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几乎每个约访曹杰的人都知道,他喜欢把见面的地点定在一家咖啡厅内——这个以设计感著称的咖啡馆,是他每周必到几次的“据点”。无论是他脚下的水泥地面,面前的原木长桌,还是身后的皮沙发,粗粝本真的质感都和他下巴上的胡子,以及满身设计师的气质,相得益彰。
但是用“时尚创业者”来形容曹杰,似乎又有些不合适,因为他的商业触角比他的时尚嗅觉更敏锐——作为国内情侣首饰市场“蓝海”的挖掘者,他开创了国内情侣首饰品牌的先河,并在短短3年内把“JUST US”品牌发展到200多家专卖店!
由曹杰始创的JUST US情侣首饰品牌,在其圈子内还是比较新的牌子。曹杰报读清华大学时尚与奢侈品管理班,是为了那种时尚的感觉,“当时觉得要向行业里很成功的人学习,可以让自己的眼界提升。后来这个学习经历让我结识了很多亦师亦友的朋友,通过在服装,皮具,红酒各行业的同学,对时尚的理解更深入了,也懂得运用文化底蕴去影响和打动消费者。”因此,曹杰这些年除了将文化注入到产品创意设计中,购物时也会更看重品牌背后的文化内涵。
不过,与过去不同的是,在2014年的七夕曹杰没有参与其创立的首饰品牌“JUST US”的营销活动中去,用他的话说,就是与这个品牌暂作告别。至于还能否再会,他说不得而知,但此刻的他已懂得人生有许多事不必执着,经历过就好,也许在下一个路口。此刻,他说自己还在调整。
六十亿分之一
《执行官》:你为何要创立“JUST US”这个品牌?
曹杰:这是一个偶然的机会,我大学毕业后在深圳工作时就接触到时尚饰品行业,之后在2003年回到长沙的某步行街开了一家时尚饰品的店。每逢情人节等节日,很多年轻人便会到我们店里买礼物送人。当时我们有10个柜台,但只有一个柜台卖情侣饰品的,却支持了70%以上全店的销售额。
后来我们去日本韩国等地,发现情侣饰品已经十分成熟了。如果以中国为例,年轻人的市场相当于日韩国家的总人口。在经过一系列的调研后,我们在2008年开始了JUST US品牌的筹备工作。当时我们和一些专业的调研机构一起到广州的高校去演讲和调研,当时找了10组年轻人做数据收集。同时我们在全国其他地方也开始问卷调查。经过半年多的筹备,我们于2008年的12月在长沙开了第一家JUST US店。
《执行官》:JUST US 意味这什么?你希望通过这个品牌做到什么?
曹杰:刚来广州那几年,几乎完全过着家与公司两点一线的宅居生活,那时候家与公司只有两个地铁站的距离,却常常因为思考问题而跑神,原本几分钟的路程会颠三倒四地变成一个多小时。对我来说,JUST US并非只是首饰,它里面蕴含的情感内涵才是最重要的——它是恋人间的情感纪念与见证、彼此思念的信物,每年都会有数十万的情侣用JUST US去表达和纪念情感。我认为这是做这个品牌最令我欣慰的地方。
我大学的专业是平面广告设计,这与首饰的产品设计非常不同。从创意到实物,要考虑的东西太多。而跨界设计,我们也找不到太多的参考。在情侣对戒设计上,我们没有什么可以参考的,而且很多点子用过后,不能再用。我们曾经有一个经典款式,是关于一个戒指的故事——“六十亿分之一”,意味着遇上独一无二的你。我们在戒指上刻有这样的文字。我们认为品牌的故事永远不过时,我们要传达就是要“勇敢地表达爱”。
《执行官》:对于“礼物”二字,你收否有什么特别的回忆?
