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市场营销的发展脉络
市场经济对人类社会的影响，远远比常人能够想象得到的更为重要。它已经渗透在人们的日常生活之中，不但影响着人们的消费观念，而且影响着人们的生活方式，甚至影响着人们的文化情感。正是市场经济，使人类社会走出了短缺时代。在此之前，短缺经济使“生产”比“销售”更重要。可以说，几千年来，人类所重视的是生产，销售似乎天经地义地只能从属于生产。一直到工业革命后，制造业依然是经济的心脏。管理学在诞生之初，依然以制造业为基本对象，奉行的是以效率为宗旨的制造业逻辑。
然而，市场经济的发展，很快就使情况发生了变化，大工业的高效率，使原来因为稀缺而昂贵的奢侈品得以大量生产、成本降低而走入寻常百姓家。过去是“皇帝的女儿不愁嫁”，现在是老板对如何卖出产品而发愁。于是，市场营销应运而生。自从1912年哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市场营销学》以来，这一学科就已经面世。不过，当时的市场营销，基本上停留在推销术层次，是企业在市场上“分一杯羹”的努力，是争取更多消费者的技能，营销观念依然定位在制造业的从属地位。
20世纪50年代以后，营销思想才发生了重大变化。1950年，哈佛大学的尼尔·鲍顿（N. H. Borden）提出了“市场营销组合”。他强调，经济学家只关心价格，推销人员只关心买卖，广告人员只关心创造新的需求，而市场营销要在产品、定价、分销、促销等所有营销要素中寻求总体最优。营销实际上是对不同营销要素进行组合，根据排列组合运算规律，在不同营销要素的关系变化中找出恰当的组合方式。后来对营销学影响深远的“4P组合”，就是由这一思想发展而来。同一时期，乔尔·迪安提出的“产品生命周期”， 西德尼·莱维提出的“品牌形象”，温德尔·史密斯提出的“市场细分”，都对市场营销理论的发展作出了自己的贡献。1957年，通用电气公司的约翰·麦基特立克（John B. McKitterick）提出了“市场营销观念”（Marketing Concept），被人们看作是引发了市场营销“第一次革命”的创造性思想。麦基特立克认为，市场营销需要哲学式的变革，它的起点是顾客需要，企业的使命是以自己的服务满足顾客的需要。从此，市场营销由传统的“以产定销”转变为“以销定产”。
20世纪70年代以来，市场营销的新概念层出不穷。先后有“战略营销”、“宏观营销”、“理智消费”以及休斯塔克提出的“服务营销”等等。到1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论”，综合了前人的观点，主张将市场营销组合从战术营销转向战略营销，即前文所述的STP战略，把营销建立在市场细分、目标市场、市场定位的基础上，这被人们视为市场营销学的“第二次革命”。这一思想强调战略先于战术，只有确立战略营销计划，才能实施战术营销组合。至今，这一思想依然是营销理论的主流。
90年代以后，世界进入了互联网时代。科特勒敏锐地感受到这种时代变化对营销的影响，在1987年就提出了“市场营销系统”这一概念。他认为，信息技术和全球竞争孕育着新的市场营销革命。于是，在他的经典教材《营销管理》中，每一新版都会不断增加大量的新内容，包括“定制营销”（Customized Marketing）、“网络营销”（Network Marketing）、“营销决策支持系统”（Marketing Decision-making Support System）、“营销工作站”（Marketing Work Station）等。营销理论和实践都在不断形成新的进展。在这一时期，科特勒是一位“与时俱进”的典范，站在营销理论更新的前列。
科特勒营销思想的发展：
4P→12P→4C
互联网时代的营销，正在使我们的思维发生一场革命。尽管当初人们为之向往和欢呼的“互联网经济”泛起了不少泡沫，然而，互联网带来的观点变革乃至生活方式变革是实实在在的。网络以无法想象的速度，急剧扩大着人类与市场的接触面，渗透到改变生活的每个角落。所谓信息时代，意味着人们在任何时间任何地方，只要一个链接，就能互通有无。无论卖方还是买方，网络极大地扩展了人们的自由度。购物更加方便，更为简易，也更加个人化，终端消费者足不出户，就可以在家中实现到全世界购物的意图。企业也可以用前所未有的方式获得相关产品和消费的大量信息。在互联网的影响下，市场营销更多的是去寻找一个适合特定需求的市场，而这些需求又恰好没有得到满足，再向企业传达出这个信息，提供相关的产品和服务。在社会的不断发展中，科特勒的营销思想也在不断变化。
