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摘要：截止到2019年2月，我国互联网网民数量突破了八亿大关，互联网普及率达到了59%，网络也朝5G时代迈开步伐，某种意义上而言数字化浪潮正在席卷中国，新媒体平台如雨后春笋般增多，传播环境与传播方式发生了极大的变化。打破了原来文化创意产业的发展桎梏，为文化创意产品的传播提供了新思路，带来了新的生机与活力，本文就新媒体时代背景下，文化创意产品如何把握新媒体时代特征，顺应数字化浪潮，找到全新有效的产品推广传播策略，希望可以促进我国文化创意产业的蓬勃发展。
关键词：新媒体时代;文化创意产品;传播策略;研究
前言：早在2013年，习近平总书记就提出“让文化活起来的”口号，中国故宫博物院率先结合新媒体时代特征，改进了文化创意产品传播策略，将故宫的文化创意产品通过新媒体平台结合全新传播途径进行营销，创造了年销售15亿的营销奇迹，为其他文化创意产品的传播淌出来一条路。中国的历史长河流淌了五千年，从未出现过“断流”，历史积淀了许多优秀的文化，依附于这些文化的文化创意产业也应该学习故宫博物院系列文化创意产品在新媒体时代的传播策略，既能让更多人认识到这些产品背后的文化，又能够带动经济的发展，从而促进我国文化创意产业迈上新的台阶。
一、简述文化创意产品
（一）什么是文化创意产业
文化创意产业的定义至今没有一个统一的概念，目前学术界一个流传较广的说法是：“文化创意产业是以文化为基础、以创造为核心、以思想为动力，利用高科技手段对文化资源进行深度整合与提升，通过知识产权的开发和利用，生产出高附加值产品和服务的新兴产业。[1]”通俗的讲就是，文化创意产业将优秀文化资源糅合到产品中，通过高科技手段进一步整合与创造，提升所创造产品的文化附加值，来创造经济效益。
（二）文化创意产品与其分类
文化创意产品狭义上讲是指文化创意产业创造出的所有产品，广义上讲凡是将文化、创意糅合到产品中的都是文化创意产品。
文化创意产品可以分为七大类：第一类是工艺品， 包括节日庆贺品、藤条编制品、纱制品等;第二类是视听媒体产品，包括电影、电视、纪录片等;第三类是设计产品，包括建筑设计、时装设计、玻璃器皿、室内设计、首饰、玩具等;第四类是新媒体产品，包括数字录制、视频游戏等;第五类是表演艺术产品，包括音乐制品、音乐印刷品等;第六类是出版产品，包括书籍等产品;第七类是视觉艺术产品，包括古董、绘画、摄影、雕塑等产品。
（三）文化创意产品的经济特征
文化创意产品的属性中既包含着文化创意价值属性，又包含经济价值属性，所创造的价值一是文化创意价值属性所创造的价值，主要取决于消费者对于产品附加文化创意的认同度，二是经济价值属性所创造的价值[2]。基于其双重属性，其经济特征有以下几点：
第一，文化创意产品附加价值高，复制成本低。就是说文化创意产品作为商品的一种，同样具有商品的有形资本与无形资本，不过其无形资本远远高于有形的物质成本，比如说知名品牌的产品价格要远远高于普通品牌的，究其根本就是无形资本造成了价格差;但是因为产品无形资本较高，所以复制成本较低，比如盗版耐克篮球鞋价格远远低于正版耐克篮球鞋，因为盗版球鞋没有高的创造初始成本，仅仅只是耗费了有形资本。
第二，文化创意产品需求弹性大。意思就是说文化创意产品大多属于软性需求产品，满足精神方面的需求，对于这类产品来说，人们只有在满足了自己基本的衣食住行医疗所需，才会去选择消费文化创意产品。
