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摘 要：红色旅游产品有自身的特点，其开发应遵循一定的原则。临沂市红色旅游资源丰富多样，特色鲜明，可设计开发由革命遗址与遗迹类、红色纪念馆、博物馆与烈士陵园类、红色节庆类、红色文化类等构成的红色旅游产品体系，并加强与“绿色”等类旅游产品的组合开发。
关键词：红色旅游产品；开发原则；体系；临沂市
中图分类号: F592．3 文献标识码: A
The Construction and Development of Regional Red Tour Product System
ZHU Kong-shan
(School of Environment and Tourism,Linyi Normal University, Linyi 276005, China)
Abstract:According to its own characteristics the development of red tour products should follow certain principles. With regard to the abundant diversified tourist resources in Linyi,the paper presents an overall tourism development system covering revolutionary sites and vestiges,red memorial hall, museum and martyrs′cemetery, red festival celebrate and red culture,which also goes along the development of “green”tourist products.
Key words:red tour product；principles of development；system； Linyi City
收稿日期：2006-10-18
作者简介：朱孔山（1965-），男，山东临沂人，临沂师范学院环境与旅游学院教授。研究方向：旅游经济与区域经济。
基金项目：山东省教育厅人文社会科学研究计划项目《临沂市旅游产品开发与旅游形象设计研究》部分成果，项目编号：J03J26。
一、红色旅游产品开发原则
红色旅游是指以革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神为吸引物，组织接待旅游者进行缅怀学习、参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的主题性旅游活动。红色旅游不仅具有重要的政治意义，还具有深刻的文化意义和显著的经济意义。红色旅游产品既具有传统旅游产品的特点，又具有新产品的特质，其开发应遵循下列原则。
（一）注重特色，突出主题的原则
主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调。主题的设计与塑造要有特色，而特色要通过主题来体现。红色旅游产品的开发，要尊重历史的真实性，恢复红色旅游资源“原始”的、自然的、历史的本来特征，深挖红色文化核心价值，融入到当地特定的历史文脉及地域文化中，弘扬红色精神，凸显红色旅游主题，形成地方特色。
（二）市场导向，适应需求的原则
旅游业具有典型的市场经济特征。旅游需求是旅游产品产生、发展和消亡的决定性因素。因此，红色旅游产品开发，必须与旅游市场相适应，以满足旅游者的需求为中心，特别重视参与性、观赏性和趣味性，以实现产品价值和提高市场竞争能力。要以市场为起点和终点，确定红色旅游产品开发的导向和规模，构建不同类型、不同层次的旅游产品体系。
（三）系统开发，协调发展的原则
旅游产品具有显著的综合性特点，要满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等各方面的需求，涉及众多性质、功能不同的部门和行业，必须综合、系统规划，优化各旅游要素配置，全面、协调发展。同时，红色旅游产品开发要打破条块分割、部门分割各自为政的局面，充分发挥比较优势，采取区域联动整合策略，加强部门间和区域间的分工与合作。
（四）红色旅游产品与其他类型产品组合开发的原则
发展红色旅游不仅要靠“红色”吸引，也要综合考虑、借助其它旅游资源的优势和特点，因时因地制宜，实行红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，红、俗（民俗风情）结合等等，优势互补，打造综合型和复合型的旅游产品，完善红色旅游区产品结构，增强其综合吸引力，扩大客源市场范围。
