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摘 要：怎样能吸引更多的网友参与互动是微博营销最重要的一点。高洁丝作为最早的卫生巾品牌深谙此道，并且做了一场成功的营销。高洁丝成功的秘诀是它抓住了时下的流行趋势，同时也了解网民的关注点，以及对微博营销手段的娴熟运用。在这场营销的背后，不仅仅是产品的推广，更多的是对企业形象的推广以及对女性消费群体的关怀与理解，其中所要表达的理念，更是值得人们深思。
关键词：微博营销；热点话题；互动；去污名化
高洁丝1920年诞生于美国，是世界上第一个妇女卫生巾品牌，也是全球首个对大众进行经期知识教育的卫生巾品牌。作为这样一个老字号的品牌，高洁丝在中国的市场占有率并不高，面对不太景气的中国市场，高洁丝针对年轻女性的心理，策划了一场新颖的营销——“壁咚事件”，并针对这一事件在微博上发起了热点话题“壁咚事件大曝光”，这一热点话题的的阅读量达到了1.1亿，讨论达到六万之多。高洁丝成功的秘诀是它抓住了时下的流行趋势，同时也了解网民的关注点，以及对微博营销手段的娴熟运用。在这场营销的背后，不仅仅是产品的推广，更多的是对企业形象的推广以及对女性消费群体的关怀与理解，其中所要表达的理念，更是值得人们深思。
一、“壁咚式”撩妹营销
最近网络上在年轻人中间刮起了一阵“撩妹”风，“撩妹”为网络语言，意指男性通过向女性示好以求获取女方芳心的过程，也就是指讨好女孩子、挑逗女孩子。与“撩妹”相对应的“撩汉”，也指的是女性通过各种渠道来获得男性的青睐。近期因为韩剧《太阳的后裔》的火爆，该词也流行起来。而这项技能的一项大招便是“壁咚式”了，而“壁咚”这一词是日本流行语，是时常出现在少女漫画或动画以及日剧当中的动作。男性把女性逼到墙边，单手或者靠在墙上发出“咚”的一声，让其完全无处可逃的动作，这样一来，因为距离的缩短，身体的贴近，女生必然会羞涩不已，便会大大增加表白成功的几率，成为时下热门的“告白高招”[1]。高洁丝也正是抓住了80后、90后网民的这一喜好。当出演新版的神殿侠侣正是大红大紫的陈晓，带领着一众男模，给你送上私密的卫生巾，并在你耳边说上一句霸道的令你脸红心跳的情话，让女生都难以抗拒。于是女性消费者们不惜花下重金买上能用一年的卫生巾，只为等待男神团上门。
事件话题通常是通过讨论表达自己的观点来参与进来，而这次的壁咚事件，高洁丝将它自然而然的生成了一个个暖心的故事。被壁咚的姑娘脸红心跳，没被壁咚的姑娘自行脑补，无论怎样都让你感觉你这笔钱花得并不亏。所以从某种角度来讲这场微博营销也可以称为“病毒营销”，把这种世俗的玩耍与网络环境、网友喜好充分结合的时候，共鸣随之产生，传播力超强。这场“壁咚事件”并不仅仅只是直播男神团壁咚，毕竟男神团人数有限，地域也并不广泛，所以为了让更多的人参与进来，可以是男生壁咚自己的女友，也可能是女生壁咚自己的闺蜜，并且由壁咚延伸出了腿咚，微博上网友主动参与的“壁咚事件大曝光”更是推动了这场营销。
二、“大姨妈”去污名化