第三，大多数文化创意产品具有公共品的特点。这是指文化创意产品比如电影、歌剧表演，可以一个人看也可以一万个人看，不像一双鞋只能一个人穿，具有公共品的特点，某种意义上来说文化创意产品具有非竞争性。
第四，文化创意产品具有“物化”的表达形式质量与内容质量。所谓“物化”是将虚拟的场景、人物通过一定技术数段在真实世界中表现出来，被“物化”的产品一旦制造出来，就被赋予了特殊的表达形式意义。文化创意产品作为以产品为载体的精神消费产品，具有“物化”的表达形式质量与内容质量。
二、新媒体传播特点
（一）复合型传播
随着网络技术的普及，出现了众多新媒体平台以及全新的新媒体传播途径，微信、微博这些新媒体平台将传统媒体平台的功能糅合起来，改变了原有的传播方式、传播环境，是复合型传播。
（二）全員性传播
所谓全员性传播是指：手机、平板、电脑等一些移动终端都可以成为传播的媒介，微信、微博、短视频软件都可以作为传播的途径，每个人都可以作为传播的参与者，个人通过不同软件之间传播、人与人之间相互传播、组织与组织之间传播都可以实现，属于全员性传播。
（三）互动性传播
新媒体时代传播具有复合型与全员性的特点，每个参与者都可以接收发送信息，表达自己的见解，这些见解又可以形成反馈信息，同时移动支付的普及使得消费者可以自主选择商品，促使商家提升品牌的质量与在消费者心中的好感度，传播的互动性强。
（四）非固时化传播
传统媒体传播具有固时性，哪怕新闻也无法达到及时性传播，只能在固定的时间段通过新闻联播来传播，一旦过了固定时间段也无法再看原来的信息，而新媒体传播将信息及时的收录在新媒体平台上，属于非固时性传播。
三、新媒体时代文化创意产品传播策略
（一）建立推广文化创意产品的官方微博
正如微博广告词“随时随地发现新鲜事”所说，微博现在已经成为人们获取信息的一个较大新媒体平台，为此可以建立推广文化创意产品的官方微博来推动文创产品的传播。微博推广要使用多种多样的传播技巧来吸引人们关注，获得知名度，例如可以通过图文结合、互动性强的文案等技巧来介绍文化创意产品。
（二）建立微信公众号与微店
微信公众号与微店是近年来兴起的新媒体平台，微信公众号是提升知名度的重要途径，微店是将关注度转化为购买力的新媒体平台，两者相辅相成又相互独立，可以通过微信公众号推送相关产品背后的文化创意与附加价值，通过微店将产品进行分类便于消费者检索，同时定期发放福利刺激消费。
（三）建立产品类型分明的电商平台
文化创意产品也是商品，需要通过销售创造收益。随着移动支付的普及，消费者可以再京东、淘宝等平台购买自己想要的产品，为此可以建立电商平台来售卖相关文化创意产品，建立电商平台需要突出产品的分类，便于消费者检索查询，通过电商平台即可以进一步宣传文化创意产品，又可以将微博、微信等新媒体平台的关注度转化为实际购买力。
（四）建立多样式传播模式
多样式传播模式就是指多种传播途径齐头并进，就是指除了主要的微博、微视、电商平台传播以外，还可以采用短视频平台制作精美短视频、开发相关应用软件、开设网站、制作影视作品、制作商业广告、与其他品牌跨界合作制作联名款产品等方式进行传播。
结论：新媒体时代为文化创意产品的传播带来了机遇：多样化的传播途径、全员参与的传播特点等;新媒体时代也为文化创意产品的传播带来了挑战：海量信息共存、信息过于分散化[3];在这种形势下必须把握新媒体传播特点，充分利用多媒体平台进行文化创意产品的传播。
参考文献：
[1]喻国明，梁爽.移动互联时代：场景的凸显及其价值[J].当代传播，2017，01（01）：10-13.
[2]陈刚，潘洪亮.重新定义广告-数字传播时代的广告定义研究[J].数字与写作，2016，01（04）：2-29.
