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从2004年12月11日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，我国将进入“WTO后过渡期”。后WTO时代意味着更多的贸易摩擦、更加激烈的市场竞争以及非关税保护措施的全面取消。按照我国政府的承诺，后过渡期的市场开放力度和范围将明显超过前三年。中国本土企业与跨国公司的较量将更加惨烈。
值此时刻，《成功营销》杂志与新生代市场监测机构再度联手，发布“2004中国最具竞争力品牌”调查报告。
一年前，我们曾进行了“2003年中国最具竞争力品牌”的调查和结果发布。在那次品牌竞争力调查所涉及到的27个行业中，我们非常兴奋地发现，本土品牌在16个行业中的竞争力指数排名第一，它们占据了相当大的优势甚至是绝对优势。
然而，仅仅时隔一年，从本次调查及分析中，我们可以非常清晰地看到，市场格局已经发生逆转，在众多行业中，本土品牌风光不再，跨国公司正大举收复失地。
过去的一年究竟发生了什么？
未来的一年还将发生什么？
“2004中国最具竞争力品牌调查报告”，描述了过去一年中国市场变化的轨迹，深刻揭示了各方力量此消彼长的紧张态势，并由此折射出中国企业艰辛的成长历程。
群雄并至，逐鹿中原，鹿死谁手，亦未可知。
此次调查覆盖全国30个主要城市中15～64岁的成年消费者，样本量达70，000人。这是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一，内容涉及中国大众消费者的生活形态、产品及品牌使用状况。
在以上调查基础上，我们又新增加了城市新富人群（H3）的消费调查。H3取向中国社会高消费、高学历、高感度(High consumption, High education & High sense)人群。内容涉及上述人群对32类消费产品、10类服务产品、682个品牌的消费偏好，深入探究了中国新富群体的旅游、汽车及相关产品、个人/家庭时尚用品、服饰美容、运动休闲、文化艺术、住房、教育、金融保险等消费信息。
此外，调查目标还对准了中国大学生群体。大学生消费调查内容涉及更加丰富的消费品牌及服务品牌，涉及占有率、美誉度、预购品牌等相关维度。
今天，中国企业站在后WTO时代的门口，以较之入世之初的亢奋与忧虑所不同的心情，用更加理性与自信的态度面对未来。
理性与自信心的建立，正是基于这种对中国市场深入和不间断的探索、观察与思考。
2004年中国消费市场风云变幻，让我们探询数据背后的真相。
手机行业：诺基亚终成第一
诺基亚：不断重新划分局部细分市场，渠道快速下沉，产品价格具有竞争性，垂直品牌策略成功。
摩托罗拉：品牌形象策略不适合中国隔离的、多层级细分的市场环境，将被迫选择高端市场，即不断推进手机通信与商务用途的结合，但确保市场份额不降低则是其一厢情愿。
专家点评
诺基亚在屈居多年老二之后，终于超过摩托罗拉成为中国手机行业中的领头羊。
2004年诺基亚的战略与战术
1.营销战略：使手机加快接近快速消费品的消费和营销趋势。
传播：大众营销，垂直品牌策略，即在不同市场保持统一品牌核心的基础上，扩展品牌外延，从而迎合不同细分市场的需求，继而在不同级别的城市，不同人群的心目中建立符合恰当形象的品牌美誉度，使自己成为质量的化身，人性的代表，彰显个性时尚潮流。
渠道：强化渠道力度，拓展渠道普及化，实行多种渠道体系。
产品：翻盖产品的推出，迎合了消费者使用习惯，产品不断细分到窄众人群。
定价：价格幅度逐渐扩大。
2.组织战略：
组织架构：研发组织架构向本地转移，中层管理启用本地人才。
人才：大量降低对通信技术的要求，大量引进有快消品营销经验的人才。
管理：扁平化趋势，消减中间层，加快决策的速度以及提高决策的系统性。
3.目标：在确保利润率不降低的情况下，提高市场占有率。
诺基亚与摩托罗拉策略之比较
1．企业战略不同：
诺基亚继续通过人才本土化和制造本土化来降低和严格控制成本，从而使产品价格降低，促进了市场占有率的提高，并保证了降价的同时确保利润额。而摩托罗拉则试图在市场占有率获得保证的前提下，大幅度提高企业利润率。
2．产品规划不同：
诺基亚在不同价位上推出多系列产品、多功能配置产品，已经在市场中划分了一个又一个小型的局部市场。而摩托罗拉把过多力量放在个别高技术尖端产品上，却无法实现对其低端市场的中低价位手机的销售拉动，品牌没有高打低放的垂直能力。
对2005年的影响
