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【摘要】时政新闻栏目一直以来由于受传统传播理念的影响，存在着模式化、程式化、宣教色彩浓等问题，缺乏影响力和美誉度，在当下民生栏目和新兴媒体的冲击下，“叫好不叫座”的现象普遍存在，为了增强时政栏目的吸引力和影响力，本文提出了时政栏目开展公益行动的策略，就时政栏目开展公益行动的优势、如何开展公益行动以及开展公益行动要遵循的原则进行了有益的探讨和阐述。
【关键词】时政栏目 公益行动
从中央到省、市、县级电视台，都有一档报道当地时政消息的新闻栏目，由于长期以来，时政栏目过多程式化、过多宣教色彩，新闻“三贴近”不如民生栏目，所以有权威性，但缺少影响力和美誉度，叫好不叫座的现象普遍存在，导致收视率不理想，特别是在如今民生新闻栏目以及网络等新兴媒体的冲击下，时政栏目的收视率更是难以有所起色，作为一档担当宣传当地党委政府政策的主要栏目，不能提升传播效果，那是栏目之痛，也是职能的缺失。笔者认为，时政栏目要在激烈的媒体竞争中赢得一席之地，除了做好新闻“三贴近”以外，积极筹划开展媒体公益行动是有效的策略和举措。
一、时政栏目开展公益行动优势明显
策划公益行动，仅靠媒体一己之力是不够的，必须整合其他社会资源介入。而在整合社会资源方面，时政栏目具有独特的优势。因为时政栏目是与当地党委政府部门、社会团体以及企事业单位等联系最频繁也是最紧密的栏目，跟民生类等其它栏目相比，时政栏目的政治影响力和严肃性都是其它栏目所不能相比的，在争取社会资源上具有独特的优势。对很多企事业单位尤其是企业来说，赞助公益事业可以树立起积极、负责的企业形象，提升企业品牌形象和品牌价值，所以，时政栏目策划公益行动，响应力会很强，企业会积极参与，可以说是企业与栏目的双赢之举。2009年和2010年，《金华新闻联播》就和永康步阳千万公益基金共同发起“阳光爱基金”行动，对考上大学的贫寒学子进行经济援助，在这一过程中，步阳企业就考虑到时政栏目的影响力，坚持要选择《金华新闻联播》进行合作，“阳光爱基金”也从每年的5万元提高到10万元。
二、时政栏目开展公益行动能提升美誉度
时政栏目作为传递党和政府声音、维护党委政府形象、体现媒体喉舌作用的一个重要载体，其作用不可忽视，但节目的生硬化、模板化、高高在上的说教之气等等缺陷也开始逐渐暴露并招致诟病，给栏目的公信力带来了极大损害。因此，树立栏目亲民形象、增加观众对时政栏目的约会率，努力提高传播效果，成了当下时政栏目的一项紧要任务，而具有极强援助性、观众参与性强的公益行动正好可以起到这样的作用。从2009年开始，金华广电总台连续两年推出“赢在职场——青年就业创业挑战赛”公益行动，整合各方力量，帮助指导大学毕业生求职创业。在每一届活动期间，《金华新闻联播》都积极参与其中，策划报道方案，开辟专栏及时关注行动进展，为求职学生和企业提供展示招聘求职的平台，这样的公益行动不仅牢牢吸引了数万参与活动的学生家长关注，也让电视机前的观众感受到媒体的社会责任感和服务大众的理念。有的观众通过广众网等网络论坛对活动表示肯定，有的观众还通过新闻热线对报道提出了建议。活动还吸引了国内20多家媒体的关注，新华社、中央电视台，淅江卫视、中国经济导报等媒体专门刊文对活动进行了点评，高度评价了金华电视媒体的这一全新公益行动，栏目的影响力和美誉度大大提升，当时的收视率也创年度新高。此外，在时政栏目中开展公益行动还有利于营造特定的舆论氛围。通过营造良好的舆论氛围，来引发群众关注、吸引社会广泛参与，是推动党委政府各项工作开展的需要，也是时政栏目的一项重要职责。尤其是在一些突发性灾难性事件发生时，如冰雪、地震、洪涝灾害中，通过营造舆论氛围，把广大群众动员起来，把各种社会力量团结起来，对维护社会稳定、团结力量共渡难关非常重要。要营造良好的舆论氛围，时政栏目除了发连续报道、解读访谈外，还可以策划公益行动来营造舆论氛围、传递温情、扩大影响，比如在2008年的特大冰雪灾害中，有的地方电视台发起“温暖黄丝巾”公益行动，广大私家车主、的士司机们在车上挂起黄丝巾，让市民免费搭乘，志愿者们则统一佩戴黄丝巾，除雪、铲冰，开展各种互助行动，这种公益行动不仅有效地动员了大家通过互助互帮的方式来维护社会秩序，也让整个城市显得暖意融融。诸如此类的公益行动，都能最大限度的引起社会关注，为党委政府做好工作营造出所需要的、特定的舆论氛围，有效的动员社会参与。
三、时政栏目开展公益行动要遵循的原则