[3]彭佳.新媒体时代下川剧的传播策略研究[J].东南传播，2017，01（08）：46-48.
作者简介：
亓怀亮（1986-02），男，汉族，四川成都人，四川文化艺术学院广播电视学院，研究生学历，讲师职称，研究方向：新媒体与信息传播。
作者单位：四川文化艺术学院广播电视学院
关键词：新媒体时代;文化创意产品;传播策略;研究
前言：早在2013年，习近平总书记就提出“让文化活起来的”口号，中国故宫博物院率先结合新媒体时代特征，改进了文化创意产品传播策略，将故宫的文化创意产品通过新媒体平台结合全新传播途径进行营销，创造了年销售15亿的营销奇迹，为其他文化创意产品的传播淌出来一条路。中国的历史长河流淌了五千年，从未出现过“断流”，历史积淀了许多优秀的文化，依附于这些文化的文化创意产业也应该学习故宫博物院系列文化创意产品在新媒体时代的传播策略，既能让更多人认识到这些产品背后的文化，又能够带动经济的发展，从而促进我国文化创意产业迈上新的台阶。
一、简述文化创意产品
（一）什么是文化创意产业
文化创意产业的定义至今没有一个统一的概念，目前学术界一个流传较广的说法是：“文化创意产业是以文化为基础、以创造为核心、以思想为动力，利用高科技手段对文化资源进行深度整合与提升，通过知识产权的开发和利用，生产出高附加值产品和服务的新兴产业。[1]”通俗的讲就是，文化创意产业将优秀文化资源糅合到产品中，通过高科技手段进一步整合与创造，提升所创造产品的文化附加值，来创造经济效益。
（二）文化创意产品与其分类
文化创意产品狭义上讲是指文化创意产业创造出的所有产品，广义上讲凡是将文化、创意糅合到产品中的都是文化创意产品。
文化创意产品可以分为七大类：第一类是工艺品， 包括节日庆贺品、藤条编制品、纱制品等;第二类是视听媒体产品，包括电影、电视、纪录片等;第三类是设计产品，包括建筑设计、时装设计、玻璃器皿、室内设计、首饰、玩具等;第四类是新媒体产品，包括数字录制、视频游戏等;第五类是表演艺术产品，包括音乐制品、音乐印刷品等;第六类是出版产品，包括书籍等产品;第七类是视觉艺术产品，包括古董、绘画、摄影、雕塑等产品。
（三）文化创意产品的经济特征
文化创意产品的属性中既包含着文化创意价值属性，又包含经济价值属性，所创造的价值一是文化创意价值属性所创造的价值，主要取决于消费者对于产品附加文化创意的认同度，二是经济价值属性所创造的价值[2]。基于其双重属性，其经济特征有以下几点：
第一，文化创意产品附加价值高，复制成本低。就是说文化创意产品作为商品的一种，同样具有商品的有形资本与无形资本，不过其无形资本远远高于有形的物质成本，比如说知名品牌的产品价格要远远高于普通品牌的，究其根本就是无形资本造成了价格差;但是因为产品无形资本较高，所以复制成本较低，比如盗版耐克篮球鞋价格远远低于正版耐克篮球鞋，因为盗版球鞋没有高的创造初始成本，仅仅只是耗费了有形资本。
第二，文化创意产品需求弹性大。意思就是说文化创意产品大多属于软性需求产品，满足精神方面的需求，对于这类产品来说，人们只有在满足了自己基本的衣食住行医疗所需，才会去选择消费文化创意产品。
第三，大多数文化创意产品具有公共品的特点。这是指文化创意产品比如电影、歌剧表演，可以一个人看也可以一万个人看，不像一双鞋只能一个人穿，具有公共品的特点，某种意义上来说文化创意产品具有非竞争性。
第四，文化创意产品具有“物化”的表达形式质量与内容质量。所谓“物化”是将虚拟的场景、人物通过一定技术数段在真实世界中表现出来，被“物化”的产品一旦制造出来，就被赋予了特殊的表达形式意义。文化创意产品作为以产品为载体的精神消费产品，具有“物化”的表达形式质量与内容质量。
