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摘要：微博用户群十分庞大，信息传播快速、便捷、门槛低，同时谣言也大量滋生传播。谣言在微博上传播具有突出的特点，微博受众的心理特征也是重要影响因素。受众对微博谣言的反应主要有好奇、信任、认同、焦虑与宣泄等四种；他们会表现出去个性化、从众和利他行为等群体心理特征。名人效应和信任效应是微博谣言传播的两个典型心理效应。
关键词：微博；谣言；受众；心理反应；群体心理
诞生于2006年的微博，发展十分迅速，使信息传播更加迅速、便捷和平民化。据CNNIC统计，截止2012年6月，我国微博用户数已达2.74亿。每个用户既是信息传播者，也是受众。海量微博信息中鱼龙混杂，谣言频出。近两年，微博中发生了日本地震系列谣言、7.23高铁事故系列谣言、军车进京等多宗谣言，影响十分恶劣。我国最大的两家微博——新浪微博和腾讯微博均因为谣言频现，控制不力，于2012年3月31日至4月3日期间被管理部门暂停评论功能。谣言之所以能在微博上大行其道，除了与发布者的恶意传播和微博平台的便捷、快速扩散有关之外，也与微博受众的心理特征密切相关。
心理学家很早就开始关注谣言的传播，将其定义为“一种特定的对某一信念的陈述，通常通过口头语言传播，但没有确凿证据证实它的真伪”。①也有人认为“谣言是一些未经证实却被广为传播的信息，其内容具有不确定性同时暗示环境中可能存在潜在的威胁，能够提高人们对环境的警觉。” ②两个定义都说明谣言是未证实的信息，对人们有一定的影响。从动态传播角度来看，谣言既是一种信息的扩散过程，又是一种解释和评论的过程，其内容不断演变。
微博谣言传播的特点
微博是一个高度社会化的传播平台，即时、公开和社会化地传播着信息。微博文字简短、发布便捷的特点与谣言内容模糊、传播随意正好吻合，加速了谣言在微博平台上的传播。
内容简短，模糊性高
微博既然称之“微”，即内容简短，一般是最多140汉字和一张配图。简单几句话和孤零零一张图很难清晰阐述一件事情。这种碎片化信息正好迎合了谣言含糊性的特点，使其有机可乘。事实证明，微博谣言多是利用微博内容简短、无需详述的特点来进行移花接木、夸大事实或胡编乱造来发布十分含糊的信息，以吸引大量用户眼球。简短、模糊的内容也使微博受众难以判断信息的真伪。
发布便捷，无需审核
相对之前的媒体，微博进一步降低了内容创建和信息发布的门槛；与移动互联网的结合，大大提高了微博发布的便捷性。截止2012年6月，我国手机微博用户已达1.70亿，占微博总用户数的62%。可以说，用户可以随时随地浏览和发布微博，并且不需要任何审核。这也大大降低了谣言发布和传播的门槛，加快了其扩散速度。任何人在简单注册一个微博账号后，都可以发布一些谣言信息，并且是向所有微博用户都公开的。
转发便捷，内容完整
微博用户在看到某一微博后，不管他是否关注发布人，也不管是否评论，仅需点击两下鼠标便可转发。这种方式极大地方便了信息的转发和扩散，使其迅速传播于直接和间接的关注者之间。微博转发的规则是可以添加评论，而不能修改原微博，便于原信息经多次转发仍然保持完整。这与传统的口头谣言传播不太一样：口头的谣言传播是经过传播者的评述与回忆，往往突出或省略了某些细节的，复述次数越多，突出或省略的细节也越多。③
评论突显，添油加醋
微博较之传统媒体的一大特色是可以自由评论，且转发后评论在前，原文在后。即受众首先看到的是经转发的微博评论，之后才看到原文，评论处于更加突出的位置。微博用户还可以随意查看其它用户间的相互评论。针对一些谣言信息，评论者可以增加一些细节以证实其真伪，被评论者还可以进行回复。这种添油加醋式的评论，突显了人们对信息的反应。一旦有人故意指鹿为马，并辅之以某些虚假细节，就容易混淆受众的辨别。一旦公众人物轻易证实某一谣言，就容易造成大量的“关注者”轻信谣言。
