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【摘要】：柏斯音乐集团的品牌发展经历了初创期、成长期，利用文化营销的多种手段宣传长江钢琴品牌。
【关键词】：品牌;文化营销;柏斯集团;长江钢琴
品牌在发展过程中，是有一定的生命周期的，文化营销在品牌塑造中起到的作用主要是通过在品牌发展的几个阶段发挥的作用来体现。对于品牌生命周期的定义一般分成初创期、成长期和成熟期三个阶段。以柏斯音乐集团为例，长江品牌初创期建设的目标是打造品牌的形象、扩大消费客户规模，对市场规模的追求不大;而当长江品牌进入发展的成长期，柏斯音乐集团对长江品牌发展的目标已不局限于打造品牌的形象，而是进一步提升长江钢琴品牌整体的价值内涵，提高长江品牌在市场中的认知度以及消费者的忠诚度作为品牌发展的长期目标。
一、"长江"系列品牌创建初期，运用文化营销提高品牌知名度
初步创建品牌时期，品牌本身所传达的信息不仅仅包括企业的文化，还涵盖了品牌在创建时期想要表达的目标和定位等，而所谓的品牌知名度，是指当目标消费者看到品牌的标志，能够产生识别出品牌所代表的产品内容、产品类别的相应反应能力;对于品牌知名度的分类，从企业或产品的發展过程角度来说，也可分为初建时的零知名度、发展初期对品牌有一定反应的提示性知名度、以及品牌在发展成熟期，不用通过任何提示性，消费者在想到相关产品时候第一选择和反应时的无提示性知名度。最初柏斯音乐集团推出"长江"系列钢琴的第一目标是要达到提示知名度的程度，下一步的目标就是在消费者备选购买名单中尽量靠前。
"长江"系列研发初期是在柏斯音乐集团旗下，拥有先进生产设备和丰富钢琴制造经验的宜昌金宝乐器制造有限公司正式启动。"长江"系列推出后，品牌传播主题主打"在世界舞台奏响辉煌之声"，为提高长江钢琴品牌的知名度，柏斯音乐集团运用文化营销手段采用“造势”与“借势”两种方式提高长江品牌知名度，这两种方式分别理解为："造势"即企业自身组织策划一些新闻活动，引起媒体和大众的注意力。比如柏斯音乐集团邀请中外多位知名音乐教育家及演奏家开设"长江"钢琴大师班，每一期的嘉宾都带来不一样的主题，如周广仁："钢琴泰斗"厚德笃教，音乐学子如沐春风;常烨：如何更好地弹奏练习曲;卡琳娜·波波娃：用技巧赋予钢琴演奏更好的情感等等;
而"借势"是指借助当前社会上最受关注的文化事件，将产品与之结合进行营销整合传播。比如柏斯音乐集团借势马克西姆在中国举行音乐会这个钢琴音乐界的文化盛事，提供钢琴赞助，吸引中国钢琴音乐爱好者的积极参与，使得听众在饱餐音乐盛宴的同时，参与到了与品牌的互动，对"长江"的理解不仅仅局限于是一个产品，更多的是对于"长江"代表的中国钢琴品牌文化的理解。柏斯音乐集团通过这些文化营销的手段，潜移默化的传播长江品牌，每一次营销活动都能给消费者产生一定影响。
品牌初期的文化营销无论以哪种方式传播，其目的都是吸引消费者的注意力，增加品牌在消费者群体中的认知度，柏斯音乐集团在利用文化事件提高品牌知名度的时候，有几点做的非常好，值得相关企业的关注与学习。
（1）柏斯音乐集团选择的文化事件与品牌之间的联系有着相当高的相关度。文化营销过程中选择了与钢琴品牌价值能高度呼应的文化事件，在吸引消费者注意力的同时，也将产品本身和文化价值进行完整统一的传播。比如"长江"赞助承办的中国小金钟奖——长江钢琴比赛以及长江钢琴杯青少年钢琴比赛，在推动了中国钢琴比赛文化的同时，间接培育出中国的小小钢琴家们，这些与柏斯音乐集团所宣稱的"在世界舞台，奏响辉煌之声"有着一定的契合之处，不仅打开品牌的知名度，还对中国钢琴文化事业做出了贡献。
