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【摘 要】近年来,我国媒介融合正一步步从理论探索走向实践操作，随着“三网融合”工作的推进，媒介融合在不远的将来将获得更大的发展。与此同时，媒介融合态势下的新闻舆论调控工作会受到何种影响也成为了学界和业界迫切需要研究的一个课题。本文通过我国媒介融合前后多个时期的新闻舆论调控工作的对比，尝试分析媒介融合对新闻舆论调控工作的影响，以期对媒介融合态势下的新闻舆论调控工作有所启发。
【关键词】媒介融合 新闻报道 舆论调控
1983年，美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔教授在其著作《自由的科技》一书中，最先提出了“传播形态融合”（Media Convergence），即“媒介融合”这一概念，并尝试对该概念进行较为深入的、整体的认识和分析。
2003年，美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型，即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合以及新闻表达融合。以这五种媒介融合的类型为基础研究方向，目前西方学者已经在媒介融合这一课题上开辟出了多元化的研究视角，初步形成了较为完整的理论体系。
在我国，众多学者早在20世纪末就开始关注传统媒体与新媒体互动、融合的问题。但对“媒介融合”的研究，则是在2004年中国人民大学蔡雯教授考察美国媒介发展状况之后才开始的。2004年至今，在众多学者的共同努力下，我国关于“媒介融合”的研究已获得了许多成果。而2010年，国务院关于加快推进“三网融合”的决定，则是我国媒介融合在政策层面、技术层面的又一次发展。①
随着媒介融合近年来在我国不断从理论探索走向实践，其对社会各个方面的影响也越来越大，其中对我国新闻舆论调控工作产生的深远影响，就是我们必须予以重视，加以深入研究的课题。②
一、媒介融合对新闻舆论调控的影响
所谓舆论调控，就是国家以各种形式，有目的地对舆论进行干预，使其能朝着有利于本阶级意志的方向发展。舆论以多种多样的形式存在于社会的发展之中，但与媒介融合关联最密切的，受其影响最大的，必然是新闻舆论。③
1、制度规范化
改革开放以来，我国的新闻舆论调控所依据的是宣传政策、宣传方针等行政命令。这些宣传方针和政策，是新闻舆论调控要达到的目标和需遵循的纪律。
但是随着媒介融合的发展，新闻舆论调控工作的“战场”已经不再仅仅是原来的广播、电视、报纸，面对这样的情况，我国政府从1994年开始，出台了一系列相关的规章制度，为媒介融合态势下的新闻舆论调控工作提供了指导和参照。
例如2000年的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》；2001年的《国务院办公厅关于进一步加强互联网上网服务营业场所管理的通知》；2002年的《中国互联网络信息中心域名注册服务机构认证办法》；2003年的《信息产业部关于加强我国互联网络域名管理工作的公告》；2004年的《中国互联网域名管理办法》等。其中，《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》的条款中有专门针对公民言论的具体规定，这就为新闻舆论调控提供了制度依据。
可以说，媒介融合促进了政府从制度方面对舆论调控工作进行完善和规范。
2、过程复杂化
在传统媒介环境下，根据舆论传播的一般规律和舆论调控的实践，新闻舆论调控的过程大致如下：政府——媒体——受众，大致可以解释为政府通过媒体发布新闻来影响受众对舆论事件或问题的认识进而改变舆论的走向。
新闻媒体作为“把关人”，对新闻的制作与发布进行严格的控制，深刻影响着公众对事物的认知，使得当时的新闻舆论调控过程显得简单、有效。
但是在媒介融合的环境下，新闻舆论调控的过程将变得更加复杂，政府无法有效控制所有媒体，受众也不再会轻易受媒体影响而改变自己对舆论事件的意见或态度。
