论文部分内容阅读
事物的發展具有不平衡性。教育的发展亦不侧外，在长期的发展过程中，这步形成了一批高等名校。这些学校有着优美的校园环境。先进的教学设施，优秀的师资队伍，科学的管理水平，优良的办学传统和良好的校风。能否考进高等名校，已经成为当今社会家长，学生的一个“心结”和“情结”。随黄社会的发展，人们对高等名校优质教育资源的需求将越来越迫切，那么，如何解决人民群众日益增长的接受优质教育的需求与优质教育资源严重不足的矛盾呢?本论文拟从高等名校如何进行品牌建设，大力实施品牌扩张战略，以整合扩大优质教育资源，满足人民群众对优质教育资源的需求的角度，对高等名校如何进行品牌建设进行探析。
所谓鼎牌，一般是指产品与社会多方面关系的总和。它是一种名称、标记或符号，是一种承诺、象征、价值和文化，是一切无形资产总和的全部浓缩，它代表着消费者因其在生活中对产品与服务的感受而滋生的信任和关联性。中国策划研究院院长余明阳教授曾说：“农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，到了信息时代就要竞争品牌”。自然，教育品牌不能完全等同于一般意义上的品牌。教育品牌是学校形成的一种无形的、对人们的心灵施加定向影响或产生倾向性、导向作用的力量，它是教育工作者为追求和创造教育质量，优化教育产品而逐渐积淀成的一笔宝贵的且可传播的财富。它既是一笔无形的财富，又是一座可供持续开采的金矿，具有极高的价值。例如，有的高校不花国家一分钱，靠充分发掘自身的品牌价值，进行融资新建了学校，生源爆满。还有经高人策划，与其它学校合作，及时打出教育牌，推出高起点、高水平、现代化的高校，不仅得以起死同生，而且创利近亿元。目前，教育品牌已经引起业内人士的极大关注，并逐渐被人们所认同。
一般说来，高等名校已经具有了品牌的价值和功能，它主要体现在以下三个方面：一是知名度。指学校被公众认识和知晓的程度，也就是人们常说的学校名气。这是评价学校品牌形象的量化指标，可以通过走访、问卷，网上点击等方法获得定量的数据指标。考察知名度一般从三个不同角度进行，即公众知名度，指在整个社会公众中的知晓率；行业知名度，指在相关行业的知晓率或影响力；目标受众知名度，指在目标学生中的影响力。而高等名校在社会、行业，学生中的知晓率都比较高。一般说来，学校的知名度是历史积淀而成的，但也可以运用教育策划理论进行市场运作使其在短期内得以迅速提升。二是美誉度。指学校获得公众赞许和支持的程度。有知名度不等于享有美誉，也就是说，学校的“名声”不一定好。尤其是处在炒作盛行的时代。一所民办学校曾经推出了拒收问题学生入学的招生禁令，引起了新闻媒体的关注和评论。它虽然追求了轰动效应，使学校的名气大增，但这种不顾教育道德和社会责任的歪主意，却在一定程度上降低了该校的美誉度。美誉度反映了学校品牌对社会影响的好坏。高等名校一般都受到社会、同行及学生的赞扬和支持。三是忠诚度。指家长和学生对学校的选择程度，一般表现为信任和追随。他们相信学校，进了该校即心里踏实，他们追随学校，以能够进入该校为荣。任何一所高等名校，往往都有一个相对稳定的、忠诚于该品牌的家长和学生群体。他们无论何时何地都会发自内心地去喜爱和宣传这一品牌。知名度、美誉度、忠诚度既体现了高等名校的品牌特点，也体现了高等名校的品牌价值和功能。
