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[摘要]如何在不断变化的市场环境中发挥优势和寻找机会，是BX集团，必须解决的问题。该文结合河南方便面市场的状况从产品、价格、分销、促销四个方面对BX方便面产品进行分析，最后运用SWOT分析法提出了BX方便面要在河南市场的面对中低端消费市场，加强宣传力度，把营养面进行到底的策略。
[关键词]BX方便面；河南市场；营销策略
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)04-0116-02
1 河南的方便面市场概况
1.1 市场容量
据有关部门统计，河南省共有人口九千多万，方便面在河南这个市场上拥有一个数十多万人的消费群体，市场容量巨大。无论是上学的孩子还是上班的成年人，最简单快捷的用餐方式就是吃方便面，哪怕是在公交车站旁的小卖铺，都有方便面出售。目前，河南生产方便面的企业在全国的方便面20强企业中占了10席，有9家企业连续两年入选。河南共拥有近260条方便面生产线，年产方便面150亿包以上，重达76.18万吨，被称为河南军团。河南军团以占全国32％以上的市场份额，形成了与台资企业、河北企业和南方企业三大军团对峙的格局，成为全国最大的方便面生产基地。
1.2 产品与价格
河南市场是各方便面厂家抢占中原市场所必须作战的主战场，又是各厂家辐射周边省份的核心区域市场。但纵观河南市场，我们发现产品的集中度却越来越高，突出表现为以下几个厂家：BX、华龙、三太子以及斯美特等，它们在市场上占有率相对较高，其产品规格日趋多样化，产品档次越来越高，口味也日益丰富，包装更新速度越来越快，整个方便面产业呈现出一片百家争鸣的发展态势。
受经济水平及消费能力限制，河南的方便面市场价格。较其他区域整体价格水平略低。但综合市场各厂家来看，1.0元的产品除了传统市场正常销售以外，大多厂家都在推广单包1.0元以上产品，特别是1.5元和1.8元以上产品。各厂家的产品价格结构都在调整，都在努力实现“以产品养产品”，攻击性产品掩护中高档产品顺利突围和切入，最终达到规模升级、产品升级等战略性目标。
1.3 通路与促销
流通渠道竞争的日益激烈，促使各厂家除了正常的流通渠道外，纷纷寻找新在流通渠道，可谓是八仙过海，各显神通。譬如开拓一些诸如车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等特殊渠道，以扩大自己的市场份额和网络规模。在正常销售渠道，实施“通路精耕”，通过外派助销员或业务员本地化等方式，开拓农村终端，以对竞争产品实现终端拦截。一些品牌力较强的厂家比如BX、华龙终端卖场的铺货率正逐渐提高。
目前河南市场上的促销形式，大多还是局限在买赠、搭赠、返利等形式上，但根据当前方便面行业走势，这些不利于市场长久运作的促销形式显得越来越滞后和短命。它的最大弊端就是会使产品价格的趋向透明化，促销费用一放难收且促销费用越用越多，一增再增。最终使产品失去可操作的空间，通路得不到足够的利润支撑，最后，产品卖成了，利润空间却没有了，最终产品落下个不得不退出市场的惨败局面。寻找新的促销模式将成为未来方便面厂家实现新的突破的关键点。企业控制促销的使用主动权和决定权越来越显得重要。制定整体区域性促销手段也显得的更为重要。
2 Bx的营销策略分析
影响方便面企业发展的并非是什么偶然的因素，核心因素在于他们选择了什么样的营销策略。下面就从产品定位、价格、分销渠道、促销四方面来分析BX方便面采用的营销策略。
2.1产品定位策略