首先，在媒介融合的环境下，话语权开始由精英阶层转向普通大众。任何人只要具备一定的知识和简单的设备，就能独立制作新闻并对外发布。人们借助媒体发表意见的方式、方法越来越多，越来越简单。
同时，在媒介融合的环境下，信息呈网状快速地在人群中传播，媒体的控制作用不断被弱化，任何信息一经发布就会立刻被复制转载，进而广泛传播，随时有可能形成舆论热点。
在2011年的“抢盐风波”中，中央电视台在事件发生后，第一时间利用视频，于3月16日、17日反复播放辟谣内容。《人民日报》于3月17日发表时评《应对抢盐谣言，我们需要普及科学常识》，3月18日发表专题报道《人民日报探寻喧哗背后的真相：盲目购买食盐，没必要》。中央人民广播电台采访了中盐集团，播发了广播报道《各地现食盐抢购潮 中盐集团：库存正常 抢购毫无根据》。中国盐业总公司也于3月17日开通新浪微博，一天之内发布了50条微博进行辟谣。此外还有其他各大媒体和地方媒体的跟进，形成了声势浩大的辟谣声势。但是各大媒体迅速权威的信息发布，并没有取得良好的调控效果，在江浙一带，民众抢购食盐的行为并未得到有效的抑制，更有在“抢盐高潮”半个月后，甘肃兰州的一位大哥因为在当地买不到食盐，开着卡车到武汉抢购了3吨盐回家这样令人啼笑皆非的事件。④
话语权的转移和信息传播方式的转变，使得媒介融合下的新闻舆论调控的过程变得极为复杂。⑤
3、效果可测化
在我国，一直以来都没有对新闻舆论调控效果的评估标准或指标，能使新闻舆论调控的效果可以量化。因此，在传统媒体环境下的新闻舆论调控，其效果根本无法测量，只能随着舆论事件或热点问题的发展，慢慢的观察调控效果，获得一些感性的认识。
但在媒介融合的环境下，新闻舆论调控的效果能够更迅速，更准确的得到测量。媒体可以利用各种技术及时得到公众的反馈，根据实际情况修正自己的调控方向，选择不同的调控策略。⑥
简单的譬如短信平台、热线电话、报网融合、台网融合、报网台互动、博客、论坛，还有现在非常盛行的微博等。人们可以通过这些平台随时针对某一舆论热点发表自己的观点，而媒体则可以通过这些平台，及时了解到舆论的走向。尤其是微博平台，根据CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，微博用户数达到2.5亿，占网民总人数的48.7%，也就是说约有近半数网民在使用微博。如此庞大的用户群足以让新闻媒体推断出整个社会对某舆论热点的意见和态度了。
复杂的譬如网络舆情监测技术。媒体可以利用它实时监控和采集互联网上的内容，在经过分类和排列等智能处理后，计算机会以图表、文章列表等形式给出当前网络舆论的热点和走向。人民网的舆情监测室就是运用这类技术的例子，自2008年正式成立以来，舆情监测室利用网络舆情监测系统，中文报刊监测系统等技术，将原先对舆论调控效果的感性认识，转化为一组组具体的数据和一张张生动的图表，为《人民日报》和人民网的新闻舆论调控工作做出了贡献。
诚然，媒介融合环境是否有助于对新闻舆论调控效果的测量或评估，可以说是仁者见仁，智者见智。但相比传统媒介环境下的新闻舆论调控工作纯粹“靠天吃饭”，无疑是前进了一大步。
综上所述，媒介融合态势对新闻舆论调控产生的影响，可能会是创新和突破，也可能会是困难与阻碍。这就需要学界和业界有足够的勇气面对媒介融合给新闻舆论调控工作带来的影响，并运用各种手段放大其积极的一面，规避其消极的一面。
参考文献
①陶喜红，《论媒介融合在中国的发展趋势》，《中国广告》，2007（6）
②范文德，《媒介融合与舆论引导》，《兰州大学学报（社会科学版）》，第38卷，2010年10月
③韩运荣，《舆论调控研究的理论与视角》，《现代传播》，20007（4）
④张君安，《“抢盐风暴”：舆论背后的动力学》，《新闻前哨》，2011（9）
⑤孟建、赵元珂，《媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释》，《新闻传播》，2007（2）