二、临沂市红色旅游资源
临沂市地处鲁东南，素称沂蒙山区，是全国著名的革命圣地。抗日战争和解放战争时期，沂蒙老区有20万人参军，百万儿女拥军支前，10万将士埋下忠骨，村村有烈士，乡乡有“红嫂”，为中国革命的胜利做出了卓越贡献，是八路军115师司令部、新四军军部、中共中央华东局、山东分局、华东军区、华东野战军、山东人民政府等党政军机关的所在地，成为华东地区革命斗争的指挥枢纽和全国著名的革命根据地，被誉为“华东延安”。刘少奇、陈毅、罗荣桓、徐向前、粟裕等老一辈无产阶级革命家都曾在这里留下战斗足迹，在1955年至1988年授衔的共和国10位元帅和1 500多位将军中，有3位元帅、400多位将军曾在沂蒙老区工作、战斗过。长期的革命斗争给这块英雄的土地留下了许多有重大纪念教育意义的革命遗址、遗迹与历史文物（其中包括国家级、省级、市级爱国主义教育基地2处、13处、36处），并在血与火的熔炼中培育了以“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”为内涵的沂蒙精神。临沂市红色旅游资源类型多样，密集度高，分布广泛，领导机关多，发生的著名事件多，内涵丰富，特色鲜明，震撼人心，具有重要的旅游开发价值。
在《全国红色旅游发展规划纲要》中，临沂被纳入了“济南——济宁——枣庄——临沂——连云港”红色旅游精品线，孟良崮战役遗址和华东革命烈士陵园被选入100个全国红色旅游经典景区。《山东省红色旅游发展纲要》提出，以沂蒙精神为主题、以临沂为核心开发山东红色旅游，打造不同于领袖文化的百姓英雄主义文化品牌，形成山东红色旅游的“卖点”。
三、临沂市红色旅游产品体系构建与开发
（一）革命遗址、遗迹类旅游产品
孟良崮战役、山东战工会、八路军115师司令部、山东省政府、中共山东分局、大青山战斗、《沂蒙山小调》与《跟着共产党走》歌曲诞生地、《大众日报》创刊地、抗大一分校、中华抗日第一村——渊子崖、刘少奇、罗荣桓、陈毅等办公地与居住地、新四军军部等革命遗址、遗迹构成了临沂红色旅游资源的主体，对此类红色旅游产品的开发，既要突出“红色”特质，保持革命文化的真实性、思想性和严肃性，更要通过模拟、虚拟当年战争、生活、工作的场景、氛围，设计开发互动性项目，增强参与性、观赏性和趣味性，提高旅游者体验、感受效果和旅游吸引力。
（二）红色纪念馆、博物馆与烈士陵园类旅游产品
目前，临沂市著名战役、事件纪念馆和老一辈革命家、革命先烈、沂蒙红嫂等支前拥军模范纪念馆（纪念广场）、红色文化博物馆、红色民俗街、华东烈士陵园等红色旅游产品开发已初具规模，但大多项目内涵空乏、展陈方式呆板、表现手段落后，难以适应现代审美观念和旅游者的消费取向，与市场需求差距较大。必须在展陈手段上采用现代科技，如采用声光电结合的半景画、全景画等，以增强震撼力、感染力；要注意历史与现实的结合，除了组织参观游览外，也可以安排定时的有关历史的影视、晚会专场；要策划参与性内容，吸引旅游者参与和体验；要规范、丰富解说内容，提高导游的讲解能力。
（三）红色节庆类旅游产品
红色旅游的客源市场变化受政治性因素和市场化因素影响明显，一般时段主要受市场调节，有较大纪念活动的时段则主要受政治因素影响。红色旅游产品需求常常因为纪念日以及节假日而爆发性增长，比较容易形成“眼球经济”。因此，临沂市作为红色旅游目的地，要充分利用世界反法西斯战争、中国抗日和解放战争胜利周年纪念日以及一些重大革命事件纪念日、国庆节、建党及建军节、革命前辈及战争英模诞辰日等市场机会，加强纪念日和节假日的产品建设，策划开发各种富有纪念意义和本土特色的红色节庆旅游产品。同时，在党和政府、军队、学校及企业举行某些重大活动期间，设计、推出满足社会政治需求的红色旅游产品，以引导红色旅游消费、抢占市场份额。
（四）沂蒙精神类旅游产品
经过战争年代洗礼、建设时期陶冶、改革时期考验的沂蒙精神是临沂重要的无形资产和宝贵的红色旅游资源，沂蒙人民的道德风范和创业精神为人们所敬仰，应深入挖掘其内涵，开发相应的红色旅游产品。可选择开发以下重点项目：以明德英、祖秀莲、李桂芳为代表的“沂蒙红嫂”纪念地，以王换于为代表的“沂蒙母亲”纪念地，以“沂蒙六姐妹”、“英雄七姐妹”为代表的拥军支前、爱党爱军典型的纪念地；建国初毛主席批示的历家寨、高家柳沟、王家坊前等先进典型纪念地；改革开放后全国闻名的沈泉庄村、全国第一个电器化村刘团村、全国第一居兰山区西关居委、当代新愚公村九间棚村等秉承了沂蒙精神的村居旅游开发。
（五）红色文化类旅游产品
