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【摘 要】本文针对高职市场营销专业广告策划课程技能教学中教学内容滞后、教学方法单一、教学评价片面等问题，从课程定位、教学目标、教材选用、教学内容、教学方法、考核评价等方面提出市场营销专业广告策划课程教学改革建议，突出做中学、做中教，学用相长。
【关键词】高职市场营销专业 广告策划课程 任务驱动教学法 项目实践教学法 过程性考核
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2018）07C-0151-03
广告策划是以研究企业开展广告活动的基本理论和基本方法技巧为主要内容的应用性课程。该课程是以市场营销、广告学、企业管理等专业课程先行开设为前提，是在学生已具备基本的专业知识和对广告有了基本了解之后开设的，对学生综合知识运用能力要求高，要求学生在完成该课程学习后，能够根据企业产品的特性及市场状况制定出广告策划方案并予以实施。但在高职院校广告策划教学过程中，多数学生仍然停留在理论层面，基本技能的实践操作能力欠缺，教学效果不理想。本文对现行的教学活动进行反思，探讨教师“怎么教”，学生“如何学”，以求达到学以致用的教学目的。
一、高职市场营销专业广告策划课程教学现状及存在的问题
（一）学科型课程设计，教学内容滞后。目前，部分高职院校的广告策划课程所使用的教材属于学科型的教材。首先，在教材编写上，按照广告策划的科学程序、系统介绍各个环节运作要点编写而成，主要强调理论知识传授，这样编排设计课程内容，虽然包含了开展广告活动所必需的关键程序和步骤，但其知识点和技能是零散的，导致学、用分离，课程学习结束后，部分学生不能完成简单的广告任务。其次，教学内容与社会发展不同步。随着社会经济、技术的快速发展，广告理论与实践也发生了很大变化，这些变化应在教材中反映出来，让学生对理论前沿和实践发展有一定的认知，但这方面现行的教材还做得不够，比如教材不能及时更新反映企业营销环境和媒体传播方式的发展变化等。
（二）教学方法传统、单一。广告策划课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习热情，掌握广告策划的技能。目前高职院校广告策划课程的教学方法以案例教学法和任务驱动教学法为主。案例是以教师分析讲解为主，学生听讲接受案例内容观点，这种单向灌输、缺少互动的教学方式不能有效促进学生去思考分析问题，加上所选的案例过于强调经典，与时代脱节，与现行市场环境脱节，显得陈旧过时，影响教学效果。任务驱动教学法是实践教学的一种探讨，但受到传统教育体制的影响，广告策划课程的实践教学大多还停留在理念阶段，部分高职院校提倡的任务驱动教学法仅是蜻蜓点水，在具体设计上所选的任务与现实职业情境差距较大，教学效果不佳。
（三）教学评价片面、单一。广告策划课程的考核方式大都是以期末试卷评价为主。试卷由任课老师命题、拟定，并附有参考答案。市场营销专业开设广告策划课程，目的是培养学生的创新思维和策划能力，而这两种能力在实践中的运用是依情境变化而变化的，相应的就是无标准答案可言；再者，通过期末试卷评价只是对学生学习课程做一个阶段性总结，但没能反映出学生态度、技能等方面发展的动态变化。所以，传统的期末试卷考试仅能测评学生的理论知识掌握程度，不能够动态、客观评价创造性思维和策划能力，带有片面性，不能有效激发学生的学习兴趣。
二、市场营销专业广告策划课程教学的改革建议
以上在广告策划课程教学中出现的问题，制约了学生广告策划综合能力的培养，如何结合学校实际状况以及学生情况，按照社会对营销人才的需求进行实践技能性教学，让学生在掌握基本知识的基础上富有创新思维，具备广告策划能力，需要教师不断探索。笔者认为应创建一系列职业活动情境，将学生置于职场中，根据广告策划活动工作程序，将教与学的内容整合设计为广告策划认知、广告调查分析、广告战略制定、广告创意策划、广告文案创作、广告媒介策划、广告效果评估和广告策划书撰写等7个典型工作任务，突出做中学、做中教，围绕课程教学目标，促进学以致用、用以促学、学用相长。具体应从以下几方面进行改革。