诺基亚产品价格范围已经拓宽到可以直接与国产手机竞争，同时继续实现已经探索并证实成功的垂直品牌策略。
摩托罗拉将被迫选择高端市场，集中做好通信与数据处理的技术前沿工作，即不断推进手机通信与商务用途的结合，从而大幅度提高毛利润，但是在提高毛利润的前提下确保市场份额不降，恐怕是一厢情愿。摩托罗拉的品牌形象策略不适合中国隔离的、多层级细分的市场环境。
点评人：科特勒营销集团中国区高级营销顾问 孙路弘
家用电脑：戴尔2005继续向前
以销量上升、成本下降的硬指标等方式进行销售考核，戴尔这种方式在扩张阶段十分有效，但进入市场竞争的常态之后，会遭遇到“品牌增长瓶颈”。
在中国高端消费者中间，IBM的退出，使得戴尔更加游刃有余。
专家点评
戴尔在国内家用PC市场的高速增长态势并不足为奇。
自1998年进入中国市场至今，戴尔在国内的发展基本上还处于“市场扩张”阶段。由于原有发展基数有限，起跑阶段的爆发力自然惊人。与此类似，三星笔记本进入中国市场也只有两三年时间，但在此次调查中，竞争力指数也已上升为第五。
由于戴尔在销售中采用的任务制方式，以销量上升、成本下降的硬指标等方式进行销售考核，这种方式在扩张阶段十分有效，但进入市场竞争的常态之后，可能会出现成长的天花板，遭遇到“品牌增长瓶颈”。由于市场销售的贯性，尽管在DELL在2005年仍然会有增长的趋势，但很难保持超人般的冲刺速度。
IBM与联想联姻，业界估计将会有约数十亿美元的PC市场出让，这给戴尔提供了进一步扩张空间，尤其是在中国高端消费者中间，IBM的退出，使得戴尔更加游刃有余。
点评人：赛迪顾问股份有限公司计算机与软件咨询事业部副总经理 杜文峦
葡萄酒，从决战终端到决胜高端
从决战终端到决胜高端，华夏长城的突破值得一提，但这对解决整个行业面临的最大的问题——市场容量，并没有实质性的帮助。
消费者渗透率的下降说明企业在培育市场方面的努力还远远不够，如果这项工作最终由国外葡萄酒企业来完成，受伤的显然是整个国产葡萄酒行业。
与2003年的腥风血雨相比，对媒体来说，2004年葡萄酒行业是相对“乏味”的一年。
关税下降，洋品牌带来的压力比想象中的要小的多；葡萄酒新势力的“夺权运动”，仅仅停在了媒体的预言中；半汁的取消、新标准的制订和实施，也都在平淡中顺利进行。
华夏长城在高端上的突破是2004年整个行业为数不多的亮点之一。
专家点评
高端战略提升华夏长城品牌竞争力
身为世界500强的中粮集团在将三家长城全部纳入旗下后急于在行业内塑造一种高端的、统一的品牌形象，于是近年来开始奉行高端战略的华夏长城不可避免地成了三家长城中“最大的获益者”，而中国新富阶层的形成则又在一定程度上成全了华夏的高端战略。
营销手段丰富组合提升华夏长城品牌美誉度
除战略外，华夏长城品牌竞争力的提升主要得益于其营销手段的丰富组合。近两年，华夏在加大“年份酒”推广力度的同时，不断通过各种形式提升品牌的渗透力。事件营销、华夏俱乐部的成立、华夏葡萄酒庄园文化的传播、各种沙龙形式的推广等多层面轮番上演，华夏长城品牌美誉度也因不同角度形成了合力，2004年首次在品牌竞争力上傲视群雄也就不足为怪了。当然，奉行高端战略就不得不面对整体市场占有率的下降。
营销手段缺乏创新、缺乏强势高端产品和理念，张裕“力不从心”
同样是奉行高端战略，2004年仍在消费者份额排行榜上位居榜首的张裕却不得不面对品牌形象不断下滑的尴尬局面。从2001年与卡斯特的合作建葡萄酒庄园到2003年重金投向“解百纳”，张裕从来没有放弃对高端市场的追逐。然而，营销手段缺乏创新、缺乏强势高端产品和理念，张裕在这一回合角逐中给人的感觉是“力不从心”，而造成这一局面的主要原因显然是始于2003年的“张裕改制”风波。尽管风波仍未平息，但张裕依靠品牌惯性、丰富的产品结构和强势的渠道三大法宝还是保住了市场占有率第一的位置。
“没落贵族”值得关注
另一家上市公司通化同样面临着不小的问题。大股东的变动、领导层的更换、山葡萄酒市场整体不景气、假冒伪劣层出不穷、品牌形象亟待重建，“内忧外患”的通化居然还能全面超过王朝，只能说是王朝的悲哀。所幸的是，老化的王朝正在通过分拆上市寻求资金的支持，葡萄酒行业的“没落贵族”同样值得关注。
从决战终端到决胜高端，华夏长城的突破值得一提，但这对解决整个行业面临的最大的问题——市场容量，并没有实质性的帮助。消费者渗透率的下降说明了企业在培育市场方面的努力还远远不够，如果这一项工作最终由国外葡萄酒企业来完成，受伤的显然是整个国产葡萄酒行业——他们是来取利的，不是来布道的。
点评人：北京东方星企业形象策划有限公司总经理 杨卫东
日化行业：国际品牌成功反扑，
