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在石狮这个男装品牌“拥挤”的地方，爱登堡（中国）董事长田启明是当地企业家聚会少不了的人物。他之所以受欢迎，有人说是因为他喝酒时很实在；而在田启明看来，是因为他比较健谈。“其他东西我不懂，谈服装的话我会聊。”田启明说道。
田启明今年55岁了，爱登堡也已经走到了第23个年头，在这段岁月里，田启明是一位想的多、做的也多的人。现在，他一直在盘点爱登堡历史上的转折点为什么发生，以及爱登堡现在的布局和未来的走势。
听田启明聊天，话题也大抵如此，这是“田董”23年来的经验和总结。当然，他也会在谈话中加入对人性、社会关系的见解，这出于穷苦出身、略有自卑感的“老田”敏感的性格特质。
爱登堡的掌门人就是这样一个人。经历了从2000年开始持续了5年的“喧嚣”，现在爱登堡已经转向“内生式”发展，至于这家公司究竟会走向何方，还得看田启明的“爱登堡哲学”。
告别“吆喝”
还有人记得爱登堡的第一条电视广告片吗？在这条15秒的广告片里，爱登堡的代言人王杰乘坐直升飞机，登上了航空母舰。这就是“王杰航母篇”，在2000年拍摄，当年爱登堡的营业额大概三四个亿。
“刚刚进入市场的时候，我们是瞎子，必须要喊。”田启明说。当年爱登堡确定拍摄广告片之后，广告公司一拥而上，提供了各种方案，什么轮船、沙漠、戈壁、摩托车各种素材不一而足。田启明也有一个礼拜中午都是在办公室吃盒饭，后来决定用最大的阵容来拍——航空母舰和多架飞机。“看别人还拍什么广告”。田启明说的颇有气势，这也是他当年的心态，必须要挤进市场里。
最终，爱登堡租用了当年德隆花重金购买的前苏联太平洋舰队旗舰——明斯克号航空母舰，并从湛江租飞机、买航线，广告片得以拍摄完成。
“那个时候就是折腾，整天折腾。”田启明回忆道。但也有他没有预料到的难题，因为随着爱登堡品牌知名度的提高，商品结构也开始大规模扩张，问题也随之而来，要么供不了货、要么不对路，要么质量问题……
到了2005年，正是王杰代言合同的终止年，田启明也开始回顾这五年，决定全部沉下来，向内规范。爱登堡当年在石狮召开了一个千人大会，发布了《爱登堡与服装精细化工程》白皮书，从此再也没有选择明星代言。
对于自己的这个选择，田启明解释说：“虽然演员可以扮演多种角色，但他们在生活当中没办法让人们真正感受并追随，只有我们自己才有办法释放爱登堡的文化出来。”
沉下来的爱登堡开始在产品结构上下功夫，陆续推出了新经典、新贵等产品链。田启明认为：“社会是有阶层的，我们要不断创造爱登堡的增长点，去占据新的人群。”
现在爱登堡每年的广告费在五千多万左右，广告片主角换成了清一色的外国帅哥。田启明说爱登堡的宣传方式不会再变了，无论是传播方式还是广告片内容，他都要坚持现在的模式。
“我认为品牌要做就傻傻干，是一针一线在做的东西，不是说用什么概念就能突破的。”田启明说。
着装顾问
田启明常说这样一句话：“战略是公用的，但每个企业有独到的意图。”他也时刻提醒自己：意图不能来源于竞争对手，应该来源于爱登堡自身。这也是田启明不计较企业排名和声势的原因。
至于服装圈里高投入、高库存的现象，田启明评价说：“人有着急的习惯，但一个品牌是靠耕耘出来的，不是靠折腾的。”他点燃了一支香烟继续说道：“一方面拿钱砸广告，一方面在折腾品牌。这就像一边吃药，一边抽烟。”
其实田启明也在“折腾”爱登堡，最近他就在推行一个名叫“着装顾问”的计划，即提升店员、导购员的角色地位，让他们根据顾客气质和肢体语言帮助对方挑选合适的衣服。这样一来，对店员的要求就提高了，需要他们对流行元素、色彩搭配、风格搭配、社会角色的搭配都有深度了解，这也正是爱登堡现在通过内训在做的事情。
