高的，一方面是由于市场特性决定的企业竞争机制，啤酒市场上的产品同质化现象是非常严重的，每个企业都迫切希望开发新产品来获得优势，所以啤酒企业内部时刻都准备着为此服务的资源和体系。另一方面是由于成本控制影响的企业决策机制，新产品的推广，会给企业带来以生产线转换为主的大量边际成本，企业需要承担高风险，所以对新产品的培育是相当谨慎的。轻易不出手，但一旦出手，就追求最高的成功率。这两方面的因素共同决定了啤酒企业的新产品培育能力是比白酒强大的。葡萄酒由于产品的生命周期还在成长期和成熟期徘徊，其更加热衷于已有产品之间的竞争，对创新品类的研发和推广需求不大，所以其这方面的能力难以判断，黄酒行业的情况与葡萄酒类似，也不作过多分析。这里需要重点关注的是洋酒，能到达国内市场的洋酒，大部分都是国外市场上的佼佼者，几十年甚至上百年的市场化运作经验，使得他们总结出一整套的新产品培育体系，并在实践中得到反复检验和完善。所以洋酒在这方面的能力是要高出国内酒企的，目前洋酒在国内还处于导入期和成长期，但未来一旦在国内市场上站稳脚跟后，就会很可能转向新品导入，到时候洋酒凭借其超强的培育能力，将会进一步的冲击酒水市场格局。
3、从企业营销能力来看，白酒企业优势突出，缺陷明显，能力扭曲现象亟须改善
目前酒水行业的营销链条大致可以分为三种：
第一种是以白酒为代表的“橄榄型”结构。位于链条中间的渠道和促销环节，由于这部分对于白酒企业是最易于构造且能快速产生效益的环节，所以得到了倾斜性建设，因此此部分竞争力最强，呈突出特征。而由于精力有限和建设难度，位于上游的品牌建设和下游的消费者工作相对应的受到轻视，所以这两端的竞争力较为虚弱，呈狭窄特征，最终就形成两头细中间粗的“橄榄型”结构。
第二种是以葡萄酒和啤酒为代表的“木桶型”结构。其实从宽泛意义上说，这两个酒种企业也是属于“橄榄型”类别。但近几年以来，各企业在维持中间渠道环节的建设强度情况下，逐步加大对上下游的建设，使得整个营销链条由“橄榄型”分布向相对匀称的“木桶型”转变。
第三种是以洋酒黄酒为代表的“沙漏型”链条结构，其两端的品牌环节和消费者环节具有比较强大的优势，而中间的渠道力量则相对较弱，因此呈现两头粗中间细的特殊结构。
在这三种结构中，从价值实现角度来说，白酒的“橄榄型”结构和洋酒的“沙漏型”结构都是不具备优势的，甚至说是有缺陷的。拿白酒企业来说，“橄榄型”结构的两端口径狭窄，导致其上游的价值创造能力不足，下游的价值输出能力有限，所以就算中部有再强大的价值传输能力，整条链条能持续实现的价值也有限，所以综合的竞争能力也不会太强。而“沙漏型”的洋酒企业也与白酒企业类似，空有强大的两端，而中间的环节力量有限，所以目前其规模也没有快速做大。
经过前面的对比，具有“木桶型”特征的啤酒葡萄酒企业的竞争优势就显现出来。相对均衡的能力分布，使得企业营销活动的各个环节都能匹配，将系统的能力发挥到最大化，因此此类企业的整体竞争力也是最为强的。
在这种背景下，还有大量的白酒企业热衷于渠道战，促销战，将中间的环节越撑越大，对两端的环节不做配套升级，使得营销链条越做越扭曲。我个人认为，这样的企业的道路将会越走越窄，在未来必将被市场所淘汰。
产品竞争力将成白酒企业最大的依靠
目前白酒的消费人群在持续地流失，而其他酒种在快速的扩张势力，这使得不少的行业人士产生了一定的悲观情绪，他们开始把目光转向源头，怀疑白酒的产品竞争力真比不上其他酒水品种了？导致在市场争斗上未战而先低了三分。我们认为这种想法大可不必，白酒产品的竞争力不仅不比其他酒种差，有的方面还是强于对手的。
1、白酒的使用价值，最具攻击性的产品优势