（一）科学定位课程，明确教学目标。市场营销专业的广告教学是为培养市场营销人才服务的，教学对象是广告活动中的广告主，授课主要是站在广告主立场上的广告教育，与广告学专业主要针对广告制作者和传播者的立场有重大区别。因此，市场营销专业广告策划课程的定位是培养学生的广告策划思维和广告策划能力，促进学生掌握营销活动中所需的广告知识和广告策划技能及方法，教会学生懂得如何运用广告活动促进营销目标的实现。
（二）精选适用教材，体现营销特色。精选应用型教材。高职市场营销专业培养的学生是中小企业一线的业务员或基层管理者，广告策划课程必须强化能力为重的培养目标，选用突出做中学、做中教，教学实践性、职业性强的教材。
在教材内容设计安排上，首先，以广告策划职业工作任务为载体组织课程内容，形成以工作任务为中心、以实践操作为主线、以理论知识为背景的课程内容结构，实现课程内容由学科结构向工作结构的转变。课程按广告策划活动工作程序设计为广告调查、广告策划和广告创作三个阶段内容，这样学生学习难度会降低，目的性、积极性会更强。其次，教材内容要突出广告的营销背景，用市场营销学的总体知识框架来统领广告课程的内容。这就要求所选的教材突出广告策划与营销策划的配合，把广告策划知识的讲解、技能的运用置于营销策划活动中，如此，学生能直接感受广告在营销策划中发挥的作用。最后，教材内容应与时俱进，对于广告理论的新动态和行业实际发展状况应有所反映。在当今移动互联网时代，微信、微博广告的推广、新媒体的发展、传统媒体的变革、新旧媒体的融合等对企业营销活动的开展都有不同程度的影响，这些新出现的媒体和广告形式需要在教材中阐述，对这些内容的了解有助于学生的思维拓展和視野开阔，教师需要密切关注并及时更新补充。 （三）根据教学内容设计教学方法，在“学中做”“做中学”中提高策划能力。在教学方法上，教师应根据教学目的和教学内容的特点，结合学生的实际情况，合理选取适当的教学方法，力求达到教学效果最大化。
1.对于环境分析、心理策略、定位、创作、媒体选择等广告环节知识点的理论内容，运用案例教学让学生理论联系实际，达到对相关知识有更深刻的理解。比如，通过讲解一家具体公司鲜活的广告策划案，作为教学素材引导学生去挖掘广告目标、广告主题的定义，去感受广告创意和心理策略给营销带来的魅力。在案例教学过程中，第一，教师应把案例资料的收集积累与优化组合作为工作重点，保证广告案例的来源真实可靠、案例内容与时俱进，使用在课堂上的案例更加贴近教学内容与教学目标；在案例选取上，注重经典案例与前沿案例两者搭配，吸收经典理论的精华，同时紧跟实践前沿。第二，从教师对案例分析为主导、学生处于被动接听的模式转变为教师启发式的师生、生生互动讨论的模式。这样的转变，创造出轻松有趣的教学环境，有效调动学生学习的积极性与主动性，保证良好的教学效果。
2.对于广告调查、文案创作、媒体选择等广告单项技能方法，用任务驱动教学法帮助学生在“学中做”中掌握相关技能。所谓任务驱动教学法，是指在教学过程中以学生为中心，以任务为载体，把教学内容巧妙地隐含在一个个具体任务之中，学生通过独立或协作完成任务，学习新知识和新技能。也就是教师根据教学内容提出任务，采取演示、讲解等方式，分析任务并给出完成任务的思路、方法、步骤和结果，以任务方式去引导学生边学边做，以达到掌握知识与技能的目的。
在具体实施教学过程中，首先，教师创建工作模拟环境。课堂上讲解的每一个环节的操作方法都是工作岗位具体的任务，是广告策划者要独立解决的一个个技能型问题，要求学生把自己的身份变成广告调查员、预算员，文案、媒体策划者等。学生身份一经转换，激发出极大的学习主观能动性，有利于有效完成任务和掌握所学技能。其次，教师设定任务。在模拟工作环境下，根据教学内容和进度让学生面临一个在职业岗位上要解决的任务，比如为某公司设计广告调查问卷、撰写广告调查报告，等等。为完成好每个任务，学生设法去了解相关的原理、去寻找解决的办法，在这种积极主动的学习过程中，掌握了相关的技能，能激发学生更大的学习兴趣。在设计任务之前，教师应列举相关案例，让学生从教师有针对性的分析讲解中了解涉及的技能和方法，以便在自己完成任务时学以致用。
在运用任务驱动法教与学的过程中，教师应鼓励学生借助网络或图书馆甚至走出校门进行实地调研，获取所需资料数据，自主完成任务。在规定的时间完成任务后，学生需要在课堂上公开讲述自己的任务完成情况，由师生共同评出成绩。
