论文部分内容阅读
摘要：运用文献资料、问卷调查、数理统计等研究方法，从体育旅游者人口学特征、决策行为特征和动机三个方面进行调查研究。结果认为；(1)对体育旅游者行为特征与动机的研究可为区域体育旅游产品体系的构建，体育旅游资源的规划与开发，体育旅游市场营销策略和服务质量标准的制定等提供决策依据；(2)湖北省国内体育旅游者中，女性游客参与热情强于男性；在数量上，男、女基本持平；游客以中青年为主体，老年体育旅游市场和农村富裕地区体育旅游市场开发潜力巨大；体育旅游者一般具有较高的学历、良好的职业和经济社会背景。(3)体育旅游者多选择散客出游方式，出游频率较高，偏好于春、秋两季参与体育旅游。(4)体育旅游者出游动机的多元化趋势明显，排在前三位依次为：促进健康，追求新奇和娱乐放松。针对国内体育旅游者行为特征与动机提出了几点建议。
关键词：体育旅游者；行为；动机
中图分类号：G80-05 文章编号：1009-783X(2008)03-0016-04 文献标识码：A
20世纪90年代以来，国外学术界对体育旅游者行为进行了较多的研究探讨。Heather Gmson借鉴角色理论、家庭生命周期理论、激励理论和社会结构(性别、种族和阶级)变迁对体育旅游者行为进行了研究；Wiebke UNBEHAUN和Ulrike PROBSTL采用随机抽样问卷调查法对在气候变化条件下澳大利亚冬季体育旅游者目的地的选择和体育旅游相关行为进行调查，建立起了体育旅游者决策行为模型。HWATHERJ.Gibson对美国体育旅游者参与体育旅游的人口社会统计学特征进行了实证研究。国外对体育旅游者的研究是从不同角度切入的多维度研究，已进入成熟阶段。目前我国学术界对体育旅游者研究很少，仅有少数关注学生群体体育旅游消费的调查研究，还有少数学者对我国体育旅游市场特征和发展前景进行了总结和阐述，但缺乏实证研究和分析，本文从社会学视角拟以湖北省体育旅游客源市场为例，从整体上研究了国内体育旅游者的行为特征与动机，具有一定实际意义。
1 资料来源与研究方法
笔者在广泛收集、整理第一或第二手资料的基础上，制定了《湖北省国内体育旅游客源市场调查问卷》，问卷包括被调查者的人口统计特征及社会属性、体育旅游行为特征和动机表述三个部分。经过“小样本调查——专家分析、修改、补充”后得以定卷，然后以1998年国家旅游局下发的《地方接待国内旅游抽样调查实施方案》为依据选择体育旅游者较为集中的旅行社、景区、酒店和宾馆实施调查。本次调查于2006年4月26～5月8日间完成。本次调查共发放问卷800份，回收800份，对回收的问卷进行初次分析筛选，对未填写完整和不符合逻辑、也不符合常理的问卷予以剔除，最终得到有效问卷760份，有效率为95％。同时，对问卷采用内部一致性信度(Consistency)评定方法，通过SPSS软件计算，得到皮尔逊(Pearson)相关系数为0.792，符合统计学的要求。然后在760份有效问卷中，笔者进一步筛选出“在过去一年内参与一次或以上体育旅游活动”的问卷共400份，即本文的研究样本。采用SPSS软件对调查数据进行分析处理。首先，对问卷的第一、二部分数据进行描述性统计分析、方差分析和交互分析，考察湖北省国内体育旅游者的人口社会统计学特征以及决策行为模式；然后，采用主成分分析法和其它相关数据分析方法对第三部分的体育旅游者动机进行归纳分析。
2 结果与分析
2．1 湖北省国内体育旅游主体的空间结构特征
对体育旅游者进行空间结构分析有助于确定不同层次的目标市场，尤其是由于地域空间位置上的不同，不同地区的游客有着不同的感知印象、不同的态度与生活方式，从而会引起不同地区游客的不同体育旅游动机和消费行为。
调查显示，在被调查的400名体育旅游者中，省内游客比例最大(占37.5％)，然后依次为北京(占13.5％)、湖南(占9.5％)、河北(占6.0％)、安徽(占4.5％)、上海(占4.0％)、河南(占4.0％)。为了进一步反映客源空间结构对体育旅游业的影响，本文对体育旅游者籍贯和体育旅游频数作了单因素方差分析，数据显示，F值为5.531，显著性水平Sig，达到了0.007。可以认为不同户籍所在地旅游者在“体育旅游频数”这项指标上达到显著性水平。中部六省体育旅游游客比例之和达到61.5％。可见，体育旅游客源的距离衰减原理表现明显，出游距离较短，中短途的体育旅游者占绝对多数。另外，城市经济发展水平和人均可支配收入的高低也影响着体育旅游出游能力，如北京、上海等经济发达地区游客体育出游能力较强。
