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公共关系作为一个独特的管理功能,帮助组织建立并维持其与公众之间的沟通、理解和合作。而财经媒体的目标读者几乎囊括了绝大部分企业的受众——投资者、客户、员工、合作伙伴等等。可以说,财经媒体的力量是巨大的,它可以通过对一家企业深入浅出的分析和解读来影响企业品牌,甚至影响企业的经营和未来。
媒体类别
在广义的财经媒体概念中,包含了专业财经、经济、商业管理、行业管理及大众财经媒体等类型,这些媒体的出版周期、报道角度、内容定位、读者划分各异。
财经版面
如日报类的《新京报》、《京华时报》、《东方早报》、《新闻晨报》、《广州日报》,格外强调时效性,多关注动态事件,重在向读者展示事件事实,不强调从行业或社会角度对事件进行深入分析。这类财经媒体或版面多需要直观的、真实的信息,而且记者采写时间有限,企业要提前准备好充实的资料。需要引起注意的是,这类媒体也有报道相对深入的栏目,比如《新京报》每周一次的财经专栏。
财经报刊
如《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《经济日报》、《经济观察报》、《中国经营报》、《第一财经周刊》、《商务周刊》,既有对宏观、微观经济的分析,又有对企业管理理念、动向、实务的解读;既关注于热点事件,又对重要的管理话题和案件进行报道,报道内容最为广泛。需要说明的是,笔者把以上日报、周报和周刊归为一类,主要是因为他们的报道特点和方向基本一致。
财经杂志
如《中国企业家》、《环球企业家》、《财富》、《IT经理世界》,这类媒体的选题多以微观企业管理为主,包括管理领域中最前沿的管理思想、方法、案例以及商业精英的成长故事,创新商业思维和商业模式等等。报道方向通常会从某一管理思想或方法出发,探究这一思想和方法的普适性,以及对整个管理领域的影响和意义。
报道形式
在人与人的交往中,相互间的理解是基础,与财经媒体的沟通也是如此,甚至更为复杂,我们需要从了解财经媒体的报道形式开始。
一般说来,财经媒体报道主要分动态事件的报道和静态管理的话题报道,主要有以下几种形式:
事件报道。以有一定行业或社会影响力的企业事件为主,具有较强的时效性,比如三鹿奶粉事件、联想成为奥运赞助商等等。
案例报道。以企业特殊的、有效的管理方式或方法,独特的管理模式或发展路径为主,相对静态,比如宝洁的品牌营销、丰田的精益管理等。
资讯报道。各种信息的发布,内容和形式都比较灵活。
人物报道。以管理者的经历或管理理念为报道的主要内容。
财经媒体主要报道内容都集中于对事件内幕的挖掘、探究,以及对各种经济问题的深入解析,其决定了财经媒体除了会对企业的管理特点、动态信息、高管故事、管理理念、重大变动等内容感兴趣外,更愿意把企业放入到整个行业或者社会中,分析其对于行业变革、产业发展以及社会生活的影响,并对企业行为的价值和意义进行判断。例如,当一个企业决定进入一个新的领域时,财经媒体所关注的重点是企业进入这一行业的原因、动力和战略意义以及生存法则。因此,我们只有了解财经媒体,将晦涩的专业术语转换成鲜活的商业故事,尽可能多地了解和准备与之相关的各种信息,才会与财经媒体开展平等对话。
沟通策略
公关与媒体绝不是“甲方”与“乙方”的关系,也绝不“买方”与“卖方”的关系。公关与媒体应该是一种合作关系。在合作的过程中,公关人员需要不断地帮助媒体了解公司信息,熟悉行业环境,以此建立一种健康的、长期的合作关系。
了解媒体特性。由于报道方向和内容定位存在差异,不同的财经媒体通常会开设各种不同的栏目或独立版面,这就为企业与财经媒体的沟通创造了更多的机会。比如,在《第一财经日报》中,设有公司新闻、产业周刊、人物、生活等不同的版面,企业不论传递的是产品资讯、新闻事件,还是管理理念、高层形象,都可以通过相应的版面进行报道。需要注意的是,虽然《第一财经日报》为日报,但由于设置了不同的专题栏目和产业周刊,总体的报道特点和方向与周报相近,只是相比于周报,对一些动态事件的报道更有时效性和新闻性。与此类媒体沟通,就需要公关人员对企业所在行业有深刻的了解,对产业特点和发展趋势有一定方向性的把握,这样才能协助媒体更好地理解公司、把握行业。
此外,《中国企业家》、《环球企业家》等多以微观企业管理为主的财经杂志,对报道对象所处行业及领域有着充分的调查和了解,为了达到报道内容的平衡和可参考性,他们会综合各方的看法,如果公关人员在深刻理解报道公司所处行业和管理理念,对媒体需求能够进行准确把握的基础之上,还能够推荐一些相关领域的专家资源,那么对报道定会大有裨益。总之,企业可以以新闻、案例、管理层访谈等方式找到与媒体合作的契合点。