曹杰:我特别喜欢购买的是“礼物”,因为它代表着一种超越物质本身的情谊。除了年轻人需要表白的信物,同学毕业的纪念,姐妹们聚会的伴手礼,或者妈妈给成年的女儿送的纪念品都有。我们更喜欢有寓意的设计,而不仅仅是外观好看。
我收到过最感动的礼物,是父亲送我的一双军靴。当时学校很流行兵工厂做的那种长筒靴,我很想要一双,无意中提起过。那年父亲刚好有一个到北京出差的机会,他跑了很远的路,花了将近一个月的工资,给我买了双皮搭扣的款。
另一件礼物我送给一位女同学的音乐盒。那时候读书没什么积蓄,就省吃俭用地存起来几十块,买了一个音乐盒送给了心仪的女生。这是我第一次送礼物给女生,为了这个礼物,我也是挨饿存钱,所以我希望可以做一个更具有代表性的礼物,这也是后来JUST US的品牌定位。
对于一件东西的价值,每个人心中的标准都不同。有人在事业成功后,轻而易举的一个电话就能买到爱马仕,而有些人花一两个月的时间去琢磨,送一个有心思的礼物,付出的精力,未必不如爱马仕珍贵,这就看你比较的标准了。
设计会被偷,但是品牌不会
《执行官》:你是学设计出身的,那么这时候会影响到你的品牌的设计风格?
曹杰:我个人审美偏好简洁、简约的东西,追求质感,不喜欢太过前卫夸张、整体太耀眼夺目的东西,只要有一点小精致和小设计,能打动我就好。不过简洁之余还要有识别度。比如Paul Smith的七彩条,没有很大的设计,符号感和识别度却很强。又比如苏黎世工程师汉斯·希尔菲克为瑞士国铁设计的时钟,简洁,但识别性就很强,后来苹果用了它,为此闹上法庭,还付了两千万的使用费。
《执行官》:在你创办这个品牌的时候,国内还没有情侣首饰这个概念?
曹杰:在开展情侣对戒后,我经常去关注日韩市场,因为那边十分很普及情侣饰品,因为情侣首饰是恋爱的纪念物。但是我们又不能将日韩的情侣首饰原封不动地照搬过来中国,因为即使价格打一半,产品还是会垮掉。
哈韩哈日的文化渗透跟情侣首饰不一样,日韩的品牌很简单,设计也很简单,不像我们国内的市场,需要讲故事,包装品牌。在日韩,情侣首饰是一种仪式感,这比设计感重要。所以在中国市场,JUST US在设计上投入的成本非常大。但在设计上我们也吃过亏,在上海就曾经发生过我们的设计被抄袭的事件。对于首饰设计被抄袭,我认为这个没法用“设计”来代替“品牌”,而是用设计来培育品牌。 《执行官》:JUST US品牌是如何在这几年间快速占领情侣首饰市场的?
曹杰:品牌的传播是立体的,包括视觉和空间。2008年12月18日,我们第一家品牌店在长沙开张。之所以选在长沙,是因为我们本身有一个首饰铺位,而且生意十分火爆,26平米的店面可以做200万一年营业额。虽然长沙作为实验,但是我当时的信心来自于对未来的估计,我是很有把握的。
自己做过几年的饰品,市场上有经验,虽然我不知道最后的结果,但直接将原来的店面换成另一个品牌店,是最快的办法。刚好元旦假期和跨年夜与我们举办的一场千人接吻大赛碰在一起,那场活动可以说是令我们的新品牌一夜爆发。
从长沙的跨年千人接吻大赛到被央视报道的广州上下九“快闪”,再到“金犊奖”中最热门的品牌,品牌创立几乎是从一个人,一点点开始的,到今天已经开设了一百多家专卖店,在这个过程中有太多有意思的事情。
保持格调,才能与众不用
《执行官》:在你心目中有哪些成功的情侣时尚品牌的标杆企业?