受众对微博谣言的心理反应
当谣言在微博中传播时，受众会对这些信息刺激产生多种复杂的心理反应，进而对他们扩散或遏止谣言产生关键性的影响。
好奇
好奇心是人类认识世界的最大动力之一，不仅表现为渴望了解不熟悉的世界，也表现为对业已熟悉的世界始终抱有好奇心。微博用户在面对众多信息时会表现出强烈的好奇心，他们期望了解时政新闻、社会事件的走向与内幕，也喜欢“围观”公众人物、街头巷尾的新鲜事。微博受众对谣言同样具有很强的好奇心，进而促进了它的传播。信息越匮乏，受众的好奇心就越强，谣言也就越容易传播。比如微博上“金庸去世”的谣言正是迎合了受众对名人的好奇心而受到广泛关注与传播。
好奇心还促使人们追踪重大事件的发展态势，理清其头绪，寻求真相。在重大事件发生后，迅速发展的事态使各种复杂信息接踵而至，人们试图理解并简化这些信息，而谣言则使事情变得简单易懂。谣言总是抓住一条线索，从某个角度简单地说明事情的因果关联。如日本“3·11地震”导致核泄漏，核辐射可能会危及中国，而服用碘片具有一定防辐射作用，微博中“抢购碘盐防止辐射”的谣言则是简化上述信息的结果。
信任
在微博中，除了以否定为目的的关注，对他人的关注往往是基于一定的信任。在这样一个以相互信任组成的网络中，“关注者”往往对“被关注者”发布的信息较为相信，并很可能转发扩散，形成“基于信任的‘病毒传播’”。④谣言总是存在其信任者，没有信任者就不会传播，也就是说谣言的扩散是信任的结果。有研究证明了这一点：影响谣言传播的一个重要因素是谣言接受者和传播者“知觉到”的可信度。⑤受众会因为对发布者的信任，不经核实就相信一些谣言；他们还会因为类似的亲身经历而倾向于相信谣言。这些信任都会造成谣言迅速扩散。
认同
认同心理则是影响谣言传播的一个重要因素。“认同”包括两个方面：对谣言中人物的认同和对谣言事件内容的认同。有研究表明，对于个体所认同的对象，个体更不倾向于传播关于他们的谣言。⑥也就是说，如果谣言漩涡中的主人公是受众所认同的人，受众一般不会相信谣言并停止传播。一个典型例子是明星的“粉丝”一般不相信明星的负面新闻。相反，对于所认同的事件内容，受众更倾向于相信其真实性，并继续传播。这是因为受众凭借自身的知识经验和生活经历等，将谣言中传播的内容进行了证实。如在经历多次食品安全事件后，受众倾向于相信食品不安全的谣言。 焦虑与宣泄
对于不能把控又很可能伤及自己的事件，如一些重大公共安全事件发生后，人们很容易产生焦虑，主要是对自身安全状况的焦虑。当前社会状况下，食品安全、责任事故、环境污染等各种问题频繁曝光，加剧了人们焦虑不安的情绪，这种焦虑容易导致人们散布谣言。有研究表明，谣言传播和焦虑之间有着很高的线性关系，焦虑的个体更倾向于传播谣言。⑦在微博这个大的社会性交往平台上，谣言容易引发群体焦虑，而群体焦虑会引发更大面积的谣言传播。谣言则提供了一种排解紧张情绪的途径，人们会通过抨击令其厌恶的事情来缓解自己的感情冲动，并寻求自我解脱。⑧即在公共事件后发布微博甚至谣言，是缓解内心焦虑的一种重要形式，让传播者感觉到自己身处其中，并期望能对事件的解决起作用。所以，在重大社会事件发生后，微博发布数量激增且谣言丛生。
微博受众的群体心理特征
作为一个社会化交往平台，微博的受众也表现出众多群体心理特征，对谣言传播影响比较大的主要是去个性化、从众和利他行为。
去个性化
高达数亿人的用户群是一个庞大的群体，在相互关注之后，用户之间会结成众多小群体，对群体的认同会淹没个人的身份，从而形成去个体化。匿名性、责任分散和自我意识下降是造成去个性化的主要原因，会使个体放纵自己的行为，而不顾及后果。⑨谣言在微博上传播时，匿名用户更倾向于转发而不顾后果，实名用户相对谨慎，更多是通过转发来求证或辟谣。谣言转发的人数越多，责任扩散的范围越大，单个用户承担的责任也就越小，用户的自我意识愈加缺乏，其转发的可能性越大，即使是一些违背常识或显著失实的谣言也被传播。名人“粉丝”群的攻击与诬陷他人的行为是微博中去个性化的典型表现。