经过反复地推敲，我们认为白酒相比其它酒类产品最具有优势的方面是它的使用价值。一方面指的是品质，或者更具体的说是指口感。相比其它酒种白酒的口感更加细腻和丰富，具有较大的延展空间，消费者能从中获得更深刻的体验；而葡萄酒和烈性洋酒的口感虽然也有一定的特长，但目前并不能真正被消费者所理解和感知，因此这方面形成的竞争力有限；啤酒和黄酒则是目前市场公认的，在口感上的可延展的能力是最弱的，所以从口感角度来说，其产品竞争力是最弱的。而另一方面指的是功能，缓解压力、调节气氛的作用虽然所有的酒种都具有，但白酒由于具有更高的酒精含量，其这方面的作用更加突出，这也是其他酒种无法与之竞争的。
2、主动出击，以攻代守的竞争策略
白酒相比其它酒种所具有的弱点非常明显，那就是健康问题，这也是目前其他酒种重点攻击的白酒“命门”。而且在消费者的心目中这种观点根深蒂固，所以关于这一点无法回避。在无法回避的情况下，就只有正面面对：一方面要光明正大的承认，对这方面进行明确的界定和积极的改进（如低度化），以免缺点被对手无限的放大并攻击，以此来将负面影响降到最低；而另一方面也是最为关键的，不再陷于对白酒的弱点进行辩解回应，而是将上文提到的产品优势进行适当放大，来主动攻击其他酒种的短处，以此来跳出圈套，获得主导权。这样做对于消费者来说，可以转移其注意力，从关注白酒缺陷到关注优点，从而增强白酒的产品竞争力；而对于竞争对手来说，对其短处的攻击，也能迫使其防御，而不能再全力的发挥其所长，削减其产品竞争力。
在酒种多元化成为必然趋势的现状下，白酒行业虽然是面临着巨大的风险，但同时也存在着很好的发展机会，多酒水市场多元化的进程中，一大批的白酒企业将会不适应这个趋势而随之消亡，行业内将会出现一轮重大的洗牌整合的过程。
（本文不代表本刊观点）
尽管面临困难，但作为具有深厚消费底蕴的酒种，白酒显然不会迅速落败。白酒行业需要的是冷静下来，补足自己的短板，发挥自己的优势，摸清对手的弱点，规避对手的强项，这样才能在多酒种并存的局面中占据最有利的位置。
宏观环境不容乐观
众所周知，近两年白酒行业产销两旺，无论是产量还是销售额都维持了较高的增长速度。但经过近20年的发展，在行业企业穷尽式的挖掘下，白酒市场的潜力已经快要接近天花板。而反观啤酒、葡萄酒、黄酒等酒种，其想象空间都比白酒市场要大得多。
除了行业的背景外，政策法律方面白酒同样面临窘境：发改委近期批评白酒行业涨价只是一个信号，从这几年的一系列的政策变动来看，政府明显对白酒行业有控制。
仅拿禁酒令一项来说，虽然公开的宣传是面对整个酒水市场的，但明显主要针对的是白酒行业。对其他酒种来说，影响明显较小。还有其他诸如新白酒消费税、食品安全监管等都给白酒行业带来了很大的影响。而且在可预见的未来，随着白酒每年对粮食的加大消耗，国家为了储备安全，必然对白酒行业有更为严厉的监管措施，而其它酒种则不存在此类隐患。
这一系列的宏观动作都在发出一个信号：白酒行业的过度发展已经引起了国家相关部门的关注，政府是从公共安全和公共需求角度出发，对行业存在了整合调节倾向。在这种背景下，如果企业能转化角度，将自己置身社会公民的角色中，从社会责任和公共关系角度来配合政府的政策转向，或将能借力实现更宏伟的扩张。
白酒企业竞争力让人担忧
在当前庞大的行业规模衬托下，白酒个体企业的实力看起来是强大的，至少相比其它酒种是不落下风，而在未来，当多酒种处于同等的竞争平台时，决定市场地位的，还是要依靠个体企业的竞争力。到那时，白酒企业拿什么来保持领先地位？
1、从规模来说，白酒的行业集中度低，资源整合能力弱