曹杰:我认为在中国暂时没有,但在法国巴黎就有这样一个品牌,叫“Couples”,其主营情侣装,但他们又不是传统意义上的情侣装。他们的服装就是强调一种非常搭调的感觉。至今只发展了5年,但在巴黎很多百货商场的重要展示位置都会有它的产品展示。
他们品牌的传播很有意思,他们的产品,例如男装的夹克,可以当女友的外套。这种设计本身就是一种亲密的感觉。在宣传上他们不找明星,而是日常的情侣和夫妻。这个品牌是我在清华班上课时一位老师讲的,当时只有我留意了,后来有机会去到巴黎,才发现这个品牌的魔力。如果把这种模式复制到中国,也许又是一场商业革命了。
《执行官》:在JUST US之后,你是否开创其他品牌的打算?
曹杰:时尚类的品牌可能不会再做了,但是接下来,我在规划一个时尚生活馆,充满生活情趣的生活馆,类似于方所之类的生活馆。人们可以在里面看书,喝咖啡。为什么我要办生活馆呢?我可以举例,以服装领域来说,很多新出来的品牌会在一两年内消失,而现在成功品牌早在十几年前就出来了,你如何与其竞争?我说的生活馆就是要做别人没做过的。
现在的新品牌进入市场后,要先跟同类的新品牌竞争,然后再与老品牌竞争,这个过程是非常耗成本的。所以,新品牌的精神就很重要。我认为一个成功的时尚品牌是可以实现盈利的,要有用户基础的,同时必须个性鲜明,不随波随流,坚持一个方向和格调。
《执行官》:在你创业多年后,如何看待“成功”一词?
曹杰:我认为成功就是可以按自己的想法生活,我们身边很多企业家事业做得很大,幸福感却不强。真正幸福的人,财富不一定太多,社会影响力不一定很大,但他们必定有个共性,就是内心自由。
财富只要适度就好。现在大环境是每个人都焦虑赚钱,但这些只是基本生活需求,科学家和艺术家并不是最能挣钱的,但给社会带来的财富却是不能以物质或数字来衡量。并非每个人都要当老板,要创业,才算成功。如果要做很不适合自己的事情,会让自己幸福感变得很低。现在中国社会所有的阶层都很浮躁,官场,商界,无论富贵或贫穷的人,内心都很焦虑。当有一天大家都能自由地追求本真的快乐时,才算真的成功。
但是用“时尚创业者”来形容曹杰,似乎又有些不合适,因为他的商业触角比他的时尚嗅觉更敏锐——作为国内情侣首饰市场“蓝海”的挖掘者,他开创了国内情侣首饰品牌的先河,并在短短3年内把“JUST US”品牌发展到200多家专卖店!
由曹杰始创的JUST US情侣首饰品牌,在其圈子内还是比较新的牌子。曹杰报读清华大学时尚与奢侈品管理班,是为了那种时尚的感觉,“当时觉得要向行业里很成功的人学习,可以让自己的眼界提升。后来这个学习经历让我结识了很多亦师亦友的朋友,通过在服装,皮具,红酒各行业的同学,对时尚的理解更深入了,也懂得运用文化底蕴去影响和打动消费者。”因此,曹杰这些年除了将文化注入到产品创意设计中,购物时也会更看重品牌背后的文化内涵。
不过,与过去不同的是,在2014年的七夕曹杰没有参与其创立的首饰品牌“JUST US”的营销活动中去,用他的话说,就是与这个品牌暂作告别。至于还能否再会,他说不得而知,但此刻的他已懂得人生有许多事不必执着,经历过就好,也许在下一个路口。此刻,他说自己还在调整。
六十亿分之一
《执行官》:你为何要创立“JUST US”这个品牌?
