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一 问题的提出
1 公共图书馆的生存忧患与品牌化发展愿景
在我国，公共图书馆的资源优势和服务优势还没有得以充分体现。2008年全国公共图书馆人均藏书量仅有0.501册，远未达到联合国发布的1.5至2.5册的一般标准。在读者方面，人们对互联网等媒体的依赖日益增强，对图书馆的需求逐渐减弱。据中国科学协会2005年进行的中国公众科学素养调查显示，我国公众通过“图书”和“科学期刊”途径获得科技信息的比例分别为10.2％和9.5％，去过公共图书馆的公众比例仅为26.7％，这种情况至今仍没有得到改善。
公共图书馆品牌化就是将公共图书馆的某种(些)服务或产品进行重点建设和精心打造，使之具有独特的个性和较高的知名度、美誉度，被特定的受众认可和使用。品牌建设将推动公共图书馆事业全面发展，实现其社会效益的最大化和资源效能的最大化。
2 公共图书馆品牌建设的困境及其理论呼唤
公共图书馆品牌化的困境主要来源于品牌产品(服务)的自身建设问题、品牌规划的错误或缺失等，而其背后更大的原因则是缺乏品牌管理理论的支持和指导。更确切地说，是图书馆在品牌建设经营中缺乏对品牌理论的掌握和灵活运用。
要打造品牌，参与竞争，更需要对已有品牌理论和其他市场营销理论进行充分研究，并将其创造性地应用到自身的品牌管理实践中去。“品类第一”就是图书馆人必需掌握的品牌理论之一。
二 “品类第一”理论及其基本概念
1 “品类第一”理论的由来及其主要内容
“品类第一”是一种基于品类的品牌创建理论。该理论首次出现于“定位之父”阿尔·里斯(ALRies)父女2004年出版的著作《TheOriginofBrands》中。国内一些学者借用作者曾提出的“公关第一，广告第二”的理论形式，称该理论为“品类第一，品牌第二”。主要包含这样一些内容：消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择；如果品类这座冰山融化了，品牌也就消亡了；品牌很重要，但只有其能代表一个品类时才有价值；(基于品类)分化是打造新品牌的唯一方法，要把握住新品类分化的机会，并努力成为新品类的第一品牌，从而实现品牌创建的目的；先有心智地位，然后市场才跟随心智而动。
2 品类、品牌的涵义及其在图书馆领域中的具体体现
品类就是对产品或品牌类型的划分。值得注意的是，生产者和消费者对产品的划分标准和划分结果可能会不同，前者是从生产工艺、原材料等角度划分，后者则从使用功能等角度划分。“品类第一”理论的品类所指在于后者，即指消费者的消费欲望中对所需产品或服务类型的感知。
在现代营销理念中，品牌是指“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”公共图书馆品牌可以被理解为被某一公共图书馆所拥有，并为某群受众(主要是读者)所接受的信息服务或信息产品，及其区别于其他服务或产品的特定形象(包括名称、标识、情感附加值等)的统称。
鉴于品类开发的创造性与品类划分的复杂性，笔者很难将公共图书馆的品类和品牌给予清晰的说明。从总体上说，公共图书馆所推出的品牌是具有“公共图书馆”这一特定生产者属性的知识服务或情报产品。它既可以是服务类的，如很多图书馆的公益讲座、网络导航服务；也可以是产品类的，如深圳图书馆的ILAS图书馆自动化管理系统；而更多的是二者的结合，是以产品为依托的服务或借助服务而推行的产品，如国家图书馆的电子简报服务、温州图书馆的“中国鞋都图书馆”等。如果进行更近一步划分，则会有传统产品(服务)、数字化产品(服务)等。继续细分，又将产生更多的品类分支，形成新的品牌增长点，如情报编研、专利查新、专家导读、教育培训等。
三 品类第一思想对公共图书馆品牌建设的启迪
1 品类不容忽视