从4P到12P
在新的形势面前，科特勒的营销理论不断更新，为了“创造、赢得并主宰市场”（这是一本《科特勒谈营销》的副标题，汉语译本由浙江人民出版社2002年出版）。他强调，营销组合应当由传统的4P发展为当代的12P。
在科特勒的市场营销理念里，P这个字母有很重要的位置。有人揣测，科特勒之所以喜欢P这个字母打头的词汇，是因为他的名字是Phillip，事实并非如此。早在科特勒之前，营销学就产生了“4P原理”，即营销必须确定的四个问题：首先，产品（product）是什么？其次，选用什么样的价位（price）？再次，到何处（place）推销？最后，怎样进行促销（promotion）和宣传？当然，4P还可进一步细分为不同元素。如图3所示。
在80年代，科特勒感到“非市场力量”对营销的影响。他提出，营销不能仅仅只依靠“看不见的手”，很多时候还需要“看得见的手”。原有的4P，缺乏政府的位置。另外，社会文化和舆论也会对营销施加非市场的干预。于是，他在自己的营销组合中增加了两个方面，即“政治权力”（political power）和“公共关系”（public relation）。由此形成了大市场营销理论。新增的2P，强调政府作用和社会作用，而同公司实力无关。也就是说，不管是多么出色的公司，要进入某个特定的国家或者文化区域，都有可能面临各种有形的政治壁垒，还有无形的社会心理和公众舆论甚至生活习惯等等。这些都会对营销造成非市场因素的障碍，需借助政治技巧和公共关系技巧才能有效地进行营销。
然而这新增的2P，依旧无法令科特勒满意。因为进一步分析，科特勒发现2P缺乏明确的内涵，不能给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法，没有具体化就没有可操作性。难以把握内涵，自然就难以执行和控制。另外，2P也不属于传统营销的职能，因而营销部门不可能对其负责，新增的2P意味着营销不再是营销部门的行为而是整个企业的行为。于是，科特勒又将6P组合发展为10P组合，即再增添研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。这次新增，实际上主要着眼于把政治因素和社会因素引入营销后的新变化，尤其是公司高管层的对应变化。
再进一步，科特勒认为，即便是10P，依然存在明显的不足。不管营销如何变化，如果忽视了“人”，就是舍本逐末。“人”在市场营销中扮演着至关重要的角色，从实质上看，营销必须由人操作，从人出发，以人为宗旨。从形式上看，如何引起人的注意力，还需要更多的包装服务。所以，科特勒又增加了两个P：人（people）和包装（packing）。至此，科特勒的营销组合由4P演变成了12P。
从4P到4C
从4P到12P，反映的是营销组合的发展。从战略角度看，即便是12P，已经考虑到了影响营销的各个方面，仍然存在不足，即对顾客的考虑不足。4P也好，12P也好，基本立足点仍旧是卖方而非买方。科特勒强调，顾客在考虑购买一项产品或服务时，不会站在卖方的立场。顾客关心的是客户价值（customer value），尽可能低的客户成本（customer cost），另外还想要的是购物的便利性（convenience），还想要跟营销人员更好的交流（communication），而且是双向的交流。因此，4P中的每一个因素，都可以由卖方观点的P衍生为买方观点的C。所以，营销应该从4P转向4C，即从厂方观念转变为顾客观念。必须指出，4C并不排斥4P，恰恰相反，是要从顾客角度出发更好地处理4P。严格来说，从4P到4C只是优先次序的变化。如果在营销战略中先考虑顾客的４C，再加上战术层面的4P，营销会变得更加有效。4P和4C的对应关系，如表2所示。
对科特勒的挑战：4E
应该说，科特勒提出的12P和4C，至今还在主导着营销理论发展。然而，社会发展到互联网时代，科特勒是不是还在率领营销领域的潮流，已经有人提出了新的挑战。看看这种挑战，有助于对科特勒理论形成更深刻的理解。
立足于互联网时代的顾客变化，奥美互动全球的CEO布莱恩·费瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）认为，以往的营销建立在4P基础上，而时代在发展，营销理论需要一个革命性的转变，这种转变的内涵，就是以4E替代4P。所谓4E包括以下内容：