目前中国的白酒生产企业约有1.8万家，规模以上的生产企业就有1400家以上，其中前 20 位的骨干企业的销售收入仅占全行业的40％左右；啤酒行业中以雪花、青啤、重啤等十大大型集团就垄断全国超过70%的市场份额； 葡萄酒行业目前有生产企业约为500家左右，其中，张裕、王朝、长城、威龙四大品牌占据的市场总额超过50%。
数据显示结果非常清晰，白酒行业的集中度是明显低于其它行业企业的。如果从整个行业的高度来看这个事实，表明白酒行业内存在更多的无序竞争，这不仅造成资源的浪费，更无法在市场上形成行业合力，抑制竞争酒种。而从企业的角度来看，大中型企业对整个行业的影响力不够强，资源整合能力和市场操控能力较其他酒种也是有一定差距的。
2、从可持续发展来看，白酒的新品开发能力强，培育能力弱
由于生产工艺以及原材料等具有更大的多样化空间，白酒企业可以更轻松地开发出新产品，啤酒企业限于生产线转换成本的约束，新产品开发速度明显低于白酒企业，葡萄酒更是具有“七分种植，三分工艺”的说法，原材料的限定大为降低了葡萄酒的新产品开发能力。黄酒和洋酒的市场还处于发展期，新产品的开发目前还不是重点，不作比较。所以就此点来说，白酒企业还是非常具有优势的，充分利用的话可能会形成一项竞争力（这种对比仅是企业与企业之间的绝对数量对比，如果是放在行业大背景下，各个企业的新品数量经过汇总去重，那么白酒行业保有的优势也并不是那么明显）。
在新产品推出后，新产品的存活与成长也是考察企业该项能力的一个重要指标。大部分白酒企业的新产品运作其实是借力于行业的集体运作，本身的操控能力并不强。当市场上的流行风向转向时，失去品类氛围保护的新产品就很容易死亡。这一点从很多地区“一年喝倒一个牌子”的事实中得到论证。
而反观其它酒种，则能看到存在的差距。啤酒企业的新产品成功率是比较高的，一方面是由于市场特性决定的企业竞争机制，啤酒市场上的产品同质化现象是非常严重的，每个企业都迫切希望开发新产品来获得优势，所以啤酒企业内部时刻都准备着为此服务的资源和体系。另一方面是由于成本控制影响的企业决策机制，新产品的推广，会给企业带来以生产线转换为主的大量边际成本，企业需要承担高风险，所以对新产品的培育是相当谨慎的。轻易不出手，但一旦出手，就追求最高的成功率。这两方面的因素共同决定了啤酒企业的新产品培育能力是比白酒强大的。葡萄酒由于产品的生命周期还在成长期和成熟期徘徊，其更加热衷于已有产品之间的竞争，对创新品类的研发和推广需求不大，所以其这方面的能力难以判断，黄酒行业的情况与葡萄酒类似，也不作过多分析。这里需要重点关注的是洋酒，能到达国内市场的洋酒，大部分都是国外市场上的佼佼者，几十年甚至上百年的市场化运作经验，使得他们总结出一整套的新产品培育体系，并在实践中得到反复检验和完善。所以洋酒在这方面的能力是要高出国内酒企的，目前洋酒在国内还处于导入期和成长期，但未来一旦在国内市场上站稳脚跟后，就会很可能转向新品导入，到时候洋酒凭借其超强的培育能力，将会进一步的冲击酒水市场格局。
3、从企业营销能力来看，白酒企业优势突出，缺陷明显，能力扭曲现象亟须改善
目前酒水行业的营销链条大致可以分为三种：
第一种是以白酒为代表的“橄榄型”结构。位于链条中间的渠道和促销环节，由于这部分对于白酒企业是最易于构造且能快速产生效益的环节，所以得到了倾斜性建设，因此此部分竞争力最强，呈突出特征。而由于精力有限和建设难度，位于上游的品牌建设和下游的消费者工作相对应的受到轻视，所以这两端的竞争力较为虚弱，呈狭窄特征，最终就形成两头细中间粗的“橄榄型”结构。