公共图书馆在品牌化建设中往往仅致力于品牌的打造，忽视对品类的论证研究，缺乏品类建立的操作程序，从而为品牌化发展埋下隐患。一方面容易造成品牌的先天根基不牢，导致即将打造的品牌产品或服务没有市场，或缺乏个性，同质化严重；另一方面，公众在寻求信息知识时可能不会把“图书馆”的品类属性列入其考虑范围，进而接触不到品牌。市场经济要求我们，要学会逆向思考，那种不顾人们的知识消费心理，“一厢情愿”地推出品牌的做法是十分危险的。
2 开创或占据“潜力品类”
阿尔·里斯从达尔文的进化论切入，提出品牌也是进化的。品牌的成长规模和速度某种程度上依赖于其所属品类的潜力，公共图书馆必须设法建立新的有着美好前景的品类，或者占据已经客观存在却在其服务范围内鲜为人知的“潜力品类”。公共图书馆通常不注意公共关系和自身传播，如定题服务等很多服务方式在社会上的影响面十分有限，从理论上见，这些都有可能被开发成用于打造品牌的品类。
要发现新品类的机会，需要创造，即阿尔·里斯所说的“远见能力”。深圳图书馆自主研发的24小时“城市街区自助图书馆系统”就是取胜于其品类的创新和潜能。当前，我国公共图书馆在品牌项目的选择上，存在一定的趋同跟风现象，专题数据库尤其是地方文献的专题数据库居多，公益讲座较多。在公共图书馆品牌化发展的初期，对于地方性的文化教育服务机构，这种现象可以说是比较正常的。
3 为受众创造品类需求
“品类第一”理论提示我们，品类不仅是品牌创造者需要思考的问题，更需要在消费者的心智中建立起来，使其成为消费者的一种重要需求，进而带来品牌的市场前景。
如前所述，我国公共图书馆在公众中的影响力不容乐观。至今尚有相当比例的公民不知道图书馆是干什么的，甚至不知道有图书馆这种社会公益机构。而知道图书馆的又大多认为图书馆可有可无，不过是借借小说、供人消遣的地方。在这种情况下，“公共图书馆的知识服务”品类很难进入消费者的视野和需求范围。这就要求公共图书馆必须积极传播，提升公共图书馆品类及其他细分品类的认知度和美誉度。
“创造一种需求”是营销的最高境界。例如，东莞图书馆开办大陆公共图书馆中第一家漫画特色馆，提供作品展示、COSPLY表演、动漫画欣赏、在线涂鸦等个性化服务，树立了自己的特色品牌；台北市立图书馆为儿童提供说故事、小博士信箱服务，为残疾人提供读报服务，为语障读者传真服务等。这些符合社会需要的新品类的出现，重新唤醒了人们对于利用公共图书馆获取知识的渴望，对于广大读者和公共图书馆来说，是一种双赢的效果。
4 努力打造既定品类中的代表品牌
“能代表品类的品牌才有价值”，公共图书馆如果能够将自身品牌打造成品类的代表，那么，受众有某种类型的信息需求时就很容易直接想到该品牌。例如，温州图书馆2001年创建的“中国鞋都图书馆”及其网站由于鞋类文献资料齐全，鞋样信息咨询、检索、鞋样设计、网站导航等服务深入人心，成为很多专业人员的重要工作“助手”，对他们来说，中国鞋 都图书馆就成为其心智中关于鞋类信息品类的代表品牌，品类与品牌不分彼此。如果具备这种消费意识的群体足够多，就能在很大程度上排挤其他品牌进入该品类市场，创造品牌的强势地位。
如何才能成为品类的代表呢?阿尔·里斯告诉我们，要区分本品牌在行业中所处的位置来实施不同的策略：如果是开创性的品牌，应采取抓住时机，“抢先占位”的策略；如果是跟随品牌，最佳策略是“从细分市场入手，开创一个新品类”。可见，其基本策略还是开创品类，进而在消费者的心智中建立品类与品牌的同一性认识。从这个角度来看，目前一些地区的省、市图书馆服务手段同质化，在地方文献开发等项目上重复建设等问题必须得以重视和解决。
5 维系“品类一品牌”的第一性消费联想
市场经济大浪淘沙，竞争激烈；消费者容易产生审美疲劳，见异思迁，在这种情况下，巩固品牌在品类中的主导地位比建立第一品牌的难度更大。