在BX的发展的里程中，有四次产品定位的策略创新不但对BX的发展意义重大，而且对整个方便面行业的发展也起到了至关重要的意义。 九十年代中期，河南方便面在中低端消费市场的主导力量是华丰、幸运等企业，他们所销售的产品是70克左右(单料)的产品，当时BX力量非常弱小，企图也靠70克左右产品的通过价格优势采取跟随战略去强占市场，然而BX通过对河南市场的方便面行业的分析，并没有盲目的跟随，而是果断决定推出100克(单料)的产品，避开与华丰、幸运等企业的正面交锋。然后把“实惠看的见”作为这次产品在宣传语，使得BX推出的100克单包料产品以不可抵挡之势迅速在走红，给BX食品集团带来可观的经济效益和无法用金钱衡量的知名度。
随着人们消费水平的日益提高，人们对方便面口味的要求也越来越高，单纯依靠实惠的大面块单料作为主打产品已经没有办法来满足消费者的需求。BX看到了这一趋势，并抓住机遇，根据人们的需求推出了双料产品(粉料加酱料)。河南做为一个北方城市，主要食物为面食，BX的双料产品的推出，使方便面的口味得到很大改善，更加符合了河南人的口味。这次的双包料产品的推出，不仅让BX方便面在销量稳步上升，也使BX在知名度得到大幅度提升。
随着经济的发展和消费者消费意识的提升，消费者对于产品营养的需求也越来越高。BX又一次洞察并抓住拉这次的机会，在双包料的基础上多加了一包营养的蔬菜包，强势推出了零售一元三包料的方便面。三包料的推出让BX一下子与其他竞品的一元产品和其他产品形成了区隔，而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升。“零售一元的三包料方便面”在消费者心中的占位让其他企业花多少广告费也无法替代。
在推出三包料的产品后，方便面作为一种方便食品，其口味的多种选择加上方便的食用方式深受广大消费者的欢迎。但是众所周知，方便面因其没有营养而多年”荣登”中国十大垃圾食品之一。随着人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。BX决定，不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向来深度发掘大骨的卖点。首先BX巧妙的运用了“熬”，而不是“煮”，一字之差就从本质上与一般骨类方便面产生了区隔：“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，要熟透。虽然这样做成本明显会高出很多。但是，这样可以充分将大骨的营养成份提炼出来，从而保证大骨面的营养。
2.2 价格策略
作为农业大省的河南省，相当一部分地区依靠农业为生，即使是市县区，消费水平比起北京、上海这些经济发达的大城市来说还是存在一定的差距的。因此，制定合理的价格也是非常重要的一个环节。BX充分考虑到河南省的经济情况和实际消费水平，把自己的产品定价为一元，让消费者很容易接受。一直以来，BX也正是依靠其价格在一包1元左右的“大骨面”、“珍骨煲”等拳头产品在中价面市场博得了头彩。而且，BX还有一些专为小学生推出的干吃面，也是以小包装和0.5元的低价位赢得了一定的市场。
2.3 分销策略
方便面属于针对大众的快速消费品，BX方便面主要采取了间接的分销渠道。间接的分销渠道对于BX集团来说，可以使产品快速的打人广阔的市场，并且节省资金的占用，提高了营销效率和投资收益率。对 于BX的消费者来说，间接的分销渠道是沟通生产和消费的媒介，通过分销机构，消费者可以了解和认识更多的商业信息，也便于购买。BX方便面在学校内部及四周的铺货还是比较到位的，但在网吧、自动售货机、火锅店等地方需要做进一步的延伸。
2.4 促销策略
2008年是中国的奥运年，BX也抓住了这千载难逢的大好机遇，借助奥运火炬在珠穆朗玛峰的传递与西藏登山队达成战略合作，为其开发专用的方便面产品——BX8848大骨皇。这款产品将成为西藏登山队和珠峰大本营唯一指定方便面。08年的奥运会火炬的传播，会在2008年7月28日至2008年7月31日途径河南省的商丘、开封、郑州、洛阳、和安阳五个市。BX方便面会随着奥运火炬在河南的传播，给河南市场的消费者留下新的印象。BX集团把奥运营销融入了自身的经营战略当中，BX在实现其所要谋求的跨越式发展的同时也达到品牌知名度和市场占有率的全面提升。