1、开展公益行动要选择好恰当的时机。所谓“时机”是指具有时间性的客观条件。新闻要引起社会公众关注，就要切合当下社会热点，围绕公众最关心、最关注的热点问题。以《金华新闻联播》每年都参与其中的“赢在职场——青年就业创业挑战赛”公益行动为例，该项公益行动就是切合了“大学生就业”这一社会热点，并选取五六月份大学生毕业找工作这一时间点，所以一方面让“赢在职场”有学生来参与，为行动的开展提供了可能，另一方面也为吸引媒体、公众等社会关注提供了可能，从而保证行动效果，确保行动能够产生影响。除此之外，在春节、元旦等一些节假日的时候，各单位、企业都会开展送温暖、送关怀等活动，时政栏目要注意甄别挑选其中有新意、可行性强的活动，与活动单位一起认真策划，让这些公益活动取得双赢的效果。
2、开展公益行动要创新公益形式。应该说，近几年，经历过2003年的“非典”、5·12汶川大地震以及北京奥运会、上海世博会等突发性、特殊性重大事件的中国，各社会成员的公益意识开始不断加强与深化，尤其是媒体正开始逐渐成为推动公益事业发展的重要主体，但公益行动要取得社会效果，就需要转变观念，创新公益形式。2008年6月，大连电视台联合当地心理医院和大连团市委，综合三家的资源，推出公益行动《真实挑战》，向社会征集16名12至18周岁的网瘾少年，通过量身设计的场景和任务，在11天的时间里通过心里干预和行为干预的方式，把这些孩子的注意力带回现实，帮助孩子们戒除了网瘾。期间采用跟踪报道的方式，在当地引起了不小的反响。这种公益行动就取得了多赢的效果。
3、开展公益行动要结合实际量力而行。要保障公益行动能够善始善终并取得预期效果，时政栏目必须量力而行：一是策划行动方案时要有所选择，合理确定行动目标，力戒贪大求全。时政栏目参与公益行动，有的是栏目自己策划主办的，也有的是和其它社会力量合作进行的，不管是栏目自身还是其它社会力量，所能提供的资金、人力等各种条件都是有限定的，尤其是企业更会根据对效果的预期来安排力量。如《金华新闻联播》的“阳光爱基金”，每年爱心基金是10万元，资金有限，因此，尽管我们收到的求助信息有很多，但最终只能筛选出其中相对较为贫困的对象进行资助，我们不求能够援助每一位贫困学子，但我们一定要保证将受援者的困难尽可能的解决好。二是时政栏目在参与公益行动时要找准自身定位，演好自身角色。要真正出于真诚，体现社会责任，不能被企业宣传需要所左右，使公益行动真正名符其实。
（作者单位：浙江金华电视台新闻综合频道）
责编：刘冰石
【关键词】时政栏目 公益行动
从中央到省、市、县级电视台，都有一档报道当地时政消息的新闻栏目，由于长期以来，时政栏目过多程式化、过多宣教色彩，新闻“三贴近”不如民生栏目，所以有权威性，但缺少影响力和美誉度，叫好不叫座的现象普遍存在，导致收视率不理想，特别是在如今民生新闻栏目以及网络等新兴媒体的冲击下，时政栏目的收视率更是难以有所起色，作为一档担当宣传当地党委政府政策的主要栏目，不能提升传播效果，那是栏目之痛，也是职能的缺失。笔者认为，时政栏目要在激烈的媒体竞争中赢得一席之地，除了做好新闻“三贴近”以外，积极筹划开展媒体公益行动是有效的策略和举措。
一、时政栏目开展公益行动优势明显
策划公益行动，仅靠媒体一己之力是不够的，必须整合其他社会资源介入。而在整合社会资源方面，时政栏目具有独特的优势。因为时政栏目是与当地党委政府部门、社会团体以及企事业单位等联系最频繁也是最紧密的栏目，跟民生类等其它栏目相比，时政栏目的政治影响力和严肃性都是其它栏目所不能相比的，在争取社会资源上具有独特的优势。对很多企事业单位尤其是企业来说，赞助公益事业可以树立起积极、负责的企业形象，提升企业品牌形象和品牌价值，所以，时政栏目策划公益行动，响应力会很强，企业会积极参与，可以说是企业与栏目的双赢之举。2009年和2010年，《金华新闻联播》就和永康步阳千万公益基金共同发起“阳光爱基金”行动，对考上大学的贫寒学子进行经济援助，在这一过程中，步阳企业就考虑到时政栏目的影响力，坚持要选择《金华新闻联播》进行合作，“阳光爱基金”也从每年的5万元提高到10万元。
二、时政栏目开展公益行动能提升美誉度