3.运用项目实践教学法在“做中学”实现培养学生的创新思维和广告策划能力的教学目标。项目实践教学法是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动，其目的是把在课堂教学中的理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力，是让学生整合知识、快速成长的有效途径。这种教学方法的关键是整合校企资源，寻找适合学生操作的广告项目，让学生在实践操作中达到提升能力的目的。教师可结合当地经济特色，充分利用学校的各方面资源，按照教学内容和教学进度的需要选定项目，比如开展由学校提供平台、学生自主操作的校园展销会，校企合作企业的现实项目，还有学校周边的大型超市商业项目、房地产项目等，项目实训可使学生直观地感受到营销活动中广告的魅力。
项目实践教学法讲究团队配合，以学生自主策划为主，教师指导为辅。在具体实施时，要求学生自组团队，分5-10人的小组进行，在小组团队中配备调研员、媒体策划员、文案创作者、预算员等角色，可以一人多职；教师指定、布置项目，指导各小组的“组长”按分工协作原则去组织全组成员进行市场分析，确定广告战略、制定广告策略，提出广告预算及分配，预测广告效果。在限定的时间里，小组成员共同策划出一份可执行的广告策划书；各小组完成项目后，将各自的方案以PPT的形式在课堂上公开展示，进行完成实践项目的总结，过程中设置问答环节，以便生生交流、师生交流。在各小组展示方案总结前，教师应讲明项目完成结果的评价标准作为参考，最终各小组的成绩由师生共同评定得出。在项目执行过程中，需要学生综合运用广告知识与技能，把之前已经学到的单项操作技能有机结合、串联起来，在小组分工协作中“做中学”，既训练（下转第173页）（上接第152页）学生广告策划的基本技能，同时也强化团队合作精神。
运用案例法给学生进行广告基本理论的构建和方法上的指导；运用任务驱动法在“学中做”中训练学生单项技能；运用项目实践教学法在“做中学”中实训学生的广告策划综合技能，运用以上三种方法，在“教、学、做”三个环节的活动结束时，学生有能力制定出有效的广告策划方案，帮助企业实现营销目标，从而实现广告策划课程教学目标。
（四）突出过程性考核、多种手段评价。课程考核要真实体现学生的学习效果，关键在于考核方式是否合理、考核题目是否科学。首先，合理的考核方式需要考虑到学习过程的特点，学生在广告策划课程学习的过程中，有课堂答问、小组讨论、作业完成和执行项目任务等环节的学习效果反馈，这些反馈的质量能够反映出学生的知识和技能的掌握程度，因此，考核应加入一定比例的过程性考核，而附有标准答案的单一期末试卷的传统考核方式不利于学生创新思维的培养，运用丰富有效的教学方式，相应就应采用多种考核方法，让学生真正掌握专业知识和技能，而不是为了应付笔试而苦苦背书。其次，考核题目要科学，就是试卷命题应以方法和策略的应用性考核为主，改变以考核理论知识掌握为主的传统出题倾向，以案例分析、现象判断、趋势预测等多种题型来命题，替代以记忆为主的理论型题目，如此，能有效激发学生学习的兴趣，使学生重视平时的学习与能力锻炼，增强自信心，获得成就感。这种考核方式的改变符合专业培养目标，与教学改革趋势一致。
在移动互联网时代，经济与技术快速发展，相应广告制作方法和传播环境发生了很大的变化，因此，广告活动的策划及创意也随之发生变化，面对不断出现的新媒体、广告新观念，廣告策划课程的教学应使学生了解并能应对这些变化。在这个多变的时代，任课教师需要运用创新思维教学，激发教与学的活力，才能使专业技能、教学内容和教学方法与时俱进，达到更好的教学效果。
【参考文献】
[1]苏徐.广告策划[M].北京：机械工业出版社，2016：1-2
[2]李晓亮.高校营销专业广告学课程教学改革探索[J].教育教学论坛，2017（18）
[3]俞亦清，刘唯.浅析工学交替模式下高职市场营销专业《广告学》课程改革[J].中小企业管理与科技，2016（9）
[4]姜培培.广告理论与实务课程在市场营销专业教学中的改革探索[J].教学改革，2015（32）
[5]周启新.浅谈广告策划与创意课程教学的策划与创意[J].美术教育研究，2012（15）
【基金项目】2017年度广西高等教育教学改革工程一般项目A类“网络经济时代培养市场营销专业自主创业人才模式探析”（2017JGA366）