3 BX集团的SWOT分析
3.1 S：(Strengths优势)
第一，由于BX方便面走的是低端和中端的消费路线，在河南省这个消费水平不是太高的人口大省，拥有非常大的发展前景。河南省是个人口大省，也是个农业大省，部分的市县地区经济还不是很发达，BX的中低端消费路线正符合了这些经济不太发达地区的消费水平，而且河南省的学生数量也是惊人的，BX的产品的低价位也是很受学生消费群体的欢迎的。
第二，BX首创了骨汤类的方便面。首创的才是正宗的。只有创新了，才能发展。BX集团首创的骨汤类方便面，很好的抓住了骨头营养这一卖点，打破了“方便面虽然很方便，但不营养”的消费观念。让消费者购买了BX产品后还会感觉到，不仅仅购买了方便，更重要的是购买了营养。
第三，在各市、县、乡都拥有比较好的分销渠道。不论是大小超市，还是便利店，还是乡镇或农村的小卖店，都会看到BX产品的身影，广阔的分销渠道，保证了BX的销量。
3.2 w：(Weaknesses劣势)
第一，BX这个品牌的知名度太低，没有在目标消费群中建立永久的地位。比起康师傅、统一这些大品牌，知名度确实比较低。虽然河南省存在一些经济不是太发达的地区，但是随着消费者消费观念的提高，购买大品牌产品的消费心理也越来越突出。
第二，由于方便面产品的不断增多，口味和工艺的不断创新，所以消费者对于大骨面营养的概念比较的模糊。康师傅、统一这些大品牌，靠着其企业强大的经济实力和先进的生产工艺，不断推出不同口味的新产品，而且市场上不断的新的企业的产品上市，让BX受到一定的冲击，而且其卖点“大骨营养”不是能够用肉眼看见的，容易让消费者产生戒备心理。
3.3 O：(OpportunRies机遇)
第一，由于大学生的群体日益扩大，销售量不断上升，适合扩大品牌的知名度。大学生作为最大的终端消费群体，虽然单个个体的购买量不大，但是作为重要的购买群体，仍然是一个强大的购买和消费群体，大学生消费者会把大骨面的营养很好的体现出来，起到良好的宣传作用。而且大学生作为近郊旅游的人群，在外出旅游的时候，由于没有足够的条件，所以会随身携带一定的方便面，BX大骨面要把它做成既方便又营养的食品，在旅游的时候既能方便携带又能补充营养和体力。
第二，大部分消费群体集中，便于集中进行宣传和活动。BX把家庭、大学生作为主要的消费群体，在做宣传和促销活动时，目标还是比较明确的。
第三，方便面的营养价值的提出，便宜的价格和不同的口味。较低的价位，更容易让消费者接受，不同的口味也让消费者多出了一份选择。也让自己的产品多出一个销售机会。
3.4 T：(Threats威胁)
第一，各品牌的方便面都开始做骨汤面，而且都来做骨汤面的营养，并且在宣传和活动上超过Bx。华龙的一个卞属品牌今麦郎，也是推出了骨汤弹面与BX争夺市场，而且在一定的程度比上BX方便面更深入人心。
第二，产品在包装设计上没有优势，形象不够鲜明突出，和其它品牌差异性不大，不能再视觉上给消费者以刺激。消费者在购买产品时，对产品的第一印象是从包装上反应出来的，包装设计不够鲜明突出，也影响了BX产品的销售。
第三，产品在面的质量上没有优势，没有一个主要的诉求点，既没有弹，也没有筋道的感觉，不能给人以口感上的刺激。虽然提出了营养，可营养看不到，在吃的时候需要从口感来反应。但不筋道的口感，会让“营养”大打折扣。
4 建议
针对以上分析，提出以下建议：
第一，利用河南省人口多，地域宽广的特点，充分利用自己的产品价位低的优势，拿下河南方便面的中低端消费市场。
第二，首创的才是正宗的。要把Bx方便面的“含有骨胶原的营养面”的卖点进行到底。在越来越注重吃的营养的今天，这个卖点注定有广阔的发展空间。
