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近年来，传媒行业的发展呈现利好地发展趋势，在市场行业调整的背景之下，国家各级传媒行业都出台了利好的政策，传媒行业步入发展的黄金期。在网络媒体发达的背景之下，传媒企业的可持续发展需要正确的财务分析，为管理层提供更加全面的决策依据。哈佛分析框架是通过定性与定量二者结合的方法，对企业目前的财务状况、收益、现金流量等情况进行客观分析的一种体系框架。本文以XX传媒集团为例，探讨会计报表分析策略，以期提供一种客观的会计报表分析理论体系。
一、引言
以XX傳媒集团作为研究对象，可以探讨我国传媒行业实际的发展情况，对企业发展的状态进行深入研究，弥补传统财务分析方法的局限，为经济活动的参与者提供更多的建议。
二、会计报表分析的相关理论与基本框架
（一）会计报表分析方法
会计报表分析是以会计财务报表和附注作为主要分析依据，采取一系列的技术和方法，对企业发展过程当中的资金活动、经营活动以及分配活动进行统筹分析，了解企业的盈利运营、偿债和成长，对企业的综合发展做出数据预测，判断企业过去已经形成的发展路径，为未来的发展思路提供依据，并发现已经存在的一些问题和潜在的风险源。对于企业的管理者、经营者来说，会计报表不仅可以反映企业当前的运营情况，还可以为企业未来的发展战略奠定良好的基础，指明发展的方向。
目前主流的会计报表分析方法包含：
1.趋势分析法：也就是应用水平分析动态比率分析，掌握各种经济现象，把握客观规律，从而对未来的发展趋势进行判断。
2.比较分析法，是通过选择指标进行比较不同指标之间的差异，通过本企业与其他企业财务状况的对比，本企业目前财务状况与过往财务状况的对比进行横向和纵向的比较，结合企业的发展状况，总结发展的规律。
3.因素分析法，是指分析企业目前财务指标与其他影响因素之间的相关关系、企业目前的实际管理水平，了解目前水平与计划水平之间的差异，寻找对应的原因。
4.比率分析方法，是指判断影响财务状况、不同指标之间的相关关系，并探讨实际的比率，通过计算和衡量考察等方法了解动态变化程度，这也是会计报表分析当中最为常用的方法。
（二）哈佛分析框架分析方法
本文所采用的哈佛分析框架主要是评价一个企业的综合财务情况，了解企业的偿债资产、运营盈利和发展能力三个层次，该理论体系是由哈佛大学的佩普西、利和博、纳德三位教授提出的一种综合财务报表分析评估方法。该分析方法认为，财务分析者不仅要了解企业的财务经营数据，更要从战略的角度对企业的发展背景进行战略和未来盈利能力进行综合分析。哈佛分析框架可以概括为四个层面——会计分析层面、财务分析层面、前景分析层面和战略分析层面：
第一，战略分析是哈佛分析框架的初始点，它主要是通过外部环境和内部环境两个方面来分析企业目前所处的发展环境，探讨企业面临的威胁因素，以及在行业中所处的竞争水平。
第二，会计分析主要是利用企业的关键会计政策、会计估计的适宜性选择合理的会计因素，这里会涉及到一些负面的影响，但也要对这种影响做出分析，才能够准确地判断目前的会计政策是否正确。
第三，财务分析主要是通过财务数据来评判当前公司的财务状况，过去的财务估计情况以及未来的现金流量，具体的方法涉及到比率分析方法、杜邦分析方法。
第四，前景分析是判断企业未来生产的一种走向，论述政府可以从哪些方面给予企业政策上面的支持、债权人贷款是否可以有效地回收等等。
本文主要运用哈佛分析框架，对于XX传媒企业进行财务报表分析，探讨定性与定量的最终结果，分析企业的未来发展。
三、XX传媒企业的会计报表分析