从产品到体验（Product→Experience）。社会进步使消费者的购买行为发生了很大的变化，现在顾客是在经验中做选择，而不单是在产品特色中做选择。任何产品，能够维持优势地位的时间会越来越短。营销者应该把重点从单纯的产品服务转移到顾客的体验之中，营销者要不断提升顾客的体验，提升顾客对品牌的忠诚度。
从特定地点到无处不在（Place→Everyplace）。网络极大地改变了世界的空间分布，现在顾客的购买行为可以从网络上直达任何地方，在虚拟的世界中改变旧有的营销观念。虚拟并不“虚”，它是实实在在的真实世界，网络化使营销打破了以往的空间隔阂。
从价格到交换（Price→Exchange）。营销的核心在于交换，信息的发达，使现在的消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。所谓“购买”，越来越向交换的本义靠拢。而价值是因人而异的，营销人员应该重新理解王尔德的名言：“A cynic knows the price of everything，but the value of nothing”（愤世嫉俗的人知道任何东西的价格，但却不知道它的价值）。
从促销到布道（Promotion→Evangelism）。在互联网的推动下，人们的价值趋于多元化。促销不是把产品推销出去，甚至不是把服务推销出去，而是传递给顾客一种新的理念。比如，出售可乐不是推销饮料，而是传播活力。
如果说，科特勒是立足于4P，提出以顾客主导的营销战略，对他之前的营销理论进行改造，那么，费瑟斯通豪则是试图乘互联网之威，以新的理念对4P取而代之。在思想内涵上，他们实际是相通的，都是从顾客出发，从社会发展出发来看待营销。二者孰是孰非，这需要对以往的营销理论作出基本判断，是已经过时？还是基本可靠？科特勒能不能继续引领营销学的发展趋势，眼下尚未形成明确的答案。也许，科特勒会过时，但显然不是今天已经过时。在一定意义上，科特勒面临的是双重挑战。对于发达国家来说，人们已经开始注意到科特勒的不足，比如费瑟斯通豪的4E，虽然不是冲着科特勒来的（他直言是挑战以往的4P营销，而科特勒本人已经对4P理论进行了重大改造），但隐含着某种对科特勒的部分否定。而在发展中国家，尤其是在还没摆脱短缺经济的国家，科特勒的理论显然过于超前，这些地方的民众，根本不可能享受到“顾客是上帝”的待遇，顾客导向的营销，无论是战略上还是战术上都缺乏现实条件。所以，4E的提出，还不足以替代科特勒的营销理论。
市场经济对人类社会的影响，远远比常人能够想象得到的更为重要。它已经渗透在人们的日常生活之中，不但影响着人们的消费观念，而且影响着人们的生活方式，甚至影响着人们的文化情感。正是市场经济，使人类社会走出了短缺时代。在此之前，短缺经济使“生产”比“销售”更重要。可以说，几千年来，人类所重视的是生产，销售似乎天经地义地只能从属于生产。一直到工业革命后，制造业依然是经济的心脏。管理学在诞生之初，依然以制造业为基本对象，奉行的是以效率为宗旨的制造业逻辑。
然而，市场经济的发展，很快就使情况发生了变化，大工业的高效率，使原来因为稀缺而昂贵的奢侈品得以大量生产、成本降低而走入寻常百姓家。过去是“皇帝的女儿不愁嫁”，现在是老板对如何卖出产品而发愁。于是，市场营销应运而生。自从1912年哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市场营销学》以来，这一学科就已经面世。不过，当时的市场营销，基本上停留在推销术层次，是企业在市场上“分一杯羹”的努力，是争取更多消费者的技能，营销观念依然定位在制造业的从属地位。
20世纪50年代以后，营销思想才发生了重大变化。1950年，哈佛大学的尼尔·鲍顿（N. H. Borden）提出了“市场营销组合”。他强调，经济学家只关心价格，推销人员只关心买卖，广告人员只关心创造新的需求，而市场营销要在产品、定价、分销、促销等所有营销要素中寻求总体最优。营销实际上是对不同营销要素进行组合，根据排列组合运算规律，在不同营销要素的关系变化中找出恰当的组合方式。后来对营销学影响深远的“4P组合”，就是由这一思想发展而来。同一时期，乔尔·迪安提出的“产品生命周期”， 西德尼·莱维提出的“品牌形象”，温德尔·史密斯提出的“市场细分”，都对市场营销理论的发展作出了自己的贡献。1957年，通用电气公司的约翰·麦基特立克（John B. McKitterick）提出了“市场营销观念”（Marketing Concept），被人们看作是引发了市场营销“第一次革命”的创造性思想。麦基特立克认为，市场营销需要哲学式的变革，它的起点是顾客需要，企业的使命是以自己的服务满足顾客的需要。从此，市场营销由传统的“以产定销”转变为“以销定产”。