第三，要加强宣传力度，提高自己的品牌知名度。随着广告可信度的降低，建议BX可以采取其他的方式：比如可以通过参加一些慈善活动或是其他形式的活动，来提升企业知名度。BX食品集团独家赞助的“CCTV第五届主持人大赛”所带来的巨大品牌效应就是一个很好的应证。
[关键词]BX方便面；河南市场；营销策略
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)04-0116-02
1 河南的方便面市场概况
1.1 市场容量
据有关部门统计，河南省共有人口九千多万，方便面在河南这个市场上拥有一个数十多万人的消费群体，市场容量巨大。无论是上学的孩子还是上班的成年人，最简单快捷的用餐方式就是吃方便面，哪怕是在公交车站旁的小卖铺，都有方便面出售。目前，河南生产方便面的企业在全国的方便面20强企业中占了10席，有9家企业连续两年入选。河南共拥有近260条方便面生产线，年产方便面150亿包以上，重达76.18万吨，被称为河南军团。河南军团以占全国32％以上的市场份额，形成了与台资企业、河北企业和南方企业三大军团对峙的格局，成为全国最大的方便面生产基地。
1.2 产品与价格
河南市场是各方便面厂家抢占中原市场所必须作战的主战场，又是各厂家辐射周边省份的核心区域市场。但纵观河南市场，我们发现产品的集中度却越来越高，突出表现为以下几个厂家：BX、华龙、三太子以及斯美特等，它们在市场上占有率相对较高，其产品规格日趋多样化，产品档次越来越高，口味也日益丰富，包装更新速度越来越快，整个方便面产业呈现出一片百家争鸣的发展态势。
受经济水平及消费能力限制，河南的方便面市场价格。较其他区域整体价格水平略低。但综合市场各厂家来看，1.0元的产品除了传统市场正常销售以外，大多厂家都在推广单包1.0元以上产品，特别是1.5元和1.8元以上产品。各厂家的产品价格结构都在调整，都在努力实现“以产品养产品”，攻击性产品掩护中高档产品顺利突围和切入，最终达到规模升级、产品升级等战略性目标。
1.3 通路与促销
流通渠道竞争的日益激烈，促使各厂家除了正常的流通渠道外，纷纷寻找新在流通渠道，可谓是八仙过海，各显神通。譬如开拓一些诸如车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等特殊渠道，以扩大自己的市场份额和网络规模。在正常销售渠道，实施“通路精耕”，通过外派助销员或业务员本地化等方式，开拓农村终端，以对竞争产品实现终端拦截。一些品牌力较强的厂家比如BX、华龙终端卖场的铺货率正逐渐提高。
目前河南市场上的促销形式，大多还是局限在买赠、搭赠、返利等形式上，但根据当前方便面行业走势，这些不利于市场长久运作的促销形式显得越来越滞后和短命。它的最大弊端就是会使产品价格的趋向透明化，促销费用一放难收且促销费用越用越多，一增再增。最终使产品失去可操作的空间，通路得不到足够的利润支撑，最后，产品卖成了，利润空间却没有了，最终产品落下个不得不退出市场的惨败局面。寻找新的促销模式将成为未来方便面厂家实现新的突破的关键点。企业控制促销的使用主动权和决定权越来越显得重要。制定整体区域性促销手段也显得的更为重要。
2 Bx的营销策略分析
影响方便面企业发展的并非是什么偶然的因素，核心因素在于他们选择了什么样的营销策略。下面就从产品定位、价格、分销渠道、促销四方面来分析BX方便面采用的营销策略。
2.1产品定位策略
在BX的发展的里程中，有四次产品定位的策略创新不但对BX的发展意义重大，而且对整个方便面行业的发展也起到了至关重要的意义。 九十年代中期，河南方便面在中低端消费市场的主导力量是华丰、幸运等企业，他们所销售的产品是70克左右(单料)的产品，当时BX力量非常弱小，企图也靠70克左右产品的通过价格优势采取跟随战略去强占市场，然而BX通过对河南市场的方便面行业的分析，并没有盲目的跟随，而是果断决定推出100克(单料)的产品，避开与华丰、幸运等企业的正面交锋。然后把“实惠看的见”作为这次产品在宣传语，使得BX推出的100克单包料产品以不可抵挡之势迅速在走红，给BX食品集团带来可观的经济效益和无法用金钱衡量的知名度。