XX传媒企业创办于1995年，始终秉持着数字化、网络化的发展战略对于企业的发展经营进行通盘探讨，2006年-2018年，该企业均在传媒行业当中处于领头地位，并且始终保持着先进的竞争优势。同时，XX传媒企业建设集成经济中心平台，通过与其他资源的整合，有效地在传媒媒体产业当中加入了一些新的价值，通过这种网络技术的进步，与更多的用户和商家链接在一起，提升了集成经济的规模性和效应。在十三五规划当中，预计2020年文化产业成为国民经济的支柱性产业，十四五规划再次强调了传媒行业在经济发展当中的重要价值，预计到十四五完成的2025年，文化产业未来的增加值至少应该达到100000亿元，保持着年平均12%以上的增长率。因此，对于XX传媒企业的行业发展产值进行会计报表分析，具有明显的经济价值。
（一）XX传媒企业战略分析
通过swot研判，可以看到XX传媒企业在发展的过程当中，同时拥有优势和机会，但是面临的外部竞争情况也比较严峻，以此为依据判断企业发展的战略态势，可以为我们的战略定位奠定基础。XX传媒成立20多年以来，积累了深厚的资产，在传媒力量、网络力量、传媒规模、传媒体系、传媒品牌等方面都具有显著的优势。目前集团已经集成一批优秀的传媒骨干和专业的技术团队人员，截止到2019年9月，XX传媒企业共有2340名先进的传媒技术人员，有365人拥有加拿大bc省的传媒技术资格，同时，XX传媒企业是国内创办最早、规模最大的民营传媒集团，截止到2019年10月，该集团的分布已经超过我国12个省，覆盖的城市超过220个，其发展形成了较为完善的传媒体系.通过网络传媒平台、传统的传媒平台融合发展，形成了传媒的品牌优势。
从发展劣势的情况来看，XX传媒企业的发展也受到了数字网络的一定冲击，企业的管理人员对于当前的数字化经营观念没有进行深入的思索，在人才储备方面，不论是数量还是结构，都无法满足企业未来的发展战略需求。同时，在国内高度的竞争环境之下，如何与国外的先进跨国传媒集团进行竞争，也是XX企业面临的劣势。
从集团的威胁上来看，当前传媒领域的发展已经迎来了一个大发展的春天，但是其中包含的困难和风险也是不可忽视的，市场当中涌现了多种类型的自媒体产品，通过抖音直播，快手直播等方式培养出来的新网红，正在抢占传统媒体的市场空间，未来企业获取传媒的份额将会越来越难，经营利润的降低，资本开支的增加，员工的流失都会是企业目前主要面对的威胁。 从集团的机遇情况来看，需求旺盛的传媒市场仍然是国内传媒企业的发展机遇，目前网络传媒的蓬勃发展，以及XX传媒集团的网络化转型都给企业的发展带来了一定的契机，中国的传媒企业在世界的舞台上也正在绽放光彩，随着时代的发展以及国内需求循环的政策推出，国家的利好政策颁布，传媒市场将会迎来良好的發展前景。
（二）XX传媒企业的会计分析
第一，从关键会计政策识别的角度来看，XX传媒企业所包含的实体以及附属公司的财务报表主体的运行态势较为良好，控制权可控，通过三项管理制度的良好运行，企业的综合入账情况运行良好，管控终止情况风险性较低。虽然一定程度上非控股权益有结余，会增加财务控制的风险，但是在未来，通过资产及负债权益收入以及现金流量的综合调整，企业的这种风险现象可以得到有效地改善，第二，从收益确认与会计政策的发展情况来看，XX传媒企业目前的服务项目发展势头良好，可以为传媒服务以及相关的网络建设，提供更多地对接，通过集合性传媒平台的建设，XX企业的物资发展战略也可以得到一定的落实，从涉税会计政策的连接情况来看，XX目前包含的税费主要在于广告宣传费用、各种报告期末的所得税费用，尤其是差额确认当中存在的一些问题，通过对这些资产负债情况进行有效地调整，可以对暂时差额进行合理的控制，尤其是对于递延所得税资产进行确认。
第二，从收益分析来看，近几年，XX 传媒企业的整体收益呈现出逐渐下降的发展趋势，各种会计政策分析收益主要来源于传统媒体等等，这些费用的扣除，也会导致利润受到一定的削减。
