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摘要：在世界范围内，中国春节越来越受消费者欢迎，特别是东南亚消费者会在社交商务中参加中国春节活动。然而，现实中却存在一个矛盾的现象，即一些东南亚消费者春节期间热衷于购买中国商品，而春节过后却抵制中国商品。实证研究发现，东南亚消费者并未完全从态度上偏好中国春节和中国商品，只是出于社交商务的需要才参与中国春节和购买中国商品。东南亚消费者可区分为文化杂食型和节日身份型两个细分市场。其中，文化杂食型消费者包容并喜欢多元文化，会长期偏好中国节日和中国商品；节日身份型消费者仅在中国节日期间会参与中国节日和购买中国商品。这样的结论对指导中国企业实践具有重要价值，首先，为更好地响应“一带一路”倡议，应树立中国品牌意识，在“一带一路”沿线国家培育偏好中国文化和产品的朋友圈，转变消费者态度；其次，为更好地实施“走出去”战略，应在国际市场进行文化杂食和节日身份的细分，对文化杂食型消费者以文化为纽带培育其长期稳定的消费习惯，对节日身份型消费者通过营销策划刺激其消费；其三，为成功进入东南亚市场，对在东南亚运营的社交商务，应侧重培育消費者亲中国文化与产品的态度，并增加其使用社交商务平台的愉悦感。
关键词：东南亚；节日消费；文化杂食；节日身份；中国春节
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）04-0041-15
收稿日期：2020-03-31
基金项目：广西社会科学基金一般项目“壮族消费文化研究（1978—2018）”（18BGL006）；广西自然科学基金项目“广西科技金融风险投资管理理论与方法研究”（2018GXNSFBA050012）；国家自然科学基金项目“在线品牌社区顾客价值共创行为的前因及结果效应”（71702002）
作者简介：孔庆民（1980—），男，广西省柳州市人，博士，广西民族大学民族学与社会学学院博士后，广西大学商学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为电子商务与跨文化营销；李珍刚（1964—），男，河南省内乡县人，博士，广西民族大学副校长，教授，博士生导师，主要研究方向为跨文化管理、东南亚研究。
一、引言
过去，中国春节只是中国人庆祝参与的民族传统节日，而今，中国春节正逐渐成为一个世界性的节日[ 1 ]。中国春节期间，能在许多国家特别是东南亚国家（以下简称“东南亚”）感受到浓厚的节日氛围。东南亚过春节不仅年味很足，还会在当地引发一波波消费热潮，节日礼品、美食、年货、年画、服饰等都是春节期间的热销品。东南亚过春节不仅是线下的一大景观，也是线上社交商务平台的一大热点。中国春节期间，东南亚消费者会使用脸书等社交媒体软件分享自己和亲朋一起吃饺子、吃年糕、穿唐装、看舞龙狮、贴年画、购买新年礼品、购置年货等照片或视频，在评论区互道恭喜发财，转发中国春节联欢晚会视频等。
在很多人看来，春节走向“全球化”意味着各国民众对中国文化兴趣浓厚，意味着中国节日在东南亚地区备受欢迎。然而，事实也表现出另外一面，东南亚消费者抵制中国产品的现象屡见不鲜，如“5·13”越南打砸中资企业，缅甸上百村民围攻中资铜矿，泰国媒体对中国进行负面报道，东南亚消费者上传、转发、评论、点赞抵制中国企业及产品的文字、图片、视频等。这就是矛盾与问题所在。在社交商务中，东南亚消费者为何购买中国年货的热情很高，却又转而激烈抵制中国商品呢？为何会在春节期间购买中国商品，又在春节过后抵制中国商品呢？节日对我们的社会和文化生活贡献很大[ 2 ]。节日行业一直在迅速成长和发展，世界各地的消费者会花费大量时间和金钱参与这些活动[ 3-4 ]。研究东南亚非本土节日消费特别是中国春节期间的消费行为，具有经济和社会方面的重要意义。本研究将揭示社交商务环境下中国春节备受关注的内在机理，解释东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响因素，深入分析导致东南亚消费者热衷参与中国春节和抵制中国商品矛盾行为的原因，帮助企业把握社交商务时代消费者行为变化趋势，为企业进入东南亚市场提供指导。
二、文献回顾与研究假设
（一）文献回顾
1.有关节日消费的研究
目前，节日消费相关研究主要关注影响节日期间购买的因素[ 5-6 ]。节日消费研究始于对距离成本的认识，因为节日期间消费者希望更近距离地参与节日活动。距离成本能够包括和解释许多消费成本，如交易成本、关税成本、技术标准差异成本、法律体系差异风险和法律质量等方面的成本。迪斯戴尔（Disdier A C）等[ 7 ]的研究说明了距离对增加购物的重要性。博丝舍隆（Berthelon M）等[ 8 ]发现，在所有商品中距离可影响成本增长25%。随着互联网的兴起，线上节日消费日益受到关注。在线贸易开创了一个影响力巨大、市场范围巨大、可触摸实现的领域，产品丰富度极大增加，价格上有了更多比较。对商家和消费者而言，这就是距离的拉近，促使线下贸易转向线上贸易。布鲁姆（Blum B S）等[ 9 ]对国际电子商务流动模式进行了解释。霍塔斯福（Horta？su A）等[ 10 ]基于易贝网（eBay）数据研究节日期间实物产品的在线交易。随着时间的推移和经济的发展，相关研究开始关注距离、环境等宏观因素之外影响消费者节日消费的因素，发现政治、法律、语言、文化也有影响。兰道（Lendle A）等[ 11 ]基于易贝网数据，引入语言、法律等若干探索性变量研究节日期间的交易，发现易贝网上几乎各个方面的交易成本都低于线下交易成本。
随着社交网络时代的到来，相关研究注意到了社交商务对节日消费的影响，主要关注社交商务平台对节日网购的影响。比如，帕克（Park J H）等[ 12 ]认为，人们之所以参与社交商务并成为在线社区的一员，是因为在线社区有社会因素（寻求声誉与归属感）、留言板（感知有用性和娱乐价值）、个体因素（感知投资知识）三个特征。也有研究认为，用户生成内容（User Generated Content，UGC）允许以相对较低的成本利用格式各异、全球接触的不同传递平台进行瞬时实时交流（如文本、照片、音频、视频）[ 13 ]。现在比以往任何时候都更容易在全世界实现多媒体和一对一交流。这种技术上的进步使得社交媒体的消费者不是被动消费内容，而是积极参与创建、分享和消费内容。需要指出的是，当前研究仍然缺乏对节日消费行为的关注，特别是缺乏对中国春节这种特殊节日期间消费行为的关注。 2.有关社交商务的研究
社交媒体与传统电子商务的结合催生了社交商务。作为一种新的电子商务形式，社交商务通过其主要功能，如用户互动和用户生成内容，为消费者提供了一个既可辅助购买决策、又可改善购物体验的新渠道。同时，社交商务也为企业营销提供了一个全新的渠道，企业可以通过脸书等社交网站的客户参与来提高品牌忠诚度和促进销售[ 14 ]。因此，社交商务为商业实践特别是市场营销提供了一种基于社交媒体的全新方法，彻底改变了营销实践[ 15 ]。互联网环境下，社交商务是一个相对较新的在线平台，它允许消费者分享有关产品和服务的信息、体验和评论[ 16 ]。社交商务是社会化的、以客户为中心的，它有助于消费者参与、与企业合作和进行社交活动，如自我表达、与其他客户及企业共享信息[ 17 ]。有研究认为，社交商务本质上为消费者提供了一个场所，社交商务网站上通常会设置一个在线社区来支持客户间对话与建立联系，让客户可与其他客户（如亲友、陌生人）共享信息或咨询问题。对在社交商务平台上购物的消费者而言，网购只是一种工具和手段，社交才是真正目的，社交商务的比较优势就在于能为消费者提供社会性价值和情感性价值[ 18 ]。消费者与其他平台用户的交流互动能让消费者体验到更多乐趣[ 19 ]，特别是朋友圈的社交互动还能唤起消费者的内化与认同，进而影响其购买行为[ 20 ]。目前，有许多研究关注社交商务中其他客户对销售的影响，认为其他客户生成的信息是消费者购买决策的依据，可为消费者提供社会支持。社交存在还增加了社交商务中客户对卖家的信任。消费者对社交商务中朋友群组社交氛围的感知，会通过价值感知间接影响消费者购买行为。还有研究认为，消费者行为的改变源于社会推荐或口碑效应，特别是安布利（Amblee N）等[ 21 ]发现，当在线客户评论反映（品牌）声誉时，销售就会发生变化。尽管现有研究发现，社交商务对消费者影响巨大，但有关社交商务中节日消费行为的研究非常有限。现有研究不能解释东南亚消费者参与中国春节以及中国春节在社交网络中备受关注的现象。因此，本研究将分析东南亚消费者对中国春节的态度和动机，分析他们在社交商务中参与中国春节的感知，研究态度和社交商务对他们参与中国春节行为意愿的影响，同时考察文化杂食和節日身份的中介效用以及文化差异的调节效用。
（二）研究假设的提出
态度是动机的基础，态度的形成和改变服务于人的需要。在个人行为动机研究领域有一个重要理论，即态度功能理论[ 22 ]。可引入态度功能理论研究节日消费的动机。态度功能理论认为，个人主要关注自己的需要是否得到满足，这样的功能会影响自我对主观和客观的感知，并由此形成两种需要，即服务于消费者主观表达的需要和服务于消费者从外部客观环境获得认同、奖励并避免惩罚的需要。因此，我们将测量消费者出于主观和客观因素考虑而持有的对中国春节的态度，将社交商务中消费者对中国春节的态度分为两类，分别是主观态度（Subjective Attitude，SA）和客观态度（Objective Attitude，OA）。社交商务属于信息沟通技术，因此我们使用技术接受模型研究消费者对社交商务的感知。技术接受模型是一种广泛使用的理论模型[ 23 ]，用来解释用户访问新技术或新系统的行为意图。技术接受模型认为，内在动机和外在动机通常被认为是影响用户态度和行为意图的重要决定因素。其中，内在动机指从行为中获得的愉悦和满足的感知，而外在动机则与特定目标和奖励有关。因此，我们把消费者对社交商务的感知分为两类，一类是对社交商务技术特征的感知，称为感知技术属性（Perceived Techni？ cal Attribute，PTA）；另一类是对社交商务情感方面的感知，称为感知情感属性（Perceptual Affective Attribute，PAA）。
我们通过引入主观态度、客观态度两个变量，分析东南亚消费者对参与中国春节的态度是发自内心的主观态度还是受客观环境影响的客观态度；通过引入感知技术属性、感知情感属性两个变量，分析东南亚消费者参与中国春节是出于社交商务的方便有用，还是出于使用社交商务的愉悦感。综上所述，我们将从主观、客观、技术、情感四个方面入手测量东南亚消费者参与中国春节的行为意愿和动机。
1.态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响
态度通常反映人们的价值观和自我概念，主观态度的功能是把与自己内在价值观一致的态度表达出来。节日经常被个人用来创造社会上的差异[ 24 ]。因此，参与节日的决定不仅基于出席该活动的愿望，而且基于其能够成为个人加强自我形象的一种方式[ 25 ]。互联网重塑了人类生活的各个方面，特别是社交媒体的出现极大地增强了消费者的力量，简化了他们信息获取与分享的过程，而这反过来又显著影响网络用户的行为[ 26 ]。社交媒体（社交网站、博客、播客等）可以提供各种形式的消费者生成内容，如视频、照片、想法、观点、兴趣、新闻等。此外，众多消费者对事件和社交网络的情感依恋也为理解消费者接受过程提供了一个特殊视角。比如，访问英国（VisitBritain）作为一家采用主动社交媒体策略的电子俱乐部，嵌入脸书、菲林（Flickr）、优兔（YouTube）、推特（Twitter），并以新的移动技术提供支持。2010年，他们针对英国电影景点推出了苹果手机（iPhone）应用程序，该应用程序下载量超过40 000次，其中包括谷歌（Google）地图和脸书集成系统，允许用户查找自己喜欢的电影景点并拍摄照片，然后张贴在自己的社交网络站点上。据脸书统计，普通用户在社交网络上有130个朋友，当他们从朋友处了解到一件产品或一项服务时，他们成为顾客的概率要比通过其他方式知晓时高出15个百分点。此外，各脸书活动页面上观众成员间的社交互动更加情绪化，这也可增加参与者数量。会员可以自由组建和加入基于共同兴趣的虚拟团体，如本地活动或时尚主题。因此，我们推测，社交商务可发挥促进消费者分享和表达自我价值观的作用。东南亚消费者参与中国春节可视为由主观态度驱动的个性化行为，主观态度促使东南亚消费者参与中国春节，人们可在节日期间自由选择音乐、食物、礼品、服饰等。因此，提出假设： H1a：在社交商务中，主观态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿有积极影响。