爱登堡的经销商很渴望推行田启明的这个计划，因为在此之前，经销商虽然贵为“一方诸侯”，但老生意人的观念难以对接现在的消费习惯，经销商也知道了自己的“盲目”。为此爱登堡成立了一个内部的管理学院，对店长进行培训，帮助他们不断提高自身的辨别能力。
田启明颇为倚重这个计划，他并非唯一一个希望推进这种转变的企业家，但田启明如此解释自己的优势：“对人而言，主动去做和被动去做，很快就会拉开差距。”但他面对的困难依然不小，爱登堡在全国有两千家店，一万多名店员，并不是每一个店员都会主动提高自己的角色定位。
田启明说：“这个工作很难。”但他又重复了一遍刚刚说过的一句话：“我就是傻傻干的那个人。”
和其他服装企业相比，田启明是不是更懂品牌运营呢？
电商得失
“每一个人都必须有虚荣的，有了虚荣才会有自信。”田启明说。他坚信人们的这一心理，从而推行“着装顾问”计划，并在服装电子商务风起云涌的时候毫不动心。
“店铺的品牌别着急上网销售，这个舞台明摆着是我们的。”或许这是最能提振服装企业信心的一句话了，田启明之所以这么说，基于他对社会角色的理解：“一旦这些年轻人发现他开始扮演角色的时候，就不会在网上买了。”
在他看来，年轻人进入生活的角色的时候，必须要有体验感，如果没有经过体验式的购物过程，穿这套衣服出去是没有自信感的。至于带给年轻人自信的，则是他一再坚持的“着装顾问”。
田启明很了解社会人群的心理，说起这个话题来滔滔不绝。“身份怎么表现呢？如果从着装来表现，不是告诉人家我这件衣服两万块钱，从肢体语言和眼神就能表现出来。”田启明是穷苦出身，他似乎带有回忆地说到：“每个人都有内在的虚荣，像我年轻的时候，如果做了一件事很成功的话，立刻就不一样。”
而做电子商务，让顾客省略了体验的过程，就等于放弃了运作品牌最核心的部分。当然，爱登堡在网上也有店铺，但和其他企业的做法不一样，田启明把这个平台当做工具，给顾客带来方便，其实内心还是抱着“你爱买不买”的理念。 在他对品牌的预期里，爱登堡是带给顾客自信的着装，而不是为了销量打价格战。
田启明经常提到的一个负面案例是一家中国著名的休闲品牌，在进军电子商务领域的时候，这家公司提出了一个口号“要在5年时间里消灭地面店，只依靠线上的电子商务。“这就是自杀。”田启明评价说。
对于已经在实体经营领域取得成功的品牌而言，这种选择确实得不偿失，而田启明则一直坚持自己的想法，“否则我会被时代的变化牵着鼻子走”。
小公司？
爱登堡去年的营业额是十个亿多一点，从本世纪初开始，休闲男装市场爆发，而爱登堡13年来只增长了六个多亿，相较其他服装企业，田启明会不会落寞？他说了一句俗语来回答这个问题：“早睡晚睡一起天亮。”
田启明承认爱登堡体量很小，但他想做个“大品牌”，前者对他而言只是生意。如果单纯讲做生意的话，爱登堡注册之处也有外贸、酒店、房地产等项目，但后来都陆续砍掉了，只留下服装一个板块。
这是田启明的痴迷之处，有时候他也会感叹杉杉、雅戈尔的命运，当年如日中天的服装品牌，随着公司业务的多元化，品牌地位日益下落。“你说这个损失有多大，可能钱的损失没多大，甚至赚的更多，但是改变角色了。”田启明说。
“枯燥，服装业太枯燥了。”田启明说，“服装行业是最苦的，服装能做成功，锻炼了吃苦耐劳的能力，什么东西都可以做。”但他没想过多元化，甚至也没觉得枯燥。
田启明现在想的多的是如何在服装领域里多样化，例如他们刚刚推出了爱登堡1991高端产品，售价过万。以至于在本地服装企业聚会中，他谈论的问题都是：我怎么才能卖的比你贵一点。田启明一直认为，现在爱登堡自身的市场还没吃饱，为什么要去扩张其他领域？
通过爱登堡1991发布之后的市场表现，田启明感觉自己已经抓住了这个行业。爱登堡1991是爆发力的表现，而爱登堡新贵系列三年磨练见效之后，田启明对市场有一个乐观的预期：“一旦让我找到感觉，让我爆发出来以后，那是很可怕的，比做一个新的增长点都来得快。”