第三，在税项分析的情况来看，XX传媒集团分别在开曼群岛和英属维京群岛成立，如果在该区域没有业务，则可以根据当地区税法或免缴税。依据我国民办传媒促进法实施细则及条例分析情况来看，如果投资人不求合理报酬的进行传媒行业的发展，也可以获得一定的优惠税。但是，从实际获得到的数据来看，2016到2020年期间，企业缴税所得税由1863.9万元上涨到了2935.6万元，上涨幅度超过40%，在其他因素没有变化的情况之下，XX传媒企业也可以利用一定的税收减免政策进行充分的税收筹划。
（三）XX企业的财务分析
财务分析是哈佛框架的重要组成部分，结合传统的财务报表，财务分析报表的逻辑切入点主要分为盈利质量、资产质量和现金流量三个部分，主要是衡量XX传媒企业的收入质量、利润质量、毛利率、资产结构、现金含量、经营性现金流量、自由现金流量等等。从2015年到2020年的收入来看，XX传媒企业在多个地区新建网络传播平台，覆盖的客户人群逐渐增多，因而收入呈现出良好的趋势，从利润质量的情况来看，XX传媒企业有极高的净利率，2015到2020年，净利率逐渐增加，始终保持在良好的态势。2017年这个比例达到39.5%，相对于2016年增加3%以上，这表明企业有极好的未来增长趋势，从资产质量情况来看，XX传媒企业的资产构成，流动资产构成以及现金流量质量均较好，高于同水平的其他企业。
（四）XX企业的前景分析
当前世界正处于大变革、大发展、大调整时期，经济全球化、网络化、信息化、高速化、数据化已经成为传媒行业不可控制的一种发展趋势，随着经济和社会文明的不断进步，传媒行业的发展也迎来了新的利好。经过十几年的发展，传媒行业已经出具一定的规模，与发达国家的传媒行业差距在不断的缩小，再加上国家政策利好加持，因此，XX传媒具有广阔的发展前景。
四、结语
综上所述，XX传媒企业的财务情况整体良好，在未来还需要经营战略的调整，不断提高自己的盈利能力、营业利润、总资产报酬率、投资回报率。通过财务分析对企业的运营能力、盈利能力等综合情况进行比对，建立稳健的财务战略，统筹各项数据优势，在哈佛框架分析体系的调整之下，建立正确地发展规划，以推动企业可持续发展。
（作者单位：青岛城市传媒股份有限公司）
一、引言
以XX傳媒集团作为研究对象，可以探讨我国传媒行业实际的发展情况，对企业发展的状态进行深入研究，弥补传统财务分析方法的局限，为经济活动的参与者提供更多的建议。
二、会计报表分析的相关理论与基本框架
（一）会计报表分析方法
会计报表分析是以会计财务报表和附注作为主要分析依据，采取一系列的技术和方法，对企业发展过程当中的资金活动、经营活动以及分配活动进行统筹分析，了解企业的盈利运营、偿债和成长，对企业的综合发展做出数据预测，判断企业过去已经形成的发展路径，为未来的发展思路提供依据，并发现已经存在的一些问题和潜在的风险源。对于企业的管理者、经营者来说，会计报表不仅可以反映企业当前的运营情况，还可以为企业未来的发展战略奠定良好的基础，指明发展的方向。
目前主流的会计报表分析方法包含：
1.趋势分析法：也就是应用水平分析动态比率分析，掌握各种经济现象，把握客观规律，从而对未来的发展趋势进行判断。
2.比较分析法，是通过选择指标进行比较不同指标之间的差异，通过本企业与其他企业财务状况的对比，本企业目前财务状况与过往财务状况的对比进行横向和纵向的比较，结合企业的发展状况，总结发展的规律。
3.因素分析法，是指分析企业目前财务指标与其他影响因素之间的相关关系、企业目前的实际管理水平，了解目前水平与计划水平之间的差异，寻找对应的原因。
4.比率分析方法，是指判断影响财务状况、不同指标之间的相关关系，并探讨实际的比率，通过计算和衡量考察等方法了解动态变化程度，这也是会计报表分析当中最为常用的方法。