从众
从众是指个体在群体压力下，改变知觉、判断、信仰或行为，使之与群体中的大多数人一致的一种倾向。当关注的大多数人都相信某条微博信息时，微博用户自己也会倾向于相信并传播它，而不太关心其是否是谣言。产生从众的原因之一是我们把他人视为指导行为的信息来源从而顺应其行为，而且信息的模糊不清会加重这一顺应行为。⑩谣言往往是模糊不清的，微博受众容易依赖别人的信息而对其进行判断，常常会从众。一般来说，群体规模越大，引起的从众率也就越高；知识经验越贫乏的人越容易从众。我国微博用户群体规模十分巨大，缺乏鉴别谣言的知识经验的用户众多，因从众而相信谣言的受众数量不低。
利他行为
利他行为是指没有明显自私动机，对他人有好处的自觉自愿行为。微博这一庞大的社会网络群众，也存在着众多的利他行为，如微博自发打拐、微博募捐助人治病等行为。在公共安全事件中，微博上会出现许多相关谣言，很多微博用户的转发行为是一种利他行为。微博用户抱着“宁信其有，避免伤害”的观念转发相关微博，目的是让关注自己的亲朋好友及更多的用户知晓相关事件，不再受到相关伤害。
谣言传播中的典型效应
名人效应
信息在网络的传播过程中，关键节点具有优越性，可以更快更多的扩散一些信息，遏制住关键节点，也可以有效的遏制信息的扩散。在微博网络中，名人、明星可看做关键节点。他们拥有数百万乃至数千万的“粉丝”，如新浪微博女王——著名演员姚晨在新浪微博的“粉丝”人数已逾2600万（截至2012年11月）。他们所发布的信息会立即出现在如此之多的“粉丝”面前，在短短几分钟之内会得以几千、几万次的“转发”和“评论”，传播速度明显高于普通账号。普通用户通过关注名人微博，并“评论”、“转发”。由于受众可以直接、即时地获取了名人发布的所有信息，就给他们造成一种与名人直接互动的错觉，加重了对名人的信任与信息获取的依赖。因此，名人、明星发布的信息会被大量的传播与信任，即使其中含有谣言，受众也会相对比较信任与转发，这就形成了微博上的名人效应。所以，名人、明星在谣言传播时，要十分谨慎地发布相关信息，不可轻易传播不实信息。
信任效应
前面提到微博受众对“被关注者”一般比较信任，这种由可信度高的信息源所引起的信任行为的现象，称为信任效应。信任效应主要与以下三方面相关。一是信息源的专长。在相关领域具有专长的信息源一般具有高可信度，易产生信任效应，即人们对专家权威易产生信任效应。二是信息源的可靠性。可靠性主要是指信息源发出的信息是否是真实的，一般来说，信息源的可靠性越高，信任效应就越强。三是信息源的信誉。信息源的信誉高，人们就会信任他，就会产生信任效应。
信任效应对微博谣言的传播和辟谣都有十分重要的影响。如果是受众所信任的信息源发布或转发了谣言，那么容易导致谣言的大面积快速传播；如果是其发布或转发了辟谣信息，那么容易迅速遏制谣言的传播。所以专家权威等大众信任的信息源在公众事件和谣言面前一定要慎之又慎，避免传播虚假信息。
基金项目：浙江传媒学院校级课题《微博谣言的传播与治理——从受众心理角度》（项目编号：ZC11XJ016）研究成果。
注释：
①③⑧Gordon W Allport， Leo Postman：， New York， Henry Holt and Company， 1947， p.Ⅸ， 75-98， 38
②N DiFonzo， P Bordia：， Diogenes， 2007， 54， p.19-35
④李开复：《微博：改变一切》，上海财经大学出版社2011年版，第60页。
⑤A C Gunther：， Communication Research， 1991， 18， p.355-372