田启明就是这么做市场的，看重沉淀和积累。他说即便上市之后也会这样坚持，他坚信股民会认同他这种做法，因为一个品牌不需要太多的动作，就是坚持。
慢品牌
虽然身在时尚圈，田启明并不时尚，但他声称自己一直在寻找时尚的感觉。所以他说自己爱好时尚产业，会去慢慢摸索。也正因为如此，在进入时尚产业23年之后，田启刚还一直在说：“这条路还长着呢，其实我们刚刚才跨进来。”
这种说法固然是兴趣的体现，但也暴露出爱登堡在过去的二十几年里被市场追着跑的状态。就像田启明盘点爱登堡历程时所说的：“为什么我们二十几年才这样呢？因为我们一直没有注意力，没有停下心来盘点我们到底发现了什么。也许发现了，没有计较，就过去了。”
当然，这也是无奈之举，中国本讲就是一个发展中国家，人们的生活习性不断变化，消费模式一直在变，企业家哪有办法再调整商业模式呢？
经过了那段以变应变的过程，现在是时候静下心来了。在这个市场里，田启明提出了两个词，“引领”和“跟进”。现在的环境依然复杂，谁都无法预料人们的消费习性会突然之间有什么变化，作为一个品牌运营商，所能做的只有希望用品牌的力量去引领消费者，但同时也要迎合消费者。
这几乎就是本土品牌运营商的真实写照，田启明也在坚持，他说自己已经认命了：“如果今天我的意图是要做品牌的，我必须要认命。也许几代人才会实现，起码在我手上不能做砸掉。”他也不是没有另外的选择，比如说放弃运作品牌的理念，回到做生意。“管他呢，到时候注册一个商标才1800块钱，半年时间就能拿到注册证。”田启明说，“这样是不是就太浮躁了？”
田启明已经清楚意识到了自己这个选择的结果，就是一个字——慢。但他一直在说服自己：“行行出状元，不是随随便便就能当的。想要做品牌，能不能笑道最后，关键在你的意图，不是能增长就做，而要看为什么这么做。”
田启明认为摆在自己面前的是一条阳光大道，因为前几年品牌被国际品牌、假洋鬼子打压，后来本土消费者觉醒之后，开始厌烦假洋鬼子。田启明已经看见挤出来的市场空间，觉得他这个“傻傻干”的人，被压迫这么多年之后，品牌的春天总算来了。
田启明今年55岁了，爱登堡也已经走到了第23个年头，在这段岁月里，田启明是一位想的多、做的也多的人。现在，他一直在盘点爱登堡历史上的转折点为什么发生，以及爱登堡现在的布局和未来的走势。
听田启明聊天，话题也大抵如此，这是“田董”23年来的经验和总结。当然，他也会在谈话中加入对人性、社会关系的见解，这出于穷苦出身、略有自卑感的“老田”敏感的性格特质。
爱登堡的掌门人就是这样一个人。经历了从2000年开始持续了5年的“喧嚣”，现在爱登堡已经转向“内生式”发展，至于这家公司究竟会走向何方，还得看田启明的“爱登堡哲学”。
告别“吆喝”
还有人记得爱登堡的第一条电视广告片吗？在这条15秒的广告片里，爱登堡的代言人王杰乘坐直升飞机，登上了航空母舰。这就是“王杰航母篇”，在2000年拍摄，当年爱登堡的营业额大概三四个亿。
“刚刚进入市场的时候，我们是瞎子，必须要喊。”田启明说。当年爱登堡确定拍摄广告片之后，广告公司一拥而上，提供了各种方案，什么轮船、沙漠、戈壁、摩托车各种素材不一而足。田启明也有一个礼拜中午都是在办公室吃盒饭，后来决定用最大的阵容来拍——航空母舰和多架飞机。“看别人还拍什么广告”。田启明说的颇有气势，这也是他当年的心态，必须要挤进市场里。
最终，爱登堡租用了当年德隆花重金购买的前苏联太平洋舰队旗舰——明斯克号航空母舰，并从湛江租飞机、买航线，广告片得以拍摄完成。
“那个时候就是折腾，整天折腾。”田启明回忆道。但也有他没有预料到的难题，因为随着爱登堡品牌知名度的提高，商品结构也开始大规模扩张，问题也随之而来，要么供不了货、要么不对路，要么质量问题……