（二）哈佛分析框架分析方法
本文所采用的哈佛分析框架主要是评价一个企业的综合财务情况，了解企业的偿债资产、运营盈利和发展能力三个层次，该理论体系是由哈佛大学的佩普西、利和博、纳德三位教授提出的一种综合财务报表分析评估方法。该分析方法认为，财务分析者不仅要了解企业的财务经营数据，更要从战略的角度对企业的发展背景进行战略和未来盈利能力进行综合分析。哈佛分析框架可以概括为四个层面——会计分析层面、财务分析层面、前景分析层面和战略分析层面：
第一，战略分析是哈佛分析框架的初始点，它主要是通过外部环境和内部环境两个方面来分析企业目前所处的发展环境，探讨企业面临的威胁因素，以及在行业中所处的竞争水平。
第二，会计分析主要是利用企业的关键会计政策、会计估计的适宜性选择合理的会计因素，这里会涉及到一些负面的影响，但也要对这种影响做出分析，才能够准确地判断目前的会计政策是否正确。
第三，财务分析主要是通过财务数据来评判当前公司的财务状况，过去的财务估计情况以及未来的现金流量，具体的方法涉及到比率分析方法、杜邦分析方法。
第四，前景分析是判断企业未来生产的一种走向，论述政府可以从哪些方面给予企业政策上面的支持、债权人贷款是否可以有效地回收等等。
本文主要运用哈佛分析框架，对于XX传媒企业进行财务报表分析，探讨定性与定量的最终结果，分析企业的未来发展。
三、XX传媒企业的会计报表分析
XX传媒企业创办于1995年，始终秉持着数字化、网络化的发展战略对于企业的发展经营进行通盘探讨，2006年-2018年，该企业均在传媒行业当中处于领头地位，并且始终保持着先进的竞争优势。同时，XX传媒企业建设集成经济中心平台，通过与其他资源的整合，有效地在传媒媒体产业当中加入了一些新的价值，通过这种网络技术的进步，与更多的用户和商家链接在一起，提升了集成经济的规模性和效应。在十三五规划当中，预计2020年文化产业成为国民经济的支柱性产业，十四五规划再次强调了传媒行业在经济发展当中的重要价值，预计到十四五完成的2025年，文化产业未来的增加值至少应该达到100000亿元，保持着年平均12%以上的增长率。因此，对于XX传媒企业的行业发展产值进行会计报表分析，具有明显的经济价值。
（一）XX传媒企业战略分析
通过swot研判，可以看到XX传媒企业在发展的过程当中，同时拥有优势和机会，但是面临的外部竞争情况也比较严峻，以此为依据判断企业发展的战略态势，可以为我们的战略定位奠定基础。XX传媒成立20多年以来，积累了深厚的资产，在传媒力量、网络力量、传媒规模、传媒体系、传媒品牌等方面都具有显著的优势。目前集团已经集成一批优秀的传媒骨干和专业的技术团队人员，截止到2019年9月，XX传媒企业共有2340名先进的传媒技术人员，有365人拥有加拿大bc省的传媒技术资格，同时，XX传媒企业是国内创办最早、规模最大的民营传媒集团，截止到2019年10月，该集团的分布已经超过我国12个省，覆盖的城市超过220个，其发展形成了较为完善的传媒体系.通过网络传媒平台、传统的传媒平台融合发展，形成了传媒的品牌优势。
从发展劣势的情况来看，XX传媒企业的发展也受到了数字网络的一定冲击，企业的管理人员对于当前的数字化经营观念没有进行深入的思索，在人才储备方面，不论是数量还是结构，都无法满足企业未来的发展战略需求。同时，在国内高度的竞争环境之下，如何与国外的先进跨国传媒集团进行竞争，也是XX企业面临的劣势。