公共图书馆在经过了品牌经营的开创期后，品类概念已经在受众(读者)心智中形成，此时就应着重加强品牌的建设和传播。一要不断创新，提升品牌产品的质量和服务水平；二要保持品牌形象与知识受众的品类需求相统一，以此确定和传播品牌的核心价值；三要丰富品牌的情感性内涵，强化品牌与受众的情感联系，加强与读者的沟通交流；四要保持警惕，随时监控自身品牌的形象地位、公众的信息需求变化，以及竞争者的市场动向，并及时调整品牌建设策略和传播方式，必要时进行新的品类划分和品牌扩张。这些策略的根本目的是维护品牌的地位和竞争力，提高品牌的忠诚度，让受众在某种知识性消费或生活方式的选择中，能够始终对该图书馆的品牌产品或服务“情有独钟”。
综上所述，品类的确定和开发创新应成为公共图书馆品牌战略的一项重点内容，品类的选择和传播是当前公共图书馆品牌建设中必须引以重视的问题。要创造品牌市场，关键在于强化受众对于图书馆品类的需求，并产生对该品牌的直接联想。
图书馆品牌产品的品质保证是品牌发展的源泉和根本。公共图书馆必须以优质的情报资源和知识服务为基础，以品牌建设和图书馆管理的基本理论为指导，谋划其品牌化发展的规划和策略。“品类第一”理论为图书馆品牌创建提供了一种新的战略指导思想，然而，究竟怎样让受众感知公共图书馆的品类和品牌，怎样建立和强化品类需求，怎样塑造“第一品牌”的形象，如何构架和拓展品牌结构，使之与复杂的品类结构相适应，还需要进行更加深入的研究和实践。
参考文献
[1]易运文，公共图书馆窘境亟待改变[N]，光明日报，2009-11-19(005)
[2][8]许轫，公共图书馆品牌发展研究[J]科技创新导报，2007(33)：254，256
[3]李玉梅，论公共图书馆品牌形象定位与传播[J]情报科学，2008(3)
[4]艾·里斯，能代表品类的品牌才有价值[J]IT时代周刊，2009(18)：70-71
[5]阿尔·里斯，劳拉·里斯，品牌之源[M]，上海：上海人民出版社，2005
[6]约翰·菲利普·琼斯，广告与品牌策划[M]，北京：机械工业出版社，2001，36
[7]李明淮，我国公共图书馆公众使用率偏低的原因及提高之策略[J]图书馆建设，2005(4)：38-39
[9]韦志强，论图书馆的品牌发展战略[J]江苏科技大学学报(社会科学版)，2008(4)：105-108
1 公共图书馆的生存忧患与品牌化发展愿景
在我国，公共图书馆的资源优势和服务优势还没有得以充分体现。2008年全国公共图书馆人均藏书量仅有0.501册，远未达到联合国发布的1.5至2.5册的一般标准。在读者方面，人们对互联网等媒体的依赖日益增强，对图书馆的需求逐渐减弱。据中国科学协会2005年进行的中国公众科学素养调查显示，我国公众通过“图书”和“科学期刊”途径获得科技信息的比例分别为10.2％和9.5％，去过公共图书馆的公众比例仅为26.7％，这种情况至今仍没有得到改善。
公共图书馆品牌化就是将公共图书馆的某种(些)服务或产品进行重点建设和精心打造，使之具有独特的个性和较高的知名度、美誉度，被特定的受众认可和使用。品牌建设将推动公共图书馆事业全面发展，实现其社会效益的最大化和资源效能的最大化。
2 公共图书馆品牌建设的困境及其理论呼唤
公共图书馆品牌化的困境主要来源于品牌产品(服务)的自身建设问题、品牌规划的错误或缺失等，而其背后更大的原因则是缺乏品牌管理理论的支持和指导。更确切地说，是图书馆在品牌建设经营中缺乏对品牌理论的掌握和灵活运用。
要打造品牌，参与竞争，更需要对已有品牌理论和其他市场营销理论进行充分研究，并将其创造性地应用到自身的品牌管理实践中去。“品类第一”就是图书馆人必需掌握的品牌理论之一。
二 “品类第一”理论及其基本概念
1 “品类第一”理论的由来及其主要内容
“品类第一”是一种基于品类的品牌创建理论。该理论首次出现于“定位之父”阿尔·里斯(ALRies)父女2004年出版的著作《TheOriginofBrands》中。国内一些学者借用作者曾提出的“公关第一，广告第二”的理论形式，称该理论为“品类第一，品牌第二”。主要包含这样一些内容：消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择；如果品类这座冰山融化了，品牌也就消亡了；品牌很重要，但只有其能代表一个品类时才有价值；(基于品类)分化是打造新品牌的唯一方法，要把握住新品类分化的机会，并努力成为新品类的第一品牌，从而实现品牌创建的目的；先有心智地位，然后市场才跟随心智而动。