20世纪70年代以来，市场营销的新概念层出不穷。先后有“战略营销”、“宏观营销”、“理智消费”以及休斯塔克提出的“服务营销”等等。到1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论”，综合了前人的观点，主张将市场营销组合从战术营销转向战略营销，即前文所述的STP战略，把营销建立在市场细分、目标市场、市场定位的基础上，这被人们视为市场营销学的“第二次革命”。这一思想强调战略先于战术，只有确立战略营销计划，才能实施战术营销组合。至今，这一思想依然是营销理论的主流。
90年代以后，世界进入了互联网时代。科特勒敏锐地感受到这种时代变化对营销的影响，在1987年就提出了“市场营销系统”这一概念。他认为，信息技术和全球竞争孕育着新的市场营销革命。于是，在他的经典教材《营销管理》中，每一新版都会不断增加大量的新内容，包括“定制营销”（Customized Marketing）、“网络营销”（Network Marketing）、“营销决策支持系统”（Marketing Decision-making Support System）、“营销工作站”（Marketing Work Station）等。营销理论和实践都在不断形成新的进展。在这一时期，科特勒是一位“与时俱进”的典范，站在营销理论更新的前列。
科特勒营销思想的发展：
4P→12P→4C
互联网时代的营销，正在使我们的思维发生一场革命。尽管当初人们为之向往和欢呼的“互联网经济”泛起了不少泡沫，然而，互联网带来的观点变革乃至生活方式变革是实实在在的。网络以无法想象的速度，急剧扩大着人类与市场的接触面，渗透到改变生活的每个角落。所谓信息时代，意味着人们在任何时间任何地方，只要一个链接，就能互通有无。无论卖方还是买方，网络极大地扩展了人们的自由度。购物更加方便，更为简易，也更加个人化，终端消费者足不出户，就可以在家中实现到全世界购物的意图。企业也可以用前所未有的方式获得相关产品和消费的大量信息。在互联网的影响下，市场营销更多的是去寻找一个适合特定需求的市场，而这些需求又恰好没有得到满足，再向企业传达出这个信息，提供相关的产品和服务。在社会的不断发展中，科特勒的营销思想也在不断变化。
从4P到12P
在新的形势面前，科特勒的营销理论不断更新，为了“创造、赢得并主宰市场”（这是一本《科特勒谈营销》的副标题，汉语译本由浙江人民出版社2002年出版）。他强调，营销组合应当由传统的4P发展为当代的12P。
在科特勒的市场营销理念里，P这个字母有很重要的位置。有人揣测，科特勒之所以喜欢P这个字母打头的词汇，是因为他的名字是Phillip，事实并非如此。早在科特勒之前，营销学就产生了“4P原理”，即营销必须确定的四个问题：首先，产品（product）是什么？其次，选用什么样的价位（price）？再次，到何处（place）推销？最后，怎样进行促销（promotion）和宣传？当然，4P还可进一步细分为不同元素。如图3所示。
在80年代，科特勒感到“非市场力量”对营销的影响。他提出，营销不能仅仅只依靠“看不见的手”，很多时候还需要“看得见的手”。原有的4P，缺乏政府的位置。另外，社会文化和舆论也会对营销施加非市场的干预。于是，他在自己的营销组合中增加了两个方面，即“政治权力”（political power）和“公共关系”（public relation）。由此形成了大市场营销理论。新增的2P，强调政府作用和社会作用，而同公司实力无关。也就是说，不管是多么出色的公司，要进入某个特定的国家或者文化区域，都有可能面临各种有形的政治壁垒，还有无形的社会心理和公众舆论甚至生活习惯等等。这些都会对营销造成非市场因素的障碍，需借助政治技巧和公共关系技巧才能有效地进行营销。
然而这新增的2P，依旧无法令科特勒满意。因为进一步分析，科特勒发现2P缺乏明确的内涵，不能给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法，没有具体化就没有可操作性。难以把握内涵，自然就难以执行和控制。另外，2P也不属于传统营销的职能，因而营销部门不可能对其负责，新增的2P意味着营销不再是营销部门的行为而是整个企业的行为。于是，科特勒又将6P组合发展为10P组合，即再增添研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。这次新增，实际上主要着眼于把政治因素和社会因素引入营销后的新变化，尤其是公司高管层的对应变化。