客观态度包括社交身份认知和社会评价两个方面。社交身份认知来自史密斯（Smith M B）等[ 27 ]对社会调节功能的分析。格林沃德（Greenwald A G）[ 28 ]也提出过群体身份认同这一含义相近的概念，认为社交身份指建立及维持一种需要的关系，通过态度的表达使自己与集体的目标一致。人是群体性动物，需要用一种身份或者说集体身份来标榜自己。此外，社会认同理论认为，个人将自己归入不同的社会类别，以便在社会环境中实现自我身份的定义。一般来讲，社会认同是对各类人群感知的连通性，并塑造了个人身份。以往研究表明，个体对社会实体的认同对他们而言变得越能界定自己，就越会努力在自己与实体之间建立牢固联系，以塑造理想身份。社交身份认知功能有助于通过表达符合参照群体目标的态度来建立和维持期望的关系，因此人们对不同社会群体的认同程度可能会影响其行为。格拉皮（Grappi S）等[ 25 ]研究指出，参与节日的决定不仅基于出席该活动的愿望，而且基于其可以作为个人加强自我形象、与他人沟通他们想要的身份并向希望加入的社会群体表明“忠诚”的一种方式。节日的作用变为区别身份，节日不再仅仅简单地以快乐为动力，而是个人与社会身份协商的媒介。社交媒体针对节日目的地的两个最常见目标是提高对目的地的认知度和与消费者建立联系。社交身份认知指对某特定事物拥有心理连接或情感依赖。德霍拉卡（Dholakia U M）等[ 29 ]关于脸书粉丝页面的研究为社交媒体营销提供了一些有益的结果和见解。这项研究创建了一个脸书粉丝页面来推广一家位于美国休斯顿的流行面包店和咖啡连锁店，发现客户在成为脸书粉丝后，每月会增加对门店的访问量，并产生比非粉丝更积极的口碑，脸书粉丝对连锁店的情感依恋也明显增加。如果人们发现其他人或事物所反映的特征与自我意识有相似之处，就会形成对自身身份的认知，社交商务平台将相似的人和物聚集在一起，这就给消费者带来了社交身份认知价值。对消费者来说，由于中国春节备受关注，加入关于中国春节的社交网络讨论，在朋友圈分享参与中国春节的照片和视频，能够增强消费者对自我身份的认知。
社会评价指社会赞扬或社会批评，可通过态度的策略性表达来达到与社会规范的一致。当处于公共关系中的自我需要社会评价时，人们对某种事物的态度和行为就反映了他们对关注社会利益的需要。也就是说，活在社会中的人有一种内在需要，即需要社会对自己的评价。而在社交商务中，消费者在朋友圈晒图，是渴望得到点赞或评价的。比如，脸书活动页面具备粉丝页面所有的功能，且是公众人物、艺术家、品牌或组织创建的官方页面，或由实体官方代表提供。脸书活动页面在活动组织或策划中发挥关键作用，便于潜在参与者识别当地事件活动，看到评论并创建更多公共关系，促进参与人数的增加[ 30 ]。对于中国春节，东南亚消费者体验中华文化后将美食、购物等图片、视频发到朋友圈，是有分享并获得评价的行为意愿的。此外，布莱森（Bryson B）[ 31 ]的研究发现，那些受教育水平、收入和职业地位较高的人更可能拥有多元文化资本来欣赏更广泛的文化形式。中国春节是博大精深的中华文化的一个缩影，东南亚消费者过春节是需要付出时间、金钱、知识等资源成本的，这些资源的付出会影响东南亚消费者参与中国节日的动机，特别是那些高度参与行为，因此东南亚消费者过春节可以满足其社会评价的需要。综合前述对客观态度所包含社交身份认知和社会评价的论述，提出假设：
H1b：在社交商务中，客观态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿有积极影响。
2.社交商务对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响
社交商务感知技术属性包括感知易用性、感知有用性两个方面。感知易用性指用户在使用某个特定系统时，认为其能让自己省事和减少用心费神的程度。戴维斯（Davis F D）[ 32 ]对感知易用性的定义为，一个人认为使用某特定系统毫不费力的程度。社交商务平台技术易用性越强，越有利于消费者使用该平台并与其他消费者产生不同程度的联系，接受该平台推送的各种信息。社交商务有各种易于消费者使用的技术手段。比如，美国博纳罗（Bonnaroo）音乐节使用射频识别（RFID）技术促进参观者参与，创造了近150万次的展示。他们还成功使用地理位置社交媒体软件四方（Foursquare）獎励拥有独特节日体验的粉丝。节日结束后，他们鼓励游客继续交流，让游客在自己露营的照片上做标记。只要消费者拥有愉快的社交媒体体验，他们对特定主题（产品、服务或事件）的后续意图和行为就有可能沿着积极的方向发展，欣赏、推荐甚至购买上述产品或服务。对东南亚消费者而言，他们在社交商务中容易得到中国春节相关信息，容易了解和体验中国春节习俗，容易参与中国春节并分享喜悦。
感知有用性指用户使用某特定系统时，主观上认为其带来的工作绩效提升的程度。戴维斯[ 32 ]将感知有用性定义为，一个人认为使用某特定系统会提高其工作绩效的程度。社交媒体平台已成为一种占主导地位的数字通信渠道。社交商务能为消费者提供一个丰富而密集的信息环境，消费者可通过社交媒体比以往更快地获得丰富、无中介的消费洞察力。布罗斯彻德（Rothschild P C）[ 33 ]对娱乐领域消费者使用社交媒体情况的研究发现，超过一半（57%）的消费者有明确的社交媒体策略，有社交媒体的消费者比没有的消费者收入更高。社交媒体为公司与客户（企业对消费者）以及客户与客户（消费者对消费者）之间的双向沟通提供了更多机会和便利[ 26 ]。社交媒体在信息、洞察力、组团、与商家联系等方面对消费者非常有用。对于东南亚消费者而言，他们本来很难参加非常地道的中国春节，但可以通过社交商务平台参加各种富有文化内涵的春节活动，并和粉丝一起分享愉悦，购买年货商品。综合上述对感知技术属性所包括感知易用性和感知有用性的论述，提出假设：
H2a：社交商务感知技术属性对东南亚消费者参与中国春节行为意愿有积极影响。 姆恩（Moon J W）等[ 34 ]曾为技术接受模型引入感知享乐变量，认为这是影响个人接受网络系统的内在动机。具体来说，感知享乐描述了使用特定系统的愉悦程度，除系统使用带来的性能后果外，人们还认为它本身很有趣。文卡特施（Ven？ katesh V）[ 35 ]认为，随着经验的不断增加，感知易用性和感知有用性的作用会逐渐减弱，此时系统特有的感知享乐被认为是影响个人接受网络系统的主要因素。由此推测，用户在使用积累中可以获得豐富的社交商务体验，感知易用性和感知有用性效应最终会被感知到的乐趣支配。萨斯（Sas C）等[ 36 ]发现，消费者对脸书产生了情感依恋以及最难忘的体验，其结果显示，消费者体验与积极情绪相关，特别是他们与人互动和联系时。此外，惊喜、喜悦、愤怒等情绪也显著影响用户信息感知和分享行为及产品使用意愿。李（Lee W）等[ 37 ]发现，脸书活动页面的感知享乐积极影响用户对活动页面的态度。对于东南亚消费者，参与中国春节会产生与有荣焉的感觉，在社交商务平台上分享参与中国春节的有趣经历能带来愉悦感，在朋友圈一起过中国春节很时尚，令人感到难以忘怀。因此，提出假设：
H2b：社交商务感知情感属性对东南亚消费者参与中国春节行为意愿有积极影响。
3.文化杂食、节日身份的中介效用
文化杂食（Cultural Omnivorous，CO）意味着消费者是多元文化的包容者和爱好者，其平时会喜欢中国商品，特殊节日期间也会喜欢中国商品。节日身份（Festival Identity，FI）意味着消费者在特殊节日期间才喜欢中国商品。文化杂食代表平时一贯的行为表现，节日身份代表某个特殊节日期间短暂的行为表现。我们引入文化杂食和节日身份变量，试图从平时长期行为、节日短暂行为视角分析东南亚消费者表现出的矛盾行为。
最早，布迪尔（Bourdieu P）[ 38 ]提出了一种用以解释文化消费模式的理论，认为文化品味模式可理解为阶层差别的一部分，可作为社会身份标志或地位信号。这是因为，文化品位可分为高文化形式（芭蕾舞剧、歌剧、古典音乐等）和低文化形式（流行或大众文化）。高文化的消费人群更有可能接受过高等教育，拥有较高收入水平和社会地位，大众文化更有可能吸引收入水平和受教育程度较低的社会阶层。由于高文化需要大量的“文化资本”才能欣赏，而这种形式的资本只能通过“习性”（上学、养育、家庭背景等）获得，对这种文化形式的欣赏是一种排除大众的有效方式，因此是体现社会优越性的一个重要指标。之后，彼特森（Peter？ son R A）[ 39 ]在对美国音乐品味模式和社会分层的研究中提出了与布迪尔相反的观点，认为受教育程度和收入水平高的群体尽管更有可能消费高文化，但也有可能喜欢各种各样流行或非精英形式的文化，可称之为文化杂食。起先，文化杂食者仅指那些文化品味广泛的人，即那些既欣赏高格调又欣赏流行文化形式的人。然而，彼特森[ 40 ]接着指出，杂食性意味着文化品味的多样性（以参与不同活动的数量衡量），而不必包含高文化。沃德（Warde A）等[ 41 ]将杂食性定义为包括音乐、文学、电视、电影、绘画、体育在内的各种文化商品的参与。我们推测，杂食者代表了各种不同种类的人与文化消费融合模式，杂食者也被认为不太可能拒绝其他文化。尽管有关文化杂食的研究已经推广到西班牙、以色列等国家，但迄今为止在亚洲国家的研究还非常缺乏。对中国春节持主观和客观态度的东南亚消费者想要表达对多元文化和社会的包容等价值观，想要建立良好的人际关系，获得目标群体的身份认同，并实现较高的社会评价，就会努力把自己的文化消费模式从文化单食转向文化杂食。而且，消费者可以在社交商务中分享自己经历的多元文化，与其他文化杂食者建立联系、在线交流、相互支持、相互认可，因此消费者对社交商务平台的感知易用、感知有用、感知享乐能够促进文化杂食的实现。因此，提出假设：
H3a：在社交商务中，文化杂食在主观态度、客观态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用；
H3b：文化杂食在社交商务感知技术属性、感知情感属性对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用。