二、新媒体传播特点
（一）复合型传播
随着网络技术的普及，出现了众多新媒体平台以及全新的新媒体传播途径，微信、微博这些新媒体平台将传统媒体平台的功能糅合起来，改变了原有的传播方式、传播环境，是复合型传播。
（二）全員性传播
所谓全员性传播是指：手机、平板、电脑等一些移动终端都可以成为传播的媒介，微信、微博、短视频软件都可以作为传播的途径，每个人都可以作为传播的参与者，个人通过不同软件之间传播、人与人之间相互传播、组织与组织之间传播都可以实现，属于全员性传播。
（三）互动性传播
新媒体时代传播具有复合型与全员性的特点，每个参与者都可以接收发送信息，表达自己的见解，这些见解又可以形成反馈信息，同时移动支付的普及使得消费者可以自主选择商品，促使商家提升品牌的质量与在消费者心中的好感度，传播的互动性强。
（四）非固时化传播
传统媒体传播具有固时性，哪怕新闻也无法达到及时性传播，只能在固定的时间段通过新闻联播来传播，一旦过了固定时间段也无法再看原来的信息，而新媒体传播将信息及时的收录在新媒体平台上，属于非固时性传播。
三、新媒体时代文化创意产品传播策略
（一）建立推广文化创意产品的官方微博
正如微博广告词“随时随地发现新鲜事”所说，微博现在已经成为人们获取信息的一个较大新媒体平台，为此可以建立推广文化创意产品的官方微博来推动文创产品的传播。微博推广要使用多种多样的传播技巧来吸引人们关注，获得知名度，例如可以通过图文结合、互动性强的文案等技巧来介绍文化创意产品。
（二）建立微信公众号与微店
微信公众号与微店是近年来兴起的新媒体平台，微信公众号是提升知名度的重要途径，微店是将关注度转化为购买力的新媒体平台，两者相辅相成又相互独立，可以通过微信公众号推送相关产品背后的文化创意与附加价值，通过微店将产品进行分类便于消费者检索，同时定期发放福利刺激消费。
（三）建立产品类型分明的电商平台
文化创意产品也是商品，需要通过销售创造收益。随着移动支付的普及，消费者可以再京东、淘宝等平台购买自己想要的产品，为此可以建立电商平台来售卖相关文化创意产品，建立电商平台需要突出产品的分类，便于消费者检索查询，通过电商平台即可以进一步宣传文化创意产品，又可以将微博、微信等新媒体平台的关注度转化为实际购买力。
（四）建立多样式传播模式
多样式传播模式就是指多种传播途径齐头并进，就是指除了主要的微博、微视、电商平台传播以外，还可以采用短视频平台制作精美短视频、开发相关应用软件、开设网站、制作影视作品、制作商业广告、与其他品牌跨界合作制作联名款产品等方式进行传播。
结论：新媒体时代为文化创意产品的传播带来了机遇：多样化的传播途径、全员参与的传播特点等;新媒体时代也为文化创意产品的传播带来了挑战：海量信息共存、信息过于分散化[3];在这种形势下必须把握新媒体传播特点，充分利用多媒体平台进行文化创意产品的传播。
参考文献：
[1]喻国明，梁爽.移动互联时代：场景的凸显及其价值[J].当代传播，2017，01（01）：10-13.
[2]陈刚，潘洪亮.重新定义广告-数字传播时代的广告定义研究[J].数字与写作，2016，01（04）：2-29.
[3]彭佳.新媒体时代下川剧的传播策略研究[J].东南传播，2017，01（08）：46-48.
作者简介：
亓怀亮（1986-02），男，汉族，四川成都人，四川文化艺术学院广播电视学院，研究生学历，讲师职称，研究方向：新媒体与信息传播。
作者单位：四川文化艺术学院广播电视学院