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近年来，产品伤害危机事件频繁发生，如2008年“三聚氰胺毒奶粉”事件、2011年“双汇瘦肉精”事件、2012年“红牛非法添加剂”事件等。2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件是一次震驚世界的产品伤害事件，经过这一次典型且波及甚广的产品伤害事件后，危机企业被推上风口浪尖，如何降低危机事件的负面影响成为重要课题，而其中最为关键的是消费者的看法，即消费者的责任归因。
一、产品伤害危机的概念及分类
产品伤害危机（Product Harm Crisis）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件[1]。从这一定义可以看出产品伤害危机的三个特征：（1）偶尔出现；（2）被广泛宣传；（3）产品有缺陷或对消费者有危险。
关于产品伤害危机的分类，国内外学者研究得比较少。我国学者方正依据产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准，将产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机[2]。汪兴东根据危机的群发属性把产品伤害危机分为单发和群发两类[3]。这两种对产品伤害危机的分类为以后研究产品伤害危机提供了新的视角和方向，意义重大。
二、归因理论
归因（Attribution）一词源于社会心理学，主要研究个体如何对行为原因作出解释以及这些解释的含义是什么[4]。归因是对危机如何发生的一个推论，归因过程的主要目的是使社会世界变得可理解、可预测以及可控制[5]。Weiner指出，所谓归因是指人们对于自己或他人行为的原因知觉和判断[6]。Weiner把归因分为三个维度：发生地、稳定性、可控性。
归因理论最早由美国心理学家Heider提出，认为在寻求行为的原因时，要么把它归于环境要么把它归于个人。随后，美国社会心理学家Kelly提出了三维归因理论：归因于从事该行为的行动者、归因于该行动者的对手、归因于该行为产生的环境。20世纪70年代以来Weiner及其同事的研究使归因理论得到了突破性发展，并成为认识和理解人类社会行为的理论基础。Folkes提出了影响消费者归因的三个因素：信息、动因刺激和危机前的信念 [7]。
三、基于归因理论的产品伤害危机研究
归因理论于20世纪80年代被运用于消费者行为领域的研究，以解释消费者行为背后的原因。
Jorgensen的研究表明消费者对危机事件的归因影响他们对企业的态度和偏好，发现由企业内部原因和可控或可规避因素导致的产品伤害危机会令消费者对企业产生更多的责备心理。Laufer和Gillespie通过对市场营销和心理学领域的文献进行分析，发现在产品伤害危机事件中女性消费者对危机企业的责备多于男性消费者，且老年消费者对危机企业的责备多于青年消费者[8]。Taylor的研究表明，对于低不确定性风险规避的国家，该国国民把更多的责任归因于情景因素，而对于高不确定性风险规避的国家，国民则会把更多的责任归因于企业。除此之外，Laczniak等也发现，企业声誉在某种程度上对消费者的责任归因有一定影响。
四、总结
总的来说，国内外关于产品伤害和消费者归因的研究渐渐成熟，对企业来讲，了解产品伤害危机消费者的责备归因是很有必要的，企业可以在危机事件后针对不同的消费者归因制定不同的补救策略，降低消费者的不满情绪，从而减少企业的经济损失和对社会的负面影响。（作者单位：华中农业大学经济管理学院）
参考文献：
[1] Siomkos，G.J，Kurzbard，G，The hidden crisis in product harm crisis management[J].European Journal of Maketing，1994，28（2）：30-41.
[2] 方正.可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究[D].四川大学，2007，5.
[3] 汪兴东，景奉杰，涂铭.单（群）发性产品伤害危机的行业溢出效应研究[J].中国科技论坛，2012，11：58-63.
[4] 张爱卿.归因理论研究的新进展.教育研究与实验，2003，1：38-41.
[5] 段金博.危机情境对企业的消费者声誉影响机制研究——基于餐饮行业的实验研究.浙江大学硕士学位论文，2007.
[6] Weiner.An attribution theory of motivation and emotion，New York，Springer Verlage，1986，3-15.
[7] Folkes，Valerie S.Consumer reaction to product failure：An attributional approach.Journal of Consumer Research，1984，10（4）：398-409.