节日并非仅仅简单地以快乐为动力，也是个人与社会身份协商的媒介[ 42 ]。为更好地理解身份与消费之间的关系，当代身份研究倾向于采用更加细化的方法来进行分析。比如，有研究认为，音乐消费与自我认同之间具有动态相互作用[ 43 ]。里德（Reed A I）等[ 44 ]认为，身份是消费者通过选择或付出将其自我关联，一旦这个标签成为某个人自我概念的核心，他（她）就会努力成为那种人。比如，格林（Green B C）等[ 45 ]发现，参与更多休闲活动（有望获得先进技能、知识和经验的活动）为构建自己的休闲身份提供了背景环境，为与其他人分享同样的精神气质和庆祝这种身份提供了舞台。为支持身份建构，身份的体验化被视为动态人格化交互作用的结果，以重构和动员文化特定的价值观和行为表达。越是通过刺激去获得一个想要的标签，消费者就变得越强烈和有目的性，帮助把弱的自我标签转变成更强的事件身份。参加节日之前，人们会寻找刺激来帮助形成一个合适的身份，并在节日期间实施。以标签作为主要参照点，这些刺激因素鼓励追求某个特定标签，个人开始认同自己是个喜欢某节日的人。作为参与者，个人通过消费实现自我分类，并以此证明自己是节日的一部分。比如，查尼（Goulding C）等[ 46 ]分析了摇滚乐迷是如何使用服装把自己变成仪式社区一部分的。奥尔豪尼（Ourahmoune N）[ 47 ]将此定义为情境转换，即通过购买来创造兴奋和区别于日常自我，但最终对长期的整体自我几乎没有影响。对于东南亚消费者，参与节日能够获得某种节日身份，有利于自我价值观的表达并获得其他参与者的认同和接受。此外，消费者还可在社交商务中获得与自己想要的身份相符的节日信息，激发消费前的欲望、幻想和预期，并再次在社交商务中同与自己期望类似的个体联系，形成一个群体，进而参与到与该群体相关的节日刺激中。我们推测，在中国春节期间，东南亚消费者受朋友圈影响可能会参加中国春节。因此，提出假设： H3c：在社交商务中，节日身份在主观态度、客观态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用；
H3d：节日身份在社交商务感知技术属性、感知情感属性对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用。
根据上述假设，提出图1所示的概念模型。
三、实证研究
（一）研究样本
根据社交商务的特点，我们选择在网上进行问卷调查。2019年4月12日开始发放问卷，至2019年7月12日共收到有效问卷361份。其中，51.80%的被调查者来自中国，48.20%的被调查者来自东南亚国家。样本特征参见表1。
（二）变量测量
为确保研究变量的信度和效度，采用现有文献已经使用过的测量量表，并根据研究目的对部分量表进行修改和设计。消费者主观态度和客观态度借鉴果列布（Gotlieb M R）[ 22 ]的研究，其中主观态度提5个问题，客观态度提9个问题；感知技术属性借鉴侯登（Holden R J）等[ 48 ]的研究，提15个问题；感知情感属性借鉴李等[ 37 ]的研究，提2个问题；消费者行为意愿借鉴帕拉塔玛（Pratama M O）等[ 49 ]的研究，提3个问题；文化杂食借鉴斯诺博（Snowball J D）等[ 50 ]的研究，提5个问题；节日身份借鉴戴维斯（Davis A）[ 51 ]的研究，提11个问题。
（三）信度和效度检验
本研究采用的均是经验证具有良好信度和效度的量表，但由于部分量表有修改，因此仍有必要对其进行信度和效度检验。首先，采用SPSS20.0软件进行因子分析，结果参见表2。通过KMO和巴特利特球形检验，得出KMO=0.961，巴特利特球形检验统计值的概率p值为0.000，说明数据适合进行因子分析。然后，通过极大方差旋转（Vari？ max），得到7个因子，绝大部分因子载荷大于0.7，共计解释了69.083%的方差，高于60%的门槛值，说明研究样本足以解释社会现象。接下来，进行信度分析。由表2可见，复合信度（CR）和克朗巴哈α系数（Cronbach’sα）高于0.8，说明本研究有较好的信度。
接下来进行效度分析。由表2可知，抽取的平均方差（AVE）均大于0.5，说明聚敛效度较好。对于区分效度，通过比较因子间相关系数和AVE平方根来检验。结果参见表3。各因子的AVE平方根大于该因子与其他因子的相关系数，因此具有较好的区分效度。
（四）假设检验与结果分析
1.态度和社交商务对消费者参与中国春节行为意愿的直接效用分析
本研究利用AMOS22.0软件对H1a、H1b、H2a、H2b进行检验，验证主观态度、客观态度和社交商务感知技术属性、感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿的影响。模型结果（图2）表明，主观态度对消费者参与中国春节行为意愿没有显著积极影响（β=0.063），H1a不成立；客观态度对消费者参与中国春节行为意愿有显著积极影响（β= 0.236），H1b成立；感知技术属性对消费者参与中国春节行为意愿有显著积极影响（β=0.439），H2a成立；感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿没有显著积极影响（β=0.090），H2b不成立。由图2可以发现，四条路径中只有两条显著，态度中仅客观态度对消费者参与中国春节行为意愿影响显著，在消费者对社交商务的感知中仅感知技术属性对消费者参与中国春节行为意愿影响显著。
2.文化杂食和节日身份的中介效用分析
为检验H3a、H3b、H3c、H3d，即验证文化杂食、节日身份在态度和社交商务对消费者参与中国春节行为意愿影响中的中介效用，构造如图3所示的结构方程模型。文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.603），主观态度（β= 0.289）、客观态度（β=0.171）、感知技术属性（β= 0.225）、感知情感属性（β=0.184）对文化杂食也影响显著，说明文化杂食在主观态度、客观态度和社交商务感知技术属性、感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿影响中的中介效用存在，即H3a、H3b成立。节日身份对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.296），主观态度（β= 0.335）、感知技术属性（β=0.311）对节日身份影响显著，客观态度（β=0.113）和感知情感属性（β= 0.015）对节日身份影响不显著，说明节日身份在主观态度、感知技术属性对消费者参与中国春节行为意愿影响中的中介效用存在，节日身份在客观态度、社交商务感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿影响中的中介效用不存在，即H3c、H3d部分成立。对比图2、图3可以发现，加入文化杂食、节日身份两个中介变量后，中介效用模型比直接影响模型变得更优。在图2的四条路径中仅有两条显著，占50%，在图3的十條路径中有八条显著，占80%，高于50%，说明加入中介变量的中介效用模型更优，更能揭示社会现象。
3.文化差异的调节效用分析
本研究还进一步研究了文化差异（Cultural Differences，CD）对文化杂食、节日身份两个中介变量的调节效用，以此探寻东南亚消费者春节期间热情购买中国商品、春节过后抵制中国商品背后的原因。为此，构造带调节变量的中介效用模型（图4）。 根据国籍，将被调查者分为中国、东南亚两个具有文化差异的群体进行多群组分析。首先，检验中国群组和东南亚群组在结构方程模型上的不同。如图5（a）所示，在中国群组中，主观态度对文化杂食影响显著（β=0.259），对节日身份影响显著（β=0.289）；客观态度对文化杂食影响不显著（β= 0.069），对节日身份影响不显著（β=0.079）；感知技术属性对文化杂食影响不显著（β=0.177），对节日身份影响不显著（β=0.263）；感知情感属性对文化杂食影响显著（β=0.304），对节日身份影响不显著（β=0.064）；文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.645）；节日身份对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.226）。如图5（b）所示，在东南亚群组中，主观态度对文化杂食影响不显著（β=0.151），对节日身份影响不显著（β= 0.297）；客观态度对文化杂食影响不显著（β= 0.297），对节日身份影响不显著（β=0.076）；感知技术属性对文化杂食影响显著（β=0.534），对节日身份影响显著（β=0.565）；感知情感属性对文化杂食影响不显著（β=-0.060），对节日身份影响不显著（β=-0.077）；文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.549）；节日身份对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.388）。在中国群组和东南亚群组中，结构方程模型的路径系数存在不同。
接下来，检验上述不同是否存在显著差异，即比较两个中介效用模型是否存在显著差异。根据表4，测量模型系数（p=0.144）不显著，结构模型系数（p=0.009）和结构协方差模型系数（p=0.000）显著。三个指标中有两个显著，在中介效用模型上，中国群组与东南亚群组差异显著。可见，中介效用模型加入调节变量后，出现显著差异，可据此解释东南亚消费者对待中国公司和产品的矛盾行为。
根据表5，对文化杂食的影响，在中国群组，既有态度因素又有社交商务因素（主观态度、感知情感属性对文化杂食影响显著，β分别为0.259和0.304）；在东南亚群组，仅社交商务因素影响显著（感知技术属性对文化杂食影响显著，β=0.534）。对节日身份的影响，在中国群组，中国消费者是发自内心地喜欢中国春节（主观态度对节日身份影响显著，β=0.289）；在东南亚群组，仍然只有社交商务因素对节日身份影响显著（感知技术属性对节日身份影响显著，β=0.565）。比较中国群组与东南亚群组的差异可以发现，无论是从内心的态度还是从社交商务看，中国消费者都表现出对中国春节的喜爱，无论是平时还是节日期间，他们都喜欢中国春节，购买中国商品；而东南亚消费者之所以喜欢中国春节和购买中国商品，更多是出于社交商务的方便和有用，并非发自内心的喜爱。东南亚消费者平时和中国春节等节日期间的行为表现不一样。东南亚消费者平时未必喜欢中国文化，但在中国春节期间，则很可能表现出喜欢中国春节和购买中国商品。
在中介变量对消费者参与中国春节行为意愿的影响中，中国群组和东南亚群组也差异巨大。在文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿的影响上，中国群组（0.645）大于东南亚群组（0.549）；在节日身份对消费者参与中国春节行为意愿的影响上，东南亚群组（0.388）大于中国群组（0.226）。可见，在中国春节这样的特殊时期，东南亚消费者会表现出亲中国，甚至比中国人更亲中国；在需要包容不同文化的文化杂食的平时，东南亚消费者不再表现出亲中国。这恰好可解释东南亚消费者对中国和中国商品的矛盾行为，即中国春节期间会热情购买中国商品，而平时则可能抵制和打击中国企业和中国商品。
四、结论与启示
（一）研究结论与理论贡献
本研究考察了态度和社交商务对消费者参与中国春节行为意愿的影响以及文化杂食和节日身份的中介效用，还有文化差异的调节效用。研究发现，客观态度和感知技术属性对消费者参与中国春节行为意愿有直接影响；文化杂食、节日身份在态度和社交商务对消费者参与中国春节行为意愿影响中起中介效用；文化差异作为调节变量可调节文化杂食和节日身份的中介效用。具体来讲，本文的研究结论和理论贡献主要表现在以下三个方面：