本土品牌面临新的突围
中国市场新的消费趋势是否已经到来——中高端甚至超高端市场日渐成熟，市场蛋糕日益变大，消费者对此类产品的品质、品牌要求越来越高。
不断退守和下滑的六神、大宝们能踏上即将到来的新浪潮吗？
在过去的一年中，日化行业内的竞争格外激烈，在这场消费者争夺战中，国际品牌表现抢眼，玉兰油取代大宝和六神，这两个本土品牌的代表成为护肤/润肤品和沐浴露市场上最具消费者竞争力的品牌。
淋浴露：六神为什么优势不保
六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度较高。从“清凉舒爽”的产品诉求，到中药成分的市场区隔；从“全家共享”的情感诉求，到适中的价格，都准确抓住了中国市场消费者的消费心理。但从2004年的市场表现来看，六神已经显示出了一定的发展瓶颈。
专家点评
1． 产品定位的局限
六神的功能诉求使消费者认为产品是属于夏天使用的，虽然今年六神推出新品，如健康、滋润型六神系列产品，试图填补其他季节产品的空白，丰富产品品种。但由于今年天气比较干燥，消费者对于皮肤滋养型产品需求旺盛，从而使六神面对这一庞大市场没有应对措施。宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还特别针对方便、营养、滋润、美白的诉求，推出了不同价位、不同功效的新品。
2． 价格：六神在价格上遭遇空前挑战。
在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁旗下“激爽”、“舒肤佳”、“玉兰油”大幅降价；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，在市场上分得一杯羹。如国内最大的沐浴露专业制造商“中山美日”，将沐浴露由城市卖到村口，它的系列洗化产品，平时售价35元2000ml的滋采沐浴露，做特价促销时，是平时销售额的数倍。
润肤/护肤品：大宝为什么大幅后退
虽然大宝广告强调的是一家老小都适合，但是其核心消费者还是定位在了 30～40 岁的蓝领阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。而在这一领域，国际品牌近年来始终未有涉足。但2004年，在新的消费趋势和新的竞争态势之下，大宝的大幅后退是必然的。
专家点评
1．产品概念失去了“一招鲜”
1985 年，当产品导入市场时，大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场。那时竞争并不激烈，人们的需求也并不像今天这样被划分的非常细，一个概念就可以成全一个产品，所以当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎这个年龄段的人群都去购买这个产品进行尝试，甚至带动了SOD蜜市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。近年来隆力奇成为SOD蜜市场最为有力的挑战者。
从品种上，隆力奇在SOD上细分了蛇油等四五个品种，并且在终端上广布堆头，价格也比大宝低，再加上猛烈的广告攻势，短短的一两年间上升很快。相比之下，大宝的广告及产品种类和价格甚至包装等都没有大的突破。当然这并不是主要的。主要的是隆力奇的分销已经深入到县乡一级，其终端营销十分到位，产品渗透力很强。
2． 营销运作老套落伍，失去新一代消费者
从推广组合及广告表现所传达的信息上看，大宝缺乏有序性及科学性；新产品开发无力度，品牌形象老化，没有支撑品牌持续成长的基础，造成新一代消费者对大宝的一贯性概念的拒绝。
3．低端竞争阵营扩充，高端国际品牌逞强
在低端市场，除了有数量众多的本土品牌利用各种手段蚕食大宝的市场；这两年跨国品牌开始瞄准这块市场，通过推出一些低价位的产品，利用固有的品牌影响力，使大宝等本土品牌原本固若金汤的低端市场受到了严重威胁。而从数据来看，大宝等本土品牌要想进入高端市场则“难如上青天”。两端受困，大宝的市场份额势必大幅下滑。
玉兰油：国际品牌反扑得手
专家点评
在中国经历了三个阶段，从“召唤青春肌肤”（教育消费者开始关注肌肤保养）、“我们能证明你的肌肤更白更亮”（提升消费者对品牌的信赖程度）到“惊喜从肌肤开始”（建立消费者与品牌的深层联系和互动）。 2003 年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新生唤肤系列品牌代言人。与本土品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了“宠爱自己”、“和谐美好”等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。