再进一步，科特勒认为，即便是10P，依然存在明显的不足。不管营销如何变化，如果忽视了“人”，就是舍本逐末。“人”在市场营销中扮演着至关重要的角色，从实质上看，营销必须由人操作，从人出发，以人为宗旨。从形式上看，如何引起人的注意力，还需要更多的包装服务。所以，科特勒又增加了两个P：人（people）和包装（packing）。至此，科特勒的营销组合由4P演变成了12P。
从4P到4C
从4P到12P，反映的是营销组合的发展。从战略角度看，即便是12P，已经考虑到了影响营销的各个方面，仍然存在不足，即对顾客的考虑不足。4P也好，12P也好，基本立足点仍旧是卖方而非买方。科特勒强调，顾客在考虑购买一项产品或服务时，不会站在卖方的立场。顾客关心的是客户价值（customer value），尽可能低的客户成本（customer cost），另外还想要的是购物的便利性（convenience），还想要跟营销人员更好的交流（communication），而且是双向的交流。因此，4P中的每一个因素，都可以由卖方观点的P衍生为买方观点的C。所以，营销应该从4P转向4C，即从厂方观念转变为顾客观念。必须指出，4C并不排斥4P，恰恰相反，是要从顾客角度出发更好地处理4P。严格来说，从4P到4C只是优先次序的变化。如果在营销战略中先考虑顾客的４C，再加上战术层面的4P，营销会变得更加有效。4P和4C的对应关系，如表2所示。
对科特勒的挑战：4E
应该说，科特勒提出的12P和4C，至今还在主导着营销理论发展。然而，社会发展到互联网时代，科特勒是不是还在率领营销领域的潮流，已经有人提出了新的挑战。看看这种挑战，有助于对科特勒理论形成更深刻的理解。
立足于互联网时代的顾客变化，奥美互动全球的CEO布莱恩·费瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）认为，以往的营销建立在4P基础上，而时代在发展，营销理论需要一个革命性的转变，这种转变的内涵，就是以4E替代4P。所谓4E包括以下内容：
从产品到体验（Product→Experience）。社会进步使消费者的购买行为发生了很大的变化，现在顾客是在经验中做选择，而不单是在产品特色中做选择。任何产品，能够维持优势地位的时间会越来越短。营销者应该把重点从单纯的产品服务转移到顾客的体验之中，营销者要不断提升顾客的体验，提升顾客对品牌的忠诚度。
从特定地点到无处不在（Place→Everyplace）。网络极大地改变了世界的空间分布，现在顾客的购买行为可以从网络上直达任何地方，在虚拟的世界中改变旧有的营销观念。虚拟并不“虚”，它是实实在在的真实世界，网络化使营销打破了以往的空间隔阂。
从价格到交换（Price→Exchange）。营销的核心在于交换，信息的发达，使现在的消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。所谓“购买”，越来越向交换的本义靠拢。而价值是因人而异的，营销人员应该重新理解王尔德的名言：“A cynic knows the price of everything，but the value of nothing”（愤世嫉俗的人知道任何东西的价格，但却不知道它的价值）。
从促销到布道（Promotion→Evangelism）。在互联网的推动下，人们的价值趋于多元化。促销不是把产品推销出去，甚至不是把服务推销出去，而是传递给顾客一种新的理念。比如，出售可乐不是推销饮料，而是传播活力。
如果说，科特勒是立足于4P，提出以顾客主导的营销战略，对他之前的营销理论进行改造，那么，费瑟斯通豪则是试图乘互联网之威，以新的理念对4P取而代之。在思想内涵上，他们实际是相通的，都是从顾客出发，从社会发展出发来看待营销。二者孰是孰非，这需要对以往的营销理论作出基本判断，是已经过时？还是基本可靠？科特勒能不能继续引领营销学的发展趋势，眼下尚未形成明确的答案。也许，科特勒会过时，但显然不是今天已经过时。在一定意义上，科特勒面临的是双重挑战。对于发达国家来说，人们已经开始注意到科特勒的不足，比如费瑟斯通豪的4E，虽然不是冲着科特勒来的（他直言是挑战以往的4P营销，而科特勒本人已经对4P理论进行了重大改造），但隐含着某种对科特勒的部分否定。而在发展中国家，尤其是在还没摆脱短缺经济的国家，科特勒的理论显然过于超前，这些地方的民众，根本不可能享受到“顾客是上帝”的待遇，顾客导向的营销，无论是战略上还是战术上都缺乏现实条件。所以，4E的提出，还不足以替代科特勒的营销理论。