一是关于态度和社交商务的分类研究。我们把社交商务中消费者参与中国春节的动机分成主观态度、客观态度和社交商务感知技术属性、感知情感属性（即主观、客观、技术、情感）四个维度，分析它们是单独还是共同影响消费者。这样的分类方式既有别于对态度的三分类方式（自我价值观表达、社交身份认知、社会评价），也有别于对社交商务感知的三分类方式（感知易用性、感知有用性、感知享乐性）。我们把态度功能理论与技术接受模型结合起来交叉使用，是对两种理论的完善。同时，研究发现，客观态度和感知技术属性对消费者参与中国春节有直接显著影响。这说明，社交商务中消费者对自己在朋友圈的形象和评价非常在意，如果朋友圈傾向于参与中国春节，则消费者本人就会产生参与中国春节的意愿。这也说明，社交网络技术的发展使得社交商务平台对消费者而言变得容易使用，且消费者可在社交商务平台上获取各种信息或者购买商品，使得社交商务对消费者变得更加有用，这些均促使消费者参与中国春节，社交商务环境下，消费者的动机并不相同。消费者自身可能并非因特别喜欢中国春节或愉悦感，而是由于朋友圈的影响及社交商务的需要才参与中国春节。 二是关于文化杂食、节日身份两个中介变量的研究。文化杂食意味着消费者是多元文化的包容者或爱好者，节日身份意味着消费者会在节日等特殊时期去做平时不做的事情。我们通过文化杂食和节日身份两个变量来分析消费者为何会参与中国春节，是作为文化杂食者参与，还是仅在中国春节这样的特定时期才参与。文化杂食代表的是平时，节日身份代表的是特殊时期。研究发现，文化杂食、节日身份在主观态度、客观态度和感知技术属性、感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用。这揭示了消费者参与中国春节的两种动机，可据此对消费者进行市场细分。其中，一类消费者具有多元文化爱好的性格特征，无论是平时还是春节期间都会喜欢中国或中国商品；另一類消费者只在春节这样的特殊时期才喜欢中国或中国商品。这既是对节日动机研究的完善，也是对消费社会学理论的丰富，更为解释东南亚消费者对待中国和中国商品的矛盾行为提供了新思路。
三是关于文化差异调节效用的研究。把消费者样本分为中国和东南亚两个群组来分析文化差异的影响，即不同区域的消费者有何不同，以期在前面两项结论的基础上探寻东南亚消费者对待中国和中国商品矛盾行为的原因。结果发现，中国群组和东南亚群组存在显著差异。中国消费者的主观态度和感知情感属性通过文化杂食、节日身份对消费者参与中国春节行为意愿产生显著影响，说明中国消费者是发自内心地喜欢中国春节，在社交商务中也喜欢中国春节，言行一致。东南亚消费者的感知技术属性通过文化杂食、节日身份对消费者参与中国春节行为意愿产生显著影响，而主观态度和客观态度都没有影响，说明东南亚消费者更多因为社交商务的易用有用才喜欢中国春节。此外，还有一个更为重要的发现，即在文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿的影响上，中国群组大于东南亚群组；在节日身份对消费者参与中国春节行为意愿的影响上，东南亚群组大于中国群组。这说明，中国消费者属于多元文化的包容者和爱好者，平时一贯就喜欢中国春节；相较于中国消费者，东南亚消费者更多仅在中国春节这样的特殊时期才喜欢中国或中国商品。该发现有力地解释了东南亚消费者对中国和中国商品的矛盾行为（线上喜欢线下抵制、春节喜欢平时抵制），是对节日消费和跨文化营销研究的完善和丰富。
（二）实践价值
一是可指导中国企业落实“一带一路”倡议。为响应“一带一路”倡议，中国企业通常有两项重要措施。首先是互联互通，即通过道路交通基础设施和互联网建设将中国与沿线国家连接起来，然后是商务活动与产品销售。但是由于很多中国企业忽视了对消费者态度的培育，“一带一路”沿线国家消费者对中国商品的态度并未完全改变。中国企业正确的做法应是，树立品牌意识，在“一带一路”沿线国家消费者心目中树立中国品牌，在社交网络培育喜欢中国的用户圈。比如，密切关注当地消费者价值观，将中国文化蕴含的精神与“一带一路”沿线国家消费者普遍尊崇的价值观很好地结合起来。无论是春节相关宣传、春节活动页面设计、节日商品包装还是与消费者互动，均要通过树立中国品牌来影响当地消费者态度，进而使当地消费者的主观态度和客观态度都能偏好中国，让他们除感觉购买中国商品很方便实用外，还感觉中国很亲切。此外，还可利用社交商务组建社交圈，帮助消费者更加方便地找到彼此相似的群体或购物达人，如中国文化爱好者、中国节日爱好者，帮助他们更好地融入这些群体并积极参与中国春节，购买中国商品。
二是可指导中国企业实施“走出去”战略。在国际市场上，中国企业可运用文化杂食、节日身份两个变量进行市场细分，对不同细分市场的消费者采取不同的营销策略。对于文化杂食型消费者，企业及社交商务管理者可利用社交商务平台宣传包容多元文化的价值观，倡导文化杂食的文化消费模式，提供更多不同文化类型的舞蹈、音乐、电影及节日活动等，方便消费者浏览观看，培养他们文化杂食的消费习惯，还可组建更多相似群体的社交圈，方便消费者寻找彼此相似的文化杂食者或跨国节日爱好者。对于节日身份型消费者，为刺激他们积极追求身份变化，节日组织者可通过象征性和物理性暗示传达中国节日的价值、历史、传统以及其他参与者的信息，借助身份定义信息展示群体感，使个人能够设想自己是某类节日群体的一部分。比如，宣传关于中国春节的历史信息，建立节日与当地居民的联系，提供以往春节活动的照片、视频等。此外，节日组织者还应关注增强现实与虚拟现实技术发展，提供更丰富、更主观的体验，满足消费者对节日自我相关性与自我相容性的需求，有效影响其购物行为和动机。特别是社交商务平台要充分利用用户行为数据，识别文化杂食型或节日身份型群体，进行精准营销，向他们展示中国商品蕴含的独特中华文化及其与当地消费者普遍推崇价值观的一致之处，推送具有民族特色的文化活动和文化商品。
三是可指导跨国企业成功进入东南亚市场。当前，东南亚市场仍然处于追求商品实用价值的阶段，消费者态度即主观态度、客观态度领域尚未被占领。东南亚市场的社交商务平台尚处于技术搭建阶段，各社交商务企业在消费的愉悦感方面还做得很不够，不过这也给希望进军东南亚市场的跨国企业提供了机会。计划进军东南亚市场的跨国企业特别是社交商务企业，首先要培育东南亚消费者的态度，使消费者发自内心地偏好企业品牌；其次要建立良好企业形象和偏好公司品牌的朋友圈，使消费者购买和使用企业产品能获得良好的社会形象和社会评价；其三，要注重对社交网络的运营，在当地市场积极进行互联网建设，抢先建立社交商务平台，不断优化社交商务感知技术属性，方便东南亚消费者获取企业和商品相关信息，与兴趣相同者联系，轻松购买商品。此外，东南亚消费者在社交商务平台上愉快的经历和体验还会影响其他消费者行为意愿，故而也要注意增加社交商务的感知情感属性。
（三）研究局限与未来发展方向
首先，本研究所用数据属于面板数据，没有考虑时间的动态变化。可以推测，节日期间对产品有短期偏好和购买行为的消费者，可能会转变为文化杂食型消费者。然而，这方面的研究还很缺乏。今后可搜集动态数据，观测和验证消费者行为的动态变化。其次，针对跨国别文化问题的研究始终存在一个问题，即特定文化并非一成不变，会随着时间的推移而变化，且政治、经济、社会等都会对文化产生影响并波及消费者行为。不过，即便如此，本研究仍然具有一定价值，未来类似研究可以本研究作为比较素材，探讨文化差异的相关性和稳健性，也可将本研究模型纳入不同文化背景进行研究。 參考文献：
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責任编辑：陈诗静
The Analysis on Social Commerce in Southeast Asia and the Non-local Festival Consumption Behavior
——Taking Chinese Spring Festival as the Example
KONG Qing-min1，2and LI Zhen-gang1
（1.Guangxi University for Nationalities，Nanning，Guangxi530006，China；2.Guangxi University，Nanning，
Guangxi530004，China）
Abstract：In the world，Chinese Spring Festival is more and more popular with consumers，especially Southeast Asian consumers will participate in Chinese Spring Festival activities in social commerce. However，the reality shows us a contradictory phenomenon，that is，some Southeast Asian consumers are enthusiastic to buy Chinese goods during the Spring Festival，and boycott Chinese goods after the Spring Festival. Through empirical research，it is found that Southeast Asian consumers have not yet fully preferred Chinese Spring Festival and Chinese goods in terms of attitude，but only participated in Chinese Spring Festival and bought Chinese goods due to the convenience and practicality of social commerce. Southeast Asian consumers can be divided into two sub-markets：cultural omnivorous market and festival identity market. Cultural omnivore consumers are tolerant and like multi-culture，and will long prefer Chinese festivals and Chinese goods. Festival identity consumers will participate in Chinese festivals and purchase Chinese goods during Chinese festivals. According to the research findings，there are three suggestions made. First，Chinese enterprises should build brand awareness in countries along the Belt and Road，occupy the minds of consumers in the relevant countries and cultivate a circle of friends who prefer Chinese culture and products. Second，to better implement the“going out”strategy，Chinese enterprises should separate cultural omnivorous and festival identity，cultivate the long-term stable consumption habits for the culture omnivorous consumers，and use marketing planning to stimulate consumption of festival identity consumers. Third，to successfully enter the Southeast Asian market，Chinese enterprises should focus on cultivating the attitude of consumers to Chinese culture and products，and increase the pleasure of using social commerce platform.