（2）柏斯音乐集团在进行文化营销的时候，抓住了中国目前钢琴热、考级热、比赛热的现状，很好的把握了时机。承办了小金钟奖、宜昌艺术节、大师讲座、乐器展等活动，在合适的现状，创造合适的时机，利用借势与造势进行文化营销，这是一个文化企业稳步发展的前提，也是值得同类文化企业学习的文化营销方法。
二、"长江"系列品牌成长期，运用文化营销构建良好的品牌联想与认知
如果说目标消费者在尝试购买新产品使用后，对产品的特质产生一定的认同感，并有重复购买的想法或推荐给潜在消费者的行为，这个时期就是品牌的发展期，也称成长期，这个阶段的品牌产品在市场上的占有率有所提高的一个阶段。品牌在成长阶段是品牌在积累资产价值的重要时期，仅仅作为普通的象征性品牌标志已经不能满足品牌在市场发展的需求，这个时期的企业需增加品牌的附加价值，使品牌整体丰满起来，同时品牌需提高自身的认知度以及良好的联想。[1]当品牌建立了较高的认知度以及良好的产品联想时，目标消费者对于产品的满意程度将会提高，并且进一步增加了消费者对此品牌的忠诚度。
柏斯音乐集团于2009年推出"长江"九尺钢琴后，经过6年的发展，长江钢琴产品线已经全面扩充，形成了以长江九尺钢琴（CJ-275）为代表，覆盖高、中、普及各档次，包含三角钢琴、立式钢琴多型号，满足音乐会、教学、家庭等各种演奏需求的庞大产品体系，建立了与时俱进的网络、微信官网平台，为全国消费者了解长江品牌、选购长江钢琴提供方便，更为长江钢琴售后服务提供专业技术支持。但是目前无论在中国的钢琴市场还是世界钢琴市场，有着悠久历史的国外钢琴品牌认知度还是远高于中国自主民族钢琴品牌，如何进一步提升"长江"——作为世界钢琴市场中的"中国名片"的知名度及良好的品牌内涵，加强消费者的忠诚度，柏斯音乐集团在明确了"长江"的发展目标后，对该系列的宣传以及文化事业的发展都进行了调整。
1、）为提高长江系列品牌在消费群体中的认知度，柏斯音乐集团加强对潜在消费群体的宣传，2014年10月，长江钢琴正式签约素有"钢琴魔指"之称的中国著名青年钢琴演奏家薛汀哲（原名：薛啸秋）为该品牌代言人;同时，长江钢琴作为中国音乐"小金钟"奖——长江钢琴全国钢琴比赛、2014"长江钢琴杯"青少年钢琴比赛等重要钢琴赛事的现场用琴，获得了中国钢琴学子的高度认可;2014年6月，长江钢琴通过官方人员的严格选拔，成为"第三届中国深圳国际钢琴协奏曲比赛"赛场用琴，成为中国首个登上国际赛事舞台上的民族钢琴品牌;2014年岁末到2015年初，长江钢琴被德国广播交响乐团、俄罗斯国家交响乐团、德国柏林爱乐管弦乐团、中国国家交响乐团等中外顶级乐团选为在华演出用琴，亮相于人民大会堂、国家大剧院、上海大剧院等众多音乐场所，备受瞩目。美国《音乐贸易》杂志、CCTV-4、CCTV-15、光明日报、人民网等众多国内外媒体多次报道长江钢琴，不仅让国内外更多音乐爱好者认识了长江钢琴，也为长江钢琴从"民族"走向"世界"奠定了良好的基础。
2、）发动公益文化营销，回馈社会，提高品牌美誉度。多年来，长江钢琴在柏斯音乐集团的支持下，真情回馈社会，用音乐传递正能量。连续多年，长江钢琴倾情赞助贫困地区、边远山区的孩子们，帮助他们实现音乐梦想;在全国各大高校举办"柏斯·长江钢琴奖学金"比赛，帮助数万音乐学子圆梦;邀请李明强、但昭义、鲍里斯·贝尔曼、安杰伊·亚辛斯基、阿里·瓦迪等中外著名钢琴教育家，在全国举办大师班讲座，为音乐学子传业授道，这些行为都给长江品牌带来良好的品牌联想。
参考文献：
[1]余阳明.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：179.]