玉兰油的成长正好印证了宝洁公司全面由日用洗涤转向化妆品的策略。尤其自从其首位出身化妆品部门的行政总裁雷富礼上任以来，宝洁的业务重心明显向美容护理产品倾斜，并通过扩张玉兰油品牌的产品线以完善深入国内中低端市场的金字塔布局。经过对价格布局的战略调整后，宝洁的核心战略正在奏效（玉兰油案例详见本期案例部分）。
点评人：广东省日化商会副秘书长、中国化妆品营销研究中心副主任 谷俊
2004市场印象
品牌消费时代来临？
除了以上原因导致大宝的优势大幅下滑外，另一个数据则值得大宝们警醒，在润肤/护肤品行业，与2003年不同，成长指数列第一位的是国际高档品牌兰蔻，而前五名全是国际中高档品牌。类似的情况在化妆品行业表现的也相当突出（见“2004年润肤/护肤品市场表现及2004年化妆品市场表现”）。
“新生代2004中国市场调查”显示：近年以来，居民的名牌意识明显增加，突出的表现在两个方面，一方面，品牌在居民购物决策中的作用日益增强，另一方面，居民对名牌产品的认可和需求与日俱增（见图1）。
品牌意识的增强对于化妆品，润肤品和香水市场的行销有重要的意义。化妆品公司出售的并不是香水本身，而是某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，而这一切都集中地体现在产品的品牌而非产品本身。国际化妆品品牌之所以能够长期把持高端市场，并十分容易地进入中低端市场抢占份额，而国产品牌即使生产出高端产品，也难以入主高端市场的根本原因就在于国产品牌在品牌建设方面大大落后于国际品牌。因此，加强品牌建设，打造名牌产品是国产化妆品企业急需加强的方面。
这意味着中国市场新的消费趋势已经到来——中高端甚至超高端市场日渐成熟，市场蛋糕日益变大，消费者对此类产品的品质、品牌要求越来越高。
大宝们能踏上即将到来的新浪潮吗？
由于品牌的高溢价能力，高端产品的利润很高，能够支持强有力的产品开发、品牌维护，使得市场地位不断加强，走进一个良性循环；而低端品牌越来越龟缩在有限的市场，而这个市场由于进入门槛很低，竞争者能轻易进入，使得竞争更加惨烈，从而步入一个恶性循环。
忠诚度和成长指数，鱼与熊掌不能兼得？
绝大部分成长之星在品牌忠诚度上的表现均差强人意。先凭借巨额的广告投入和公关宣传，迅速提升品牌知名度，然而，这种策略却不能确保品牌赢得忠实的消费者。
“《成功营销》·新生代2004品牌竞争力调查报告”显示，在本次调查的众多行业中，除了个别品牌在忠诚度和成长指数两项指标均位居前列外，绝大部分成长之星在品牌忠诚度上的表现均差强人意。如茶饮料中的雀巢、洗衣粉中的立白、家用电脑中的神舟等，这些品牌虽然在各自领域中成长迅速，但消费者忠诚度却远远落后于行业中的领导品牌。
这其实也揭示了中国绝大多数品牌的成长之路：先凭借巨额的广告投入和公关宣传，迅速提升品牌知名度，吸引了一批对新品牌比较敏感的消费者率先试用该品牌产品，从而使得品牌的消费者占有率迅速扩大，成为成长之星。然而，这种策略却不能确保品牌赢得忠实的消费者。
将品牌的试用者转变为品牌的忠实消费者更多地取决于产品的质量、服务和品牌形象等因素。对于那些成长之星的品牌来说，迅速提高品牌的消费者忠诚度将会是确保品牌持续发展的关键因素，本次的数据也显示，消费者占有率最大的品牌往往也是消费者忠诚度最高或较高的品牌，如海尔、索尼、联想、康师傅、统一、金龙鱼等，这些品牌所拥有的规模庞大的忠实消费者，是其成为市场领导者的关键所在。
分众消费：中国消费者差异日益凸显
在同一品类中，大众消费者市场、高端消费者市场和大学生市场中的品牌排名可能会有明显的区别，恰好从一个侧面反映出中国消费市场客观存在的巨大差异和细分需求。
本次发布的品牌竞争力排名涉及到中国三个消费者市场，大众消费者市场（CMMS）、高端消费者市场（H3）和大学生市场（CUS21）。在同一品类中，我们会发现，三个市场中的品牌排名可能会有明显的区别。
不同市场品牌的排名差异恰好从一个侧面反映出中国消费市场客观存在的巨大差异和细分需求。
1.国际品牌把持中国高端消费者市场，除垄断行业（银行、保险）外，本土品牌在高端市场上难以对国际品牌形成威胁。非常典型的例子是，在笔记本电脑领域，在大众市场上已经能和IBM平起平坐的联想，在高端消费者市场上却明显落后于IBM、索尼、戴尔、东芝、惠普等竞争对手。