Key words：Southeast Asia；festival consumption；culture omnivorous；festival identity；Chinese Spring Festival
关键词：东南亚；节日消费；文化杂食；节日身份；中国春节
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）04-0041-15
收稿日期：2020-03-31
基金项目：广西社会科学基金一般项目“壮族消费文化研究（1978—2018）”（18BGL006）；广西自然科学基金项目“广西科技金融风险投资管理理论与方法研究”（2018GXNSFBA050012）；国家自然科学基金项目“在线品牌社区顾客价值共创行为的前因及结果效应”（71702002）
作者简介：孔庆民（1980—），男，广西省柳州市人，博士，广西民族大学民族学与社会学学院博士后，广西大学商学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为电子商务与跨文化营销；李珍刚（1964—），男，河南省内乡县人，博士，广西民族大学副校长，教授，博士生导师，主要研究方向为跨文化管理、东南亚研究。
一、引言
过去，中国春节只是中国人庆祝参与的民族传统节日，而今，中国春节正逐渐成为一个世界性的节日[ 1 ]。中国春节期间，能在许多国家特别是东南亚国家（以下简称“东南亚”）感受到浓厚的节日氛围。东南亚过春节不仅年味很足，还会在当地引发一波波消费热潮，节日礼品、美食、年货、年画、服饰等都是春节期间的热销品。东南亚过春节不仅是线下的一大景观，也是线上社交商务平台的一大热点。中国春节期间，东南亚消费者会使用脸书等社交媒体软件分享自己和亲朋一起吃饺子、吃年糕、穿唐装、看舞龙狮、贴年画、购买新年礼品、购置年货等照片或视频，在评论区互道恭喜发财，转发中国春节联欢晚会视频等。
在很多人看来，春节走向“全球化”意味着各国民众对中国文化兴趣浓厚，意味着中国节日在东南亚地区备受欢迎。然而，事实也表现出另外一面，东南亚消费者抵制中国产品的现象屡见不鲜，如“5·13”越南打砸中资企业，缅甸上百村民围攻中资铜矿，泰国媒体对中国进行负面报道，东南亚消费者上传、转发、评论、点赞抵制中国企业及产品的文字、图片、视频等。这就是矛盾与问题所在。在社交商务中，东南亚消费者为何购买中国年货的热情很高，却又转而激烈抵制中国商品呢？为何会在春节期间购买中国商品，又在春节过后抵制中国商品呢？节日对我们的社会和文化生活贡献很大[ 2 ]。节日行业一直在迅速成长和发展，世界各地的消费者会花费大量时间和金钱参与这些活动[ 3-4 ]。研究东南亚非本土节日消费特别是中国春节期间的消费行为，具有经济和社会方面的重要意义。本研究将揭示社交商务环境下中国春节备受关注的内在机理，解释东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响因素，深入分析导致东南亚消费者热衷参与中国春节和抵制中国商品矛盾行为的原因，帮助企业把握社交商务时代消费者行为变化趋势，为企业进入东南亚市场提供指导。
二、文献回顾与研究假设
（一）文献回顾
1.有关节日消费的研究
目前，节日消费相关研究主要关注影响节日期间购买的因素[ 5-6 ]。节日消费研究始于对距离成本的认识，因为节日期间消费者希望更近距离地参与节日活动。距离成本能够包括和解释许多消费成本，如交易成本、关税成本、技术标准差异成本、法律体系差异风险和法律质量等方面的成本。迪斯戴尔（Disdier A C）等[ 7 ]的研究说明了距离对增加购物的重要性。博丝舍隆（Berthelon M）等[ 8 ]发现，在所有商品中距离可影响成本增长25%。随着互联网的兴起，线上节日消费日益受到关注。在线贸易开创了一个影响力巨大、市场范围巨大、可触摸实现的领域，产品丰富度极大增加，价格上有了更多比较。对商家和消费者而言，这就是距离的拉近，促使线下贸易转向线上贸易。布鲁姆（Blum B S）等[ 9 ]对国际电子商务流动模式进行了解释。霍塔斯福（Horta？su A）等[ 10 ]基于易贝网（eBay）数据研究节日期间实物产品的在线交易。随着时间的推移和经济的发展，相关研究开始关注距离、环境等宏观因素之外影响消费者节日消费的因素，发现政治、法律、语言、文化也有影响。兰道（Lendle A）等[ 11 ]基于易贝网数据，引入语言、法律等若干探索性变量研究节日期间的交易，发现易贝网上几乎各个方面的交易成本都低于线下交易成本。
随着社交网络时代的到来，相关研究注意到了社交商务对节日消费的影响，主要关注社交商务平台对节日网购的影响。比如，帕克（Park J H）等[ 12 ]认为，人们之所以参与社交商务并成为在线社区的一员，是因为在线社区有社会因素（寻求声誉与归属感）、留言板（感知有用性和娱乐价值）、个体因素（感知投资知识）三个特征。也有研究认为，用户生成内容（User Generated Content，UGC）允许以相对较低的成本利用格式各异、全球接触的不同传递平台进行瞬时实时交流（如文本、照片、音频、视频）[ 13 ]。现在比以往任何时候都更容易在全世界实现多媒体和一对一交流。这种技术上的进步使得社交媒体的消费者不是被动消费内容，而是积极参与创建、分享和消费内容。需要指出的是，当前研究仍然缺乏对节日消费行为的关注，特别是缺乏对中国春节这种特殊节日期间消费行为的关注。 2.有关社交商务的研究
社交媒体与传统电子商务的结合催生了社交商务。作为一种新的电子商务形式，社交商务通过其主要功能，如用户互动和用户生成内容，为消费者提供了一个既可辅助购买决策、又可改善购物体验的新渠道。同时，社交商务也为企业营销提供了一个全新的渠道，企业可以通过脸书等社交网站的客户参与来提高品牌忠诚度和促进销售[ 14 ]。因此，社交商务为商业实践特别是市场营销提供了一种基于社交媒体的全新方法，彻底改变了营销实践[ 15 ]。互联网环境下，社交商务是一个相对较新的在线平台，它允许消费者分享有关产品和服务的信息、体验和评论[ 16 ]。社交商务是社会化的、以客户为中心的，它有助于消费者参与、与企业合作和进行社交活动，如自我表达、与其他客户及企业共享信息[ 17 ]。有研究认为，社交商务本质上为消费者提供了一个场所，社交商务网站上通常会设置一个在线社区来支持客户间对话与建立联系，让客户可与其他客户（如亲友、陌生人）共享信息或咨询问题。对在社交商务平台上购物的消费者而言，网购只是一种工具和手段，社交才是真正目的，社交商务的比较优势就在于能为消费者提供社会性价值和情感性价值[ 18 ]。消费者与其他平台用户的交流互动能让消费者体验到更多乐趣[ 19 ]，特别是朋友圈的社交互动还能唤起消费者的内化与认同，进而影响其购买行为[ 20 ]。目前，有许多研究关注社交商务中其他客户对销售的影响，认为其他客户生成的信息是消费者购买决策的依据，可为消费者提供社会支持。社交存在还增加了社交商务中客户对卖家的信任。消费者对社交商务中朋友群组社交氛围的感知，会通过价值感知间接影响消费者购买行为。还有研究认为，消费者行为的改变源于社会推荐或口碑效应，特别是安布利（Amblee N）等[ 21 ]发现，当在线客户评论反映（品牌）声誉时，销售就会发生变化。尽管现有研究发现，社交商务对消费者影响巨大，但有关社交商务中节日消费行为的研究非常有限。现有研究不能解释东南亚消费者参与中国春节以及中国春节在社交网络中备受关注的现象。因此，本研究将分析东南亚消费者对中国春节的态度和动机，分析他们在社交商务中参与中国春节的感知，研究态度和社交商务对他们参与中国春节行为意愿的影响，同时考察文化杂食和節日身份的中介效用以及文化差异的调节效用。
（二）研究假设的提出
态度是动机的基础，态度的形成和改变服务于人的需要。在个人行为动机研究领域有一个重要理论，即态度功能理论[ 22 ]。可引入态度功能理论研究节日消费的动机。态度功能理论认为，个人主要关注自己的需要是否得到满足，这样的功能会影响自我对主观和客观的感知，并由此形成两种需要，即服务于消费者主观表达的需要和服务于消费者从外部客观环境获得认同、奖励并避免惩罚的需要。因此，我们将测量消费者出于主观和客观因素考虑而持有的对中国春节的态度，将社交商务中消费者对中国春节的态度分为两类，分别是主观态度（Subjective Attitude，SA）和客观态度（Objective Attitude，OA）。社交商务属于信息沟通技术，因此我们使用技术接受模型研究消费者对社交商务的感知。技术接受模型是一种广泛使用的理论模型[ 23 ]，用来解释用户访问新技术或新系统的行为意图。技术接受模型认为，内在动机和外在动机通常被认为是影响用户态度和行为意图的重要决定因素。其中，内在动机指从行为中获得的愉悦和满足的感知，而外在动机则与特定目标和奖励有关。因此，我们把消费者对社交商务的感知分为两类，一类是对社交商务技术特征的感知，称为感知技术属性（Perceived Techni？ cal Attribute，PTA）；另一类是对社交商务情感方面的感知，称为感知情感属性（Perceptual Affective Attribute，PAA）。
我们通过引入主观态度、客观态度两个变量，分析东南亚消费者对参与中国春节的态度是发自内心的主观态度还是受客观环境影响的客观态度；通过引入感知技术属性、感知情感属性两个变量，分析东南亚消费者参与中国春节是出于社交商务的方便有用，还是出于使用社交商务的愉悦感。综上所述，我们将从主观、客观、技术、情感四个方面入手测量东南亚消费者参与中国春节的行为意愿和动机。
1.态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响
态度通常反映人们的价值观和自我概念，主观态度的功能是把与自己内在价值观一致的态度表达出来。节日经常被个人用来创造社会上的差异[ 24 ]。因此，参与节日的决定不仅基于出席该活动的愿望，而且基于其能够成为个人加强自我形象的一种方式[ 25 ]。互联网重塑了人类生活的各个方面，特别是社交媒体的出现极大地增强了消费者的力量，简化了他们信息获取与分享的过程，而这反过来又显著影响网络用户的行为[ 26 ]。社交媒体（社交网站、博客、播客等）可以提供各种形式的消费者生成内容，如视频、照片、想法、观点、兴趣、新闻等。此外，众多消费者对事件和社交网络的情感依恋也为理解消费者接受过程提供了一个特殊视角。比如，访问英国（VisitBritain）作为一家采用主动社交媒体策略的电子俱乐部，嵌入脸书、菲林（Flickr）、优兔（YouTube）、推特（Twitter），并以新的移动技术提供支持。2010年，他们针对英国电影景点推出了苹果手机（iPhone）应用程序，该应用程序下载量超过40 000次，其中包括谷歌（Google）地图和脸书集成系统，允许用户查找自己喜欢的电影景点并拍摄照片，然后张贴在自己的社交网络站点上。据脸书统计，普通用户在社交网络上有130个朋友，当他们从朋友处了解到一件产品或一项服务时，他们成为顾客的概率要比通过其他方式知晓时高出15个百分点。此外，各脸书活动页面上观众成员间的社交互动更加情绪化，这也可增加参与者数量。会员可以自由组建和加入基于共同兴趣的虚拟团体，如本地活动或时尚主题。因此，我们推测，社交商务可发挥促进消费者分享和表达自我价值观的作用。东南亚消费者参与中国春节可视为由主观态度驱动的个性化行为，主观态度促使东南亚消费者参与中国春节，人们可在节日期间自由选择音乐、食物、礼品、服饰等。因此，提出假设： H1a：在社交商务中，主观态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿有积极影响。