【作者简介】胡 冰（1969— ），女，壮族，广西南宁人，硕士，广西政法管理干部学院管理系讲师，研究方向：经济管理、市场营销。
（责编 黎 原）
【关键词】高职市场营销专业 广告策划课程 任务驱动教学法 项目实践教学法 过程性考核
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2018）07C-0151-03
广告策划是以研究企业开展广告活动的基本理论和基本方法技巧为主要内容的应用性课程。该课程是以市场营销、广告学、企业管理等专业课程先行开设为前提，是在学生已具备基本的专业知识和对广告有了基本了解之后开设的，对学生综合知识运用能力要求高，要求学生在完成该课程学习后，能够根据企业产品的特性及市场状况制定出广告策划方案并予以实施。但在高职院校广告策划教学过程中，多数学生仍然停留在理论层面，基本技能的实践操作能力欠缺，教学效果不理想。本文对现行的教学活动进行反思，探讨教师“怎么教”，学生“如何学”，以求达到学以致用的教学目的。
一、高职市场营销专业广告策划课程教学现状及存在的问题
（一）学科型课程设计，教学内容滞后。目前，部分高职院校的广告策划课程所使用的教材属于学科型的教材。首先，在教材编写上，按照广告策划的科学程序、系统介绍各个环节运作要点编写而成，主要强调理论知识传授，这样编排设计课程内容，虽然包含了开展广告活动所必需的关键程序和步骤，但其知识点和技能是零散的，导致学、用分离，课程学习结束后，部分学生不能完成简单的广告任务。其次，教学内容与社会发展不同步。随着社会经济、技术的快速发展，广告理论与实践也发生了很大变化，这些变化应在教材中反映出来，让学生对理论前沿和实践发展有一定的认知，但这方面现行的教材还做得不够，比如教材不能及时更新反映企业营销环境和媒体传播方式的发展变化等。
（二）教学方法传统、单一。广告策划课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习热情，掌握广告策划的技能。目前高职院校广告策划课程的教学方法以案例教学法和任务驱动教学法为主。案例是以教师分析讲解为主，学生听讲接受案例内容观点，这种单向灌输、缺少互动的教学方式不能有效促进学生去思考分析问题，加上所选的案例过于强调经典，与时代脱节，与现行市场环境脱节，显得陈旧过时，影响教学效果。任务驱动教学法是实践教学的一种探讨，但受到传统教育体制的影响，广告策划课程的实践教学大多还停留在理念阶段，部分高职院校提倡的任务驱动教学法仅是蜻蜓点水，在具体设计上所选的任务与现实职业情境差距较大，教学效果不佳。
（三）教学评价片面、单一。广告策划课程的考核方式大都是以期末试卷评价为主。试卷由任课老师命题、拟定，并附有参考答案。市场营销专业开设广告策划课程，目的是培养学生的创新思维和策划能力，而这两种能力在实践中的运用是依情境变化而变化的，相应的就是无标准答案可言；再者，通过期末试卷评价只是对学生学习课程做一个阶段性总结，但没能反映出学生态度、技能等方面发展的动态变化。所以，传统的期末试卷考试仅能测评学生的理论知识掌握程度，不能够动态、客观评价创造性思维和策划能力，带有片面性，不能有效激发学生的学习兴趣。
二、市场营销专业广告策划课程教学的改革建议
以上在广告策划课程教学中出现的问题，制约了学生广告策划综合能力的培养，如何结合学校实际状况以及学生情况，按照社会对营销人才的需求进行实践技能性教学，让学生在掌握基本知识的基础上富有创新思维，具备广告策划能力，需要教师不断探索。笔者认为应创建一系列职业活动情境，将学生置于职场中，根据广告策划活动工作程序，将教与学的内容整合设计为广告策划认知、广告调查分析、广告战略制定、广告创意策划、广告文案创作、广告媒介策划、广告效果评估和广告策划书撰写等7个典型工作任务，突出做中学、做中教，围绕课程教学目标，促进学以致用、用以促学、学用相长。具体应从以下几方面进行改革。
（一）科学定位课程，明确教学目标。市场营销专业的广告教学是为培养市场营销人才服务的，教学对象是广告活动中的广告主，授课主要是站在广告主立场上的广告教育，与广告学专业主要针对广告制作者和传播者的立场有重大区别。因此，市场营销专业广告策划课程的定位是培养学生的广告策划思维和广告策划能力，促进学生掌握营销活动中所需的广告知识和广告策划技能及方法，教会学生懂得如何运用广告活动促进营销目标的实现。
