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在线评论同侪回应冲突是同侪对产品评论回复反对意见的行为,对消费者态度和购买意向具有重要影响。首先,本文基于扎根理论对社会化商务中在线评论同侪回应冲突进行探索性分析,发现其由社会化回应冲突、产品属性回应冲突和个人素质回应冲突三个维度构成。然后对三种回应冲突中消费者态度购买意向一致性进行实证分析,一致性越高说明越不容易陷入"选择困难症",发现相比单一在线评论情境,三种回应冲突情境都显著提升一致性。另外,消费者面对社会化回应冲突时其矛盾性对一致性负向影响不显著,即社会化回应冲突能够双重缓解消费者"选择困难症"。最后,本文对消费者、企业/商家以及社会化媒体和电子商务平台提供了建议。