随着人们消费水平的日益提高，人们对方便面口味的要求也越来越高，单纯依靠实惠的大面块单料作为主打产品已经没有办法来满足消费者的需求。BX看到了这一趋势，并抓住机遇，根据人们的需求推出了双料产品(粉料加酱料)。河南做为一个北方城市，主要食物为面食，BX的双料产品的推出，使方便面的口味得到很大改善，更加符合了河南人的口味。这次的双包料产品的推出，不仅让BX方便面在销量稳步上升，也使BX在知名度得到大幅度提升。
随着经济的发展和消费者消费意识的提升，消费者对于产品营养的需求也越来越高。BX又一次洞察并抓住拉这次的机会，在双包料的基础上多加了一包营养的蔬菜包，强势推出了零售一元三包料的方便面。三包料的推出让BX一下子与其他竞品的一元产品和其他产品形成了区隔，而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升。“零售一元的三包料方便面”在消费者心中的占位让其他企业花多少广告费也无法替代。
在推出三包料的产品后，方便面作为一种方便食品，其口味的多种选择加上方便的食用方式深受广大消费者的欢迎。但是众所周知，方便面因其没有营养而多年”荣登”中国十大垃圾食品之一。随着人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。BX决定，不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向来深度发掘大骨的卖点。首先BX巧妙的运用了“熬”，而不是“煮”，一字之差就从本质上与一般骨类方便面产生了区隔：“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，要熟透。虽然这样做成本明显会高出很多。但是，这样可以充分将大骨的营养成份提炼出来，从而保证大骨面的营养。
2.2 价格策略
作为农业大省的河南省，相当一部分地区依靠农业为生，即使是市县区，消费水平比起北京、上海这些经济发达的大城市来说还是存在一定的差距的。因此，制定合理的价格也是非常重要的一个环节。BX充分考虑到河南省的经济情况和实际消费水平，把自己的产品定价为一元，让消费者很容易接受。一直以来，BX也正是依靠其价格在一包1元左右的“大骨面”、“珍骨煲”等拳头产品在中价面市场博得了头彩。而且，BX还有一些专为小学生推出的干吃面，也是以小包装和0.5元的低价位赢得了一定的市场。
2.3 分销策略
方便面属于针对大众的快速消费品，BX方便面主要采取了间接的分销渠道。间接的分销渠道对于BX集团来说，可以使产品快速的打人广阔的市场，并且节省资金的占用，提高了营销效率和投资收益率。对 于BX的消费者来说，间接的分销渠道是沟通生产和消费的媒介，通过分销机构，消费者可以了解和认识更多的商业信息，也便于购买。BX方便面在学校内部及四周的铺货还是比较到位的，但在网吧、自动售货机、火锅店等地方需要做进一步的延伸。
2.4 促销策略
2008年是中国的奥运年，BX也抓住了这千载难逢的大好机遇，借助奥运火炬在珠穆朗玛峰的传递与西藏登山队达成战略合作，为其开发专用的方便面产品——BX8848大骨皇。这款产品将成为西藏登山队和珠峰大本营唯一指定方便面。08年的奥运会火炬的传播，会在2008年7月28日至2008年7月31日途径河南省的商丘、开封、郑州、洛阳、和安阳五个市。BX方便面会随着奥运火炬在河南的传播，给河南市场的消费者留下新的印象。BX集团把奥运营销融入了自身的经营战略当中，BX在实现其所要谋求的跨越式发展的同时也达到品牌知名度和市场占有率的全面提升。
3 BX集团的SWOT分析
3.1 S：(Strengths优势)