2.大众市场消费者规模巨大，本土品牌占有相对优势，这与大众消费者消费行为较为理性、更注重产品的实用性密切相关。
3.大学生消费者在品牌偏好上更接近于高端消费者，喜欢国际品牌，但在实际消费行为则因为受限于经济实力更接近于大众。
值此时刻，《成功营销》杂志与新生代市场监测机构再度联手，发布“2004中国最具竞争力品牌”调查报告。
一年前，我们曾进行了“2003年中国最具竞争力品牌”的调查和结果发布。在那次品牌竞争力调查所涉及到的27个行业中，我们非常兴奋地发现，本土品牌在16个行业中的竞争力指数排名第一，它们占据了相当大的优势甚至是绝对优势。
然而，仅仅时隔一年，从本次调查及分析中，我们可以非常清晰地看到，市场格局已经发生逆转，在众多行业中，本土品牌风光不再，跨国公司正大举收复失地。
过去的一年究竟发生了什么？
未来的一年还将发生什么？
“2004中国最具竞争力品牌调查报告”，描述了过去一年中国市场变化的轨迹，深刻揭示了各方力量此消彼长的紧张态势，并由此折射出中国企业艰辛的成长历程。
群雄并至，逐鹿中原，鹿死谁手，亦未可知。
此次调查覆盖全国30个主要城市中15～64岁的成年消费者，样本量达70，000人。这是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一，内容涉及中国大众消费者的生活形态、产品及品牌使用状况。
在以上调查基础上，我们又新增加了城市新富人群（H3）的消费调查。H3取向中国社会高消费、高学历、高感度(High consumption, High education & High sense)人群。内容涉及上述人群对32类消费产品、10类服务产品、682个品牌的消费偏好，深入探究了中国新富群体的旅游、汽车及相关产品、个人/家庭时尚用品、服饰美容、运动休闲、文化艺术、住房、教育、金融保险等消费信息。
此外，调查目标还对准了中国大学生群体。大学生消费调查内容涉及更加丰富的消费品牌及服务品牌，涉及占有率、美誉度、预购品牌等相关维度。
今天，中国企业站在后WTO时代的门口，以较之入世之初的亢奋与忧虑所不同的心情，用更加理性与自信的态度面对未来。
理性与自信心的建立，正是基于这种对中国市场深入和不间断的探索、观察与思考。
2004年中国消费市场风云变幻，让我们探询数据背后的真相。
手机行业：诺基亚终成第一
诺基亚：不断重新划分局部细分市场，渠道快速下沉，产品价格具有竞争性，垂直品牌策略成功。
摩托罗拉：品牌形象策略不适合中国隔离的、多层级细分的市场环境，将被迫选择高端市场，即不断推进手机通信与商务用途的结合，但确保市场份额不降低则是其一厢情愿。
专家点评
诺基亚在屈居多年老二之后，终于超过摩托罗拉成为中国手机行业中的领头羊。
2004年诺基亚的战略与战术
1.营销战略：使手机加快接近快速消费品的消费和营销趋势。
传播：大众营销，垂直品牌策略，即在不同市场保持统一品牌核心的基础上，扩展品牌外延，从而迎合不同细分市场的需求，继而在不同级别的城市，不同人群的心目中建立符合恰当形象的品牌美誉度，使自己成为质量的化身，人性的代表，彰显个性时尚潮流。
渠道：强化渠道力度，拓展渠道普及化，实行多种渠道体系。
产品：翻盖产品的推出，迎合了消费者使用习惯，产品不断细分到窄众人群。
定价：价格幅度逐渐扩大。
2.组织战略：
组织架构：研发组织架构向本地转移，中层管理启用本地人才。
人才：大量降低对通信技术的要求，大量引进有快消品营销经验的人才。
管理：扁平化趋势，消减中间层，加快决策的速度以及提高决策的系统性。
3.目标：在确保利润率不降低的情况下，提高市场占有率。
诺基亚与摩托罗拉策略之比较
1．企业战略不同：
诺基亚继续通过人才本土化和制造本土化来降低和严格控制成本，从而使产品价格降低，促进了市场占有率的提高，并保证了降价的同时确保利润额。而摩托罗拉则试图在市场占有率获得保证的前提下，大幅度提高企业利润率。
2．产品规划不同：
诺基亚在不同价位上推出多系列产品、多功能配置产品，已经在市场中划分了一个又一个小型的局部市场。而摩托罗拉把过多力量放在个别高技术尖端产品上，却无法实现对其低端市场的中低价位手机的销售拉动，品牌没有高打低放的垂直能力。
对2005年的影响
诺基亚产品价格范围已经拓宽到可以直接与国产手机竞争，同时继续实现已经探索并证实成功的垂直品牌策略。
摩托罗拉将被迫选择高端市场，集中做好通信与数据处理的技术前沿工作，即不断推进手机通信与商务用途的结合，从而大幅度提高毛利润，但是在提高毛利润的前提下确保市场份额不降，恐怕是一厢情愿。摩托罗拉的品牌形象策略不适合中国隔离的、多层级细分的市场环境。
