论文部分内容阅读
重大节日是保健品的最佳促销时期。近年来,保健品广告在消费者心目中的可信度越来越低。虽然多数企业都认识到了节日送礼市场,但仍无法阻挡市场下滑。多数企业一般都在春节缩减费用。
而我在济南市场操作“乐哈哈”系列产品时,偏偏集中力量全面攻击春节市场。乐哈哈“全家福行动”系列广告,环环相扣,最终打开市场。
创意源自“全家福”
当时,乐哈哈专卖店在泉城最大和最繁华的广场——泉城广场南侧已开业三个月了,销售一直不温不火。
广告策划需要好创意。为此,我花费了多半个月的时间考虑创意。一天,我在《济南时报》上看到“康熙御笔——天下第一福”的广告,从那里我找到了创意灵感:春节是新年的开始,意味着祝福和希望;家家户户贴对联、贴福字,期望“全家幸福”。“福”字倒贴就是代表“幸福到了”。对一家人来说“全家幸福”就是“全家福”。我决定产品广告要与传统春节民俗文化结合起来,让乐哈哈系列产品在新春佳节,围绕“全家福”的节日内涵,打出“乐哈哈全家福向泉城人民拜年”的亲情牌。
“不是广告的广告才是最好的广告”。我认为产品不能是单纯地做广告,也不能简单地和媒体广告部人员联系,而是要联系报社健康专刊的主要编辑人员。健康板块划版他们说了算,尤其是安排版面的好与坏,更何况他们和企业合办栏目时能以媒体的评价说出,具有客观的可信度和权威性,更容易让消费者接受。过年就要多说一些拜年话,尤其是广告标题更要与春节、过年、过节贴近,让消费者感到体贴,感到厂家是在为他们的健康着想,感觉广告体现得最多的是关怀而不是生硬地强拉硬拽。这样操作了就等于成功了一大半。因为只有发自内心地接受你的广告,顾客才能接受你的产品。
笔者策划的“全家福”连环广告,环环相扣,层层递进,步步为营,让广告深入人心。主要表现在以下四大特点:
一、排版风格倾向专刊内容 增添了可读性
乐哈哈“全家福”连环广告第一期刊登在农历腊月二十C3版上,是奇数版(报纸打开右边板块),整体排版风格与报纸整版相协调统一,让人第一眼看去不像广告,而像专刊内容,非常贴近消费者,让读者感到亲切和温和。
将报眉“专家说法”也改成了更容易贴近消费者和春节健康所需的“健康乐园”,编写了非常贴切的编者按:“快乐就是健康,忧郁就是病魔。以‘为了快乐、为了健康’为企业理念的乐哈哈公司与本报共同精心打造的《健康乐园》,经过一个多月的紧张筹备,终于在春节前夕与读者见面了。《健康乐园》的宗旨:你我他,乐哈哈;健康连着你我他,情系万家乐哈哈;在新春佳节来临之际,编者代表《健康乐园》及乐哈哈公司向泉城人民拜年!……”开篇非常有节日气氛和年味,亲情感非常强。
二、软硬结合 突出节日需求
报纸整版右边以新闻形式出现,通条下来两条新闻,第一条新闻是“春节,警惕高血压!”有提醒和健康恐吓之意,起到抢眼的作用;第二条新闻是“高血压研讨会——专家首肯降压护腕”,广告内容层层递进、步步为营,有专家肯定和权威推荐产品之意,起承上启下的作用。最下面就是三分之一版的硬广告,大红色霹雳体标题非常醒目,给人形象感和冲击力。紧接副标题和小标题,指向内容简单明了。
这版广告符合上软下硬规则,上面由头题“过节,颈肩腰膝腿痛在家治”,统领“镇痛安眠垫、磁疗护膝、远红外保健内衣、哮喘治疗带”等四个产品,并且产品标题和文案也都跟春节、过节、过年挂上了钩,亲切感十足,再加上“春节,送礼送到底!”持报纸领健康手册及买赠等促销活动,既有感性诉求,又有理性功效诉求。在整版中间还有福字做底衬,是一个大大的倒福,非常醒目和形象化,更有了吉祥和幸福的感觉。
三、广告围绕节日转 刊发密集效果佳
广告时间安排非常紧凑:第一期:腊月二十,人们走亲访友的集中阶段,起到节前预热的作用。第二期:农历正月初八,第11版。这是多数企事业单位年后上班的日期,没有出十五,还在过节,人都比较闲,不是看看报纸,就是互相电话拜年祝福,何况当天广告很少,几乎是独一家,一般的企业是考虑不到的。再加上节后高血压病高发期到来,广告效果更是火爆。第三期:农历正月初十,第13版。一方面迎合元宵节契机,另一方面,节日将过,开始打春季健康牌。
“过年莫让高血压作怪”、“春节,警惕高血压!”等节前预热,“春节后高血压莫升温”、“警惕高血压危险!”等进一步强调,广告促使患者迅速产生购买;再到元宵节前“闹元宵高血压莫作怪”和“春天里高血压莫神气”等,广告围绕节日团团转。
四、趁热打铁炒“断货”
第二期广告以后,由于购买者增多,部分产品断货。于是,我们又打出了“降压护腕断货,患者纷纷预订”的广告语。电话咨询订货的消费者络绎不绝,第一句话就是问货到了吗?我们的广告紧紧把握节日内涵,做到重点突破,密集出击,终于打开了春节市场。
同行不理解:春节做广告,而且还做得那么大,这不是乱弹琴吗?其实,营销创新,抓住机会你就会火起来。好多企业都因错过了机会,而未能抓住最佳促销期,自然也只好看着别人赚钱而眼红了。广告创新需要研究消费者心理和购买动机,还有风俗文化,“金六福”就是靠“福文化”名扬全国的,这个卖点非常重要。看准机会,创意求新,就有成功的机会,尤其是在广告效果大幅下滑的今天。◆