由此不难得出，湖北省国内体育旅游目标市场的选择应以省内及周边省份游客为立足点，尽力开拓长三角、珠三角、京津、环渤海等经济较发达地区游客。
2．2 湖北省国内体育旅游者人口统计学特征
通过对体育旅游者人口学统计特征的分析可以为体育旅游市场细分提供依据，为体育旅游市场的营销与促销指明方向，同时也为投资者确定目标市场提供依据，开发出适销对路的体育旅游产品。
2．2．1 性别特征
性别对体育旅游者行为的影响主要在于传统文化所赋予的性别角色行为，以及不同性别在社会中所处的地位和由此带来的就业、收入差别，这些因素造成不同性别体育旅游者在消费支出和结构方面的不同。受调查者中，体育旅游出游性别比为1.06:1，远低于旅游业统计显示的全国平均出游性别比1.27 :1同样在760份有效问卷中，男性游客参与体育旅游的比例为49.82％，女性游客参与体育旅游的比对为53.23％。女性参与体育旅游的热情更高。究其原因，一方面，体育旅游具有时尚性、体验性和减肥健美等功能特点，与女性追新求异、塑身康体的心理诉求相契合；另一方面，随着传统家庭观念的变化，女性在家庭中地位稳步上升，特别是在城市家庭中，由于教育程度和经济地位都不再居于不利地位，妇女日益从繁杂的家务劳动中解放出来，使她们有更多的时间和精力进行体育旅游消费。调查结果显示，女性体育旅游市场这块“蛋糕”会越来越大，如何针对女性体育旅游消费特点来开发和培育体育旅游市场，开发体育旅游产品是体育旅游业市场开拓计划中需要着力解决的重点课题。
2．2．2 年龄特征
不同年龄层次的人，其生理、心理、生活方式等方面有着较大的差异，这些同时成为体育旅游消费的影响因素。在年龄构成方面，400名被调查者中，16～25岁占30％，26～35岁占30％，36～45岁占18％，46～55岁占10.5％，55岁以上占11.5％。中青年是我国体育旅游市场的主体，可能与该年龄组体力充沛、经济相对宽裕以及求新、求奇、求知、求刺激的心理特征比较明显有关。
随着我国的独生子女问题和老龄化问题被提上议事日 程，有两个体育旅游消费群体值得关注：第一，16～25岁组(占30％)，多数为学生，他们是未来体育旅游市场的主体。尽管这一群体暂时没有固定收入，但他们超前的消费意识、充裕的闲暇时间以及家庭对孩子所需费用尽量满足等因素都使得学生体育旅游市场潜力巨大。这已得到相关研究的证明。第二，老年体育旅游市场。老年人健身康复、延年益寿、消除孤独的生理、心理需求正好与体育旅游的功能特点相符，开发一些适合老年人参与的健身类体育旅游项目、短线旅游及非节假日体育旅游项目将会有广阔的市场前景。
2．2．3 文化程度特征
文化程度可以影响体育旅游动机的强弱和旅游感受的深浅。通过分析，在文化程度方面，高中及以上学历的体育旅游者构成了国内体育旅游主体客源，表明了国内体育旅游者受教育程度较高，见表1。
2．2．4 职业特征
从事不同职业的体育旅游者，在经济收入和闲暇时间等方面会有所差异，从而导致其消费倾向呈现出不同的特征。调查显示，体育旅游者职业构成中以机关工作人员(18.5％)、个体劳动者(15.05％)、学生(14.5％)、外企雇员(14.0％)所占比例较大。这主要与这部分人员文化素质相对较高、休闲意识比较强烈、有一定财力保证有关。而在本次调查中农民参与体育旅游的人数为零，这既有选择调查样本的局限性所致，也说明农民相对于机关工作人员、外企雇员来讲是社会弱势群体，体育旅游产品在他们看来还是一种奢侈品，其体育旅游消费倾向还很低。
2．2．5 收入结构
经济学理论认为，消费者收入是决定其需求的重要因素之一，是需求实现的必要条件。随着收入的提高，人们的需求也跟着发生变化。一般情况下，人们的总需求水平与收入成正向相关关系，收入越高，需求水平也越高。调查显示，个人月收入在1001～2000元的中等收入者是体育旅游客源市场的主体，占66.5％；3001元以上的高收入者也占相当比重，达到13.5％。产生该现象的原因可能是由于中等收入人口占国内人口的绝大多数，高收入人群数量相对较少。这对于国内体育旅游产品价格的制定有一定的参照性。同时预示着，随着我国城市化水平的提高，城镇居民可支配收入的增加，这种集健身、休闲、时尚于一体的体育旅游将成为人们生活中不可或缺的一项内容。