⑥S A Einwiller， M A Kamins：， Journal of Applied Social Psychology， 2008， 38， p.2248-2272
⑦R L Rosnow：， American Psychologist， 1991， 46， p.484-496
⑨⑩乐国安：《社会心理学》，中国人民大学出版社2009年版，第388-396页。
（作者简介：邢佑川，浙江传媒学院发展合作处助理研究员，硕士。）
关键词：微博；谣言；受众；心理反应；群体心理
诞生于2006年的微博，发展十分迅速，使信息传播更加迅速、便捷和平民化。据CNNIC统计，截止2012年6月，我国微博用户数已达2.74亿。每个用户既是信息传播者，也是受众。海量微博信息中鱼龙混杂，谣言频出。近两年，微博中发生了日本地震系列谣言、7.23高铁事故系列谣言、军车进京等多宗谣言，影响十分恶劣。我国最大的两家微博——新浪微博和腾讯微博均因为谣言频现，控制不力，于2012年3月31日至4月3日期间被管理部门暂停评论功能。谣言之所以能在微博上大行其道，除了与发布者的恶意传播和微博平台的便捷、快速扩散有关之外，也与微博受众的心理特征密切相关。
心理学家很早就开始关注谣言的传播，将其定义为“一种特定的对某一信念的陈述，通常通过口头语言传播，但没有确凿证据证实它的真伪”。①也有人认为“谣言是一些未经证实却被广为传播的信息，其内容具有不确定性同时暗示环境中可能存在潜在的威胁，能够提高人们对环境的警觉。” ②两个定义都说明谣言是未证实的信息，对人们有一定的影响。从动态传播角度来看，谣言既是一种信息的扩散过程，又是一种解释和评论的过程，其内容不断演变。
微博谣言传播的特点
微博是一个高度社会化的传播平台，即时、公开和社会化地传播着信息。微博文字简短、发布便捷的特点与谣言内容模糊、传播随意正好吻合，加速了谣言在微博平台上的传播。
内容简短，模糊性高
微博既然称之“微”，即内容简短，一般是最多140汉字和一张配图。简单几句话和孤零零一张图很难清晰阐述一件事情。这种碎片化信息正好迎合了谣言含糊性的特点，使其有机可乘。事实证明，微博谣言多是利用微博内容简短、无需详述的特点来进行移花接木、夸大事实或胡编乱造来发布十分含糊的信息，以吸引大量用户眼球。简短、模糊的内容也使微博受众难以判断信息的真伪。
发布便捷，无需审核
相对之前的媒体，微博进一步降低了内容创建和信息发布的门槛；与移动互联网的结合，大大提高了微博发布的便捷性。截止2012年6月，我国手机微博用户已达1.70亿，占微博总用户数的62%。可以说，用户可以随时随地浏览和发布微博，并且不需要任何审核。这也大大降低了谣言发布和传播的门槛，加快了其扩散速度。任何人在简单注册一个微博账号后，都可以发布一些谣言信息，并且是向所有微博用户都公开的。
转发便捷，内容完整
微博用户在看到某一微博后，不管他是否关注发布人，也不管是否评论，仅需点击两下鼠标便可转发。这种方式极大地方便了信息的转发和扩散，使其迅速传播于直接和间接的关注者之间。微博转发的规则是可以添加评论，而不能修改原微博，便于原信息经多次转发仍然保持完整。这与传统的口头谣言传播不太一样：口头的谣言传播是经过传播者的评述与回忆，往往突出或省略了某些细节的，复述次数越多，突出或省略的细节也越多。③
评论突显，添油加醋
微博较之传统媒体的一大特色是可以自由评论，且转发后评论在前，原文在后。即受众首先看到的是经转发的微博评论，之后才看到原文，评论处于更加突出的位置。微博用户还可以随意查看其它用户间的相互评论。针对一些谣言信息，评论者可以增加一些细节以证实其真伪，被评论者还可以进行回复。这种添油加醋式的评论，突显了人们对信息的反应。一旦有人故意指鹿为马，并辅之以某些虚假细节，就容易混淆受众的辨别。一旦公众人物轻易证实某一谣言，就容易造成大量的“关注者”轻信谣言。