而我在济南市场操作“乐哈哈”系列产品时,偏偏集中力量全面攻击春节市场。乐哈哈“全家福行动”系列广告,环环相扣,最终打开市场。
创意源自“全家福”
当时,乐哈哈专卖店在泉城最大和最繁华的广场——泉城广场南侧已开业三个月了,销售一直不温不火。
广告策划需要好创意。为此,我花费了多半个月的时间考虑创意。一天,我在《济南时报》上看到“康熙御笔——天下第一福”的广告,从那里我找到了创意灵感:春节是新年的开始,意味着祝福和希望;家家户户贴对联、贴福字,期望“全家幸福”。“福”字倒贴就是代表“幸福到了”。对一家人来说“全家幸福”就是“全家福”。我决定产品广告要与传统春节民俗文化结合起来,让乐哈哈系列产品在新春佳节,围绕“全家福”的节日内涵,打出“乐哈哈全家福向泉城人民拜年”的亲情牌。
“不是广告的广告才是最好的广告”。我认为产品不能是单纯地做广告,也不能简单地和媒体广告部人员联系,而是要联系报社健康专刊的主要编辑人员。健康板块划版他们说了算,尤其是安排版面的好与坏,更何况他们和企业合办栏目时能以媒体的评价说出,具有客观的可信度和权威性,更容易让消费者接受。过年就要多说一些拜年话,尤其是广告标题更要与春节、过年、过节贴近,让消费者感到体贴,感到厂家是在为他们的健康着想,感觉广告体现得最多的是关怀而不是生硬地强拉硬拽。这样操作了就等于成功了一大半。因为只有发自内心地接受你的广告,顾客才能接受你的产品。
笔者策划的“全家福”连环广告,环环相扣,层层递进,步步为营,让广告深入人心。主要表现在以下四大特点:
一、排版风格倾向专刊内容 增添了可读性
乐哈哈“全家福”连环广告第一期刊登在农历腊月二十C3版上,是奇数版(报纸打开右边板块),整体排版风格与报纸整版相协调统一,让人第一眼看去不像广告,而像专刊内容,非常贴近消费者,让读者感到亲切和温和。
将报眉“专家说法”也改成了更容易贴近消费者和春节健康所需的“健康乐园”,编写了非常贴切的编者按:“快乐就是健康,忧郁就是病魔。以‘为了快乐、为了健康’为企业理念的乐哈哈公司与本报共同精心打造的《健康乐园》,经过一个多月的紧张筹备,终于在春节前夕与读者见面了。《健康乐园》的宗旨:你我他,乐哈哈;健康连着你我他,情系万家乐哈哈;在新春佳节来临之际,编者代表《健康乐园》及乐哈哈公司向泉城人民拜年!……”开篇非常有节日气氛和年味,亲情感非常强。
二、软硬结合 突出节日需求
报纸整版右边以新闻形式出现,通条下来两条新闻,第一条新闻是“春节,警惕高血压!”有提醒和健康恐吓之意,起到抢眼的作用;第二条新闻是“高血压研讨会——专家首肯降压护腕”,广告内容层层递进、步步为营,有专家肯定和权威推荐产品之意,起承上启下的作用。最下面就是三分之一版的硬广告,大红色霹雳体标题非常醒目,给人形象感和冲击力。紧接副标题和小标题,指向内容简单明了。
这版广告符合上软下硬规则,上面由头题“过节,颈肩腰膝腿痛在家治”,统领“镇痛安眠垫、磁疗护膝、远红外保健内衣、哮喘治疗带”等四个产品,并且产品标题和文案也都跟春节、过节、过年挂上了钩,亲切感十足,再加上“春节,送礼送到底!”持报纸领健康手册及买赠等促销活动,既有感性诉求,又有理性功效诉求。在整版中间还有福字做底衬,是一个大大的倒福,非常醒目和形象化,更有了吉祥和幸福的感觉。
三、广告围绕节日转 刊发密集效果佳
广告时间安排非常紧凑:第一期:腊月二十,人们走亲访友的集中阶段,起到节前预热的作用。第二期:农历正月初八,第11版。这是多数企事业单位年后上班的日期,没有出十五,还在过节,人都比较闲,不是看看报纸,就是互相电话拜年祝福,何况当天广告很少,几乎是独一家,一般的企业是考虑不到的。再加上节后高血压病高发期到来,广告效果更是火爆。第三期:农历正月初十,第13版。一方面迎合元宵节契机,另一方面,节日将过,开始打春季健康牌。
“过年莫让高血压作怪”、“春节,警惕高血压!”等节前预热,“春节后高血压莫升温”、“警惕高血压危险!”等进一步强调,广告促使患者迅速产生购买;再到元宵节前“闹元宵高血压莫作怪”和“春天里高血压莫神气”等,广告围绕节日团团转。
四、趁热打铁炒“断货”
第二期广告以后,由于购买者增多,部分产品断货。于是,我们又打出了“降压护腕断货,患者纷纷预订”的广告语。电话咨询订货的消费者络绎不绝,第一句话就是问货到了吗?我们的广告紧紧把握节日内涵,做到重点突破,密集出击,终于打开了春节市场。
同行不理解:春节做广告,而且还做得那么大,这不是乱弹琴吗?其实,营销创新,抓住机会你就会火起来。好多企业都因错过了机会,而未能抓住最佳促销期,自然也只好看着别人赚钱而眼红了。广告创新需要研究消费者心理和购买动机,还有风俗文化,“金六福”就是靠“福文化”名扬全国的,这个卖点非常重要。看准机会,创意求新,就有成功的机会,尤其是在广告效果大幅下滑的今天。◆