客观态度包括社交身份认知和社会评价两个方面。社交身份认知来自史密斯（Smith M B）等[ 27 ]对社会调节功能的分析。格林沃德（Greenwald A G）[ 28 ]也提出过群体身份认同这一含义相近的概念，认为社交身份指建立及维持一种需要的关系，通过态度的表达使自己与集体的目标一致。人是群体性动物，需要用一种身份或者说集体身份来标榜自己。此外，社会认同理论认为，个人将自己归入不同的社会类别，以便在社会环境中实现自我身份的定义。一般来讲，社会认同是对各类人群感知的连通性，并塑造了个人身份。以往研究表明，个体对社会实体的认同对他们而言变得越能界定自己，就越会努力在自己与实体之间建立牢固联系，以塑造理想身份。社交身份认知功能有助于通过表达符合参照群体目标的态度来建立和维持期望的关系，因此人们对不同社会群体的认同程度可能会影响其行为。格拉皮（Grappi S）等[ 25 ]研究指出，参与节日的决定不仅基于出席该活动的愿望，而且基于其可以作为个人加强自我形象、与他人沟通他们想要的身份并向希望加入的社会群体表明“忠诚”的一种方式。节日的作用变为区别身份，节日不再仅仅简单地以快乐为动力，而是个人与社会身份协商的媒介。社交媒体针对节日目的地的两个最常见目标是提高对目的地的认知度和与消费者建立联系。社交身份认知指对某特定事物拥有心理连接或情感依赖。德霍拉卡（Dholakia U M）等[ 29 ]关于脸书粉丝页面的研究为社交媒体营销提供了一些有益的结果和见解。这项研究创建了一个脸书粉丝页面来推广一家位于美国休斯顿的流行面包店和咖啡连锁店，发现客户在成为脸书粉丝后，每月会增加对门店的访问量，并产生比非粉丝更积极的口碑，脸书粉丝对连锁店的情感依恋也明显增加。如果人们发现其他人或事物所反映的特征与自我意识有相似之处，就会形成对自身身份的认知，社交商务平台将相似的人和物聚集在一起，这就给消费者带来了社交身份认知价值。对消费者来说，由于中国春节备受关注，加入关于中国春节的社交网络讨论，在朋友圈分享参与中国春节的照片和视频，能够增强消费者对自我身份的认知。
社会评价指社会赞扬或社会批评，可通过态度的策略性表达来达到与社会规范的一致。当处于公共关系中的自我需要社会评价时，人们对某种事物的态度和行为就反映了他们对关注社会利益的需要。也就是说，活在社会中的人有一种内在需要，即需要社会对自己的评价。而在社交商务中，消费者在朋友圈晒图，是渴望得到点赞或评价的。比如，脸书活动页面具备粉丝页面所有的功能，且是公众人物、艺术家、品牌或组织创建的官方页面，或由实体官方代表提供。脸书活动页面在活动组织或策划中发挥关键作用，便于潜在参与者识别当地事件活动，看到评论并创建更多公共关系，促进参与人数的增加[ 30 ]。对于中国春节，东南亚消费者体验中华文化后将美食、购物等图片、视频发到朋友圈，是有分享并获得评价的行为意愿的。此外，布莱森（Bryson B）[ 31 ]的研究发现，那些受教育水平、收入和职业地位较高的人更可能拥有多元文化资本来欣赏更广泛的文化形式。中国春节是博大精深的中华文化的一个缩影，东南亚消费者过春节是需要付出时间、金钱、知识等资源成本的，这些资源的付出会影响东南亚消费者参与中国节日的动机，特别是那些高度参与行为，因此东南亚消费者过春节可以满足其社会评价的需要。综合前述对客观态度所包含社交身份认知和社会评价的论述，提出假设：
H1b：在社交商务中，客观态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿有积极影响。
2.社交商务对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响
社交商务感知技术属性包括感知易用性、感知有用性两个方面。感知易用性指用户在使用某个特定系统时，认为其能让自己省事和减少用心费神的程度。戴维斯（Davis F D）[ 32 ]对感知易用性的定义为，一个人认为使用某特定系统毫不费力的程度。社交商务平台技术易用性越强，越有利于消费者使用该平台并与其他消费者产生不同程度的联系，接受该平台推送的各种信息。社交商务有各种易于消费者使用的技术手段。比如，美国博纳罗（Bonnaroo）音乐节使用射频识别（RFID）技术促进参观者参与，创造了近150万次的展示。他们还成功使用地理位置社交媒体软件四方（Foursquare）獎励拥有独特节日体验的粉丝。节日结束后，他们鼓励游客继续交流，让游客在自己露营的照片上做标记。只要消费者拥有愉快的社交媒体体验，他们对特定主题（产品、服务或事件）的后续意图和行为就有可能沿着积极的方向发展，欣赏、推荐甚至购买上述产品或服务。对东南亚消费者而言，他们在社交商务中容易得到中国春节相关信息，容易了解和体验中国春节习俗，容易参与中国春节并分享喜悦。
感知有用性指用户使用某特定系统时，主观上认为其带来的工作绩效提升的程度。戴维斯[ 32 ]将感知有用性定义为，一个人认为使用某特定系统会提高其工作绩效的程度。社交媒体平台已成为一种占主导地位的数字通信渠道。社交商务能为消费者提供一个丰富而密集的信息环境，消费者可通过社交媒体比以往更快地获得丰富、无中介的消费洞察力。布罗斯彻德（Rothschild P C）[ 33 ]对娱乐领域消费者使用社交媒体情况的研究发现，超过一半（57%）的消费者有明确的社交媒体策略，有社交媒体的消费者比没有的消费者收入更高。社交媒体为公司与客户（企业对消费者）以及客户与客户（消费者对消费者）之间的双向沟通提供了更多机会和便利[ 26 ]。社交媒体在信息、洞察力、组团、与商家联系等方面对消费者非常有用。对于东南亚消费者而言，他们本来很难参加非常地道的中国春节，但可以通过社交商务平台参加各种富有文化内涵的春节活动，并和粉丝一起分享愉悦，购买年货商品。综合上述对感知技术属性所包括感知易用性和感知有用性的论述，提出假设：
H2a：社交商务感知技术属性对东南亚消费者参与中国春节行为意愿有积极影响。 姆恩（Moon J W）等[ 34 ]曾为技术接受模型引入感知享乐变量，认为这是影响个人接受网络系统的内在动机。具体来说，感知享乐描述了使用特定系统的愉悦程度，除系统使用带来的性能后果外，人们还认为它本身很有趣。文卡特施（Ven？ katesh V）[ 35 ]认为，随着经验的不断增加，感知易用性和感知有用性的作用会逐渐减弱，此时系统特有的感知享乐被认为是影响个人接受网络系统的主要因素。由此推测，用户在使用积累中可以获得豐富的社交商务体验，感知易用性和感知有用性效应最终会被感知到的乐趣支配。萨斯（Sas C）等[ 36 ]发现，消费者对脸书产生了情感依恋以及最难忘的体验，其结果显示，消费者体验与积极情绪相关，特别是他们与人互动和联系时。此外，惊喜、喜悦、愤怒等情绪也显著影响用户信息感知和分享行为及产品使用意愿。李（Lee W）等[ 37 ]发现，脸书活动页面的感知享乐积极影响用户对活动页面的态度。对于东南亚消费者，参与中国春节会产生与有荣焉的感觉，在社交商务平台上分享参与中国春节的有趣经历能带来愉悦感，在朋友圈一起过中国春节很时尚，令人感到难以忘怀。因此，提出假设：
H2b：社交商务感知情感属性对东南亚消费者参与中国春节行为意愿有积极影响。
3.文化杂食、节日身份的中介效用
文化杂食（Cultural Omnivorous，CO）意味着消费者是多元文化的包容者和爱好者，其平时会喜欢中国商品，特殊节日期间也会喜欢中国商品。节日身份（Festival Identity，FI）意味着消费者在特殊节日期间才喜欢中国商品。文化杂食代表平时一贯的行为表现，节日身份代表某个特殊节日期间短暂的行为表现。我们引入文化杂食和节日身份变量，试图从平时长期行为、节日短暂行为视角分析东南亚消费者表现出的矛盾行为。
最早，布迪尔（Bourdieu P）[ 38 ]提出了一种用以解释文化消费模式的理论，认为文化品味模式可理解为阶层差别的一部分，可作为社会身份标志或地位信号。这是因为，文化品位可分为高文化形式（芭蕾舞剧、歌剧、古典音乐等）和低文化形式（流行或大众文化）。高文化的消费人群更有可能接受过高等教育，拥有较高收入水平和社会地位，大众文化更有可能吸引收入水平和受教育程度较低的社会阶层。由于高文化需要大量的“文化资本”才能欣赏，而这种形式的资本只能通过“习性”（上学、养育、家庭背景等）获得，对这种文化形式的欣赏是一种排除大众的有效方式，因此是体现社会优越性的一个重要指标。之后，彼特森（Peter？ son R A）[ 39 ]在对美国音乐品味模式和社会分层的研究中提出了与布迪尔相反的观点，认为受教育程度和收入水平高的群体尽管更有可能消费高文化，但也有可能喜欢各种各样流行或非精英形式的文化，可称之为文化杂食。起先，文化杂食者仅指那些文化品味广泛的人，即那些既欣赏高格调又欣赏流行文化形式的人。然而，彼特森[ 40 ]接着指出，杂食性意味着文化品味的多样性（以参与不同活动的数量衡量），而不必包含高文化。沃德（Warde A）等[ 41 ]将杂食性定义为包括音乐、文学、电视、电影、绘画、体育在内的各种文化商品的参与。我们推测，杂食者代表了各种不同种类的人与文化消费融合模式，杂食者也被认为不太可能拒绝其他文化。尽管有关文化杂食的研究已经推广到西班牙、以色列等国家，但迄今为止在亚洲国家的研究还非常缺乏。对中国春节持主观和客观态度的东南亚消费者想要表达对多元文化和社会的包容等价值观，想要建立良好的人际关系，获得目标群体的身份认同，并实现较高的社会评价，就会努力把自己的文化消费模式从文化单食转向文化杂食。而且，消费者可以在社交商务中分享自己经历的多元文化，与其他文化杂食者建立联系、在线交流、相互支持、相互认可，因此消费者对社交商务平台的感知易用、感知有用、感知享乐能够促进文化杂食的实现。因此，提出假设：
H3a：在社交商务中，文化杂食在主观态度、客观态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用；
H3b：文化杂食在社交商务感知技术属性、感知情感属性对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用。
节日并非仅仅简单地以快乐为动力，也是个人与社会身份协商的媒介[ 42 ]。为更好地理解身份与消费之间的关系，当代身份研究倾向于采用更加细化的方法来进行分析。比如，有研究认为，音乐消费与自我认同之间具有动态相互作用[ 43 ]。里德（Reed A I）等[ 44 ]认为，身份是消费者通过选择或付出将其自我关联，一旦这个标签成为某个人自我概念的核心，他（她）就会努力成为那种人。比如，格林（Green B C）等[ 45 ]发现，参与更多休闲活动（有望获得先进技能、知识和经验的活动）为构建自己的休闲身份提供了背景环境，为与其他人分享同样的精神气质和庆祝这种身份提供了舞台。为支持身份建构，身份的体验化被视为动态人格化交互作用的结果，以重构和动员文化特定的价值观和行为表达。越是通过刺激去获得一个想要的标签，消费者就变得越强烈和有目的性，帮助把弱的自我标签转变成更强的事件身份。参加节日之前，人们会寻找刺激来帮助形成一个合适的身份，并在节日期间实施。以标签作为主要参照点，这些刺激因素鼓励追求某个特定标签，个人开始认同自己是个喜欢某节日的人。作为参与者，个人通过消费实现自我分类，并以此证明自己是节日的一部分。比如，查尼（Goulding C）等[ 46 ]分析了摇滚乐迷是如何使用服装把自己变成仪式社区一部分的。奥尔豪尼（Ourahmoune N）[ 47 ]将此定义为情境转换，即通过购买来创造兴奋和区别于日常自我，但最终对长期的整体自我几乎没有影响。对于东南亚消费者，参与节日能够获得某种节日身份，有利于自我价值观的表达并获得其他参与者的认同和接受。此外，消费者还可在社交商务中获得与自己想要的身份相符的节日信息，激发消费前的欲望、幻想和预期，并再次在社交商务中同与自己期望类似的个体联系，形成一个群体，进而参与到与该群体相关的节日刺激中。我们推测，在中国春节期间，东南亚消费者受朋友圈影响可能会参加中国春节。因此，提出假设： H3c：在社交商务中，节日身份在主观态度、客观态度对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用；