到了2005年，正是王杰代言合同的终止年，田启明也开始回顾这五年，决定全部沉下来，向内规范。爱登堡当年在石狮召开了一个千人大会，发布了《爱登堡与服装精细化工程》白皮书，从此再也没有选择明星代言。
对于自己的这个选择，田启明解释说：“虽然演员可以扮演多种角色，但他们在生活当中没办法让人们真正感受并追随，只有我们自己才有办法释放爱登堡的文化出来。”
沉下来的爱登堡开始在产品结构上下功夫，陆续推出了新经典、新贵等产品链。田启明认为：“社会是有阶层的，我们要不断创造爱登堡的增长点，去占据新的人群。”
现在爱登堡每年的广告费在五千多万左右，广告片主角换成了清一色的外国帅哥。田启明说爱登堡的宣传方式不会再变了，无论是传播方式还是广告片内容，他都要坚持现在的模式。
“我认为品牌要做就傻傻干，是一针一线在做的东西，不是说用什么概念就能突破的。”田启明说。
着装顾问
田启明常说这样一句话：“战略是公用的，但每个企业有独到的意图。”他也时刻提醒自己：意图不能来源于竞争对手，应该来源于爱登堡自身。这也是田启明不计较企业排名和声势的原因。
至于服装圈里高投入、高库存的现象，田启明评价说：“人有着急的习惯，但一个品牌是靠耕耘出来的，不是靠折腾的。”他点燃了一支香烟继续说道：“一方面拿钱砸广告，一方面在折腾品牌。这就像一边吃药，一边抽烟。”
其实田启明也在“折腾”爱登堡，最近他就在推行一个名叫“着装顾问”的计划，即提升店员、导购员的角色地位，让他们根据顾客气质和肢体语言帮助对方挑选合适的衣服。这样一来，对店员的要求就提高了，需要他们对流行元素、色彩搭配、风格搭配、社会角色的搭配都有深度了解，这也正是爱登堡现在通过内训在做的事情。
爱登堡的经销商很渴望推行田启明的这个计划，因为在此之前，经销商虽然贵为“一方诸侯”，但老生意人的观念难以对接现在的消费习惯，经销商也知道了自己的“盲目”。为此爱登堡成立了一个内部的管理学院，对店长进行培训，帮助他们不断提高自身的辨别能力。
田启明颇为倚重这个计划，他并非唯一一个希望推进这种转变的企业家，但田启明如此解释自己的优势：“对人而言，主动去做和被动去做，很快就会拉开差距。”但他面对的困难依然不小，爱登堡在全国有两千家店，一万多名店员，并不是每一个店员都会主动提高自己的角色定位。
田启明说：“这个工作很难。”但他又重复了一遍刚刚说过的一句话：“我就是傻傻干的那个人。”
和其他服装企业相比，田启明是不是更懂品牌运营呢？
电商得失
“每一个人都必须有虚荣的，有了虚荣才会有自信。”田启明说。他坚信人们的这一心理，从而推行“着装顾问”计划，并在服装电子商务风起云涌的时候毫不动心。
“店铺的品牌别着急上网销售，这个舞台明摆着是我们的。”或许这是最能提振服装企业信心的一句话了，田启明之所以这么说，基于他对社会角色的理解：“一旦这些年轻人发现他开始扮演角色的时候，就不会在网上买了。”
在他看来，年轻人进入生活的角色的时候，必须要有体验感，如果没有经过体验式的购物过程，穿这套衣服出去是没有自信感的。至于带给年轻人自信的，则是他一再坚持的“着装顾问”。
田启明很了解社会人群的心理，说起这个话题来滔滔不绝。“身份怎么表现呢？如果从着装来表现，不是告诉人家我这件衣服两万块钱，从肢体语言和眼神就能表现出来。”田启明是穷苦出身，他似乎带有回忆地说到：“每个人都有内在的虚荣，像我年轻的时候，如果做了一件事很成功的话，立刻就不一样。”
而做电子商务，让顾客省略了体验的过程，就等于放弃了运作品牌最核心的部分。当然，爱登堡在网上也有店铺，但和其他企业的做法不一样，田启明把这个平台当做工具，给顾客带来方便，其实内心还是抱着“你爱买不买”的理念。 在他对品牌的预期里，爱登堡是带给顾客自信的着装，而不是为了销量打价格战。
田启明经常提到的一个负面案例是一家中国著名的休闲品牌，在进军电子商务领域的时候，这家公司提出了一个口号“要在5年时间里消灭地面店，只依靠线上的电子商务。“这就是自杀。”田启明评价说。