曹杰:这是一个偶然的机会,我大学毕业后在深圳工作时就接触到时尚饰品行业,之后在2003年回到长沙的某步行街开了一家时尚饰品的店。每逢情人节等节日,很多年轻人便会到我们店里买礼物送人。当时我们有10个柜台,但只有一个柜台卖情侣饰品的,却支持了70%以上全店的销售额。
后来我们去日本韩国等地,发现情侣饰品已经十分成熟了。如果以中国为例,年轻人的市场相当于日韩国家的总人口。在经过一系列的调研后,我们在2008年开始了JUST US品牌的筹备工作。当时我们和一些专业的调研机构一起到广州的高校去演讲和调研,当时找了10组年轻人做数据收集。同时我们在全国其他地方也开始问卷调查。经过半年多的筹备,我们于2008年的12月在长沙开了第一家JUST US店。
《执行官》:JUST US 意味这什么?你希望通过这个品牌做到什么?
曹杰:刚来广州那几年,几乎完全过着家与公司两点一线的宅居生活,那时候家与公司只有两个地铁站的距离,却常常因为思考问题而跑神,原本几分钟的路程会颠三倒四地变成一个多小时。对我来说,JUST US并非只是首饰,它里面蕴含的情感内涵才是最重要的——它是恋人间的情感纪念与见证、彼此思念的信物,每年都会有数十万的情侣用JUST US去表达和纪念情感。我认为这是做这个品牌最令我欣慰的地方。
我大学的专业是平面广告设计,这与首饰的产品设计非常不同。从创意到实物,要考虑的东西太多。而跨界设计,我们也找不到太多的参考。在情侣对戒设计上,我们没有什么可以参考的,而且很多点子用过后,不能再用。我们曾经有一个经典款式,是关于一个戒指的故事——“六十亿分之一”,意味着遇上独一无二的你。我们在戒指上刻有这样的文字。我们认为品牌的故事永远不过时,我们要传达就是要“勇敢地表达爱”。
《执行官》:对于“礼物”二字,你收否有什么特别的回忆?
曹杰:我特别喜欢购买的是“礼物”,因为它代表着一种超越物质本身的情谊。除了年轻人需要表白的信物,同学毕业的纪念,姐妹们聚会的伴手礼,或者妈妈给成年的女儿送的纪念品都有。我们更喜欢有寓意的设计,而不仅仅是外观好看。
我收到过最感动的礼物,是父亲送我的一双军靴。当时学校很流行兵工厂做的那种长筒靴,我很想要一双,无意中提起过。那年父亲刚好有一个到北京出差的机会,他跑了很远的路,花了将近一个月的工资,给我买了双皮搭扣的款。
另一件礼物我送给一位女同学的音乐盒。那时候读书没什么积蓄,就省吃俭用地存起来几十块,买了一个音乐盒送给了心仪的女生。这是我第一次送礼物给女生,为了这个礼物,我也是挨饿存钱,所以我希望可以做一个更具有代表性的礼物,这也是后来JUST US的品牌定位。
对于一件东西的价值,每个人心中的标准都不同。有人在事业成功后,轻而易举的一个电话就能买到爱马仕,而有些人花一两个月的时间去琢磨,送一个有心思的礼物,付出的精力,未必不如爱马仕珍贵,这就看你比较的标准了。
设计会被偷,但是品牌不会
《执行官》:你是学设计出身的,那么这时候会影响到你的品牌的设计风格?
曹杰:我个人审美偏好简洁、简约的东西,追求质感,不喜欢太过前卫夸张、整体太耀眼夺目的东西,只要有一点小精致和小设计,能打动我就好。不过简洁之余还要有识别度。比如Paul Smith的七彩条,没有很大的设计,符号感和识别度却很强。又比如苏黎世工程师汉斯·希尔菲克为瑞士国铁设计的时钟,简洁,但识别性就很强,后来苹果用了它,为此闹上法庭,还付了两千万的使用费。
《执行官》:在你创办这个品牌的时候,国内还没有情侣首饰这个概念?