巧用“新闻信”。 在与财经媒体的沟通中,公关人员会有这样的困惑:为什么掌握了再多的专业知识,了解了再多的行业信息,还是不能与财经媒体保持长期有效的沟通呢?其实,企业与媒体在传播过程中的角色有着本质的区别。企业希望传递的信息是附加商业目的的,而财经媒体所要传递则与之大为不同,企业需要把附加商业目的的信息转化成媒体所需要的不附加商业目的的内容。
这个时候,你就要学会使用“新闻信”,它是一个便捷的信息传递工具,内容涉及企业管理的方方面面,比如HR管理新政、公司合作计划、管理层活动、公益项目等等。需要提起注意的是,并非所有的信息都可以纳入到“新闻信”中,比如企业获得某一公益奖项的信息,多半会被记者直接从收件箱中删除。其实,“新闻信”不能以发稿为目的,公关人员可以在新闻信发出后,与记者电话确认是否收到,对内容有何看法,共同探讨可以延展的话题或与某一选题结合的可能。
积极参加媒体活动。财经媒体的报道方向通常以经济现象或企业信息为出发点,但是对经济现象的分析不仅仅停留在经济层面,还会从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性的问题。对企业的报道也不会停留于现象本身,而是会通过多方调查等方式,力图探究和发现深层次的信息,及其产业意义和社会意义。为此,公关从业人员要经常性地参加财经媒体举办的一些活动,以便了解媒体在最近一段时期以来的动态。
财经媒体一般都要举办年会或是论坛,他们通常会为不能够邀请到足够多的企业大腕而苦恼,如果企业能够根据会议的形式、内容和规模,安排相应的领导出席会议,对媒体来说会是一种很好的资源支持。而对于企业而言,尽管参加这种会议或论坛直接获得高质量报道的机会并不多,但是参加类似的媒体活动是与财经媒体建立良好合作关系的一条捷径。
选择恰当沟通时机。财经媒体在报道某一企业信息或管理事件时,大多都要结合经济背景、社会环境,所以在与财经媒体进行沟通时,还要根据传播内容,选择适当的时机,否则很可能会对企业产生不利影响。比如,在经济危机环境下,石油涨价导致成本增加,宝洁公司对其部分产品进行提价,但当时《垄断法》刚刚实施,于是媒体顺理成章地将两个信息结合起来,得出提价是宝洁垄断行为的结论。
从另一个角度来说,目前国内财经记者流动性较大,在与媒体或记者沟通时,也要根据熟识程度选择不同的时机和内容,如果是刚刚接触的媒体或记者,可能会存在对企业了解不够,报道经验不足、专业性不强等问题。对于这样的媒体和记者,在敏感时期尽量避免主动接触。
作者系希望英语公关经理
媒体类别
在广义的财经媒体概念中,包含了专业财经、经济、商业管理、行业管理及大众财经媒体等类型,这些媒体的出版周期、报道角度、内容定位、读者划分各异。
财经版面
如日报类的《新京报》、《京华时报》、《东方早报》、《新闻晨报》、《广州日报》,格外强调时效性,多关注动态事件,重在向读者展示事件事实,不强调从行业或社会角度对事件进行深入分析。这类财经媒体或版面多需要直观的、真实的信息,而且记者采写时间有限,企业要提前准备好充实的资料。需要引起注意的是,这类媒体也有报道相对深入的栏目,比如《新京报》每周一次的财经专栏。
财经报刊
如《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《经济日报》、《经济观察报》、《中国经营报》、《第一财经周刊》、《商务周刊》,既有对宏观、微观经济的分析,又有对企业管理理念、动向、实务的解读;既关注于热点事件,又对重要的管理话题和案件进行报道,报道内容最为广泛。需要说明的是,笔者把以上日报、周报和周刊归为一类,主要是因为他们的报道特点和方向基本一致。
财经杂志
如《中国企业家》、《环球企业家》、《财富》、《IT经理世界》,这类媒体的选题多以微观企业管理为主,包括管理领域中最前沿的管理思想、方法、案例以及商业精英的成长故事,创新商业思维和商业模式等等。报道方向通常会从某一管理思想或方法出发,探究这一思想和方法的普适性,以及对整个管理领域的影响和意义。
报道形式
在人与人的交往中,相互间的理解是基础,与财经媒体的沟通也是如此,甚至更为复杂,我们需要从了解财经媒体的报道形式开始。
一般说来,财经媒体报道主要分动态事件的报道和静态管理的话题报道,主要有以下几种形式:
事件报道。以有一定行业或社会影响力的企业事件为主,具有较强的时效性,比如三鹿奶粉事件、联想成为奥运赞助商等等。
案例报道。以企业特殊的、有效的管理方式或方法,独特的管理模式或发展路径为主,相对静态,比如宝洁的品牌营销、丰田的精益管理等。
资讯报道。各种信息的发布,内容和形式都比较灵活。