（二）精选适用教材，体现营销特色。精选应用型教材。高职市场营销专业培养的学生是中小企业一线的业务员或基层管理者，广告策划课程必须强化能力为重的培养目标，选用突出做中学、做中教，教学实践性、职业性强的教材。
在教材内容设计安排上，首先，以广告策划职业工作任务为载体组织课程内容，形成以工作任务为中心、以实践操作为主线、以理论知识为背景的课程内容结构，实现课程内容由学科结构向工作结构的转变。课程按广告策划活动工作程序设计为广告调查、广告策划和广告创作三个阶段内容，这样学生学习难度会降低，目的性、积极性会更强。其次，教材内容要突出广告的营销背景，用市场营销学的总体知识框架来统领广告课程的内容。这就要求所选的教材突出广告策划与营销策划的配合，把广告策划知识的讲解、技能的运用置于营销策划活动中，如此，学生能直接感受广告在营销策划中发挥的作用。最后，教材内容应与时俱进，对于广告理论的新动态和行业实际发展状况应有所反映。在当今移动互联网时代，微信、微博广告的推广、新媒体的发展、传统媒体的变革、新旧媒体的融合等对企业营销活动的开展都有不同程度的影响，这些新出现的媒体和广告形式需要在教材中阐述，对这些内容的了解有助于学生的思维拓展和視野开阔，教师需要密切关注并及时更新补充。 （三）根据教学内容设计教学方法，在“学中做”“做中学”中提高策划能力。在教学方法上，教师应根据教学目的和教学内容的特点，结合学生的实际情况，合理选取适当的教学方法，力求达到教学效果最大化。
1.对于环境分析、心理策略、定位、创作、媒体选择等广告环节知识点的理论内容，运用案例教学让学生理论联系实际，达到对相关知识有更深刻的理解。比如，通过讲解一家具体公司鲜活的广告策划案，作为教学素材引导学生去挖掘广告目标、广告主题的定义，去感受广告创意和心理策略给营销带来的魅力。在案例教学过程中，第一，教师应把案例资料的收集积累与优化组合作为工作重点，保证广告案例的来源真实可靠、案例内容与时俱进，使用在课堂上的案例更加贴近教学内容与教学目标；在案例选取上，注重经典案例与前沿案例两者搭配，吸收经典理论的精华，同时紧跟实践前沿。第二，从教师对案例分析为主导、学生处于被动接听的模式转变为教师启发式的师生、生生互动讨论的模式。这样的转变，创造出轻松有趣的教学环境，有效调动学生学习的积极性与主动性，保证良好的教学效果。
2.对于广告调查、文案创作、媒体选择等广告单项技能方法，用任务驱动教学法帮助学生在“学中做”中掌握相关技能。所谓任务驱动教学法，是指在教学过程中以学生为中心，以任务为载体，把教学内容巧妙地隐含在一个个具体任务之中，学生通过独立或协作完成任务，学习新知识和新技能。也就是教师根据教学内容提出任务，采取演示、讲解等方式，分析任务并给出完成任务的思路、方法、步骤和结果，以任务方式去引导学生边学边做，以达到掌握知识与技能的目的。
在具体实施教学过程中，首先，教师创建工作模拟环境。课堂上讲解的每一个环节的操作方法都是工作岗位具体的任务，是广告策划者要独立解决的一个个技能型问题，要求学生把自己的身份变成广告调查员、预算员，文案、媒体策划者等。学生身份一经转换，激发出极大的学习主观能动性，有利于有效完成任务和掌握所学技能。其次，教师设定任务。在模拟工作环境下，根据教学内容和进度让学生面临一个在职业岗位上要解决的任务，比如为某公司设计广告调查问卷、撰写广告调查报告，等等。为完成好每个任务，学生设法去了解相关的原理、去寻找解决的办法，在这种积极主动的学习过程中，掌握了相关的技能，能激发学生更大的学习兴趣。在设计任务之前，教师应列举相关案例，让学生从教师有针对性的分析讲解中了解涉及的技能和方法，以便在自己完成任务时学以致用。
在运用任务驱动法教与学的过程中，教师应鼓励学生借助网络或图书馆甚至走出校门进行实地调研，获取所需资料数据，自主完成任务。在规定的时间完成任务后，学生需要在课堂上公开讲述自己的任务完成情况，由师生共同评出成绩。