对于已经在实体经营领域取得成功的品牌而言，这种选择确实得不偿失，而田启明则一直坚持自己的想法，“否则我会被时代的变化牵着鼻子走”。
小公司？
爱登堡去年的营业额是十个亿多一点，从本世纪初开始，休闲男装市场爆发，而爱登堡13年来只增长了六个多亿，相较其他服装企业，田启明会不会落寞？他说了一句俗语来回答这个问题：“早睡晚睡一起天亮。”
田启明承认爱登堡体量很小，但他想做个“大品牌”，前者对他而言只是生意。如果单纯讲做生意的话，爱登堡注册之处也有外贸、酒店、房地产等项目，但后来都陆续砍掉了，只留下服装一个板块。
这是田启明的痴迷之处，有时候他也会感叹杉杉、雅戈尔的命运，当年如日中天的服装品牌，随着公司业务的多元化，品牌地位日益下落。“你说这个损失有多大，可能钱的损失没多大，甚至赚的更多，但是改变角色了。”田启明说。
“枯燥，服装业太枯燥了。”田启明说，“服装行业是最苦的，服装能做成功，锻炼了吃苦耐劳的能力，什么东西都可以做。”但他没想过多元化，甚至也没觉得枯燥。
田启明现在想的多的是如何在服装领域里多样化，例如他们刚刚推出了爱登堡1991高端产品，售价过万。以至于在本地服装企业聚会中，他谈论的问题都是：我怎么才能卖的比你贵一点。田启明一直认为，现在爱登堡自身的市场还没吃饱，为什么要去扩张其他领域？
通过爱登堡1991发布之后的市场表现，田启明感觉自己已经抓住了这个行业。爱登堡1991是爆发力的表现，而爱登堡新贵系列三年磨练见效之后，田启明对市场有一个乐观的预期：“一旦让我找到感觉，让我爆发出来以后，那是很可怕的，比做一个新的增长点都来得快。”
田启明就是这么做市场的，看重沉淀和积累。他说即便上市之后也会这样坚持，他坚信股民会认同他这种做法，因为一个品牌不需要太多的动作，就是坚持。
慢品牌
虽然身在时尚圈，田启明并不时尚，但他声称自己一直在寻找时尚的感觉。所以他说自己爱好时尚产业，会去慢慢摸索。也正因为如此，在进入时尚产业23年之后，田启刚还一直在说：“这条路还长着呢，其实我们刚刚才跨进来。”
这种说法固然是兴趣的体现，但也暴露出爱登堡在过去的二十几年里被市场追着跑的状态。就像田启明盘点爱登堡历程时所说的：“为什么我们二十几年才这样呢？因为我们一直没有注意力，没有停下心来盘点我们到底发现了什么。也许发现了，没有计较，就过去了。”
当然，这也是无奈之举，中国本讲就是一个发展中国家，人们的生活习性不断变化，消费模式一直在变，企业家哪有办法再调整商业模式呢？
经过了那段以变应变的过程，现在是时候静下心来了。在这个市场里，田启明提出了两个词，“引领”和“跟进”。现在的环境依然复杂，谁都无法预料人们的消费习性会突然之间有什么变化，作为一个品牌运营商，所能做的只有希望用品牌的力量去引领消费者，但同时也要迎合消费者。
这几乎就是本土品牌运营商的真实写照，田启明也在坚持，他说自己已经认命了：“如果今天我的意图是要做品牌的，我必须要认命。也许几代人才会实现，起码在我手上不能做砸掉。”他也不是没有另外的选择，比如说放弃运作品牌的理念，回到做生意。“管他呢，到时候注册一个商标才1800块钱，半年时间就能拿到注册证。”田启明说，“这样是不是就太浮躁了？”
田启明已经清楚意识到了自己这个选择的结果，就是一个字——慢。但他一直在说服自己：“行行出状元，不是随随便便就能当的。想要做品牌，能不能笑道最后，关键在你的意图，不是能增长就做，而要看为什么这么做。”
田启明认为摆在自己面前的是一条阳光大道，因为前几年品牌被国际品牌、假洋鬼子打压，后来本土消费者觉醒之后，开始厌烦假洋鬼子。田启明已经看见挤出来的市场空间，觉得他这个“傻傻干”的人，被压迫这么多年之后，品牌的春天总算来了。