抛开这场营销的种种手段，再往这场营销的更深一层去想，高洁丝从1920诞生，她应该最了解女性的生理期，日常俗称的“大姨妈”，学名月经，在父权社会一直被冠以不洁、污秽之名，被视为不详之物。“在很多卫生巾的广告中，总会暗示女性应该在经期保持洁净，避免气味出现，以及尽量不要被人察觉自己正在经期中，体现出对月经的反感与拒绝。”[2]但是高洁丝作为一个专门为解决女性“大姨妈”困扰的品牌，她当然了解“大姨妈”并不是这样，从医学角度而言，月经是子宫内膜脱落的细胞，是女性成熟的象征，是象征女性身体及生理健康的标志。高洁丝的这次营销没有强化对月经的消极看法，而是让男性以送礼物的方式呈现，当帅气的男人手拿着卫生巾来送给女性消费者，并在你耳边说上几句关怀的话语，这就已经是对“大姨妈”最好的“洗白”了。女性不再为来“大姨妈”而感到彷徨，也不会在买卫生巾的时候躲躲藏藏，女性的私密用品卫生巾成了像巧克力和鲜花一样表达爱慕情感的礼物，女性不用再羞于启齿。所以，这才是这场营销的成功所在，女性从这次微博营销事件中感受到了贴心和关爱。高洁丝这样的营销，在传播自身产品的同时，又有助于把社会文化中的“大姨妈”去污名化，表达了对女性难言之隐的理解和关怀，其话题本身就具备了双向价值。
不过，这次的“壁咚事件”在性别观念上也存在一些问题。在“壁咚”的过程中，展现出的是男女之间的权力关系，所呈现出来的恋爱中的女性是被动的，而男性是主动的、难以拒绝的。此外营销中对高大、帅气男性形象的使用也会让外形普通的男性倍感压力，“壁咚”的男主角形象是对支配式霸权男性气质的刻板再现。高洁丝在此次活动中无形中复制了这种保守的的针对异性恋的两性权力关系，对男性形象的刻板呈现、女性在两性关系中的主体性缺失以及对性少数群体比如女同性恋的无意忽视，都是高洁丝下一步营销中需要认真反思的。
高洁丝这次让众网民“脸红心跳”的微博营销，通过制造互动话题引发网民自动跟风参与从而达到良好的传播效果。微博营销大大缩短了传统营销的价值链，一个互动话题就可以产生巨大的影响，甚至信息本身就可以直接影响消费者。作为一个企业，入驻社会化媒体，就应该清楚关系的意义，迎合年轻网民的需求，用他们的语言与之建立关系，懂得借势造势，借热点事件扩大自己品牌的影响，同时传播多元、开放的价值理念。
参考文献：
[1]任玩堂.“壁咚”——日本特色的表白方式，2014，10，15.
[2]吕行.文化建构下的月经态度研究述评[J].集美大学学报，2015，7.
（指导教师：薛亚青）
关键词：微博营销；热点话题；互动；去污名化
高洁丝1920年诞生于美国，是世界上第一个妇女卫生巾品牌，也是全球首个对大众进行经期知识教育的卫生巾品牌。作为这样一个老字号的品牌，高洁丝在中国的市场占有率并不高，面对不太景气的中国市场，高洁丝针对年轻女性的心理，策划了一场新颖的营销——“壁咚事件”，并针对这一事件在微博上发起了热点话题“壁咚事件大曝光”，这一热点话题的的阅读量达到了1.1亿，讨论达到六万之多。高洁丝成功的秘诀是它抓住了时下的流行趋势，同时也了解网民的关注点，以及对微博营销手段的娴熟运用。在这场营销的背后，不仅仅是产品的推广，更多的是对企业形象的推广以及对女性消费群体的关怀与理解，其中所要表达的理念，更是值得人们深思。
一、“壁咚式”撩妹营销
最近网络上在年轻人中间刮起了一阵“撩妹”风，“撩妹”为网络语言，意指男性通过向女性示好以求获取女方芳心的过程，也就是指讨好女孩子、挑逗女孩子。与“撩妹”相对应的“撩汉”，也指的是女性通过各种渠道来获得男性的青睐。近期因为韩剧《太阳的后裔》的火爆，该词也流行起来。而这项技能的一项大招便是“壁咚式”了，而“壁咚”这一词是日本流行语，是时常出现在少女漫画或动画以及日剧当中的动作。男性把女性逼到墙边，单手或者靠在墙上发出“咚”的一声，让其完全无处可逃的动作，这样一来，因为距离的缩短，身体的贴近，女生必然会羞涩不已，便会大大增加表白成功的几率，成为时下热门的“告白高招”[1]。高洁丝也正是抓住了80后、90后网民的这一喜好。当出演新版的神殿侠侣正是大红大紫的陈晓，带领着一众男模，给你送上私密的卫生巾，并在你耳边说上一句霸道的令你脸红心跳的情话，让女生都难以抗拒。于是女性消费者们不惜花下重金买上能用一年的卫生巾，只为等待男神团上门。