2．3 湖北国内体育旅游者决策行为模式研究
2．3．1 出游方式
调查显示，国内体育旅游者以散客为主，占45.5％；其次是参加旅行社，占24％；单位组织的福利、奖励旅游占22％。其中，散客出游方式又以家庭和亲朋结伴出游为主。进一步分析得知，年轻体育旅游者多喜欢与朋友、同学、情侣结伴出游；老年体育旅游者考虑到自身体力问题多选择参加旅行社或与老伴结伴出游的方式，几乎不存在个人出游。体育旅游结伴方式结构特征充分反映了我国旅游文化中“稳健内敛”的根本特性。历史上长期宗法制度的影响、深厚的家庭观念的束缚以及强烈本上意识的熏陶，使中华民族在体育旅游这种具有刺激、冒险，并需要协作的休闲活动面前首选不是寻求陌生人的帮助，而是转而寄希望于亲人、朋友和家室成员的支持，这与西方旅游文化存在着本质的区别。因此，以散客这种方式出游的体育旅游结伴旅行方式在很长时期内都会占据重要地位。
2．3．2 出游频率与时间偏好
调查结果显示，在过去一年内，参与体育旅游在2次以上的比例高达84.5％，其中4次及以上的为5.5％，体育旅游已成为娱乐休闲的主要方式。在出游时间偏好方面，体育旅游者大多选择春季(占28％)和秋季(占48％)参加体育旅游活动，夏季和冬季参加体育旅游的人数相对较少，这说明了体育旅游活动的季节性或者说周期性是一种客观存在。出现这种季节变动的原因可能与节假日和体育旅游产品本身特征有关。同时，通过交互分析发现，不同年龄段的体育旅游者表现出很大的不同：老年体育旅游者选择在夏季和冬季出游，他们有较充足的闲暇时间以避免体育旅游高峰期；中青年体育旅游者选择在春、秋寒暑假参与体育旅游所占比例较大，这部分人群大多有自己的学业和工作，出游时间往往受到限制。
体育旅游出现这种季节性波动，作为体育旅游业者，关键在于如何充分利用这一规律，如何利用这种小波峰和大高潮，并尽量缩小淡旺季落差。缩小的方法是多种多样的，符合市场经济规律的方法就值得提倡，如“降价促销”。另外，湖北省可以充分挖掘“千湖之省”和众多国家级森林公园的资源优势，开发水上体育旅游产品和避暑度假类体育旅游产品，平衡各季节体育旅游产品的分配，多做季节性文章。
2．4 湖北国内体育旅游者的出游动机研究
旅游动机是旅游行为和旅游决策过程的起点，对体育旅游动机分析是了解体育旅游产品功能结构设计的基础。Crompton曾阐述过重视节庆旅游动机研究的三大原因：首先，动机是设计产品的关键因素。旅游者购买的不是产品和服务本身，而是满足其需求的体验，因此确定旅游者的需求就成了旅游产品设计和开发的前提条件。其次，动机和满意度关系密切。离开动机而单独研究满意度几乎没什么意义。要提高满意度，必须理解旅游者的需求。第三，确认和优先考虑动机是理解旅游决策过程的关键因素，从而能提高营销活动的效率。随着国内外更多对旅游动机的专题研究。人们开始明确旅游者的旅游动机是多个因素同时产生作用的综合体。Mannel和Iso—Ahola(1987)发展了旅游动机的“推动型”和“拉动型”模型，提出了动机的“逃逸——逐求”维度：个人因素与人际因素，即旅游的驱动力一方面来自个体摆脱其所处个人环境或人际环境的欲望，另一方面来自个体想通过到一个新环境旅游获得某种心理上回报的企图。他们认为，人们旅游的动机是为了摆脱现实环境中的个人环境：即个人遇到的麻烦、问题、困难和挫折或人际关系矛盾，并获得个人的补偿(自主决策、能力意识、挑战、教育、探险和放松等)与人际关系的回报(增进亲友关系以及扩大社会交往)。
体育旅游作为一种专项旅游方式，体育旅游者与普通旅游者出游动机是否存在差异?本次调查参考了Likter的五分点尺度法(1=非常赞成。5=非常反对)设计了包括16个项目的结构式问卷来衡量体育旅游者对体育旅游的兴趣和偏好。对16个项目在SPSS11.0软件中经过正交旋转后抽取3个因子(特征值均大于1)，KMO=0.746，所选取的因子负荷量均大于0.65，累计方差贡献率为69.77％，问卷信度通过计算Cronbach's Alpha系数进行检验，α=0.73，满足问卷信度一般要求(表2)。
根据各因子所包含的态度语句的意义，对各因子进行命名。将F1命名为促进健康动机，F2命名为新奇动机，F3命名为娱乐放松动机。