2 品类、品牌的涵义及其在图书馆领域中的具体体现
品类就是对产品或品牌类型的划分。值得注意的是，生产者和消费者对产品的划分标准和划分结果可能会不同，前者是从生产工艺、原材料等角度划分，后者则从使用功能等角度划分。“品类第一”理论的品类所指在于后者，即指消费者的消费欲望中对所需产品或服务类型的感知。
在现代营销理念中，品牌是指“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”公共图书馆品牌可以被理解为被某一公共图书馆所拥有，并为某群受众(主要是读者)所接受的信息服务或信息产品，及其区别于其他服务或产品的特定形象(包括名称、标识、情感附加值等)的统称。
鉴于品类开发的创造性与品类划分的复杂性，笔者很难将公共图书馆的品类和品牌给予清晰的说明。从总体上说，公共图书馆所推出的品牌是具有“公共图书馆”这一特定生产者属性的知识服务或情报产品。它既可以是服务类的，如很多图书馆的公益讲座、网络导航服务；也可以是产品类的，如深圳图书馆的ILAS图书馆自动化管理系统；而更多的是二者的结合，是以产品为依托的服务或借助服务而推行的产品，如国家图书馆的电子简报服务、温州图书馆的“中国鞋都图书馆”等。如果进行更近一步划分，则会有传统产品(服务)、数字化产品(服务)等。继续细分，又将产生更多的品类分支，形成新的品牌增长点，如情报编研、专利查新、专家导读、教育培训等。
三 品类第一思想对公共图书馆品牌建设的启迪
1 品类不容忽视
公共图书馆在品牌化建设中往往仅致力于品牌的打造，忽视对品类的论证研究，缺乏品类建立的操作程序，从而为品牌化发展埋下隐患。一方面容易造成品牌的先天根基不牢，导致即将打造的品牌产品或服务没有市场，或缺乏个性，同质化严重；另一方面，公众在寻求信息知识时可能不会把“图书馆”的品类属性列入其考虑范围，进而接触不到品牌。市场经济要求我们，要学会逆向思考，那种不顾人们的知识消费心理，“一厢情愿”地推出品牌的做法是十分危险的。
2 开创或占据“潜力品类”
阿尔·里斯从达尔文的进化论切入，提出品牌也是进化的。品牌的成长规模和速度某种程度上依赖于其所属品类的潜力，公共图书馆必须设法建立新的有着美好前景的品类，或者占据已经客观存在却在其服务范围内鲜为人知的“潜力品类”。公共图书馆通常不注意公共关系和自身传播，如定题服务等很多服务方式在社会上的影响面十分有限，从理论上见，这些都有可能被开发成用于打造品牌的品类。
要发现新品类的机会，需要创造，即阿尔·里斯所说的“远见能力”。深圳图书馆自主研发的24小时“城市街区自助图书馆系统”就是取胜于其品类的创新和潜能。当前，我国公共图书馆在品牌项目的选择上，存在一定的趋同跟风现象，专题数据库尤其是地方文献的专题数据库居多，公益讲座较多。在公共图书馆品牌化发展的初期，对于地方性的文化教育服务机构，这种现象可以说是比较正常的。
3 为受众创造品类需求
“品类第一”理论提示我们，品类不仅是品牌创造者需要思考的问题，更需要在消费者的心智中建立起来，使其成为消费者的一种重要需求，进而带来品牌的市场前景。
如前所述，我国公共图书馆在公众中的影响力不容乐观。至今尚有相当比例的公民不知道图书馆是干什么的，甚至不知道有图书馆这种社会公益机构。而知道图书馆的又大多认为图书馆可有可无，不过是借借小说、供人消遣的地方。在这种情况下，“公共图书馆的知识服务”品类很难进入消费者的视野和需求范围。这就要求公共图书馆必须积极传播，提升公共图书馆品类及其他细分品类的认知度和美誉度。