高等名校的品牌效应主要表现在以下几个方面：一是聚合效应。指品牌的吸引力，聚合人，财，物等资源，吸引社会的认可以及社会资本、人才，管理经验甚至政策等等的倾斜，使品牌进一步稳固自己的实力，进一步扩大规模，不断发展壮大，例如，山东省最近就出台了促进高等名校发展的政策，政策承诺并提供优惠，鼓励高等名校发展、扩张，这就显现了高等名校品牌的聚合效应。二是光环效应。高等名校作为教育领域中的佼佼者，常常会给自己的学生，员工带来一道美丽光环。在这美丽光环的照耀下，学校员工及其学生会受到一种正面的激励和影响。学校品牌的名气、声誉会对政府、社会、家长，学生及其他社会公众产生一种亲和力和认同感。家长，学生会慕名而来，政府、社会也关心、支持，会给学校的发展创造良好的环境。三是磁场效应。高等名校在社会、宗长及学生中对于立起极高的威望，它就象磁石一样吸引家长和学生，成为家长、学生最向往的地方。有了一个忠实的目标群，就会形成良性循环，学校因品牌而更有名，又因有名会变得更加优秀。四是内敛效应。指对学校内部员工的凝聚作用。高等名校一般都是重点学校或示范学校，是社会上的成功者。学校的成功，品牌的形象会使员工产生自豪感和荣誉感，使员工的精神状态得到提升，并逐渐升华成为一种学校文化，从而给每一位员工以新的士气、志气，使员工的积极性，主动性、创造性得到激发调动，使学校的各种资源实现优化组合，从而提高工作效率，提升学校的水平和形象。五是带动效应。名牌学校具有龙头带动作用，它既可以对某一城市、地区的教育发展产生带动作用，也可以对相关的行业起带动作用，还可以对某一领域的经济发展产生带动作用。
我们说，高等名校已经具有品牌价值和品牌效应。现在有的学校已经意识到了自己的品牌价值，正在积极主动地实施品牌战略，做大做强教育品牌。但是，也有的学校并没有认识到这一点，还没有很好地开发运用品牌的价值，有也不过是不自觉地、任其自然地发挥着作用，我认为，高等名校应该充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，主动实施品牌战略，有意识、有目的、有计划地击进一步打造品牌，保护品牌，延伸品牌，充分发掘品牌的价值，发挥品牌的作用。就目前而言，高等名校实施品牌战略的关键在于扩张。也就是说，首先要实施品牌扩张战略，所谓品牌扩张战略，是指品牌的延伸。指运用品牌及其所包含的资本进行扩大、推广、发展。具体说来，是利用高等各校的品牌，采取多种措施，进一步扩大规模，以使学校容纳更多的学生，培养更多的人才，更好地为社会服务，为人民服务，为教育事业的发展做出更大的贡献。
所谓鼎牌，一般是指产品与社会多方面关系的总和。它是一种名称、标记或符号，是一种承诺、象征、价值和文化，是一切无形资产总和的全部浓缩，它代表着消费者因其在生活中对产品与服务的感受而滋生的信任和关联性。中国策划研究院院长余明阳教授曾说：“农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，到了信息时代就要竞争品牌”。自然，教育品牌不能完全等同于一般意义上的品牌。教育品牌是学校形成的一种无形的、对人们的心灵施加定向影响或产生倾向性、导向作用的力量，它是教育工作者为追求和创造教育质量，优化教育产品而逐渐积淀成的一笔宝贵的且可传播的财富。它既是一笔无形的财富，又是一座可供持续开采的金矿，具有极高的价值。例如，有的高校不花国家一分钱，靠充分发掘自身的品牌价值，进行融资新建了学校，生源爆满。还有经高人策划，与其它学校合作，及时打出教育牌，推出高起点、高水平、现代化的高校，不仅得以起死同生，而且创利近亿元。目前，教育品牌已经引起业内人士的极大关注，并逐渐被人们所认同。