在体育旅游者3个动机因子中，最重要的是促进健康因子，占全部因子影响的37.06％。表明了伴随现代社会给人 们生产、生活方式带来剧烈改变，各种“城市病”、“文明病”肆虐的破坏着我们的理想时，体育旅游者对体育旅游功能的认识更为准确和理性，对“健康投资”观念的认可，他们希望参与体育旅游从中获得亲自参与体育活动的机会、学习体育健身的知识方法、享受体育运动带来的乐趣以及增强人体对自然环境的适应能力因素较多。“增强体质，增进健康”是体育旅游的功能之一。通过亲自参与或观赏体育活动来实现发展人的身体、增进健康的目的，促进人自由、全面地发展。
第二重要因子是新奇动机，它占全部因子影响的20.23％，说明体育旅游者求新、求奇、求刺激的心理倾向。由于城市压力与日俱增、人际关系紧张、生活圈子越来越狭窄，以及观光类旅游项目的“庸俗”，游客迫切需要到一种新的环境去“放纵”自己、挑战自己、超越自己。体育旅游者在登山、航海、滑雪、漂流、空中翱翔等旅游过程中，一方面，通过挑战自然，征服自然，并与大自然进行交流、接触，培养强健的心理品质，以适应社会的竞争需求，并在旅游过程中展示自己的潜能和自我价值，完成自我实现的需要。另一方面现代社会是一个需要协作的社会，一个需要团队精神的社会。在体育旅游过程中，通过与同伴及与体育旅游活动过程当中的人与人间的接触、交往、分工、协作，人与人之间变得真诚、友善、和谐，体会到团队、体会到协作的重要性。这也正是一些公司、企业开展拓展体育旅游及团体体育旅游的目的所在。
第三重要因子是娱乐放松动机，它占全部因子影响的12.48％。表明在现代社会中，出于信息的多元化，使得人们产生反差心理，即寻求改变已有生活环境，并对不同于自己乡土的风光、事物等产生向往。体育旅游的功能之一就是具有文化干涉性，体育旅游者在体育旅游的过程当中，寻求旅游地资源的体育文化内涵、民风民俗、民族传统体育等异域风情，来满足体育旅游者的这种探索和求知的需要，达到扩大视野、见识世界、陶冶情操的目的。
3 结论与建议
3．1 结论
本论文对湖北省国内旅游者人口学特征、决策行为、旅游动机等进行系统研究，可以初步得出以下结论：(1)湖北省国内体育旅游者中，女性游客参与热情强于男性，在总量上基本持平；游客以中青年为主体，老年体育旅游市场和农村富裕地区体育旅游市场开发潜力巨大。体育旅游者一般具有较高的学历、良好的职业和经济社会背景。(2)体育旅游者多选择散客出游方式，出游频率较高(年均2次以上占84.5％)，偏好于春、秋两季参与体育旅游。(3)体育旅游者出游动机的多元化趋势明显，排在前三位依次为：促进健康动机，追求新奇动机和娱乐放松动机。
3．2 建议
1)从普遍联系的观点出发，采用系统论的思想和方法，加强对体育旅游者行为诸多研究领域(动机、决策、消费、空间流动、细分市场、实证研究等)进行研究，并尽可能地将各个分支领域的研究内容有机结合起来进行比较和分析，进行综合研究。基于我国经济社会形势和体育旅游发展趋势考虑，在研究对象的选择上，应该突出女性、青少年和老年体育旅游者的研究，并且在可能的情况下将城市居民和城乡居民分开研究，这样所得出的结论更有针对性和实操性。
2)针对我国目前体育旅游开展实际采取以下工作对策：一，制定体育旅游发展政策。在当前扩大内需的背景下，制定和实施体育旅游消费政策将大大推动休闲体育旅游产业的发展；二，培育产品系列。应全面调动各个部门的积极性，形成部门工作增长点。具体工作方式是召开系列工作会议，形成部门合作机制，使各个部门和相关行业都能得到各自的发展。加大特色体育旅游产品开发力度，走挖掘特色与创造特色(如融入文化内涵、提升服务质量等措施)相结合的路子，提高经济效益；三，开拓体育旅游行业管理范围。第一，供给管理与需求管理相结合。无论是从职能转变角度，还是从扩大需求角度，都应转变为供给管理与需求管理的结合。要形成全国统一大市场，方便需求，刺激需求，从消费者出发，建设消费环境，这样才能谋求产业的实质性发展。第二，从旅行社管理向旅行业务管理扩张，将管理范围扩大到旅社、旅游网站、各类俱乐部、差旅公司、出境中介、商务服务公司等。第三，整体管理向休闲体育旅游产业扩张，延伸产业链，扩大产业面，形成产业群，并要抓紧制定行业相关标准，提高体育旅游服务质量。第四，加强体育旅游基础配套设施建设，开发多种体育旅游项目，不断提高体育旅游接待能力。
