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CIS与企业文化的内涵
20世纪60年代，美国学者提出了企业的CI设计概念。CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。它是企业对经营理念、文化精神、价值观念的塑造过程，用以改造和形成企业内部的规章制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划的传播给企业内外部公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的，最终促进企业产品和服务的销售。主要由理念识别（Mind Identity简称MI）、行为识别（Behaviour Idengtity简称BI）、视觉形象识别（Visual Idengtity简称VI）三大系统构成。
卢梭在《社会契约论》中认为：“企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同愿景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则”。我们综合国内外学者的理论认为：企业文化是企业长期生产经营及发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。是企业高层管理层提倡、全体员工共同遵守的文化传统和不断创新的行为方式，它具体体现为企业价值观、经营理念和行为规范，渗透于企业的各个领域。其核心内容是企业价值观、企业经营理念、企业精神的培育。
CIS设计与企业文化的关系
从某种意义上讲，CI战略是文化战略的组成部分。有学者将企业文化分为四个层次：一是通过企业员工创造的产品和各种物质设施共同展现的表层的物质文化；二是企业员工在生产经营和内外部公众人际沟通中产生的浅层的行为文化；三是企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系即中层的制度文化；四是企业在生产经营活动中逐步形成的企业思想和理念即深层的精神文化，它是企业文化的核心。上述四个层次的每一个层面都与CIS战略体系相关。例如，在海尔集团，企业文化被分为三个层次：最外层是物质文化，看得见，摸得着；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是：创新。这是海尔取得成功的关键因素之一。
·深层的精神文化是CI中理念识别系统的精髓
企业理念系统（MI）主要指的是企业精神范畴的存在形式，如价值观、经营哲学、经营宗旨和经营思想，这是企业识别系统（CIS）的核心和起点，更是企业的灵魂。从企业文化的角度看，企业理念系统又相当于企业深层的精神文化。这种深层的精神文化概述为：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神和企业价值观，它们都是理念识别设计的主体部分，左右着企业的整个经营战略和方针政策。CI设计首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，进而打造极具特色的企业文化。
·行为文化和制度文化是CI中行为识别系统构建的内容
企业行为系统（BI）是把MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、教育培训、管理流程、公共关系、营销策划活动等体现出来，从而获得企业内外部公众的识别与认同，对内可以提高企业员工的凝聚力和积极主动性，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。是企业运行不可缺少的规程。它体现企业文化中企业员工生产经营和人际沟通中产生的“活动文化”，既包括对内对外规范全体员工的一切经营管理活动、规划组织、教育与管理，还包括中层的“制度文化”，这些都是CI战略体系中“行为识别系统”所应构建的内容。
·表层的物质文化通过CI中视觉形象识别系统所表现
企业视觉形象识别系统（VI）是企业在理念识别和行为识别的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、形象建筑物、商标等等。而表层的企业文化正是表现于产品或服务的文化价值：包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另一方面，企业的各种物质设施，包括企业名称、标志、建筑物等，也都体现这种表层的文化价值。因此表层的物质文化要通过视觉形象识别系统表现出来。
CIS设计与企业文化契合的思考
企业是树，文化是根，CIS则是树干和枝叶。也就是说，CIS既是企业文化体系的支撑，又是企业文化体系的具体体现，而企业文化则是CIS设计的深层土壤，CIS的实施和推进只有从企业文化中吸取营养才有旺盛的生命力，因此CIS设计与企业文化建设必须很好地契合，才能树立良好的企业形象，提高竞争实力。
·CIS设计中作为主体的理念识别系统要体现企业文化的灵魂——企业理念