第二种是以葡萄酒和啤酒为代表的“木桶型”结构。其实从宽泛意义上说，这两个酒种企业也是属于“橄榄型”类别。但近几年以来，各企业在维持中间渠道环节的建设强度情况下，逐步加大对上下游的建设，使得整个营销链条由“橄榄型”分布向相对匀称的“木桶型”转变。
第三种是以洋酒黄酒为代表的“沙漏型”链条结构，其两端的品牌环节和消费者环节具有比较强大的优势，而中间的渠道力量则相对较弱，因此呈现两头粗中间细的特殊结构。
在这三种结构中，从价值实现角度来说，白酒的“橄榄型”结构和洋酒的“沙漏型”结构都是不具备优势的，甚至说是有缺陷的。拿白酒企业来说，“橄榄型”结构的两端口径狭窄，导致其上游的价值创造能力不足，下游的价值输出能力有限，所以就算中部有再强大的价值传输能力，整条链条能持续实现的价值也有限，所以综合的竞争能力也不会太强。而“沙漏型”的洋酒企业也与白酒企业类似，空有强大的两端，而中间的环节力量有限，所以目前其规模也没有快速做大。
经过前面的对比，具有“木桶型”特征的啤酒葡萄酒企业的竞争优势就显现出来。相对均衡的能力分布，使得企业营销活动的各个环节都能匹配，将系统的能力发挥到最大化，因此此类企业的整体竞争力也是最为强的。
在这种背景下，还有大量的白酒企业热衷于渠道战，促销战，将中间的环节越撑越大，对两端的环节不做配套升级，使得营销链条越做越扭曲。我个人认为，这样的企业的道路将会越走越窄，在未来必将被市场所淘汰。
产品竞争力将成白酒企业最大的依靠
目前白酒的消费人群在持续地流失，而其他酒种在快速的扩张势力，这使得不少的行业人士产生了一定的悲观情绪，他们开始把目光转向源头，怀疑白酒的产品竞争力真比不上其他酒水品种了？导致在市场争斗上未战而先低了三分。我们认为这种想法大可不必，白酒产品的竞争力不仅不比其他酒种差，有的方面还是强于对手的。
1、白酒的使用价值，最具攻击性的产品优势
经过反复地推敲，我们认为白酒相比其它酒类产品最具有优势的方面是它的使用价值。一方面指的是品质，或者更具体的说是指口感。相比其它酒种白酒的口感更加细腻和丰富，具有较大的延展空间，消费者能从中获得更深刻的体验；而葡萄酒和烈性洋酒的口感虽然也有一定的特长，但目前并不能真正被消费者所理解和感知，因此这方面形成的竞争力有限；啤酒和黄酒则是目前市场公认的，在口感上的可延展的能力是最弱的，所以从口感角度来说，其产品竞争力是最弱的。而另一方面指的是功能，缓解压力、调节气氛的作用虽然所有的酒种都具有，但白酒由于具有更高的酒精含量，其这方面的作用更加突出，这也是其他酒种无法与之竞争的。
2、主动出击，以攻代守的竞争策略
白酒相比其它酒种所具有的弱点非常明显，那就是健康问题，这也是目前其他酒种重点攻击的白酒“命门”。而且在消费者的心目中这种观点根深蒂固，所以关于这一点无法回避。在无法回避的情况下，就只有正面面对：一方面要光明正大的承认，对这方面进行明确的界定和积极的改进（如低度化），以免缺点被对手无限的放大并攻击，以此来将负面影响降到最低；而另一方面也是最为关键的，不再陷于对白酒的弱点进行辩解回应，而是将上文提到的产品优势进行适当放大，来主动攻击其他酒种的短处，以此来跳出圈套，获得主导权。这样做对于消费者来说，可以转移其注意力，从关注白酒缺陷到关注优点，从而增强白酒的产品竞争力；而对于竞争对手来说，对其短处的攻击，也能迫使其防御，而不能再全力的发挥其所长，削减其产品竞争力。
在酒种多元化成为必然趋势的现状下，白酒行业虽然是面临着巨大的风险，但同时也存在着很好的发展机会，多酒水市场多元化的进程中，一大批的白酒企业将会不适应这个趋势而随之消亡，行业内将会出现一轮重大的洗牌整合的过程。
（本文不代表本刊观点）