3)培育体育旅游大市场。第一，引导和扩大海外休闲体育旅游消费。这一外延的扩大有助于工作思路的拓宽。在国际化竞争的环境中，我国要突出自身在历史、文化、部分环境、部分度假地等方面的优势，大力拓展入境体育旅游市场。第二，拓展国内休闲体育旅游市场。通过相应政策引导开发银发休闲体育旅游市场，培育女性体育旅游市场，同时也作为构建和谐社会的重要工作来抓；充分重视抓好寒暑假体育旅游市场，这是几亿人的市场，更不容忽视。
关键词：体育旅游者；行为；动机
中图分类号：G80-05 文章编号：1009-783X(2008)03-0016-04 文献标识码：A
20世纪90年代以来，国外学术界对体育旅游者行为进行了较多的研究探讨。Heather Gmson借鉴角色理论、家庭生命周期理论、激励理论和社会结构(性别、种族和阶级)变迁对体育旅游者行为进行了研究；Wiebke UNBEHAUN和Ulrike PROBSTL采用随机抽样问卷调查法对在气候变化条件下澳大利亚冬季体育旅游者目的地的选择和体育旅游相关行为进行调查，建立起了体育旅游者决策行为模型。HWATHERJ.Gibson对美国体育旅游者参与体育旅游的人口社会统计学特征进行了实证研究。国外对体育旅游者的研究是从不同角度切入的多维度研究，已进入成熟阶段。目前我国学术界对体育旅游者研究很少，仅有少数关注学生群体体育旅游消费的调查研究，还有少数学者对我国体育旅游市场特征和发展前景进行了总结和阐述，但缺乏实证研究和分析，本文从社会学视角拟以湖北省体育旅游客源市场为例，从整体上研究了国内体育旅游者的行为特征与动机，具有一定实际意义。
1 资料来源与研究方法
笔者在广泛收集、整理第一或第二手资料的基础上，制定了《湖北省国内体育旅游客源市场调查问卷》，问卷包括被调查者的人口统计特征及社会属性、体育旅游行为特征和动机表述三个部分。经过“小样本调查——专家分析、修改、补充”后得以定卷，然后以1998年国家旅游局下发的《地方接待国内旅游抽样调查实施方案》为依据选择体育旅游者较为集中的旅行社、景区、酒店和宾馆实施调查。本次调查于2006年4月26～5月8日间完成。本次调查共发放问卷800份，回收800份，对回收的问卷进行初次分析筛选，对未填写完整和不符合逻辑、也不符合常理的问卷予以剔除，最终得到有效问卷760份，有效率为95％。同时，对问卷采用内部一致性信度(Consistency)评定方法，通过SPSS软件计算，得到皮尔逊(Pearson)相关系数为0.792，符合统计学的要求。然后在760份有效问卷中，笔者进一步筛选出“在过去一年内参与一次或以上体育旅游活动”的问卷共400份，即本文的研究样本。采用SPSS软件对调查数据进行分析处理。首先，对问卷的第一、二部分数据进行描述性统计分析、方差分析和交互分析，考察湖北省国内体育旅游者的人口社会统计学特征以及决策行为模式；然后，采用主成分分析法和其它相关数据分析方法对第三部分的体育旅游者动机进行归纳分析。
2 结果与分析
2．1 湖北省国内体育旅游主体的空间结构特征
对体育旅游者进行空间结构分析有助于确定不同层次的目标市场，尤其是由于地域空间位置上的不同，不同地区的游客有着不同的感知印象、不同的态度与生活方式，从而会引起不同地区游客的不同体育旅游动机和消费行为。
调查显示，在被调查的400名体育旅游者中，省内游客比例最大(占37.5％)，然后依次为北京(占13.5％)、湖南(占9.5％)、河北(占6.0％)、安徽(占4.5％)、上海(占4.0％)、河南(占4.0％)。为了进一步反映客源空间结构对体育旅游业的影响，本文对体育旅游者籍贯和体育旅游频数作了单因素方差分析，数据显示，F值为5.531，显著性水平Sig，达到了0.007。可以认为不同户籍所在地旅游者在“体育旅游频数”这项指标上达到显著性水平。中部六省体育旅游游客比例之和达到61.5％。可见，体育旅游客源的距离衰减原理表现明显，出游距离较短，中短途的体育旅游者占绝对多数。另外，城市经济发展水平和人均可支配收入的高低也影响着体育旅游出游能力，如北京、上海等经济发达地区游客体育出游能力较强。
由此不难得出，湖北省国内体育旅游目标市场的选择应以省内及周边省份游客为立足点，尽力开拓长三角、珠三角、京津、环渤海等经济较发达地区游客。
2．2 湖北省国内体育旅游者人口统计学特征