企业文化的灵魂就是可以促进并保持企业正常运行以及持续发展的价值观体系，特别是企业战略目标和经营理念，无论社会环境和时间怎么样变化，都可以成立的。CIS设计中作为主体的理念识别系统必须契合企业的价值观体系。例如海尔的：“迅速反应，马上工作”、“真诚到永远”、“只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“东方亮了，再亮西方”、“斜坡球体论”、“日事日毕，日清日高”、“人人是人才，赛马不相马”等企业理念不但创新了员工的工作作风、市场观、服务观、先进的管理模式、以人为本的人才观，而且很好地诠释了海尔企业文化中精神文化的核心——价值观，即：创新。
·用CIS设计中的行为识别系统固化企业文化的血肉——企业行为
企业理念形成后，不能只停留在口号、标语层次。需要贯彻落实，需要对员工的行为意识进行引导。引导的方式就是：
1、 建立或完善各项规章制度
企业理念能够落实，最重要的应该表现在企业的规章制度中，使员工的行为能够体现出企业理念的要求。如员工行为规范、公共关系规范、服务行为规范、危机管理规范、人际关系规范等。
2、树立榜样、策划庆典
工作与决策：企业理念必须反映到企业的日常工作和决策中，企业领导应该以身作则，是员工有效仿的榜样。必不可少的各类典礼和仪式可以有效推广企业理念，丰富生动地贯彻到各个方面。如企业各类会议、展览、庆典以及企业内部外部节日等。另外，为了实施和贯彻企业理念，需要有各个部门及员工学习的榜样，树立典范或优秀人物可以让所有的员工感受到切实的影响。
3、 选择传播途径、注重教育培训
要有效的传播企业理念，共享价值体系，更为了员工融入到企业文化中，就需要建立畅通无阻的沟通渠道。如内部网络、报刊、论坛、宣传阵地。并利用这些渠道实时地对员工进行教育和培训。
·CIS中MI、BI、VI三者和谐的设计既依附又承载企业文化
进入21世纪，世界范围内，虽然启用新的视觉形象系统的公司越来越多，但是很多的中国品牌企业，有着较高的品质和服务，企业形象标识却与自身的地位、企业战略风格不匹配，没有视觉冲击。所以，建立一套科学的国际化企业形象系统已经是当前中国企业的当务之急。尤其是企业战略或经营方向发生变化时，要以个性化的视觉语言来诠释新的经营理念，以求产生最大的视觉冲击。
心理学研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息来自听觉，所以我们认为在企业文化的建设和传播过程中，视觉形象不仅依附于企业理念，而且承载着企业理念，要充分认识视觉形象的重要性。
1、VI中的基本元素设计
在企业形象设计中，最为重要的是企业标志、标准字、标准色和吉祥物。只要确定了这四种元素，其他的应用设计就会水到渠成。基本元素设计一般遵循以下原则：能承载公司理念和企业精神；使用长久，并与公司远景相适应；，具有易于识别的艺术美感；与其他企业差别性大；放大、缩小、黑白阴阳变化时感觉不会改变。
另外，设计时首先要考虑所处行业，融入经营特性和目标，体现企业精神。其次要参考大量国内外设计行业流行设计趋势。再次，在对企业内外部公众喜好度进行大量调查收集并整理信息的基础上，采用头脑风暴法分别从广度和深度得出若干方案，最后确定具有艺术美感的企业形象基本元素。
2、应用系统的规划设计
基本元素确定后，就可以依据企业需求，进行应用系统的规划设计。应用系统一般包括以下部分：一是户内外导视系统，包括：欢迎牌、企业标牌、导视牌、企业整体平面图、建筑及道路指示牌、门牌等。二是户外展示、广告、宣传系统，包括：霓虹灯、灯箱、阅读栏、车体展示、大型广告牌、旗帜、海报、报刊等。三是办公用品系统，包括：信封信纸、传真纸、便签、格式文件、文件袋、文件夹、作证本等。四是服装、识别系统，包括：员工制服、工作服、胸牌、门店统一形象识别、产品包装等。五是礼品系统，包括：企业形象礼品、赠品、手提袋、文化衫、台历、挂历等。
总之，企业文化是形成企业内部凝聚力和外部竞争力必不可少的制胜法宝之一。国外管理学家曾提出：“企业文化在下一个十年内很可能成为决定企业兴衰的关键因素。”尤其是面临全球经济一体化的新挑战和新机遇，企业应不失时机地利用CIS系统设计加强企业文化建设，塑造企业形象，优化企业内外环境，全力打造具有自身特色的企业文化，为企业快速发展提供动力和保证。
（作者单位：中国地质大学艺术传媒学院）
20世纪60年代，美国学者提出了企业的CI设计概念。CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。它是企业对经营理念、文化精神、价值观念的塑造过程，用以改造和形成企业内部的规章制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划的传播给企业内外部公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的，最终促进企业产品和服务的销售。主要由理念识别（Mind Identity简称MI）、行为识别（Behaviour Idengtity简称BI）、视觉形象识别（Visual Idengtity简称VI）三大系统构成。
卢梭在《社会契约论》中认为：“企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同愿景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则”。我们综合国内外学者的理论认为：企业文化是企业长期生产经营及发展过程中所形成的管理思想、管理方式、管理理论、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。是企业高层管理层提倡、全体员工共同遵守的文化传统和不断创新的行为方式，它具体体现为企业价值观、经营理念和行为规范，渗透于企业的各个领域。其核心内容是企业价值观、企业经营理念、企业精神的培育。