时政栏目作为传递党和政府声音、维护党委政府形象、体现媒体喉舌作用的一个重要载体，其作用不可忽视，但节目的生硬化、模板化、高高在上的说教之气等等缺陷也开始逐渐暴露并招致诟病，给栏目的公信力带来了极大损害。因此，树立栏目亲民形象、增加观众对时政栏目的约会率，努力提高传播效果，成了当下时政栏目的一项紧要任务，而具有极强援助性、观众参与性强的公益行动正好可以起到这样的作用。从2009年开始，金华广电总台连续两年推出“赢在职场——青年就业创业挑战赛”公益行动，整合各方力量，帮助指导大学毕业生求职创业。在每一届活动期间，《金华新闻联播》都积极参与其中，策划报道方案，开辟专栏及时关注行动进展，为求职学生和企业提供展示招聘求职的平台，这样的公益行动不仅牢牢吸引了数万参与活动的学生家长关注，也让电视机前的观众感受到媒体的社会责任感和服务大众的理念。有的观众通过广众网等网络论坛对活动表示肯定，有的观众还通过新闻热线对报道提出了建议。活动还吸引了国内20多家媒体的关注，新华社、中央电视台，淅江卫视、中国经济导报等媒体专门刊文对活动进行了点评，高度评价了金华电视媒体的这一全新公益行动，栏目的影响力和美誉度大大提升，当时的收视率也创年度新高。此外，在时政栏目中开展公益行动还有利于营造特定的舆论氛围。通过营造良好的舆论氛围，来引发群众关注、吸引社会广泛参与，是推动党委政府各项工作开展的需要，也是时政栏目的一项重要职责。尤其是在一些突发性灾难性事件发生时，如冰雪、地震、洪涝灾害中，通过营造舆论氛围，把广大群众动员起来，把各种社会力量团结起来，对维护社会稳定、团结力量共渡难关非常重要。要营造良好的舆论氛围，时政栏目除了发连续报道、解读访谈外，还可以策划公益行动来营造舆论氛围、传递温情、扩大影响，比如在2008年的特大冰雪灾害中，有的地方电视台发起“温暖黄丝巾”公益行动，广大私家车主、的士司机们在车上挂起黄丝巾，让市民免费搭乘，志愿者们则统一佩戴黄丝巾，除雪、铲冰，开展各种互助行动，这种公益行动不仅有效地动员了大家通过互助互帮的方式来维护社会秩序，也让整个城市显得暖意融融。诸如此类的公益行动，都能最大限度的引起社会关注，为党委政府做好工作营造出所需要的、特定的舆论氛围，有效的动员社会参与。
三、时政栏目开展公益行动要遵循的原则
1、开展公益行动要选择好恰当的时机。所谓“时机”是指具有时间性的客观条件。新闻要引起社会公众关注，就要切合当下社会热点，围绕公众最关心、最关注的热点问题。以《金华新闻联播》每年都参与其中的“赢在职场——青年就业创业挑战赛”公益行动为例，该项公益行动就是切合了“大学生就业”这一社会热点，并选取五六月份大学生毕业找工作这一时间点，所以一方面让“赢在职场”有学生来参与，为行动的开展提供了可能，另一方面也为吸引媒体、公众等社会关注提供了可能，从而保证行动效果，确保行动能够产生影响。除此之外，在春节、元旦等一些节假日的时候，各单位、企业都会开展送温暖、送关怀等活动，时政栏目要注意甄别挑选其中有新意、可行性强的活动，与活动单位一起认真策划，让这些公益活动取得双赢的效果。
2、开展公益行动要创新公益形式。应该说，近几年，经历过2003年的“非典”、5·12汶川大地震以及北京奥运会、上海世博会等突发性、特殊性重大事件的中国，各社会成员的公益意识开始不断加强与深化，尤其是媒体正开始逐渐成为推动公益事业发展的重要主体，但公益行动要取得社会效果，就需要转变观念，创新公益形式。2008年6月，大连电视台联合当地心理医院和大连团市委，综合三家的资源，推出公益行动《真实挑战》，向社会征集16名12至18周岁的网瘾少年，通过量身设计的场景和任务，在11天的时间里通过心里干预和行为干预的方式，把这些孩子的注意力带回现实，帮助孩子们戒除了网瘾。期间采用跟踪报道的方式，在当地引起了不小的反响。这种公益行动就取得了多赢的效果。
3、开展公益行动要结合实际量力而行。要保障公益行动能够善始善终并取得预期效果，时政栏目必须量力而行：一是策划行动方案时要有所选择，合理确定行动目标，力戒贪大求全。时政栏目参与公益行动，有的是栏目自己策划主办的，也有的是和其它社会力量合作进行的，不管是栏目自身还是其它社会力量，所能提供的资金、人力等各种条件都是有限定的，尤其是企业更会根据对效果的预期来安排力量。如《金华新闻联播》的“阳光爱基金”，每年爱心基金是10万元，资金有限，因此，尽管我们收到的求助信息有很多，但最终只能筛选出其中相对较为贫困的对象进行资助，我们不求能够援助每一位贫困学子，但我们一定要保证将受援者的困难尽可能的解决好。二是时政栏目在参与公益行动时要找准自身定位，演好自身角色。要真正出于真诚，体现社会责任，不能被企业宣传需要所左右，使公益行动真正名符其实。
（作者单位：浙江金华电视台新闻综合频道）
责编：刘冰石