点评人：科特勒营销集团中国区高级营销顾问 孙路弘
家用电脑：戴尔2005继续向前
以销量上升、成本下降的硬指标等方式进行销售考核，戴尔这种方式在扩张阶段十分有效，但进入市场竞争的常态之后，会遭遇到“品牌增长瓶颈”。
在中国高端消费者中间，IBM的退出，使得戴尔更加游刃有余。
专家点评
戴尔在国内家用PC市场的高速增长态势并不足为奇。
自1998年进入中国市场至今，戴尔在国内的发展基本上还处于“市场扩张”阶段。由于原有发展基数有限，起跑阶段的爆发力自然惊人。与此类似，三星笔记本进入中国市场也只有两三年时间，但在此次调查中，竞争力指数也已上升为第五。
由于戴尔在销售中采用的任务制方式，以销量上升、成本下降的硬指标等方式进行销售考核，这种方式在扩张阶段十分有效，但进入市场竞争的常态之后，可能会出现成长的天花板，遭遇到“品牌增长瓶颈”。由于市场销售的贯性，尽管在DELL在2005年仍然会有增长的趋势，但很难保持超人般的冲刺速度。
IBM与联想联姻，业界估计将会有约数十亿美元的PC市场出让，这给戴尔提供了进一步扩张空间，尤其是在中国高端消费者中间，IBM的退出，使得戴尔更加游刃有余。
点评人：赛迪顾问股份有限公司计算机与软件咨询事业部副总经理 杜文峦
葡萄酒，从决战终端到决胜高端
从决战终端到决胜高端，华夏长城的突破值得一提，但这对解决整个行业面临的最大的问题——市场容量，并没有实质性的帮助。
消费者渗透率的下降说明企业在培育市场方面的努力还远远不够，如果这项工作最终由国外葡萄酒企业来完成，受伤的显然是整个国产葡萄酒行业。
与2003年的腥风血雨相比，对媒体来说，2004年葡萄酒行业是相对“乏味”的一年。
关税下降，洋品牌带来的压力比想象中的要小的多；葡萄酒新势力的“夺权运动”，仅仅停在了媒体的预言中；半汁的取消、新标准的制订和实施，也都在平淡中顺利进行。
华夏长城在高端上的突破是2004年整个行业为数不多的亮点之一。
专家点评
高端战略提升华夏长城品牌竞争力
身为世界500强的中粮集团在将三家长城全部纳入旗下后急于在行业内塑造一种高端的、统一的品牌形象，于是近年来开始奉行高端战略的华夏长城不可避免地成了三家长城中“最大的获益者”，而中国新富阶层的形成则又在一定程度上成全了华夏的高端战略。
营销手段丰富组合提升华夏长城品牌美誉度
除战略外，华夏长城品牌竞争力的提升主要得益于其营销手段的丰富组合。近两年，华夏在加大“年份酒”推广力度的同时，不断通过各种形式提升品牌的渗透力。事件营销、华夏俱乐部的成立、华夏葡萄酒庄园文化的传播、各种沙龙形式的推广等多层面轮番上演，华夏长城品牌美誉度也因不同角度形成了合力，2004年首次在品牌竞争力上傲视群雄也就不足为怪了。当然，奉行高端战略就不得不面对整体市场占有率的下降。
营销手段缺乏创新、缺乏强势高端产品和理念，张裕“力不从心”
同样是奉行高端战略，2004年仍在消费者份额排行榜上位居榜首的张裕却不得不面对品牌形象不断下滑的尴尬局面。从2001年与卡斯特的合作建葡萄酒庄园到2003年重金投向“解百纳”，张裕从来没有放弃对高端市场的追逐。然而，营销手段缺乏创新、缺乏强势高端产品和理念，张裕在这一回合角逐中给人的感觉是“力不从心”，而造成这一局面的主要原因显然是始于2003年的“张裕改制”风波。尽管风波仍未平息，但张裕依靠品牌惯性、丰富的产品结构和强势的渠道三大法宝还是保住了市场占有率第一的位置。
“没落贵族”值得关注
另一家上市公司通化同样面临着不小的问题。大股东的变动、领导层的更换、山葡萄酒市场整体不景气、假冒伪劣层出不穷、品牌形象亟待重建，“内忧外患”的通化居然还能全面超过王朝，只能说是王朝的悲哀。所幸的是，老化的王朝正在通过分拆上市寻求资金的支持，葡萄酒行业的“没落贵族”同样值得关注。
从决战终端到决胜高端，华夏长城的突破值得一提，但这对解决整个行业面临的最大的问题——市场容量，并没有实质性的帮助。消费者渗透率的下降说明了企业在培育市场方面的努力还远远不够，如果这一项工作最终由国外葡萄酒企业来完成，受伤的显然是整个国产葡萄酒行业——他们是来取利的，不是来布道的。
点评人：北京东方星企业形象策划有限公司总经理 杨卫东
日化行业：国际品牌成功反扑，
本土品牌面临新的突围
中国市场新的消费趋势是否已经到来——中高端甚至超高端市场日渐成熟，市场蛋糕日益变大，消费者对此类产品的品质、品牌要求越来越高。
不断退守和下滑的六神、大宝们能踏上即将到来的新浪潮吗？