H3d：节日身份在社交商务感知技术属性、感知情感属性对东南亚消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用。
根据上述假设，提出图1所示的概念模型。
三、实证研究
（一）研究样本
根据社交商务的特点，我们选择在网上进行问卷调查。2019年4月12日开始发放问卷，至2019年7月12日共收到有效问卷361份。其中，51.80%的被调查者来自中国，48.20%的被调查者来自东南亚国家。样本特征参见表1。
（二）变量测量
为确保研究变量的信度和效度，采用现有文献已经使用过的测量量表，并根据研究目的对部分量表进行修改和设计。消费者主观态度和客观态度借鉴果列布（Gotlieb M R）[ 22 ]的研究，其中主观态度提5个问题，客观态度提9个问题；感知技术属性借鉴侯登（Holden R J）等[ 48 ]的研究，提15个问题；感知情感属性借鉴李等[ 37 ]的研究，提2个问题；消费者行为意愿借鉴帕拉塔玛（Pratama M O）等[ 49 ]的研究，提3个问题；文化杂食借鉴斯诺博（Snowball J D）等[ 50 ]的研究，提5个问题；节日身份借鉴戴维斯（Davis A）[ 51 ]的研究，提11个问题。
（三）信度和效度检验
本研究采用的均是经验证具有良好信度和效度的量表，但由于部分量表有修改，因此仍有必要对其进行信度和效度检验。首先，采用SPSS20.0软件进行因子分析，结果参见表2。通过KMO和巴特利特球形检验，得出KMO=0.961，巴特利特球形检验统计值的概率p值为0.000，说明数据适合进行因子分析。然后，通过极大方差旋转（Vari？ max），得到7个因子，绝大部分因子载荷大于0.7，共计解释了69.083%的方差，高于60%的门槛值，说明研究样本足以解释社会现象。接下来，进行信度分析。由表2可见，复合信度（CR）和克朗巴哈α系数（Cronbach’sα）高于0.8，说明本研究有较好的信度。
接下来进行效度分析。由表2可知，抽取的平均方差（AVE）均大于0.5，说明聚敛效度较好。对于区分效度，通过比较因子间相关系数和AVE平方根来检验。结果参见表3。各因子的AVE平方根大于该因子与其他因子的相关系数，因此具有较好的区分效度。
（四）假设检验与结果分析
1.态度和社交商务对消费者参与中国春节行为意愿的直接效用分析
本研究利用AMOS22.0软件对H1a、H1b、H2a、H2b进行检验，验证主观态度、客观态度和社交商务感知技术属性、感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿的影响。模型结果（图2）表明，主观态度对消费者参与中国春节行为意愿没有显著积极影响（β=0.063），H1a不成立；客观态度对消费者参与中国春节行为意愿有显著积极影响（β= 0.236），H1b成立；感知技术属性对消费者参与中国春节行为意愿有显著积极影响（β=0.439），H2a成立；感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿没有显著积极影响（β=0.090），H2b不成立。由图2可以发现，四条路径中只有两条显著，态度中仅客观态度对消费者参与中国春节行为意愿影响显著，在消费者对社交商务的感知中仅感知技术属性对消费者参与中国春节行为意愿影响显著。
2.文化杂食和节日身份的中介效用分析
为检验H3a、H3b、H3c、H3d，即验证文化杂食、节日身份在态度和社交商务对消费者参与中国春节行为意愿影响中的中介效用，构造如图3所示的结构方程模型。文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.603），主观态度（β= 0.289）、客观态度（β=0.171）、感知技术属性（β= 0.225）、感知情感属性（β=0.184）对文化杂食也影响显著，说明文化杂食在主观态度、客观态度和社交商务感知技术属性、感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿影响中的中介效用存在，即H3a、H3b成立。节日身份对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.296），主观态度（β= 0.335）、感知技术属性（β=0.311）对节日身份影响显著，客观态度（β=0.113）和感知情感属性（β= 0.015）对节日身份影响不显著，说明节日身份在主观态度、感知技术属性对消费者参与中国春节行为意愿影响中的中介效用存在，节日身份在客观态度、社交商务感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿影响中的中介效用不存在，即H3c、H3d部分成立。对比图2、图3可以发现，加入文化杂食、节日身份两个中介变量后，中介效用模型比直接影响模型变得更优。在图2的四条路径中仅有两条显著，占50%，在图3的十條路径中有八条显著，占80%，高于50%，说明加入中介变量的中介效用模型更优，更能揭示社会现象。
3.文化差异的调节效用分析
本研究还进一步研究了文化差异（Cultural Differences，CD）对文化杂食、节日身份两个中介变量的调节效用，以此探寻东南亚消费者春节期间热情购买中国商品、春节过后抵制中国商品背后的原因。为此，构造带调节变量的中介效用模型（图4）。 根据国籍，将被调查者分为中国、东南亚两个具有文化差异的群体进行多群组分析。首先，检验中国群组和东南亚群组在结构方程模型上的不同。如图5（a）所示，在中国群组中，主观态度对文化杂食影响显著（β=0.259），对节日身份影响显著（β=0.289）；客观态度对文化杂食影响不显著（β= 0.069），对节日身份影响不显著（β=0.079）；感知技术属性对文化杂食影响不显著（β=0.177），对节日身份影响不显著（β=0.263）；感知情感属性对文化杂食影响显著（β=0.304），对节日身份影响不显著（β=0.064）；文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.645）；节日身份对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.226）。如图5（b）所示，在东南亚群组中，主观态度对文化杂食影响不显著（β=0.151），对节日身份影响不显著（β= 0.297）；客观态度对文化杂食影响不显著（β= 0.297），对节日身份影响不显著（β=0.076）；感知技术属性对文化杂食影响显著（β=0.534），对节日身份影响显著（β=0.565）；感知情感属性对文化杂食影响不显著（β=-0.060），对节日身份影响不显著（β=-0.077）；文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.549）；节日身份对消费者参与中国春节行为意愿影响显著（β=0.388）。在中国群组和东南亚群组中，结构方程模型的路径系数存在不同。
接下来，检验上述不同是否存在显著差异，即比较两个中介效用模型是否存在显著差异。根据表4，测量模型系数（p=0.144）不显著，结构模型系数（p=0.009）和结构协方差模型系数（p=0.000）显著。三个指标中有两个显著，在中介效用模型上，中国群组与东南亚群组差异显著。可见，中介效用模型加入调节变量后，出现显著差异，可据此解释东南亚消费者对待中国公司和产品的矛盾行为。
根据表5，对文化杂食的影响，在中国群组，既有态度因素又有社交商务因素（主观态度、感知情感属性对文化杂食影响显著，β分别为0.259和0.304）；在东南亚群组，仅社交商务因素影响显著（感知技术属性对文化杂食影响显著，β=0.534）。对节日身份的影响，在中国群组，中国消费者是发自内心地喜欢中国春节（主观态度对节日身份影响显著，β=0.289）；在东南亚群组，仍然只有社交商务因素对节日身份影响显著（感知技术属性对节日身份影响显著，β=0.565）。比较中国群组与东南亚群组的差异可以发现，无论是从内心的态度还是从社交商务看，中国消费者都表现出对中国春节的喜爱，无论是平时还是节日期间，他们都喜欢中国春节，购买中国商品；而东南亚消费者之所以喜欢中国春节和购买中国商品，更多是出于社交商务的方便和有用，并非发自内心的喜爱。东南亚消费者平时和中国春节等节日期间的行为表现不一样。东南亚消费者平时未必喜欢中国文化，但在中国春节期间，则很可能表现出喜欢中国春节和购买中国商品。
在中介变量对消费者参与中国春节行为意愿的影响中，中国群组和东南亚群组也差异巨大。在文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿的影响上，中国群组（0.645）大于东南亚群组（0.549）；在节日身份对消费者参与中国春节行为意愿的影响上，东南亚群组（0.388）大于中国群组（0.226）。可见，在中国春节这样的特殊时期，东南亚消费者会表现出亲中国，甚至比中国人更亲中国；在需要包容不同文化的文化杂食的平时，东南亚消费者不再表现出亲中国。这恰好可解释东南亚消费者对中国和中国商品的矛盾行为，即中国春节期间会热情购买中国商品，而平时则可能抵制和打击中国企业和中国商品。
四、结论与启示
（一）研究结论与理论贡献
本研究考察了态度和社交商务对消费者参与中国春节行为意愿的影响以及文化杂食和节日身份的中介效用，还有文化差异的调节效用。研究发现，客观态度和感知技术属性对消费者参与中国春节行为意愿有直接影响；文化杂食、节日身份在态度和社交商务对消费者参与中国春节行为意愿影响中起中介效用；文化差异作为调节变量可调节文化杂食和节日身份的中介效用。具体来讲，本文的研究结论和理论贡献主要表现在以下三个方面：
一是关于态度和社交商务的分类研究。我们把社交商务中消费者参与中国春节的动机分成主观态度、客观态度和社交商务感知技术属性、感知情感属性（即主观、客观、技术、情感）四个维度，分析它们是单独还是共同影响消费者。这样的分类方式既有别于对态度的三分类方式（自我价值观表达、社交身份认知、社会评价），也有别于对社交商务感知的三分类方式（感知易用性、感知有用性、感知享乐性）。我们把态度功能理论与技术接受模型结合起来交叉使用，是对两种理论的完善。同时，研究发现，客观态度和感知技术属性对消费者参与中国春节有直接显著影响。这说明，社交商务中消费者对自己在朋友圈的形象和评价非常在意，如果朋友圈傾向于参与中国春节，则消费者本人就会产生参与中国春节的意愿。这也说明，社交网络技术的发展使得社交商务平台对消费者而言变得容易使用，且消费者可在社交商务平台上获取各种信息或者购买商品，使得社交商务对消费者变得更加有用，这些均促使消费者参与中国春节，社交商务环境下，消费者的动机并不相同。消费者自身可能并非因特别喜欢中国春节或愉悦感，而是由于朋友圈的影响及社交商务的需要才参与中国春节。 二是关于文化杂食、节日身份两个中介变量的研究。文化杂食意味着消费者是多元文化的包容者或爱好者，节日身份意味着消费者会在节日等特殊时期去做平时不做的事情。我们通过文化杂食和节日身份两个变量来分析消费者为何会参与中国春节，是作为文化杂食者参与，还是仅在中国春节这样的特定时期才参与。文化杂食代表的是平时，节日身份代表的是特殊时期。研究发现，文化杂食、节日身份在主观态度、客观态度和感知技术属性、感知情感属性对消费者参与中国春节行为意愿的影响中起中介效用。这揭示了消费者参与中国春节的两种动机，可据此对消费者进行市场细分。其中，一类消费者具有多元文化爱好的性格特征，无论是平时还是春节期间都会喜欢中国或中国商品；另一類消费者只在春节这样的特殊时期才喜欢中国或中国商品。这既是对节日动机研究的完善，也是对消费社会学理论的丰富，更为解释东南亚消费者对待中国和中国商品的矛盾行为提供了新思路。