⑥李玲玲，《新媒体环境下的舆论及其调控研究》，内蒙古大学，硕士学位论文，2011：15
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】媒介融合 新闻报道 舆论调控
1983年，美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔教授在其著作《自由的科技》一书中，最先提出了“传播形态融合”（Media Convergence），即“媒介融合”这一概念，并尝试对该概念进行较为深入的、整体的认识和分析。
2003年，美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型，即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合以及新闻表达融合。以这五种媒介融合的类型为基础研究方向，目前西方学者已经在媒介融合这一课题上开辟出了多元化的研究视角，初步形成了较为完整的理论体系。
在我国，众多学者早在20世纪末就开始关注传统媒体与新媒体互动、融合的问题。但对“媒介融合”的研究，则是在2004年中国人民大学蔡雯教授考察美国媒介发展状况之后才开始的。2004年至今，在众多学者的共同努力下，我国关于“媒介融合”的研究已获得了许多成果。而2010年，国务院关于加快推进“三网融合”的决定，则是我国媒介融合在政策层面、技术层面的又一次发展。①
随着媒介融合近年来在我国不断从理论探索走向实践，其对社会各个方面的影响也越来越大，其中对我国新闻舆论调控工作产生的深远影响，就是我们必须予以重视，加以深入研究的课题。②
一、媒介融合对新闻舆论调控的影响
所谓舆论调控，就是国家以各种形式，有目的地对舆论进行干预，使其能朝着有利于本阶级意志的方向发展。舆论以多种多样的形式存在于社会的发展之中，但与媒介融合关联最密切的，受其影响最大的，必然是新闻舆论。③
1、制度规范化
改革开放以来，我国的新闻舆论调控所依据的是宣传政策、宣传方针等行政命令。这些宣传方针和政策，是新闻舆论调控要达到的目标和需遵循的纪律。
但是随着媒介融合的发展，新闻舆论调控工作的“战场”已经不再仅仅是原来的广播、电视、报纸，面对这样的情况，我国政府从1994年开始，出台了一系列相关的规章制度，为媒介融合态势下的新闻舆论调控工作提供了指导和参照。
例如2000年的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》；2001年的《国务院办公厅关于进一步加强互联网上网服务营业场所管理的通知》；2002年的《中国互联网络信息中心域名注册服务机构认证办法》；2003年的《信息产业部关于加强我国互联网络域名管理工作的公告》；2004年的《中国互联网域名管理办法》等。其中，《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》的条款中有专门针对公民言论的具体规定，这就为新闻舆论调控提供了制度依据。
可以说，媒介融合促进了政府从制度方面对舆论调控工作进行完善和规范。
2、过程复杂化
在传统媒介环境下，根据舆论传播的一般规律和舆论调控的实践，新闻舆论调控的过程大致如下：政府——媒体——受众，大致可以解释为政府通过媒体发布新闻来影响受众对舆论事件或问题的认识进而改变舆论的走向。
新闻媒体作为“把关人”，对新闻的制作与发布进行严格的控制，深刻影响着公众对事物的认知，使得当时的新闻舆论调控过程显得简单、有效。
但是在媒介融合的环境下，新闻舆论调控的过程将变得更加复杂，政府无法有效控制所有媒体，受众也不再会轻易受媒体影响而改变自己对舆论事件的意见或态度。
首先，在媒介融合的环境下，话语权开始由精英阶层转向普通大众。任何人只要具备一定的知识和简单的设备，就能独立制作新闻并对外发布。人们借助媒体发表意见的方式、方法越来越多，越来越简单。
