【摘 要】
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在广告设计中如何使用环保主张是影响广告效果和公司声誉的一项重要决策。基于此,文章引入归因理论和精细加工可能性模型对企业环保主张的效果和发生机制进行分析。结果表明:
【机 构】
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四川大学商学院,河南城建学院管理学院
【基金项目】
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国家社会科学基金重点项目“移动互联背景下中国食品企业社会责任问题与治理策略研究”(18AGL010);国家自然科学基金资助项目“企业社会责任行为对丑闻品牌形象的修复机理及策略体系研究”(71372189);河南省软科学资助项目“河南省企业绿色创新的动力机制及激励策略研究”(182400410579)
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在广告设计中如何使用环保主张是影响广告效果和公司声誉的一项重要决策。基于此,文章引入归因理论和精细加工可能性模型对企业环保主张的效果和发生机制进行分析。结果表明:相较于关联型环保主张,消费者面对实质型环保主张时的绿色购买意愿更高;消费者环境关注调节了环保主张对绿色购买意愿的影响,即相较于关联型(实质型)环保主张,高环境关注(低环境关注)的消费者面对实质型(关联型)环保主张时绿色购买意愿更强;同时消费者的CSR内部动机感知在环保主张对消费者绿色购买意愿的影响中起中介作用。文章丰富了绿色广告理论体系,为增强企
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