通过对体育旅游者人口学统计特征的分析可以为体育旅游市场细分提供依据，为体育旅游市场的营销与促销指明方向，同时也为投资者确定目标市场提供依据，开发出适销对路的体育旅游产品。
2．2．1 性别特征
性别对体育旅游者行为的影响主要在于传统文化所赋予的性别角色行为，以及不同性别在社会中所处的地位和由此带来的就业、收入差别，这些因素造成不同性别体育旅游者在消费支出和结构方面的不同。受调查者中，体育旅游出游性别比为1.06:1，远低于旅游业统计显示的全国平均出游性别比1.27 :1同样在760份有效问卷中，男性游客参与体育旅游的比例为49.82％，女性游客参与体育旅游的比对为53.23％。女性参与体育旅游的热情更高。究其原因，一方面，体育旅游具有时尚性、体验性和减肥健美等功能特点，与女性追新求异、塑身康体的心理诉求相契合；另一方面，随着传统家庭观念的变化，女性在家庭中地位稳步上升，特别是在城市家庭中，由于教育程度和经济地位都不再居于不利地位，妇女日益从繁杂的家务劳动中解放出来，使她们有更多的时间和精力进行体育旅游消费。调查结果显示，女性体育旅游市场这块“蛋糕”会越来越大，如何针对女性体育旅游消费特点来开发和培育体育旅游市场，开发体育旅游产品是体育旅游业市场开拓计划中需要着力解决的重点课题。
2．2．2 年龄特征
不同年龄层次的人，其生理、心理、生活方式等方面有着较大的差异，这些同时成为体育旅游消费的影响因素。在年龄构成方面，400名被调查者中，16～25岁占30％，26～35岁占30％，36～45岁占18％，46～55岁占10.5％，55岁以上占11.5％。中青年是我国体育旅游市场的主体，可能与该年龄组体力充沛、经济相对宽裕以及求新、求奇、求知、求刺激的心理特征比较明显有关。
随着我国的独生子女问题和老龄化问题被提上议事日 程，有两个体育旅游消费群体值得关注：第一，16～25岁组(占30％)，多数为学生，他们是未来体育旅游市场的主体。尽管这一群体暂时没有固定收入，但他们超前的消费意识、充裕的闲暇时间以及家庭对孩子所需费用尽量满足等因素都使得学生体育旅游市场潜力巨大。这已得到相关研究的证明。第二，老年体育旅游市场。老年人健身康复、延年益寿、消除孤独的生理、心理需求正好与体育旅游的功能特点相符，开发一些适合老年人参与的健身类体育旅游项目、短线旅游及非节假日体育旅游项目将会有广阔的市场前景。
2．2．3 文化程度特征
文化程度可以影响体育旅游动机的强弱和旅游感受的深浅。通过分析，在文化程度方面，高中及以上学历的体育旅游者构成了国内体育旅游主体客源，表明了国内体育旅游者受教育程度较高，见表1。
2．2．4 职业特征
从事不同职业的体育旅游者，在经济收入和闲暇时间等方面会有所差异，从而导致其消费倾向呈现出不同的特征。调查显示，体育旅游者职业构成中以机关工作人员(18.5％)、个体劳动者(15.05％)、学生(14.5％)、外企雇员(14.0％)所占比例较大。这主要与这部分人员文化素质相对较高、休闲意识比较强烈、有一定财力保证有关。而在本次调查中农民参与体育旅游的人数为零，这既有选择调查样本的局限性所致，也说明农民相对于机关工作人员、外企雇员来讲是社会弱势群体，体育旅游产品在他们看来还是一种奢侈品，其体育旅游消费倾向还很低。
2．2．5 收入结构
经济学理论认为，消费者收入是决定其需求的重要因素之一，是需求实现的必要条件。随着收入的提高，人们的需求也跟着发生变化。一般情况下，人们的总需求水平与收入成正向相关关系，收入越高，需求水平也越高。调查显示，个人月收入在1001～2000元的中等收入者是体育旅游客源市场的主体，占66.5％；3001元以上的高收入者也占相当比重，达到13.5％。产生该现象的原因可能是由于中等收入人口占国内人口的绝大多数，高收入人群数量相对较少。这对于国内体育旅游产品价格的制定有一定的参照性。同时预示着，随着我国城市化水平的提高，城镇居民可支配收入的增加，这种集健身、休闲、时尚于一体的体育旅游将成为人们生活中不可或缺的一项内容。
2．3 湖北国内体育旅游者决策行为模式研究
2．3．1 出游方式