从集团的威胁上来看，当前传媒领域的发展已经迎来了一个大发展的春天，但是其中包含的困难和风险也是不可忽视的，市场当中涌现了多种类型的自媒体产品，通过抖音直播，快手直播等方式培养出来的新网红，正在抢占传统媒体的市场空间，未来企业获取传媒的份额将会越来越难，经营利润的降低，资本开支的增加，员工的流失都会是企业目前主要面对的威胁。 从集团的机遇情况来看，需求旺盛的传媒市场仍然是国内传媒企业的发展机遇，目前网络传媒的蓬勃发展，以及XX传媒集团的网络化转型都给企业的发展带来了一定的契机，中国的传媒企业在世界的舞台上也正在绽放光彩，随着时代的发展以及国内需求循环的政策推出，国家的利好政策颁布，传媒市场将会迎来良好的發展前景。
（二）XX传媒企业的会计分析
第一，从关键会计政策识别的角度来看，XX传媒企业所包含的实体以及附属公司的财务报表主体的运行态势较为良好，控制权可控，通过三项管理制度的良好运行，企业的综合入账情况运行良好，管控终止情况风险性较低。虽然一定程度上非控股权益有结余，会增加财务控制的风险，但是在未来，通过资产及负债权益收入以及现金流量的综合调整，企业的这种风险现象可以得到有效地改善，第二，从收益确认与会计政策的发展情况来看，XX传媒企业目前的服务项目发展势头良好，可以为传媒服务以及相关的网络建设，提供更多地对接，通过集合性传媒平台的建设，XX企业的物资发展战略也可以得到一定的落实，从涉税会计政策的连接情况来看，XX目前包含的税费主要在于广告宣传费用、各种报告期末的所得税费用，尤其是差额确认当中存在的一些问题，通过对这些资产负债情况进行有效地调整，可以对暂时差额进行合理的控制，尤其是对于递延所得税资产进行确认。
第二，从收益分析来看，近几年，XX 传媒企业的整体收益呈现出逐渐下降的发展趋势，各种会计政策分析收益主要来源于传统媒体等等，这些费用的扣除，也会导致利润受到一定的削减。
第三，在税项分析的情况来看，XX传媒集团分别在开曼群岛和英属维京群岛成立，如果在该区域没有业务，则可以根据当地区税法或免缴税。依据我国民办传媒促进法实施细则及条例分析情况来看，如果投资人不求合理报酬的进行传媒行业的发展，也可以获得一定的优惠税。但是，从实际获得到的数据来看，2016到2020年期间，企业缴税所得税由1863.9万元上涨到了2935.6万元，上涨幅度超过40%，在其他因素没有变化的情况之下，XX传媒企业也可以利用一定的税收减免政策进行充分的税收筹划。
（三）XX企业的财务分析
财务分析是哈佛框架的重要组成部分，结合传统的财务报表，财务分析报表的逻辑切入点主要分为盈利质量、资产质量和现金流量三个部分，主要是衡量XX传媒企业的收入质量、利润质量、毛利率、资产结构、现金含量、经营性现金流量、自由现金流量等等。从2015年到2020年的收入来看，XX传媒企业在多个地区新建网络传播平台，覆盖的客户人群逐渐增多，因而收入呈现出良好的趋势，从利润质量的情况来看，XX传媒企业有极高的净利率，2015到2020年，净利率逐渐增加，始终保持在良好的态势。2017年这个比例达到39.5%，相对于2016年增加3%以上，这表明企业有极好的未来增长趋势，从资产质量情况来看，XX传媒企业的资产构成，流动资产构成以及现金流量质量均较好，高于同水平的其他企业。
（四）XX企业的前景分析
当前世界正处于大变革、大发展、大调整时期，经济全球化、网络化、信息化、高速化、数据化已经成为传媒行业不可控制的一种发展趋势，随着经济和社会文明的不断进步，传媒行业的发展也迎来了新的利好。经过十几年的发展，传媒行业已经出具一定的规模，与发达国家的传媒行业差距在不断的缩小，再加上国家政策利好加持，因此，XX传媒具有广阔的发展前景。
四、结语
综上所述，XX传媒企业的财务情况整体良好，在未来还需要经营战略的调整，不断提高自己的盈利能力、营业利润、总资产报酬率、投资回报率。通过财务分析对企业的运营能力、盈利能力等综合情况进行比对，建立稳健的财务战略，统筹各项数据优势，在哈佛框架分析体系的调整之下，建立正确地发展规划，以推动企业可持续发展。
（作者单位：青岛城市传媒股份有限公司）