【关键词】：品牌;文化营销;柏斯集团;长江钢琴
品牌在发展过程中，是有一定的生命周期的，文化营销在品牌塑造中起到的作用主要是通过在品牌发展的几个阶段发挥的作用来体现。对于品牌生命周期的定义一般分成初创期、成长期和成熟期三个阶段。以柏斯音乐集团为例，长江品牌初创期建设的目标是打造品牌的形象、扩大消费客户规模，对市场规模的追求不大;而当长江品牌进入发展的成长期，柏斯音乐集团对长江品牌发展的目标已不局限于打造品牌的形象，而是进一步提升长江钢琴品牌整体的价值内涵，提高长江品牌在市场中的认知度以及消费者的忠诚度作为品牌发展的长期目标。
一、"长江"系列品牌创建初期，运用文化营销提高品牌知名度
初步创建品牌时期，品牌本身所传达的信息不仅仅包括企业的文化，还涵盖了品牌在创建时期想要表达的目标和定位等，而所谓的品牌知名度，是指当目标消费者看到品牌的标志，能够产生识别出品牌所代表的产品内容、产品类别的相应反应能力;对于品牌知名度的分类，从企业或产品的發展过程角度来说，也可分为初建时的零知名度、发展初期对品牌有一定反应的提示性知名度、以及品牌在发展成熟期，不用通过任何提示性，消费者在想到相关产品时候第一选择和反应时的无提示性知名度。最初柏斯音乐集团推出"长江"系列钢琴的第一目标是要达到提示知名度的程度，下一步的目标就是在消费者备选购买名单中尽量靠前。
"长江"系列研发初期是在柏斯音乐集团旗下，拥有先进生产设备和丰富钢琴制造经验的宜昌金宝乐器制造有限公司正式启动。"长江"系列推出后，品牌传播主题主打"在世界舞台奏响辉煌之声"，为提高长江钢琴品牌的知名度，柏斯音乐集团运用文化营销手段采用“造势”与“借势”两种方式提高长江品牌知名度，这两种方式分别理解为："造势"即企业自身组织策划一些新闻活动，引起媒体和大众的注意力。比如柏斯音乐集团邀请中外多位知名音乐教育家及演奏家开设"长江"钢琴大师班，每一期的嘉宾都带来不一样的主题，如周广仁："钢琴泰斗"厚德笃教，音乐学子如沐春风;常烨：如何更好地弹奏练习曲;卡琳娜·波波娃：用技巧赋予钢琴演奏更好的情感等等;
而"借势"是指借助当前社会上最受关注的文化事件，将产品与之结合进行营销整合传播。比如柏斯音乐集团借势马克西姆在中国举行音乐会这个钢琴音乐界的文化盛事，提供钢琴赞助，吸引中国钢琴音乐爱好者的积极参与，使得听众在饱餐音乐盛宴的同时，参与到了与品牌的互动，对"长江"的理解不仅仅局限于是一个产品，更多的是对于"长江"代表的中国钢琴品牌文化的理解。柏斯音乐集团通过这些文化营销的手段，潜移默化的传播长江品牌，每一次营销活动都能给消费者产生一定影响。
品牌初期的文化营销无论以哪种方式传播，其目的都是吸引消费者的注意力，增加品牌在消费者群体中的认知度，柏斯音乐集团在利用文化事件提高品牌知名度的时候，有几点做的非常好，值得相关企业的关注与学习。
（1）柏斯音乐集团选择的文化事件与品牌之间的联系有着相当高的相关度。文化营销过程中选择了与钢琴品牌价值能高度呼应的文化事件，在吸引消费者注意力的同时，也将产品本身和文化价值进行完整统一的传播。比如"长江"赞助承办的中国小金钟奖——长江钢琴比赛以及长江钢琴杯青少年钢琴比赛，在推动了中国钢琴比赛文化的同时，间接培育出中国的小小钢琴家们，这些与柏斯音乐集团所宣稱的"在世界舞台，奏响辉煌之声"有着一定的契合之处，不仅打开品牌的知名度，还对中国钢琴文化事业做出了贡献。