调查显示，国内体育旅游者以散客为主，占45.5％；其次是参加旅行社，占24％；单位组织的福利、奖励旅游占22％。其中，散客出游方式又以家庭和亲朋结伴出游为主。进一步分析得知，年轻体育旅游者多喜欢与朋友、同学、情侣结伴出游；老年体育旅游者考虑到自身体力问题多选择参加旅行社或与老伴结伴出游的方式，几乎不存在个人出游。体育旅游结伴方式结构特征充分反映了我国旅游文化中“稳健内敛”的根本特性。历史上长期宗法制度的影响、深厚的家庭观念的束缚以及强烈本上意识的熏陶，使中华民族在体育旅游这种具有刺激、冒险，并需要协作的休闲活动面前首选不是寻求陌生人的帮助，而是转而寄希望于亲人、朋友和家室成员的支持，这与西方旅游文化存在着本质的区别。因此，以散客这种方式出游的体育旅游结伴旅行方式在很长时期内都会占据重要地位。
2．3．2 出游频率与时间偏好
调查结果显示，在过去一年内，参与体育旅游在2次以上的比例高达84.5％，其中4次及以上的为5.5％，体育旅游已成为娱乐休闲的主要方式。在出游时间偏好方面，体育旅游者大多选择春季(占28％)和秋季(占48％)参加体育旅游活动，夏季和冬季参加体育旅游的人数相对较少，这说明了体育旅游活动的季节性或者说周期性是一种客观存在。出现这种季节变动的原因可能与节假日和体育旅游产品本身特征有关。同时，通过交互分析发现，不同年龄段的体育旅游者表现出很大的不同：老年体育旅游者选择在夏季和冬季出游，他们有较充足的闲暇时间以避免体育旅游高峰期；中青年体育旅游者选择在春、秋寒暑假参与体育旅游所占比例较大，这部分人群大多有自己的学业和工作，出游时间往往受到限制。
体育旅游出现这种季节性波动，作为体育旅游业者，关键在于如何充分利用这一规律，如何利用这种小波峰和大高潮，并尽量缩小淡旺季落差。缩小的方法是多种多样的，符合市场经济规律的方法就值得提倡，如“降价促销”。另外，湖北省可以充分挖掘“千湖之省”和众多国家级森林公园的资源优势，开发水上体育旅游产品和避暑度假类体育旅游产品，平衡各季节体育旅游产品的分配，多做季节性文章。
2．4 湖北国内体育旅游者的出游动机研究
旅游动机是旅游行为和旅游决策过程的起点，对体育旅游动机分析是了解体育旅游产品功能结构设计的基础。Crompton曾阐述过重视节庆旅游动机研究的三大原因：首先，动机是设计产品的关键因素。旅游者购买的不是产品和服务本身，而是满足其需求的体验，因此确定旅游者的需求就成了旅游产品设计和开发的前提条件。其次，动机和满意度关系密切。离开动机而单独研究满意度几乎没什么意义。要提高满意度，必须理解旅游者的需求。第三，确认和优先考虑动机是理解旅游决策过程的关键因素，从而能提高营销活动的效率。随着国内外更多对旅游动机的专题研究。人们开始明确旅游者的旅游动机是多个因素同时产生作用的综合体。Mannel和Iso—Ahola(1987)发展了旅游动机的“推动型”和“拉动型”模型，提出了动机的“逃逸——逐求”维度：个人因素与人际因素，即旅游的驱动力一方面来自个体摆脱其所处个人环境或人际环境的欲望，另一方面来自个体想通过到一个新环境旅游获得某种心理上回报的企图。他们认为，人们旅游的动机是为了摆脱现实环境中的个人环境：即个人遇到的麻烦、问题、困难和挫折或人际关系矛盾，并获得个人的补偿(自主决策、能力意识、挑战、教育、探险和放松等)与人际关系的回报(增进亲友关系以及扩大社会交往)。
体育旅游作为一种专项旅游方式，体育旅游者与普通旅游者出游动机是否存在差异?本次调查参考了Likter的五分点尺度法(1=非常赞成。5=非常反对)设计了包括16个项目的结构式问卷来衡量体育旅游者对体育旅游的兴趣和偏好。对16个项目在SPSS11.0软件中经过正交旋转后抽取3个因子(特征值均大于1)，KMO=0.746，所选取的因子负荷量均大于0.65，累计方差贡献率为69.77％，问卷信度通过计算Cronbach's Alpha系数进行检验，α=0.73，满足问卷信度一般要求(表2)。
根据各因子所包含的态度语句的意义，对各因子进行命名。将F1命名为促进健康动机，F2命名为新奇动机，F3命名为娱乐放松动机。
在体育旅游者3个动机因子中，最重要的是促进健康因子，占全部因子影响的37.06％。表明了伴随现代社会给人 们生产、生活方式带来剧烈改变，各种“城市病”、“文明病”肆虐的破坏着我们的理想时，体育旅游者对体育旅游功能的认识更为准确和理性，对“健康投资”观念的认可，他们希望参与体育旅游从中获得亲自参与体育活动的机会、学习体育健身的知识方法、享受体育运动带来的乐趣以及增强人体对自然环境的适应能力因素较多。“增强体质，增进健康”是体育旅游的功能之一。通过亲自参与或观赏体育活动来实现发展人的身体、增进健康的目的，促进人自由、全面地发展。