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。应搞好临沂红色文献资源的搜集整理和艺术创作，充分挖掘丰富的红色文化内涵，一方面加强红色文化的景观化开发，主要包括：各类革命遗址、遗迹与文物开发中红色文化内涵的提炼与景观化表现；《南征北战》、《红日》、《红嫂》、《英雄孟良崮》、《车轮滚滚》等一批红色经典文学、影视作品的取材地、拍摄地的营销包装；策划大型沂蒙精神展、战争纪念展及相关研讨会、发展论坛等会展旅游。另一方面努力营造红色旅游文化氛围，在旅游营销的各方面都要融入红色因素：如提供“沂蒙拥军”煎饼、山野菜等地方特色饮食；住野战帐篷；红色旅游标志与口号传播；导游及景区工作人员着当时军装；开发体现本地红色文化的光碟、书籍、像章、怀旧艺术品、红色品牌商品等；借助现代娱乐设施重现革命激情，如举办旅游者参入的“红色”卡拉OK大奖赛，举行沂蒙红色风情表演等。
四、结语
根据临沂市地理环境、地方文脉和旅游市场需求特点，加强区内旅游资源和红色旅游线路的整合，优化上述五类红色旅游产品的地域空间结构，合理组合布局。旅游目的地要开发内容丰富、类型多样的旅游产品，以适应旅游者需求的多样化、个性化。临沂市不但拥有丰富的红色旅游资源，而且拥有一批高品位的自然风光（如国家森林公园蒙山、汤头温泉、地下大峡谷、江北石林等）和厚重的历史文化（如智圣诸葛亮、书圣王羲之、算圣刘洪故里、孙子与孙膑兵法竹简汉墓等）资源，更拥有滨河水城、商贸名城等城市旅游资源，应加强红色旅游与休闲度假、绿色生态、历史文化、商贸会展等类旅游产品的组合开发、整合，从单纯的思想政治教育，向综合体验功能和国民教育的方式渐进，以红色沂蒙吸引人、以绿色沂蒙留住人、以沂蒙精神感染人、以沂蒙亲情服务人，把临沂红色旅游打造成山东的龙头、华东的中心、全国的名牌。
必须打破行政区界限，加强区际分工与合作，政府搭台、企业跟进、市场运作、联合互动，共同打造红色旅游品牌，形成一批跨区域红色旅游精品线路，如在省内与泰安、济宁、枣庄、日照合作，在省外与连云港、徐州、淮阴等地联合，共同设计开发“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等跨省市的红色旅游线路，实现发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢。
参考文献：
［1］ 朱孔山.论旅游产品设计与开发的原则［J］．商业研究，2002（14）.
［2］ 龚志强,江小蓉.浅议红色旅游开发的新思路［J］．商业研究，2006（16）.
［3］ 李向明.江西红色旅游资源及其创新开发的思考［J］．江西财经大学学报，2005(2).
［4］ 尹晓颖,朱宏,甘萌雨.红色旅游产品特点和发展模式研究［J］．人文地理，2005(2).
（责任编辑：张淑莲）
关键词：红色旅游产品；开发原则；体系；临沂市
中图分类号: F592．3 文献标识码: A
The Construction and Development of Regional Red Tour Product System
ZHU Kong-shan
(School of Environment and Tourism,Linyi Normal University, Linyi 276005, China)
Abstract:According to its own characteristics the development of red tour products should follow certain principles. With regard to the abundant diversified tourist resources in Linyi,the paper presents an overall tourism development system covering revolutionary sites and vestiges,red memorial hall, museum and martyrs′cemetery, red festival celebrate and red culture,which also goes along the development of “green”tourist products.
Key words:red tour product；principles of development；system； Linyi City
收稿日期：2006-10-18
作者简介：朱孔山（1965-），男，山东临沂人，临沂师范学院环境与旅游学院教授。研究方向：旅游经济与区域经济。
基金项目：山东省教育厅人文社会科学研究计划项目《临沂市旅游产品开发与旅游形象设计研究》部分成果，项目编号：J03J26。
一、红色旅游产品开发原则