曹杰:在开展情侣对戒后,我经常去关注日韩市场,因为那边十分很普及情侣饰品,因为情侣首饰是恋爱的纪念物。但是我们又不能将日韩的情侣首饰原封不动地照搬过来中国,因为即使价格打一半,产品还是会垮掉。
哈韩哈日的文化渗透跟情侣首饰不一样,日韩的品牌很简单,设计也很简单,不像我们国内的市场,需要讲故事,包装品牌。在日韩,情侣首饰是一种仪式感,这比设计感重要。所以在中国市场,JUST US在设计上投入的成本非常大。但在设计上我们也吃过亏,在上海就曾经发生过我们的设计被抄袭的事件。对于首饰设计被抄袭,我认为这个没法用“设计”来代替“品牌”,而是用设计来培育品牌。 《执行官》:JUST US品牌是如何在这几年间快速占领情侣首饰市场的?
曹杰:品牌的传播是立体的,包括视觉和空间。2008年12月18日,我们第一家品牌店在长沙开张。之所以选在长沙,是因为我们本身有一个首饰铺位,而且生意十分火爆,26平米的店面可以做200万一年营业额。虽然长沙作为实验,但是我当时的信心来自于对未来的估计,我是很有把握的。
自己做过几年的饰品,市场上有经验,虽然我不知道最后的结果,但直接将原来的店面换成另一个品牌店,是最快的办法。刚好元旦假期和跨年夜与我们举办的一场千人接吻大赛碰在一起,那场活动可以说是令我们的新品牌一夜爆发。
从长沙的跨年千人接吻大赛到被央视报道的广州上下九“快闪”,再到“金犊奖”中最热门的品牌,品牌创立几乎是从一个人,一点点开始的,到今天已经开设了一百多家专卖店,在这个过程中有太多有意思的事情。
保持格调,才能与众不用
《执行官》:在你心目中有哪些成功的情侣时尚品牌的标杆企业?
曹杰:我认为在中国暂时没有,但在法国巴黎就有这样一个品牌,叫“Couples”,其主营情侣装,但他们又不是传统意义上的情侣装。他们的服装就是强调一种非常搭调的感觉。至今只发展了5年,但在巴黎很多百货商场的重要展示位置都会有它的产品展示。
他们品牌的传播很有意思,他们的产品,例如男装的夹克,可以当女友的外套。这种设计本身就是一种亲密的感觉。在宣传上他们不找明星,而是日常的情侣和夫妻。这个品牌是我在清华班上课时一位老师讲的,当时只有我留意了,后来有机会去到巴黎,才发现这个品牌的魔力。如果把这种模式复制到中国,也许又是一场商业革命了。
《执行官》:在JUST US之后,你是否开创其他品牌的打算?
曹杰:时尚类的品牌可能不会再做了,但是接下来,我在规划一个时尚生活馆,充满生活情趣的生活馆,类似于方所之类的生活馆。人们可以在里面看书,喝咖啡。为什么我要办生活馆呢?我可以举例,以服装领域来说,很多新出来的品牌会在一两年内消失,而现在成功品牌早在十几年前就出来了,你如何与其竞争?我说的生活馆就是要做别人没做过的。
现在的新品牌进入市场后,要先跟同类的新品牌竞争,然后再与老品牌竞争,这个过程是非常耗成本的。所以,新品牌的精神就很重要。我认为一个成功的时尚品牌是可以实现盈利的,要有用户基础的,同时必须个性鲜明,不随波随流,坚持一个方向和格调。
《执行官》:在你创业多年后,如何看待“成功”一词?
曹杰:我认为成功就是可以按自己的想法生活,我们身边很多企业家事业做得很大,幸福感却不强。真正幸福的人,财富不一定太多,社会影响力不一定很大,但他们必定有个共性,就是内心自由。
财富只要适度就好。现在大环境是每个人都焦虑赚钱,但这些只是基本生活需求,科学家和艺术家并不是最能挣钱的,但给社会带来的财富却是不能以物质或数字来衡量。并非每个人都要当老板,要创业,才算成功。如果要做很不适合自己的事情,会让自己幸福感变得很低。现在中国社会所有的阶层都很浮躁,官场,商界,无论富贵或贫穷的人,内心都很焦虑。当有一天大家都能自由地追求本真的快乐时,才算真的成功。