一般说来，高等名校已经具有了品牌的价值和功能，它主要体现在以下三个方面：一是知名度。指学校被公众认识和知晓的程度，也就是人们常说的学校名气。这是评价学校品牌形象的量化指标，可以通过走访、问卷，网上点击等方法获得定量的数据指标。考察知名度一般从三个不同角度进行，即公众知名度，指在整个社会公众中的知晓率；行业知名度，指在相关行业的知晓率或影响力；目标受众知名度，指在目标学生中的影响力。而高等名校在社会、行业，学生中的知晓率都比较高。一般说来，学校的知名度是历史积淀而成的，但也可以运用教育策划理论进行市场运作使其在短期内得以迅速提升。二是美誉度。指学校获得公众赞许和支持的程度。有知名度不等于享有美誉，也就是说，学校的“名声”不一定好。尤其是处在炒作盛行的时代。一所民办学校曾经推出了拒收问题学生入学的招生禁令，引起了新闻媒体的关注和评论。它虽然追求了轰动效应，使学校的名气大增，但这种不顾教育道德和社会责任的歪主意，却在一定程度上降低了该校的美誉度。美誉度反映了学校品牌对社会影响的好坏。高等名校一般都受到社会、同行及学生的赞扬和支持。三是忠诚度。指家长和学生对学校的选择程度，一般表现为信任和追随。他们相信学校，进了该校即心里踏实，他们追随学校，以能够进入该校为荣。任何一所高等名校，往往都有一个相对稳定的、忠诚于该品牌的家长和学生群体。他们无论何时何地都会发自内心地去喜爱和宣传这一品牌。知名度、美誉度、忠诚度既体现了高等名校的品牌特点，也体现了高等名校的品牌价值和功能。
高等名校的品牌效应主要表现在以下几个方面：一是聚合效应。指品牌的吸引力，聚合人，财，物等资源，吸引社会的认可以及社会资本、人才，管理经验甚至政策等等的倾斜，使品牌进一步稳固自己的实力，进一步扩大规模，不断发展壮大，例如，山东省最近就出台了促进高等名校发展的政策，政策承诺并提供优惠，鼓励高等名校发展、扩张，这就显现了高等名校品牌的聚合效应。二是光环效应。高等名校作为教育领域中的佼佼者，常常会给自己的学生，员工带来一道美丽光环。在这美丽光环的照耀下，学校员工及其学生会受到一种正面的激励和影响。学校品牌的名气、声誉会对政府、社会、家长，学生及其他社会公众产生一种亲和力和认同感。家长，学生会慕名而来，政府、社会也关心、支持，会给学校的发展创造良好的环境。三是磁场效应。高等名校在社会、宗长及学生中对于立起极高的威望，它就象磁石一样吸引家长和学生，成为家长、学生最向往的地方。有了一个忠实的目标群，就会形成良性循环，学校因品牌而更有名，又因有名会变得更加优秀。四是内敛效应。指对学校内部员工的凝聚作用。高等名校一般都是重点学校或示范学校，是社会上的成功者。学校的成功，品牌的形象会使员工产生自豪感和荣誉感，使员工的精神状态得到提升，并逐渐升华成为一种学校文化，从而给每一位员工以新的士气、志气，使员工的积极性，主动性、创造性得到激发调动，使学校的各种资源实现优化组合，从而提高工作效率，提升学校的水平和形象。五是带动效应。名牌学校具有龙头带动作用，它既可以对某一城市、地区的教育发展产生带动作用，也可以对相关的行业起带动作用，还可以对某一领域的经济发展产生带动作用。
我们说，高等名校已经具有品牌价值和品牌效应。现在有的学校已经意识到了自己的品牌价值，正在积极主动地实施品牌战略，做大做强教育品牌。但是，也有的学校并没有认识到这一点，还没有很好地开发运用品牌的价值，有也不过是不自觉地、任其自然地发挥着作用，我认为，高等名校应该充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，主动实施品牌战略，有意识、有目的、有计划地击进一步打造品牌，保护品牌，延伸品牌，充分发掘品牌的价值，发挥品牌的作用。就目前而言，高等名校实施品牌战略的关键在于扩张。也就是说，首先要实施品牌扩张战略，所谓品牌扩张战略，是指品牌的延伸。指运用品牌及其所包含的资本进行扩大、推广、发展。具体说来，是利用高等各校的品牌，采取多种措施，进一步扩大规模，以使学校容纳更多的学生，培养更多的人才，更好地为社会服务，为人民服务，为教育事业的发展做出更大的贡献。