在过去的一年中，日化行业内的竞争格外激烈，在这场消费者争夺战中，国际品牌表现抢眼，玉兰油取代大宝和六神，这两个本土品牌的代表成为护肤/润肤品和沐浴露市场上最具消费者竞争力的品牌。
淋浴露：六神为什么优势不保
六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度较高。从“清凉舒爽”的产品诉求，到中药成分的市场区隔；从“全家共享”的情感诉求，到适中的价格，都准确抓住了中国市场消费者的消费心理。但从2004年的市场表现来看，六神已经显示出了一定的发展瓶颈。
专家点评
1． 产品定位的局限
六神的功能诉求使消费者认为产品是属于夏天使用的，虽然今年六神推出新品，如健康、滋润型六神系列产品，试图填补其他季节产品的空白，丰富产品品种。但由于今年天气比较干燥，消费者对于皮肤滋养型产品需求旺盛，从而使六神面对这一庞大市场没有应对措施。宝洁、联合利华等公司近两年不仅在广告、渠道上加强了对原有的舒肤佳、力士等沐浴露强势品牌的投放，还特别针对方便、营养、滋润、美白的诉求，推出了不同价位、不同功效的新品。
2． 价格：六神在价格上遭遇空前挑战。
在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压，宝洁旗下“激爽”、“舒肤佳”、“玉兰油”大幅降价；而国内一些区域性的二三线品牌也试图以低价格来吸引顾客，或者在终端上增加与顾客的沟通、提高亲密度，在市场上分得一杯羹。如国内最大的沐浴露专业制造商“中山美日”，将沐浴露由城市卖到村口，它的系列洗化产品，平时售价35元2000ml的滋采沐浴露，做特价促销时，是平时销售额的数倍。
润肤/护肤品：大宝为什么大幅后退
虽然大宝广告强调的是一家老小都适合，但是其核心消费者还是定位在了 30～40 岁的蓝领阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。而在这一领域，国际品牌近年来始终未有涉足。但2004年，在新的消费趋势和新的竞争态势之下，大宝的大幅后退是必然的。
专家点评
1．产品概念失去了“一招鲜”
1985 年，当产品导入市场时，大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场。那时竞争并不激烈，人们的需求也并不像今天这样被划分的非常细，一个概念就可以成全一个产品，所以当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎这个年龄段的人群都去购买这个产品进行尝试，甚至带动了SOD蜜市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。近年来隆力奇成为SOD蜜市场最为有力的挑战者。
从品种上，隆力奇在SOD上细分了蛇油等四五个品种，并且在终端上广布堆头，价格也比大宝低，再加上猛烈的广告攻势，短短的一两年间上升很快。相比之下，大宝的广告及产品种类和价格甚至包装等都没有大的突破。当然这并不是主要的。主要的是隆力奇的分销已经深入到县乡一级，其终端营销十分到位，产品渗透力很强。
2． 营销运作老套落伍，失去新一代消费者
从推广组合及广告表现所传达的信息上看，大宝缺乏有序性及科学性；新产品开发无力度，品牌形象老化，没有支撑品牌持续成长的基础，造成新一代消费者对大宝的一贯性概念的拒绝。
3．低端竞争阵营扩充，高端国际品牌逞强
在低端市场，除了有数量众多的本土品牌利用各种手段蚕食大宝的市场；这两年跨国品牌开始瞄准这块市场，通过推出一些低价位的产品，利用固有的品牌影响力，使大宝等本土品牌原本固若金汤的低端市场受到了严重威胁。而从数据来看，大宝等本土品牌要想进入高端市场则“难如上青天”。两端受困，大宝的市场份额势必大幅下滑。
玉兰油：国际品牌反扑得手
专家点评
在中国经历了三个阶段，从“召唤青春肌肤”（教育消费者开始关注肌肤保养）、“我们能证明你的肌肤更白更亮”（提升消费者对品牌的信赖程度）到“惊喜从肌肤开始”（建立消费者与品牌的深层联系和互动）。 2003 年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新生唤肤系列品牌代言人。与本土品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了“宠爱自己”、“和谐美好”等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。