红色旅游是指以革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神为吸引物，组织接待旅游者进行缅怀学习、参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的主题性旅游活动。红色旅游不仅具有重要的政治意义，还具有深刻的文化意义和显著的经济意义。红色旅游产品既具有传统旅游产品的特点，又具有新产品的特质，其开发应遵循下列原则。
（一）注重特色，突出主题的原则
主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调。主题的设计与塑造要有特色，而特色要通过主题来体现。红色旅游产品的开发，要尊重历史的真实性，恢复红色旅游资源“原始”的、自然的、历史的本来特征，深挖红色文化核心价值，融入到当地特定的历史文脉及地域文化中，弘扬红色精神，凸显红色旅游主题，形成地方特色。
（二）市场导向，适应需求的原则
旅游业具有典型的市场经济特征。旅游需求是旅游产品产生、发展和消亡的决定性因素。因此，红色旅游产品开发，必须与旅游市场相适应，以满足旅游者的需求为中心，特别重视参与性、观赏性和趣味性，以实现产品价值和提高市场竞争能力。要以市场为起点和终点，确定红色旅游产品开发的导向和规模，构建不同类型、不同层次的旅游产品体系。
（三）系统开发，协调发展的原则
旅游产品具有显著的综合性特点，要满足旅游者吃、住、行、游、购、娱等各方面的需求，涉及众多性质、功能不同的部门和行业，必须综合、系统规划，优化各旅游要素配置，全面、协调发展。同时，红色旅游产品开发要打破条块分割、部门分割各自为政的局面，充分发挥比较优势，采取区域联动整合策略，加强部门间和区域间的分工与合作。
（四）红色旅游产品与其他类型产品组合开发的原则
发展红色旅游不仅要靠“红色”吸引，也要综合考虑、借助其它旅游资源的优势和特点，因时因地制宜，实行红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，红、俗（民俗风情）结合等等，优势互补，打造综合型和复合型的旅游产品，完善红色旅游区产品结构，增强其综合吸引力，扩大客源市场范围。
二、临沂市红色旅游资源
临沂市地处鲁东南，素称沂蒙山区，是全国著名的革命圣地。抗日战争和解放战争时期，沂蒙老区有20万人参军，百万儿女拥军支前，10万将士埋下忠骨，村村有烈士，乡乡有“红嫂”，为中国革命的胜利做出了卓越贡献，是八路军115师司令部、新四军军部、中共中央华东局、山东分局、华东军区、华东野战军、山东人民政府等党政军机关的所在地，成为华东地区革命斗争的指挥枢纽和全国著名的革命根据地，被誉为“华东延安”。刘少奇、陈毅、罗荣桓、徐向前、粟裕等老一辈无产阶级革命家都曾在这里留下战斗足迹，在1955年至1988年授衔的共和国10位元帅和1 500多位将军中，有3位元帅、400多位将军曾在沂蒙老区工作、战斗过。长期的革命斗争给这块英雄的土地留下了许多有重大纪念教育意义的革命遗址、遗迹与历史文物（其中包括国家级、省级、市级爱国主义教育基地2处、13处、36处），并在血与火的熔炼中培育了以“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”为内涵的沂蒙精神。临沂市红色旅游资源类型多样，密集度高，分布广泛，领导机关多，发生的著名事件多，内涵丰富，特色鲜明，震撼人心，具有重要的旅游开发价值。
在《全国红色旅游发展规划纲要》中，临沂被纳入了“济南——济宁——枣庄——临沂——连云港”红色旅游精品线，孟良崮战役遗址和华东革命烈士陵园被选入100个全国红色旅游经典景区。《山东省红色旅游发展纲要》提出，以沂蒙精神为主题、以临沂为核心开发山东红色旅游，打造不同于领袖文化的百姓英雄主义文化品牌，形成山东红色旅游的“卖点”。
三、临沂市红色旅游产品体系构建与开发
（一）革命遗址、遗迹类旅游产品
孟良崮战役、山东战工会、八路军115师司令部、山东省政府、中共山东分局、大青山战斗、《沂蒙山小调》与《跟着共产党走》歌曲诞生地、《大众日报》创刊地、抗大一分校、中华抗日第一村——渊子崖、刘少奇、罗荣桓、陈毅等办公地与居住地、新四军军部等革命遗址、遗迹构成了临沂红色旅游资源的主体，对此类红色旅游产品的开发，既要突出“红色”特质，保持革命文化的真实性、思想性和严肃性，更要通过模拟、虚拟当年战争、生活、工作的场景、氛围，设计开发互动性项目，增强参与性、观赏性和趣味性，提高旅游者体验、感受效果和旅游吸引力。
（二）红色纪念馆、博物馆与烈士陵园类旅游产品