“创造一种需求”是营销的最高境界。例如，东莞图书馆开办大陆公共图书馆中第一家漫画特色馆，提供作品展示、COSPLY表演、动漫画欣赏、在线涂鸦等个性化服务，树立了自己的特色品牌；台北市立图书馆为儿童提供说故事、小博士信箱服务，为残疾人提供读报服务，为语障读者传真服务等。这些符合社会需要的新品类的出现，重新唤醒了人们对于利用公共图书馆获取知识的渴望，对于广大读者和公共图书馆来说，是一种双赢的效果。
4 努力打造既定品类中的代表品牌
“能代表品类的品牌才有价值”，公共图书馆如果能够将自身品牌打造成品类的代表，那么，受众有某种类型的信息需求时就很容易直接想到该品牌。例如，温州图书馆2001年创建的“中国鞋都图书馆”及其网站由于鞋类文献资料齐全，鞋样信息咨询、检索、鞋样设计、网站导航等服务深入人心，成为很多专业人员的重要工作“助手”，对他们来说，中国鞋 都图书馆就成为其心智中关于鞋类信息品类的代表品牌，品类与品牌不分彼此。如果具备这种消费意识的群体足够多，就能在很大程度上排挤其他品牌进入该品类市场，创造品牌的强势地位。
如何才能成为品类的代表呢?阿尔·里斯告诉我们，要区分本品牌在行业中所处的位置来实施不同的策略：如果是开创性的品牌，应采取抓住时机，“抢先占位”的策略；如果是跟随品牌，最佳策略是“从细分市场入手，开创一个新品类”。可见，其基本策略还是开创品类，进而在消费者的心智中建立品类与品牌的同一性认识。从这个角度来看，目前一些地区的省、市图书馆服务手段同质化，在地方文献开发等项目上重复建设等问题必须得以重视和解决。
5 维系“品类一品牌”的第一性消费联想
市场经济大浪淘沙，竞争激烈；消费者容易产生审美疲劳，见异思迁，在这种情况下，巩固品牌在品类中的主导地位比建立第一品牌的难度更大。
公共图书馆在经过了品牌经营的开创期后，品类概念已经在受众(读者)心智中形成，此时就应着重加强品牌的建设和传播。一要不断创新，提升品牌产品的质量和服务水平；二要保持品牌形象与知识受众的品类需求相统一，以此确定和传播品牌的核心价值；三要丰富品牌的情感性内涵，强化品牌与受众的情感联系，加强与读者的沟通交流；四要保持警惕，随时监控自身品牌的形象地位、公众的信息需求变化，以及竞争者的市场动向，并及时调整品牌建设策略和传播方式，必要时进行新的品类划分和品牌扩张。这些策略的根本目的是维护品牌的地位和竞争力，提高品牌的忠诚度，让受众在某种知识性消费或生活方式的选择中，能够始终对该图书馆的品牌产品或服务“情有独钟”。
综上所述，品类的确定和开发创新应成为公共图书馆品牌战略的一项重点内容，品类的选择和传播是当前公共图书馆品牌建设中必须引以重视的问题。要创造品牌市场，关键在于强化受众对于图书馆品类的需求，并产生对该品牌的直接联想。
图书馆品牌产品的品质保证是品牌发展的源泉和根本。公共图书馆必须以优质的情报资源和知识服务为基础，以品牌建设和图书馆管理的基本理论为指导，谋划其品牌化发展的规划和策略。“品类第一”理论为图书馆品牌创建提供了一种新的战略指导思想，然而，究竟怎样让受众感知公共图书馆的品类和品牌，怎样建立和强化品类需求，怎样塑造“第一品牌”的形象，如何构架和拓展品牌结构，使之与复杂的品类结构相适应，还需要进行更加深入的研究和实践。
参考文献
[1]易运文，公共图书馆窘境亟待改变[N]，光明日报，2009-11-19(005)
[2][8]许轫，公共图书馆品牌发展研究[J]科技创新导报，2007(33)：254，256
[3]李玉梅，论公共图书馆品牌形象定位与传播[J]情报科学，2008(3)
[4]艾·里斯，能代表品类的品牌才有价值[J]IT时代周刊，2009(18)：70-71
[5]阿尔·里斯，劳拉·里斯，品牌之源[M]，上海：上海人民出版社，2005
[6]约翰·菲利普·琼斯，广告与品牌策划[M]，北京：机械工业出版社，2001，36
[7]李明淮，我国公共图书馆公众使用率偏低的原因及提高之策略[J]图书馆建设，2005(4)：38-39
[9]韦志强，论图书馆的品牌发展战略[J]江苏科技大学学报(社会科学版)，2008(4)：105-108