人物报道。以管理者的经历或管理理念为报道的主要内容。
财经媒体主要报道内容都集中于对事件内幕的挖掘、探究,以及对各种经济问题的深入解析,其决定了财经媒体除了会对企业的管理特点、动态信息、高管故事、管理理念、重大变动等内容感兴趣外,更愿意把企业放入到整个行业或者社会中,分析其对于行业变革、产业发展以及社会生活的影响,并对企业行为的价值和意义进行判断。例如,当一个企业决定进入一个新的领域时,财经媒体所关注的重点是企业进入这一行业的原因、动力和战略意义以及生存法则。因此,我们只有了解财经媒体,将晦涩的专业术语转换成鲜活的商业故事,尽可能多地了解和准备与之相关的各种信息,才会与财经媒体开展平等对话。
沟通策略
公关与媒体绝不是“甲方”与“乙方”的关系,也绝不“买方”与“卖方”的关系。公关与媒体应该是一种合作关系。在合作的过程中,公关人员需要不断地帮助媒体了解公司信息,熟悉行业环境,以此建立一种健康的、长期的合作关系。
了解媒体特性。由于报道方向和内容定位存在差异,不同的财经媒体通常会开设各种不同的栏目或独立版面,这就为企业与财经媒体的沟通创造了更多的机会。比如,在《第一财经日报》中,设有公司新闻、产业周刊、人物、生活等不同的版面,企业不论传递的是产品资讯、新闻事件,还是管理理念、高层形象,都可以通过相应的版面进行报道。需要注意的是,虽然《第一财经日报》为日报,但由于设置了不同的专题栏目和产业周刊,总体的报道特点和方向与周报相近,只是相比于周报,对一些动态事件的报道更有时效性和新闻性。与此类媒体沟通,就需要公关人员对企业所在行业有深刻的了解,对产业特点和发展趋势有一定方向性的把握,这样才能协助媒体更好地理解公司、把握行业。
此外,《中国企业家》、《环球企业家》等多以微观企业管理为主的财经杂志,对报道对象所处行业及领域有着充分的调查和了解,为了达到报道内容的平衡和可参考性,他们会综合各方的看法,如果公关人员在深刻理解报道公司所处行业和管理理念,对媒体需求能够进行准确把握的基础之上,还能够推荐一些相关领域的专家资源,那么对报道定会大有裨益。总之,企业可以以新闻、案例、管理层访谈等方式找到与媒体合作的契合点。
巧用“新闻信”。 在与财经媒体的沟通中,公关人员会有这样的困惑:为什么掌握了再多的专业知识,了解了再多的行业信息,还是不能与财经媒体保持长期有效的沟通呢?其实,企业与媒体在传播过程中的角色有着本质的区别。企业希望传递的信息是附加商业目的的,而财经媒体所要传递则与之大为不同,企业需要把附加商业目的的信息转化成媒体所需要的不附加商业目的的内容。
这个时候,你就要学会使用“新闻信”,它是一个便捷的信息传递工具,内容涉及企业管理的方方面面,比如HR管理新政、公司合作计划、管理层活动、公益项目等等。需要提起注意的是,并非所有的信息都可以纳入到“新闻信”中,比如企业获得某一公益奖项的信息,多半会被记者直接从收件箱中删除。其实,“新闻信”不能以发稿为目的,公关人员可以在新闻信发出后,与记者电话确认是否收到,对内容有何看法,共同探讨可以延展的话题或与某一选题结合的可能。
积极参加媒体活动。财经媒体的报道方向通常以经济现象或企业信息为出发点,但是对经济现象的分析不仅仅停留在经济层面,还会从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性的问题。对企业的报道也不会停留于现象本身,而是会通过多方调查等方式,力图探究和发现深层次的信息,及其产业意义和社会意义。为此,公关从业人员要经常性地参加财经媒体举办的一些活动,以便了解媒体在最近一段时期以来的动态。
财经媒体一般都要举办年会或是论坛,他们通常会为不能够邀请到足够多的企业大腕而苦恼,如果企业能够根据会议的形式、内容和规模,安排相应的领导出席会议,对媒体来说会是一种很好的资源支持。而对于企业而言,尽管参加这种会议或论坛直接获得高质量报道的机会并不多,但是参加类似的媒体活动是与财经媒体建立良好合作关系的一条捷径。
选择恰当沟通时机。财经媒体在报道某一企业信息或管理事件时,大多都要结合经济背景、社会环境,所以在与财经媒体进行沟通时,还要根据传播内容,选择适当的时机,否则很可能会对企业产生不利影响。比如,在经济危机环境下,石油涨价导致成本增加,宝洁公司对其部分产品进行提价,但当时《垄断法》刚刚实施,于是媒体顺理成章地将两个信息结合起来,得出提价是宝洁垄断行为的结论。
从另一个角度来说,目前国内财经记者流动性较大,在与媒体或记者沟通时,也要根据熟识程度选择不同的时机和内容,如果是刚刚接触的媒体或记者,可能会存在对企业了解不够,报道经验不足、专业性不强等问题。对于这样的媒体和记者,在敏感时期尽量避免主动接触。
作者系希望英语公关经理