三是关于文化差异调节效用的研究。把消费者样本分为中国和东南亚两个群组来分析文化差异的影响，即不同区域的消费者有何不同，以期在前面两项结论的基础上探寻东南亚消费者对待中国和中国商品矛盾行为的原因。结果发现，中国群组和东南亚群组存在显著差异。中国消费者的主观态度和感知情感属性通过文化杂食、节日身份对消费者参与中国春节行为意愿产生显著影响，说明中国消费者是发自内心地喜欢中国春节，在社交商务中也喜欢中国春节，言行一致。东南亚消费者的感知技术属性通过文化杂食、节日身份对消费者参与中国春节行为意愿产生显著影响，而主观态度和客观态度都没有影响，说明东南亚消费者更多因为社交商务的易用有用才喜欢中国春节。此外，还有一个更为重要的发现，即在文化杂食对消费者参与中国春节行为意愿的影响上，中国群组大于东南亚群组；在节日身份对消费者参与中国春节行为意愿的影响上，东南亚群组大于中国群组。这说明，中国消费者属于多元文化的包容者和爱好者，平时一贯就喜欢中国春节；相较于中国消费者，东南亚消费者更多仅在中国春节这样的特殊时期才喜欢中国或中国商品。该发现有力地解释了东南亚消费者对中国和中国商品的矛盾行为（线上喜欢线下抵制、春节喜欢平时抵制），是对节日消费和跨文化营销研究的完善和丰富。
（二）实践价值
一是可指导中国企业落实“一带一路”倡议。为响应“一带一路”倡议，中国企业通常有两项重要措施。首先是互联互通，即通过道路交通基础设施和互联网建设将中国与沿线国家连接起来，然后是商务活动与产品销售。但是由于很多中国企业忽视了对消费者态度的培育，“一带一路”沿线国家消费者对中国商品的态度并未完全改变。中国企业正确的做法应是，树立品牌意识，在“一带一路”沿线国家消费者心目中树立中国品牌，在社交网络培育喜欢中国的用户圈。比如，密切关注当地消费者价值观，将中国文化蕴含的精神与“一带一路”沿线国家消费者普遍尊崇的价值观很好地结合起来。无论是春节相关宣传、春节活动页面设计、节日商品包装还是与消费者互动，均要通过树立中国品牌来影响当地消费者态度，进而使当地消费者的主观态度和客观态度都能偏好中国，让他们除感觉购买中国商品很方便实用外，还感觉中国很亲切。此外，还可利用社交商务组建社交圈，帮助消费者更加方便地找到彼此相似的群体或购物达人，如中国文化爱好者、中国节日爱好者，帮助他们更好地融入这些群体并积极参与中国春节，购买中国商品。
二是可指导中国企业实施“走出去”战略。在国际市场上，中国企业可运用文化杂食、节日身份两个变量进行市场细分，对不同细分市场的消费者采取不同的营销策略。对于文化杂食型消费者，企业及社交商务管理者可利用社交商务平台宣传包容多元文化的价值观，倡导文化杂食的文化消费模式，提供更多不同文化类型的舞蹈、音乐、电影及节日活动等，方便消费者浏览观看，培养他们文化杂食的消费习惯，还可组建更多相似群体的社交圈，方便消费者寻找彼此相似的文化杂食者或跨国节日爱好者。对于节日身份型消费者，为刺激他们积极追求身份变化，节日组织者可通过象征性和物理性暗示传达中国节日的价值、历史、传统以及其他参与者的信息，借助身份定义信息展示群体感，使个人能够设想自己是某类节日群体的一部分。比如，宣传关于中国春节的历史信息，建立节日与当地居民的联系，提供以往春节活动的照片、视频等。此外，节日组织者还应关注增强现实与虚拟现实技术发展，提供更丰富、更主观的体验，满足消费者对节日自我相关性与自我相容性的需求，有效影响其购物行为和动机。特别是社交商务平台要充分利用用户行为数据，识别文化杂食型或节日身份型群体，进行精准营销，向他们展示中国商品蕴含的独特中华文化及其与当地消费者普遍推崇价值观的一致之处，推送具有民族特色的文化活动和文化商品。
三是可指导跨国企业成功进入东南亚市场。当前，东南亚市场仍然处于追求商品实用价值的阶段，消费者态度即主观态度、客观态度领域尚未被占领。东南亚市场的社交商务平台尚处于技术搭建阶段，各社交商务企业在消费的愉悦感方面还做得很不够，不过这也给希望进军东南亚市场的跨国企业提供了机会。计划进军东南亚市场的跨国企业特别是社交商务企业，首先要培育东南亚消费者的态度，使消费者发自内心地偏好企业品牌；其次要建立良好企业形象和偏好公司品牌的朋友圈，使消费者购买和使用企业产品能获得良好的社会形象和社会评价；其三，要注重对社交网络的运营，在当地市场积极进行互联网建设，抢先建立社交商务平台，不断优化社交商务感知技术属性，方便东南亚消费者获取企业和商品相关信息，与兴趣相同者联系，轻松购买商品。此外，东南亚消费者在社交商务平台上愉快的经历和体验还会影响其他消费者行为意愿，故而也要注意增加社交商务的感知情感属性。
（三）研究局限与未来发展方向
首先，本研究所用数据属于面板数据，没有考虑时间的动态变化。可以推测，节日期间对产品有短期偏好和购买行为的消费者，可能会转变为文化杂食型消费者。然而，这方面的研究还很缺乏。今后可搜集动态数据，观测和验证消费者行为的动态变化。其次，针对跨国别文化问题的研究始终存在一个问题，即特定文化并非一成不变，会随着时间的推移而变化，且政治、经济、社会等都会对文化产生影响并波及消费者行为。不过，即便如此，本研究仍然具有一定价值，未来类似研究可以本研究作为比较素材，探讨文化差异的相关性和稳健性，也可将本研究模型纳入不同文化背景进行研究。 參考文献：
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責任编辑：陈诗静
The Analysis on Social Commerce in Southeast Asia and the Non-local Festival Consumption Behavior
——Taking Chinese Spring Festival as the Example
KONG Qing-min1，2and LI Zhen-gang1
（1.Guangxi University for Nationalities，Nanning，Guangxi530006，China；2.Guangxi University，Nanning，
Guangxi530004，China）
Abstract：In the world，Chinese Spring Festival is more and more popular with consumers，especially Southeast Asian consumers will participate in Chinese Spring Festival activities in social commerce. However，the reality shows us a contradictory phenomenon，that is，some Southeast Asian consumers are enthusiastic to buy Chinese goods during the Spring Festival，and boycott Chinese goods after the Spring Festival. Through empirical research，it is found that Southeast Asian consumers have not yet fully preferred Chinese Spring Festival and Chinese goods in terms of attitude，but only participated in Chinese Spring Festival and bought Chinese goods due to the convenience and practicality of social commerce. Southeast Asian consumers can be divided into two sub-markets：cultural omnivorous market and festival identity market. Cultural omnivore consumers are tolerant and like multi-culture，and will long prefer Chinese festivals and Chinese goods. Festival identity consumers will participate in Chinese festivals and purchase Chinese goods during Chinese festivals. According to the research findings，there are three suggestions made. First，Chinese enterprises should build brand awareness in countries along the Belt and Road，occupy the minds of consumers in the relevant countries and cultivate a circle of friends who prefer Chinese culture and products. Second，to better implement the“going out”strategy，Chinese enterprises should separate cultural omnivorous and festival identity，cultivate the long-term stable consumption habits for the culture omnivorous consumers，and use marketing planning to stimulate consumption of festival identity consumers. Third，to successfully enter the Southeast Asian market，Chinese enterprises should focus on cultivating the attitude of consumers to Chinese culture and products，and increase the pleasure of using social commerce platform.
Key words：Southeast Asia；festival consumption；culture omnivorous；festival identity；Chinese Spring Festival