目前，临沂市著名战役、事件纪念馆和老一辈革命家、革命先烈、沂蒙红嫂等支前拥军模范纪念馆（纪念广场）、红色文化博物馆、红色民俗街、华东烈士陵园等红色旅游产品开发已初具规模，但大多项目内涵空乏、展陈方式呆板、表现手段落后，难以适应现代审美观念和旅游者的消费取向，与市场需求差距较大。必须在展陈手段上采用现代科技，如采用声光电结合的半景画、全景画等，以增强震撼力、感染力；要注意历史与现实的结合，除了组织参观游览外，也可以安排定时的有关历史的影视、晚会专场；要策划参与性内容，吸引旅游者参与和体验；要规范、丰富解说内容，提高导游的讲解能力。
（三）红色节庆类旅游产品
红色旅游的客源市场变化受政治性因素和市场化因素影响明显，一般时段主要受市场调节，有较大纪念活动的时段则主要受政治因素影响。红色旅游产品需求常常因为纪念日以及节假日而爆发性增长，比较容易形成“眼球经济”。因此，临沂市作为红色旅游目的地，要充分利用世界反法西斯战争、中国抗日和解放战争胜利周年纪念日以及一些重大革命事件纪念日、国庆节、建党及建军节、革命前辈及战争英模诞辰日等市场机会，加强纪念日和节假日的产品建设，策划开发各种富有纪念意义和本土特色的红色节庆旅游产品。同时，在党和政府、军队、学校及企业举行某些重大活动期间，设计、推出满足社会政治需求的红色旅游产品，以引导红色旅游消费、抢占市场份额。
（四）沂蒙精神类旅游产品
经过战争年代洗礼、建设时期陶冶、改革时期考验的沂蒙精神是临沂重要的无形资产和宝贵的红色旅游资源，沂蒙人民的道德风范和创业精神为人们所敬仰，应深入挖掘其内涵，开发相应的红色旅游产品。可选择开发以下重点项目：以明德英、祖秀莲、李桂芳为代表的“沂蒙红嫂”纪念地，以王换于为代表的“沂蒙母亲”纪念地，以“沂蒙六姐妹”、“英雄七姐妹”为代表的拥军支前、爱党爱军典型的纪念地；建国初毛主席批示的历家寨、高家柳沟、王家坊前等先进典型纪念地；改革开放后全国闻名的沈泉庄村、全国第一个电器化村刘团村、全国第一居兰山区西关居委、当代新愚公村九间棚村等秉承了沂蒙精神的村居旅游开发。
（五）红色文化类旅游产品
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。应搞好临沂红色文献资源的搜集整理和艺术创作，充分挖掘丰富的红色文化内涵，一方面加强红色文化的景观化开发，主要包括：各类革命遗址、遗迹与文物开发中红色文化内涵的提炼与景观化表现；《南征北战》、《红日》、《红嫂》、《英雄孟良崮》、《车轮滚滚》等一批红色经典文学、影视作品的取材地、拍摄地的营销包装；策划大型沂蒙精神展、战争纪念展及相关研讨会、发展论坛等会展旅游。另一方面努力营造红色旅游文化氛围，在旅游营销的各方面都要融入红色因素：如提供“沂蒙拥军”煎饼、山野菜等地方特色饮食；住野战帐篷；红色旅游标志与口号传播；导游及景区工作人员着当时军装；开发体现本地红色文化的光碟、书籍、像章、怀旧艺术品、红色品牌商品等；借助现代娱乐设施重现革命激情，如举办旅游者参入的“红色”卡拉OK大奖赛，举行沂蒙红色风情表演等。
四、结语
根据临沂市地理环境、地方文脉和旅游市场需求特点，加强区内旅游资源和红色旅游线路的整合，优化上述五类红色旅游产品的地域空间结构，合理组合布局。旅游目的地要开发内容丰富、类型多样的旅游产品，以适应旅游者需求的多样化、个性化。临沂市不但拥有丰富的红色旅游资源，而且拥有一批高品位的自然风光（如国家森林公园蒙山、汤头温泉、地下大峡谷、江北石林等）和厚重的历史文化（如智圣诸葛亮、书圣王羲之、算圣刘洪故里、孙子与孙膑兵法竹简汉墓等）资源，更拥有滨河水城、商贸名城等城市旅游资源，应加强红色旅游与休闲度假、绿色生态、历史文化、商贸会展等类旅游产品的组合开发、整合，从单纯的思想政治教育，向综合体验功能和国民教育的方式渐进，以红色沂蒙吸引人、以绿色沂蒙留住人、以沂蒙精神感染人、以沂蒙亲情服务人，把临沂红色旅游打造成山东的龙头、华东的中心、全国的名牌。
必须打破行政区界限，加强区际分工与合作，政府搭台、企业跟进、市场运作、联合互动，共同打造红色旅游品牌，形成一批跨区域红色旅游精品线路，如在省内与泰安、济宁、枣庄、日照合作，在省外与连云港、徐州、淮阴等地联合，共同设计开发“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等跨省市的红色旅游线路，实现发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢。
参考文献：
［1］ 朱孔山.论旅游产品设计与开发的原则［J］．商业研究，2002（14）.
［2］ 龚志强,江小蓉.浅议红色旅游开发的新思路［J］．商业研究，2006（16）.
［3］ 李向明.江西红色旅游资源及其创新开发的思考［J］．江西财经大学学报，2005(2).
［4］ 尹晓颖,朱宏,甘萌雨.红色旅游产品特点和发展模式研究［J］．人文地理，2005(2).
（责任编辑：张淑莲）