第二重要因子是新奇动机，它占全部因子影响的20.23％，说明体育旅游者求新、求奇、求刺激的心理倾向。由于城市压力与日俱增、人际关系紧张、生活圈子越来越狭窄，以及观光类旅游项目的“庸俗”，游客迫切需要到一种新的环境去“放纵”自己、挑战自己、超越自己。体育旅游者在登山、航海、滑雪、漂流、空中翱翔等旅游过程中，一方面，通过挑战自然，征服自然，并与大自然进行交流、接触，培养强健的心理品质，以适应社会的竞争需求，并在旅游过程中展示自己的潜能和自我价值，完成自我实现的需要。另一方面现代社会是一个需要协作的社会，一个需要团队精神的社会。在体育旅游过程中，通过与同伴及与体育旅游活动过程当中的人与人间的接触、交往、分工、协作，人与人之间变得真诚、友善、和谐，体会到团队、体会到协作的重要性。这也正是一些公司、企业开展拓展体育旅游及团体体育旅游的目的所在。
第三重要因子是娱乐放松动机，它占全部因子影响的12.48％。表明在现代社会中，出于信息的多元化，使得人们产生反差心理，即寻求改变已有生活环境，并对不同于自己乡土的风光、事物等产生向往。体育旅游的功能之一就是具有文化干涉性，体育旅游者在体育旅游的过程当中，寻求旅游地资源的体育文化内涵、民风民俗、民族传统体育等异域风情，来满足体育旅游者的这种探索和求知的需要，达到扩大视野、见识世界、陶冶情操的目的。
3 结论与建议
3．1 结论
本论文对湖北省国内旅游者人口学特征、决策行为、旅游动机等进行系统研究，可以初步得出以下结论：(1)湖北省国内体育旅游者中，女性游客参与热情强于男性，在总量上基本持平；游客以中青年为主体，老年体育旅游市场和农村富裕地区体育旅游市场开发潜力巨大。体育旅游者一般具有较高的学历、良好的职业和经济社会背景。(2)体育旅游者多选择散客出游方式，出游频率较高(年均2次以上占84.5％)，偏好于春、秋两季参与体育旅游。(3)体育旅游者出游动机的多元化趋势明显，排在前三位依次为：促进健康动机，追求新奇动机和娱乐放松动机。
3．2 建议
1)从普遍联系的观点出发，采用系统论的思想和方法，加强对体育旅游者行为诸多研究领域(动机、决策、消费、空间流动、细分市场、实证研究等)进行研究，并尽可能地将各个分支领域的研究内容有机结合起来进行比较和分析，进行综合研究。基于我国经济社会形势和体育旅游发展趋势考虑，在研究对象的选择上，应该突出女性、青少年和老年体育旅游者的研究，并且在可能的情况下将城市居民和城乡居民分开研究，这样所得出的结论更有针对性和实操性。
2)针对我国目前体育旅游开展实际采取以下工作对策：一，制定体育旅游发展政策。在当前扩大内需的背景下，制定和实施体育旅游消费政策将大大推动休闲体育旅游产业的发展；二，培育产品系列。应全面调动各个部门的积极性，形成部门工作增长点。具体工作方式是召开系列工作会议，形成部门合作机制，使各个部门和相关行业都能得到各自的发展。加大特色体育旅游产品开发力度，走挖掘特色与创造特色(如融入文化内涵、提升服务质量等措施)相结合的路子，提高经济效益；三，开拓体育旅游行业管理范围。第一，供给管理与需求管理相结合。无论是从职能转变角度，还是从扩大需求角度，都应转变为供给管理与需求管理的结合。要形成全国统一大市场，方便需求，刺激需求，从消费者出发，建设消费环境，这样才能谋求产业的实质性发展。第二，从旅行社管理向旅行业务管理扩张，将管理范围扩大到旅社、旅游网站、各类俱乐部、差旅公司、出境中介、商务服务公司等。第三，整体管理向休闲体育旅游产业扩张，延伸产业链，扩大产业面，形成产业群，并要抓紧制定行业相关标准，提高体育旅游服务质量。第四，加强体育旅游基础配套设施建设，开发多种体育旅游项目，不断提高体育旅游接待能力。
3)培育体育旅游大市场。第一，引导和扩大海外休闲体育旅游消费。这一外延的扩大有助于工作思路的拓宽。在国际化竞争的环境中，我国要突出自身在历史、文化、部分环境、部分度假地等方面的优势，大力拓展入境体育旅游市场。第二，拓展国内休闲体育旅游市场。通过相应政策引导开发银发休闲体育旅游市场，培育女性体育旅游市场，同时也作为构建和谐社会的重要工作来抓；充分重视抓好寒暑假体育旅游市场，这是几亿人的市场，更不容忽视。