（2）柏斯音乐集团在进行文化营销的时候，抓住了中国目前钢琴热、考级热、比赛热的现状，很好的把握了时机。承办了小金钟奖、宜昌艺术节、大师讲座、乐器展等活动，在合适的现状，创造合适的时机，利用借势与造势进行文化营销，这是一个文化企业稳步发展的前提，也是值得同类文化企业学习的文化营销方法。
二、"长江"系列品牌成长期，运用文化营销构建良好的品牌联想与认知
如果说目标消费者在尝试购买新产品使用后，对产品的特质产生一定的认同感，并有重复购买的想法或推荐给潜在消费者的行为，这个时期就是品牌的发展期，也称成长期，这个阶段的品牌产品在市场上的占有率有所提高的一个阶段。品牌在成长阶段是品牌在积累资产价值的重要时期，仅仅作为普通的象征性品牌标志已经不能满足品牌在市场发展的需求，这个时期的企业需增加品牌的附加价值，使品牌整体丰满起来，同时品牌需提高自身的认知度以及良好的联想。[1]当品牌建立了较高的认知度以及良好的产品联想时，目标消费者对于产品的满意程度将会提高，并且进一步增加了消费者对此品牌的忠诚度。
柏斯音乐集团于2009年推出"长江"九尺钢琴后，经过6年的发展，长江钢琴产品线已经全面扩充，形成了以长江九尺钢琴（CJ-275）为代表，覆盖高、中、普及各档次，包含三角钢琴、立式钢琴多型号，满足音乐会、教学、家庭等各种演奏需求的庞大产品体系，建立了与时俱进的网络、微信官网平台，为全国消费者了解长江品牌、选购长江钢琴提供方便，更为长江钢琴售后服务提供专业技术支持。但是目前无论在中国的钢琴市场还是世界钢琴市场，有着悠久历史的国外钢琴品牌认知度还是远高于中国自主民族钢琴品牌，如何进一步提升"长江"——作为世界钢琴市场中的"中国名片"的知名度及良好的品牌内涵，加强消费者的忠诚度，柏斯音乐集团在明确了"长江"的发展目标后，对该系列的宣传以及文化事业的发展都进行了调整。
1、）为提高长江系列品牌在消费群体中的认知度，柏斯音乐集团加强对潜在消费群体的宣传，2014年10月，长江钢琴正式签约素有"钢琴魔指"之称的中国著名青年钢琴演奏家薛汀哲（原名：薛啸秋）为该品牌代言人;同时，长江钢琴作为中国音乐"小金钟"奖——长江钢琴全国钢琴比赛、2014"长江钢琴杯"青少年钢琴比赛等重要钢琴赛事的现场用琴，获得了中国钢琴学子的高度认可;2014年6月，长江钢琴通过官方人员的严格选拔，成为"第三届中国深圳国际钢琴协奏曲比赛"赛场用琴，成为中国首个登上国际赛事舞台上的民族钢琴品牌;2014年岁末到2015年初，长江钢琴被德国广播交响乐团、俄罗斯国家交响乐团、德国柏林爱乐管弦乐团、中国国家交响乐团等中外顶级乐团选为在华演出用琴，亮相于人民大会堂、国家大剧院、上海大剧院等众多音乐场所，备受瞩目。美国《音乐贸易》杂志、CCTV-4、CCTV-15、光明日报、人民网等众多国内外媒体多次报道长江钢琴，不仅让国内外更多音乐爱好者认识了长江钢琴，也为长江钢琴从"民族"走向"世界"奠定了良好的基础。
2、）发动公益文化营销，回馈社会，提高品牌美誉度。多年来，长江钢琴在柏斯音乐集团的支持下，真情回馈社会，用音乐传递正能量。连续多年，长江钢琴倾情赞助贫困地区、边远山区的孩子们，帮助他们实现音乐梦想;在全国各大高校举办"柏斯·长江钢琴奖学金"比赛，帮助数万音乐学子圆梦;邀请李明强、但昭义、鲍里斯·贝尔曼、安杰伊·亚辛斯基、阿里·瓦迪等中外著名钢琴教育家，在全国举办大师班讲座，为音乐学子传业授道，这些行为都给长江品牌带来良好的品牌联想。
参考文献：
[1]余阳明.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：179.]