受众对微博谣言的心理反应
当谣言在微博中传播时，受众会对这些信息刺激产生多种复杂的心理反应，进而对他们扩散或遏止谣言产生关键性的影响。
好奇
好奇心是人类认识世界的最大动力之一，不仅表现为渴望了解不熟悉的世界，也表现为对业已熟悉的世界始终抱有好奇心。微博用户在面对众多信息时会表现出强烈的好奇心，他们期望了解时政新闻、社会事件的走向与内幕，也喜欢“围观”公众人物、街头巷尾的新鲜事。微博受众对谣言同样具有很强的好奇心，进而促进了它的传播。信息越匮乏，受众的好奇心就越强，谣言也就越容易传播。比如微博上“金庸去世”的谣言正是迎合了受众对名人的好奇心而受到广泛关注与传播。
好奇心还促使人们追踪重大事件的发展态势，理清其头绪，寻求真相。在重大事件发生后，迅速发展的事态使各种复杂信息接踵而至，人们试图理解并简化这些信息，而谣言则使事情变得简单易懂。谣言总是抓住一条线索，从某个角度简单地说明事情的因果关联。如日本“3·11地震”导致核泄漏，核辐射可能会危及中国，而服用碘片具有一定防辐射作用，微博中“抢购碘盐防止辐射”的谣言则是简化上述信息的结果。
信任
在微博中，除了以否定为目的的关注，对他人的关注往往是基于一定的信任。在这样一个以相互信任组成的网络中，“关注者”往往对“被关注者”发布的信息较为相信，并很可能转发扩散，形成“基于信任的‘病毒传播’”。④谣言总是存在其信任者，没有信任者就不会传播，也就是说谣言的扩散是信任的结果。有研究证明了这一点：影响谣言传播的一个重要因素是谣言接受者和传播者“知觉到”的可信度。⑤受众会因为对发布者的信任，不经核实就相信一些谣言；他们还会因为类似的亲身经历而倾向于相信谣言。这些信任都会造成谣言迅速扩散。
认同
认同心理则是影响谣言传播的一个重要因素。“认同”包括两个方面：对谣言中人物的认同和对谣言事件内容的认同。有研究表明，对于个体所认同的对象，个体更不倾向于传播关于他们的谣言。⑥也就是说，如果谣言漩涡中的主人公是受众所认同的人，受众一般不会相信谣言并停止传播。一个典型例子是明星的“粉丝”一般不相信明星的负面新闻。相反，对于所认同的事件内容，受众更倾向于相信其真实性，并继续传播。这是因为受众凭借自身的知识经验和生活经历等，将谣言中传播的内容进行了证实。如在经历多次食品安全事件后，受众倾向于相信食品不安全的谣言。 焦虑与宣泄
对于不能把控又很可能伤及自己的事件，如一些重大公共安全事件发生后，人们很容易产生焦虑，主要是对自身安全状况的焦虑。当前社会状况下，食品安全、责任事故、环境污染等各种问题频繁曝光，加剧了人们焦虑不安的情绪，这种焦虑容易导致人们散布谣言。有研究表明，谣言传播和焦虑之间有着很高的线性关系，焦虑的个体更倾向于传播谣言。⑦在微博这个大的社会性交往平台上，谣言容易引发群体焦虑，而群体焦虑会引发更大面积的谣言传播。谣言则提供了一种排解紧张情绪的途径，人们会通过抨击令其厌恶的事情来缓解自己的感情冲动，并寻求自我解脱。⑧即在公共事件后发布微博甚至谣言，是缓解内心焦虑的一种重要形式，让传播者感觉到自己身处其中，并期望能对事件的解决起作用。所以，在重大社会事件发生后，微博发布数量激增且谣言丛生。
微博受众的群体心理特征
作为一个社会化交往平台，微博的受众也表现出众多群体心理特征，对谣言传播影响比较大的主要是去个性化、从众和利他行为。
去个性化
高达数亿人的用户群是一个庞大的群体，在相互关注之后，用户之间会结成众多小群体，对群体的认同会淹没个人的身份，从而形成去个体化。匿名性、责任分散和自我意识下降是造成去个性化的主要原因，会使个体放纵自己的行为，而不顾及后果。⑨谣言在微博上传播时，匿名用户更倾向于转发而不顾后果，实名用户相对谨慎，更多是通过转发来求证或辟谣。谣言转发的人数越多，责任扩散的范围越大，单个用户承担的责任也就越小，用户的自我意识愈加缺乏，其转发的可能性越大，即使是一些违背常识或显著失实的谣言也被传播。名人“粉丝”群的攻击与诬陷他人的行为是微博中去个性化的典型表现。