事件话题通常是通过讨论表达自己的观点来参与进来，而这次的壁咚事件，高洁丝将它自然而然的生成了一个个暖心的故事。被壁咚的姑娘脸红心跳，没被壁咚的姑娘自行脑补，无论怎样都让你感觉你这笔钱花得并不亏。所以从某种角度来讲这场微博营销也可以称为“病毒营销”，把这种世俗的玩耍与网络环境、网友喜好充分结合的时候，共鸣随之产生，传播力超强。这场“壁咚事件”并不仅仅只是直播男神团壁咚，毕竟男神团人数有限，地域也并不广泛，所以为了让更多的人参与进来，可以是男生壁咚自己的女友，也可能是女生壁咚自己的闺蜜，并且由壁咚延伸出了腿咚，微博上网友主动参与的“壁咚事件大曝光”更是推动了这场营销。
二、“大姨妈”去污名化
抛开这场营销的种种手段，再往这场营销的更深一层去想，高洁丝从1920诞生，她应该最了解女性的生理期，日常俗称的“大姨妈”，学名月经，在父权社会一直被冠以不洁、污秽之名，被视为不详之物。“在很多卫生巾的广告中，总会暗示女性应该在经期保持洁净，避免气味出现，以及尽量不要被人察觉自己正在经期中，体现出对月经的反感与拒绝。”[2]但是高洁丝作为一个专门为解决女性“大姨妈”困扰的品牌，她当然了解“大姨妈”并不是这样，从医学角度而言，月经是子宫内膜脱落的细胞，是女性成熟的象征，是象征女性身体及生理健康的标志。高洁丝的这次营销没有强化对月经的消极看法，而是让男性以送礼物的方式呈现，当帅气的男人手拿着卫生巾来送给女性消费者，并在你耳边说上几句关怀的话语，这就已经是对“大姨妈”最好的“洗白”了。女性不再为来“大姨妈”而感到彷徨，也不会在买卫生巾的时候躲躲藏藏，女性的私密用品卫生巾成了像巧克力和鲜花一样表达爱慕情感的礼物，女性不用再羞于启齿。所以，这才是这场营销的成功所在，女性从这次微博营销事件中感受到了贴心和关爱。高洁丝这样的营销，在传播自身产品的同时，又有助于把社会文化中的“大姨妈”去污名化，表达了对女性难言之隐的理解和关怀，其话题本身就具备了双向价值。
不过，这次的“壁咚事件”在性别观念上也存在一些问题。在“壁咚”的过程中，展现出的是男女之间的权力关系，所呈现出来的恋爱中的女性是被动的，而男性是主动的、难以拒绝的。此外营销中对高大、帅气男性形象的使用也会让外形普通的男性倍感压力，“壁咚”的男主角形象是对支配式霸权男性气质的刻板再现。高洁丝在此次活动中无形中复制了这种保守的的针对异性恋的两性权力关系，对男性形象的刻板呈现、女性在两性关系中的主体性缺失以及对性少数群体比如女同性恋的无意忽视，都是高洁丝下一步营销中需要认真反思的。
高洁丝这次让众网民“脸红心跳”的微博营销，通过制造互动话题引发网民自动跟风参与从而达到良好的传播效果。微博营销大大缩短了传统营销的价值链，一个互动话题就可以产生巨大的影响，甚至信息本身就可以直接影响消费者。作为一个企业，入驻社会化媒体，就应该清楚关系的意义，迎合年轻网民的需求，用他们的语言与之建立关系，懂得借势造势，借热点事件扩大自己品牌的影响，同时传播多元、开放的价值理念。
参考文献：
[1]任玩堂.“壁咚”——日本特色的表白方式，2014，10，15.
[2]吕行.文化建构下的月经态度研究述评[J].集美大学学报，2015，7.
（指导教师：薛亚青）