玉兰油的成长正好印证了宝洁公司全面由日用洗涤转向化妆品的策略。尤其自从其首位出身化妆品部门的行政总裁雷富礼上任以来，宝洁的业务重心明显向美容护理产品倾斜，并通过扩张玉兰油品牌的产品线以完善深入国内中低端市场的金字塔布局。经过对价格布局的战略调整后，宝洁的核心战略正在奏效（玉兰油案例详见本期案例部分）。
点评人：广东省日化商会副秘书长、中国化妆品营销研究中心副主任 谷俊
2004市场印象
品牌消费时代来临？
除了以上原因导致大宝的优势大幅下滑外，另一个数据则值得大宝们警醒，在润肤/护肤品行业，与2003年不同，成长指数列第一位的是国际高档品牌兰蔻，而前五名全是国际中高档品牌。类似的情况在化妆品行业表现的也相当突出（见“2004年润肤/护肤品市场表现及2004年化妆品市场表现”）。
“新生代2004中国市场调查”显示：近年以来，居民的名牌意识明显增加，突出的表现在两个方面，一方面，品牌在居民购物决策中的作用日益增强，另一方面，居民对名牌产品的认可和需求与日俱增（见图1）。
品牌意识的增强对于化妆品，润肤品和香水市场的行销有重要的意义。化妆品公司出售的并不是香水本身，而是某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉，而这一切都集中地体现在产品的品牌而非产品本身。国际化妆品品牌之所以能够长期把持高端市场，并十分容易地进入中低端市场抢占份额，而国产品牌即使生产出高端产品，也难以入主高端市场的根本原因就在于国产品牌在品牌建设方面大大落后于国际品牌。因此，加强品牌建设，打造名牌产品是国产化妆品企业急需加强的方面。
这意味着中国市场新的消费趋势已经到来——中高端甚至超高端市场日渐成熟，市场蛋糕日益变大，消费者对此类产品的品质、品牌要求越来越高。
大宝们能踏上即将到来的新浪潮吗？
由于品牌的高溢价能力，高端产品的利润很高，能够支持强有力的产品开发、品牌维护，使得市场地位不断加强，走进一个良性循环；而低端品牌越来越龟缩在有限的市场，而这个市场由于进入门槛很低，竞争者能轻易进入，使得竞争更加惨烈，从而步入一个恶性循环。
忠诚度和成长指数，鱼与熊掌不能兼得？
绝大部分成长之星在品牌忠诚度上的表现均差强人意。先凭借巨额的广告投入和公关宣传，迅速提升品牌知名度，然而，这种策略却不能确保品牌赢得忠实的消费者。
“《成功营销》·新生代2004品牌竞争力调查报告”显示，在本次调查的众多行业中，除了个别品牌在忠诚度和成长指数两项指标均位居前列外，绝大部分成长之星在品牌忠诚度上的表现均差强人意。如茶饮料中的雀巢、洗衣粉中的立白、家用电脑中的神舟等，这些品牌虽然在各自领域中成长迅速，但消费者忠诚度却远远落后于行业中的领导品牌。
这其实也揭示了中国绝大多数品牌的成长之路：先凭借巨额的广告投入和公关宣传，迅速提升品牌知名度，吸引了一批对新品牌比较敏感的消费者率先试用该品牌产品，从而使得品牌的消费者占有率迅速扩大，成为成长之星。然而，这种策略却不能确保品牌赢得忠实的消费者。
将品牌的试用者转变为品牌的忠实消费者更多地取决于产品的质量、服务和品牌形象等因素。对于那些成长之星的品牌来说，迅速提高品牌的消费者忠诚度将会是确保品牌持续发展的关键因素，本次的数据也显示，消费者占有率最大的品牌往往也是消费者忠诚度最高或较高的品牌，如海尔、索尼、联想、康师傅、统一、金龙鱼等，这些品牌所拥有的规模庞大的忠实消费者，是其成为市场领导者的关键所在。
分众消费：中国消费者差异日益凸显
在同一品类中，大众消费者市场、高端消费者市场和大学生市场中的品牌排名可能会有明显的区别，恰好从一个侧面反映出中国消费市场客观存在的巨大差异和细分需求。
本次发布的品牌竞争力排名涉及到中国三个消费者市场，大众消费者市场（CMMS）、高端消费者市场（H3）和大学生市场（CUS21）。在同一品类中，我们会发现，三个市场中的品牌排名可能会有明显的区别。
不同市场品牌的排名差异恰好从一个侧面反映出中国消费市场客观存在的巨大差异和细分需求。
1.国际品牌把持中国高端消费者市场，除垄断行业（银行、保险）外，本土品牌在高端市场上难以对国际品牌形成威胁。非常典型的例子是，在笔记本电脑领域，在大众市场上已经能和IBM平起平坐的联想，在高端消费者市场上却明显落后于IBM、索尼、戴尔、东芝、惠普等竞争对手。
2.大众市场消费者规模巨大，本土品牌占有相对优势，这与大众消费者消费行为较为理性、更注重产品的实用性密切相关。
3.大学生消费者在品牌偏好上更接近于高端消费者，喜欢国际品牌，但在实际消费行为则因为受限于经济实力更接近于大众。