从众
从众是指个体在群体压力下，改变知觉、判断、信仰或行为，使之与群体中的大多数人一致的一种倾向。当关注的大多数人都相信某条微博信息时，微博用户自己也会倾向于相信并传播它，而不太关心其是否是谣言。产生从众的原因之一是我们把他人视为指导行为的信息来源从而顺应其行为，而且信息的模糊不清会加重这一顺应行为。⑩谣言往往是模糊不清的，微博受众容易依赖别人的信息而对其进行判断，常常会从众。一般来说，群体规模越大，引起的从众率也就越高；知识经验越贫乏的人越容易从众。我国微博用户群体规模十分巨大，缺乏鉴别谣言的知识经验的用户众多，因从众而相信谣言的受众数量不低。
利他行为
利他行为是指没有明显自私动机，对他人有好处的自觉自愿行为。微博这一庞大的社会网络群众，也存在着众多的利他行为，如微博自发打拐、微博募捐助人治病等行为。在公共安全事件中，微博上会出现许多相关谣言，很多微博用户的转发行为是一种利他行为。微博用户抱着“宁信其有，避免伤害”的观念转发相关微博，目的是让关注自己的亲朋好友及更多的用户知晓相关事件，不再受到相关伤害。
谣言传播中的典型效应
名人效应
信息在网络的传播过程中，关键节点具有优越性，可以更快更多的扩散一些信息，遏制住关键节点，也可以有效的遏制信息的扩散。在微博网络中，名人、明星可看做关键节点。他们拥有数百万乃至数千万的“粉丝”，如新浪微博女王——著名演员姚晨在新浪微博的“粉丝”人数已逾2600万（截至2012年11月）。他们所发布的信息会立即出现在如此之多的“粉丝”面前，在短短几分钟之内会得以几千、几万次的“转发”和“评论”，传播速度明显高于普通账号。普通用户通过关注名人微博，并“评论”、“转发”。由于受众可以直接、即时地获取了名人发布的所有信息，就给他们造成一种与名人直接互动的错觉，加重了对名人的信任与信息获取的依赖。因此，名人、明星发布的信息会被大量的传播与信任，即使其中含有谣言，受众也会相对比较信任与转发，这就形成了微博上的名人效应。所以，名人、明星在谣言传播时，要十分谨慎地发布相关信息，不可轻易传播不实信息。
信任效应
前面提到微博受众对“被关注者”一般比较信任，这种由可信度高的信息源所引起的信任行为的现象，称为信任效应。信任效应主要与以下三方面相关。一是信息源的专长。在相关领域具有专长的信息源一般具有高可信度，易产生信任效应，即人们对专家权威易产生信任效应。二是信息源的可靠性。可靠性主要是指信息源发出的信息是否是真实的，一般来说，信息源的可靠性越高，信任效应就越强。三是信息源的信誉。信息源的信誉高，人们就会信任他，就会产生信任效应。
信任效应对微博谣言的传播和辟谣都有十分重要的影响。如果是受众所信任的信息源发布或转发了谣言，那么容易导致谣言的大面积快速传播；如果是其发布或转发了辟谣信息，那么容易迅速遏制谣言的传播。所以专家权威等大众信任的信息源在公众事件和谣言面前一定要慎之又慎，避免传播虚假信息。
基金项目：浙江传媒学院校级课题《微博谣言的传播与治理——从受众心理角度》（项目编号：ZC11XJ016）研究成果。
注释：
①③⑧Gordon W Allport， Leo Postman：
②N DiFonzo， P Bordia：
④李开复：《微博：改变一切》，上海财经大学出版社2011年版，第60页。
⑤A C Gunther：
⑥S A Einwiller， M A Kamins：
⑦R L Rosnow：
⑨⑩乐国安：《社会心理学》，中国人民大学出版社2009年版，第388-396页。
（作者简介：邢佑川，浙江传媒学院发展合作处助理研究员，硕士。）