同时，在媒介融合的环境下，信息呈网状快速地在人群中传播，媒体的控制作用不断被弱化，任何信息一经发布就会立刻被复制转载，进而广泛传播，随时有可能形成舆论热点。
在2011年的“抢盐风波”中，中央电视台在事件发生后，第一时间利用视频，于3月16日、17日反复播放辟谣内容。《人民日报》于3月17日发表时评《应对抢盐谣言，我们需要普及科学常识》，3月18日发表专题报道《人民日报探寻喧哗背后的真相：盲目购买食盐，没必要》。中央人民广播电台采访了中盐集团，播发了广播报道《各地现食盐抢购潮 中盐集团：库存正常 抢购毫无根据》。中国盐业总公司也于3月17日开通新浪微博，一天之内发布了50条微博进行辟谣。此外还有其他各大媒体和地方媒体的跟进，形成了声势浩大的辟谣声势。但是各大媒体迅速权威的信息发布，并没有取得良好的调控效果，在江浙一带，民众抢购食盐的行为并未得到有效的抑制，更有在“抢盐高潮”半个月后，甘肃兰州的一位大哥因为在当地买不到食盐，开着卡车到武汉抢购了3吨盐回家这样令人啼笑皆非的事件。④
话语权的转移和信息传播方式的转变，使得媒介融合下的新闻舆论调控的过程变得极为复杂。⑤
3、效果可测化
在我国，一直以来都没有对新闻舆论调控效果的评估标准或指标，能使新闻舆论调控的效果可以量化。因此，在传统媒体环境下的新闻舆论调控，其效果根本无法测量，只能随着舆论事件或热点问题的发展，慢慢的观察调控效果，获得一些感性的认识。
但在媒介融合的环境下，新闻舆论调控的效果能够更迅速，更准确的得到测量。媒体可以利用各种技术及时得到公众的反馈，根据实际情况修正自己的调控方向，选择不同的调控策略。⑥
简单的譬如短信平台、热线电话、报网融合、台网融合、报网台互动、博客、论坛，还有现在非常盛行的微博等。人们可以通过这些平台随时针对某一舆论热点发表自己的观点，而媒体则可以通过这些平台，及时了解到舆论的走向。尤其是微博平台，根据CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，微博用户数达到2.5亿，占网民总人数的48.7%，也就是说约有近半数网民在使用微博。如此庞大的用户群足以让新闻媒体推断出整个社会对某舆论热点的意见和态度了。
复杂的譬如网络舆情监测技术。媒体可以利用它实时监控和采集互联网上的内容，在经过分类和排列等智能处理后，计算机会以图表、文章列表等形式给出当前网络舆论的热点和走向。人民网的舆情监测室就是运用这类技术的例子，自2008年正式成立以来，舆情监测室利用网络舆情监测系统，中文报刊监测系统等技术，将原先对舆论调控效果的感性认识，转化为一组组具体的数据和一张张生动的图表，为《人民日报》和人民网的新闻舆论调控工作做出了贡献。
诚然，媒介融合环境是否有助于对新闻舆论调控效果的测量或评估，可以说是仁者见仁，智者见智。但相比传统媒介环境下的新闻舆论调控工作纯粹“靠天吃饭”，无疑是前进了一大步。
综上所述，媒介融合态势对新闻舆论调控产生的影响，可能会是创新和突破，也可能会是困难与阻碍。这就需要学界和业界有足够的勇气面对媒介融合给新闻舆论调控工作带来的影响，并运用各种手段放大其积极的一面，规避其消极的一面。
参考文献
①陶喜红，《论媒介融合在中国的发展趋势》，《中国广告》，2007（6）
②范文德，《媒介融合与舆论引导》，《兰州大学学报（社会科学版）》，第38卷，2010年10月
③韩运荣，《舆论调控研究的理论与视角》，《现代传播》，20007（4）
④张君安，《“抢盐风暴”：舆论背后的动力学》，《新闻前哨》，2011（9）
⑤孟建、赵元珂，《媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释》，《新闻传播》，2007（2）
⑥李玲玲，《新媒体环境下的舆论及其调控研究》，内蒙古大学，硕士学位论文，2011：15
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院硕士研究生）
责编：姚少宝