[8] Laufer，D.& Gillespie，K.（2004）.Differences in consumer attributions of blame between men and women：The role of perceived vulnerability and empathic concern.Psychology &Marketing，21（2）：209-222.
一、产品伤害危机的概念及分类
产品伤害危机（Product Harm Crisis）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件[1]。从这一定义可以看出产品伤害危机的三个特征：（1）偶尔出现；（2）被广泛宣传；（3）产品有缺陷或对消费者有危险。
关于产品伤害危机的分类，国内外学者研究得比较少。我国学者方正依据产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准，将产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机[2]。汪兴东根据危机的群发属性把产品伤害危机分为单发和群发两类[3]。这两种对产品伤害危机的分类为以后研究产品伤害危机提供了新的视角和方向，意义重大。
二、归因理论
归因（Attribution）一词源于社会心理学，主要研究个体如何对行为原因作出解释以及这些解释的含义是什么[4]。归因是对危机如何发生的一个推论，归因过程的主要目的是使社会世界变得可理解、可预测以及可控制[5]。Weiner指出，所谓归因是指人们对于自己或他人行为的原因知觉和判断[6]。Weiner把归因分为三个维度：发生地、稳定性、可控性。
归因理论最早由美国心理学家Heider提出，认为在寻求行为的原因时，要么把它归于环境要么把它归于个人。随后，美国社会心理学家Kelly提出了三维归因理论：归因于从事该行为的行动者、归因于该行动者的对手、归因于该行为产生的环境。20世纪70年代以来Weiner及其同事的研究使归因理论得到了突破性发展，并成为认识和理解人类社会行为的理论基础。Folkes提出了影响消费者归因的三个因素：信息、动因刺激和危机前的信念 [7]。
三、基于归因理论的产品伤害危机研究
归因理论于20世纪80年代被运用于消费者行为领域的研究，以解释消费者行为背后的原因。
Jorgensen的研究表明消费者对危机事件的归因影响他们对企业的态度和偏好，发现由企业内部原因和可控或可规避因素导致的产品伤害危机会令消费者对企业产生更多的责备心理。Laufer和Gillespie通过对市场营销和心理学领域的文献进行分析，发现在产品伤害危机事件中女性消费者对危机企业的责备多于男性消费者，且老年消费者对危机企业的责备多于青年消费者[8]。Taylor的研究表明，对于低不确定性风险规避的国家，该国国民把更多的责任归因于情景因素，而对于高不确定性风险规避的国家，国民则会把更多的责任归因于企业。除此之外，Laczniak等也发现，企业声誉在某种程度上对消费者的责任归因有一定影响。
四、总结
总的来说，国内外关于产品伤害和消费者归因的研究渐渐成熟，对企业来讲，了解产品伤害危机消费者的责备归因是很有必要的，企业可以在危机事件后针对不同的消费者归因制定不同的补救策略，降低消费者的不满情绪，从而减少企业的经济损失和对社会的负面影响。（作者单位：华中农业大学经济管理学院）
参考文献：
[1] Siomkos，G.J，Kurzbard，G，The hidden crisis in product harm crisis management[J].European Journal of Maketing，1994，28（2）：30-41.
[2] 方正.可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究[D].四川大学，2007，5.
[3] 汪兴东，景奉杰，涂铭.单（群）发性产品伤害危机的行业溢出效应研究[J].中国科技论坛，2012，11：58-63.
[4] 张爱卿.归因理论研究的新进展.教育研究与实验，2003，1：38-41.
[5] 段金博.危机情境对企业的消费者声誉影响机制研究——基于餐饮行业的实验研究.浙江大学硕士学位论文，2007.
[6] Weiner.An attribution theory of motivation and emotion，New York，Springer Verlage，1986，3-15.
[7] Folkes，Valerie S.Consumer reaction to product failure：An attributional approach.Journal of Consumer Research，1984，10（4）：398-409.
[8] Laufer，D.& Gillespie，K.（2004）.Differences in consumer attributions of blame between men and women：The role of perceived vulnerability and empathic concern.Psychology &Marketing，21（2）：209-222.