第一，由于BX方便面走的是低端和中端的消费路线，在河南省这个消费水平不是太高的人口大省，拥有非常大的发展前景。河南省是个人口大省，也是个农业大省，部分的市县地区经济还不是很发达，BX的中低端消费路线正符合了这些经济不太发达地区的消费水平，而且河南省的学生数量也是惊人的，BX的产品的低价位也是很受学生消费群体的欢迎的。
第二，BX首创了骨汤类的方便面。首创的才是正宗的。只有创新了，才能发展。BX集团首创的骨汤类方便面，很好的抓住了骨头营养这一卖点，打破了“方便面虽然很方便，但不营养”的消费观念。让消费者购买了BX产品后还会感觉到，不仅仅购买了方便，更重要的是购买了营养。
第三，在各市、县、乡都拥有比较好的分销渠道。不论是大小超市，还是便利店，还是乡镇或农村的小卖店，都会看到BX产品的身影，广阔的分销渠道，保证了BX的销量。
3.2 w：(Weaknesses劣势)
第一，BX这个品牌的知名度太低，没有在目标消费群中建立永久的地位。比起康师傅、统一这些大品牌，知名度确实比较低。虽然河南省存在一些经济不是太发达的地区，但是随着消费者消费观念的提高，购买大品牌产品的消费心理也越来越突出。
第二，由于方便面产品的不断增多，口味和工艺的不断创新，所以消费者对于大骨面营养的概念比较的模糊。康师傅、统一这些大品牌，靠着其企业强大的经济实力和先进的生产工艺，不断推出不同口味的新产品，而且市场上不断的新的企业的产品上市，让BX受到一定的冲击，而且其卖点“大骨营养”不是能够用肉眼看见的，容易让消费者产生戒备心理。
3.3 O：(OpportunRies机遇)
第一，由于大学生的群体日益扩大，销售量不断上升，适合扩大品牌的知名度。大学生作为最大的终端消费群体，虽然单个个体的购买量不大，但是作为重要的购买群体，仍然是一个强大的购买和消费群体，大学生消费者会把大骨面的营养很好的体现出来，起到良好的宣传作用。而且大学生作为近郊旅游的人群，在外出旅游的时候，由于没有足够的条件，所以会随身携带一定的方便面，BX大骨面要把它做成既方便又营养的食品，在旅游的时候既能方便携带又能补充营养和体力。
第二，大部分消费群体集中，便于集中进行宣传和活动。BX把家庭、大学生作为主要的消费群体，在做宣传和促销活动时，目标还是比较明确的。
第三，方便面的营养价值的提出，便宜的价格和不同的口味。较低的价位，更容易让消费者接受，不同的口味也让消费者多出了一份选择。也让自己的产品多出一个销售机会。
3.4 T：(Threats威胁)
第一，各品牌的方便面都开始做骨汤面，而且都来做骨汤面的营养，并且在宣传和活动上超过Bx。华龙的一个卞属品牌今麦郎，也是推出了骨汤弹面与BX争夺市场，而且在一定的程度比上BX方便面更深入人心。
第二，产品在包装设计上没有优势，形象不够鲜明突出，和其它品牌差异性不大，不能再视觉上给消费者以刺激。消费者在购买产品时，对产品的第一印象是从包装上反应出来的，包装设计不够鲜明突出，也影响了BX产品的销售。
第三，产品在面的质量上没有优势，没有一个主要的诉求点，既没有弹，也没有筋道的感觉，不能给人以口感上的刺激。虽然提出了营养，可营养看不到，在吃的时候需要从口感来反应。但不筋道的口感，会让“营养”大打折扣。
4 建议
针对以上分析，提出以下建议：
第一，利用河南省人口多，地域宽广的特点，充分利用自己的产品价位低的优势，拿下河南方便面的中低端消费市场。
第二，首创的才是正宗的。要把Bx方便面的“含有骨胶原的营养面”的卖点进行到底。在越来越注重吃的营养的今天，这个卖点注定有广阔的发展空间。
第三，要加强宣传力度，提高自己的品牌知名度。随着广告可信度的降低，建议BX可以采取其他的方式：比如可以通过参加一些慈善活动或是其他形式的活动，来提升企业知名度。BX食品集团独家赞助的“CCTV第五届主持人大赛”所带来的巨大品牌效应就是一个很好的应证。