3.运用项目实践教学法在“做中学”实现培养学生的创新思维和广告策划能力的教学目标。项目实践教学法是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动，其目的是把在课堂教学中的理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力，是让学生整合知识、快速成长的有效途径。这种教学方法的关键是整合校企资源，寻找适合学生操作的广告项目，让学生在实践操作中达到提升能力的目的。教师可结合当地经济特色，充分利用学校的各方面资源，按照教学内容和教学进度的需要选定项目，比如开展由学校提供平台、学生自主操作的校园展销会，校企合作企业的现实项目，还有学校周边的大型超市商业项目、房地产项目等，项目实训可使学生直观地感受到营销活动中广告的魅力。
项目实践教学法讲究团队配合，以学生自主策划为主，教师指导为辅。在具体实施时，要求学生自组团队，分5-10人的小组进行，在小组团队中配备调研员、媒体策划员、文案创作者、预算员等角色，可以一人多职；教师指定、布置项目，指导各小组的“组长”按分工协作原则去组织全组成员进行市场分析，确定广告战略、制定广告策略，提出广告预算及分配，预测广告效果。在限定的时间里，小组成员共同策划出一份可执行的广告策划书；各小组完成项目后，将各自的方案以PPT的形式在课堂上公开展示，进行完成实践项目的总结，过程中设置问答环节，以便生生交流、师生交流。在各小组展示方案总结前，教师应讲明项目完成结果的评价标准作为参考，最终各小组的成绩由师生共同评定得出。在项目执行过程中，需要学生综合运用广告知识与技能，把之前已经学到的单项操作技能有机结合、串联起来，在小组分工协作中“做中学”，既训练（下转第173页）（上接第152页）学生广告策划的基本技能，同时也强化团队合作精神。
运用案例法给学生进行广告基本理论的构建和方法上的指导；运用任务驱动法在“学中做”中训练学生单项技能；运用项目实践教学法在“做中学”中实训学生的广告策划综合技能，运用以上三种方法，在“教、学、做”三个环节的活动结束时，学生有能力制定出有效的广告策划方案，帮助企业实现营销目标，从而实现广告策划课程教学目标。
（四）突出过程性考核、多种手段评价。课程考核要真实体现学生的学习效果，关键在于考核方式是否合理、考核题目是否科学。首先，合理的考核方式需要考虑到学习过程的特点，学生在广告策划课程学习的过程中，有课堂答问、小组讨论、作业完成和执行项目任务等环节的学习效果反馈，这些反馈的质量能够反映出学生的知识和技能的掌握程度，因此，考核应加入一定比例的过程性考核，而附有标准答案的单一期末试卷的传统考核方式不利于学生创新思维的培养，运用丰富有效的教学方式，相应就应采用多种考核方法，让学生真正掌握专业知识和技能，而不是为了应付笔试而苦苦背书。其次，考核题目要科学，就是试卷命题应以方法和策略的应用性考核为主，改变以考核理论知识掌握为主的传统出题倾向，以案例分析、现象判断、趋势预测等多种题型来命题，替代以记忆为主的理论型题目，如此，能有效激发学生学习的兴趣，使学生重视平时的学习与能力锻炼，增强自信心，获得成就感。这种考核方式的改变符合专业培养目标，与教学改革趋势一致。
在移动互联网时代，经济与技术快速发展，相应广告制作方法和传播环境发生了很大的变化，因此，广告活动的策划及创意也随之发生变化，面对不断出现的新媒体、广告新观念，廣告策划课程的教学应使学生了解并能应对这些变化。在这个多变的时代，任课教师需要运用创新思维教学，激发教与学的活力，才能使专业技能、教学内容和教学方法与时俱进，达到更好的教学效果。
【参考文献】
[1]苏徐.广告策划[M].北京：机械工业出版社，2016：1-2
[2]李晓亮.高校营销专业广告学课程教学改革探索[J].教育教学论坛，2017（18）
[3]俞亦清，刘唯.浅析工学交替模式下高职市场营销专业《广告学》课程改革[J].中小企业管理与科技，2016（9）
[4]姜培培.广告理论与实务课程在市场营销专业教学中的改革探索[J].教学改革，2015（32）
[5]周启新.浅谈广告策划与创意课程教学的策划与创意[J].美术教育研究，2012（15）
【基金项目】2017年度广西高等教育教学改革工程一般项目A类“网络经济时代培养市场营销专业自主创业人才模式探析”（2017JGA366）
【作者简介】胡 冰（1969— ），女，壮族，广西南宁人，硕士，广西政法管理干部学院管理系讲师，研究方向：经济管理、市场营销。
（责编 黎 原）