CIS设计与企业文化的关系
从某种意义上讲，CI战略是文化战略的组成部分。有学者将企业文化分为四个层次：一是通过企业员工创造的产品和各种物质设施共同展现的表层的物质文化；二是企业员工在生产经营和内外部公众人际沟通中产生的浅层的行为文化；三是企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系即中层的制度文化；四是企业在生产经营活动中逐步形成的企业思想和理念即深层的精神文化，它是企业文化的核心。上述四个层次的每一个层面都与CIS战略体系相关。例如，在海尔集团，企业文化被分为三个层次：最外层是物质文化，看得见，摸得着；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是：创新。这是海尔取得成功的关键因素之一。
·深层的精神文化是CI中理念识别系统的精髓
企业理念系统（MI）主要指的是企业精神范畴的存在形式，如价值观、经营哲学、经营宗旨和经营思想，这是企业识别系统（CIS）的核心和起点，更是企业的灵魂。从企业文化的角度看，企业理念系统又相当于企业深层的精神文化。这种深层的精神文化概述为：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神和企业价值观，它们都是理念识别设计的主体部分，左右着企业的整个经营战略和方针政策。CI设计首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，进而打造极具特色的企业文化。
·行为文化和制度文化是CI中行为识别系统构建的内容
企业行为系统（BI）是把MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、教育培训、管理流程、公共关系、营销策划活动等体现出来，从而获得企业内外部公众的识别与认同，对内可以提高企业员工的凝聚力和积极主动性，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。是企业运行不可缺少的规程。它体现企业文化中企业员工生产经营和人际沟通中产生的“活动文化”，既包括对内对外规范全体员工的一切经营管理活动、规划组织、教育与管理，还包括中层的“制度文化”，这些都是CI战略体系中“行为识别系统”所应构建的内容。
·表层的物质文化通过CI中视觉形象识别系统所表现
企业视觉形象识别系统（VI）是企业在理念识别和行为识别的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、形象建筑物、商标等等。而表层的企业文化正是表现于产品或服务的文化价值：包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另一方面，企业的各种物质设施，包括企业名称、标志、建筑物等，也都体现这种表层的文化价值。因此表层的物质文化要通过视觉形象识别系统表现出来。
CIS设计与企业文化契合的思考
企业是树，文化是根，CIS则是树干和枝叶。也就是说，CIS既是企业文化体系的支撑，又是企业文化体系的具体体现，而企业文化则是CIS设计的深层土壤，CIS的实施和推进只有从企业文化中吸取营养才有旺盛的生命力，因此CIS设计与企业文化建设必须很好地契合，才能树立良好的企业形象，提高竞争实力。
·CIS设计中作为主体的理念识别系统要体现企业文化的灵魂——企业理念
企业文化的灵魂就是可以促进并保持企业正常运行以及持续发展的价值观体系，特别是企业战略目标和经营理念，无论社会环境和时间怎么样变化，都可以成立的。CIS设计中作为主体的理念识别系统必须契合企业的价值观体系。例如海尔的：“迅速反应，马上工作”、“真诚到永远”、“只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“东方亮了，再亮西方”、“斜坡球体论”、“日事日毕，日清日高”、“人人是人才，赛马不相马”等企业理念不但创新了员工的工作作风、市场观、服务观、先进的管理模式、以人为本的人才观，而且很好地诠释了海尔企业文化中精神文化的核心——价值观，即：创新。
·用CIS设计中的行为识别系统固化企业文化的血肉——企业行为
企业理念形成后，不能只停留在口号、标语层次。需要贯彻落实，需要对员工的行为意识进行引导。引导的方式就是：
1、 建立或完善各项规章制度
企业理念能够落实，最重要的应该表现在企业的规章制度中，使员工的行为能够体现出企业理念的要求。如员工行为规范、公共关系规范、服务行为规范、危机管理规范、人际关系规范等。
2、树立榜样、策划庆典
工作与决策：企业理念必须反映到企业的日常工作和决策中，企业领导应该以身作则，是员工有效仿的榜样。必不可少的各类典礼和仪式可以有效推广企业理念，丰富生动地贯彻到各个方面。如企业各类会议、展览、庆典以及企业内部外部节日等。另外，为了实施和贯彻企业理念，需要有各个部门及员工学习的榜样，树立典范或优秀人物可以让所有的员工感受到切实的影响。
3、 选择传播途径、注重教育培训
要有效的传播企业理念，共享价值体系，更为了员工融入到企业文化中，就需要建立畅通无阻的沟通渠道。如内部网络、报刊、论坛、宣传阵地。并利用这些渠道实时地对员工进行教育和培训。
·CIS中MI、BI、VI三者和谐的设计既依附又承载企业文化
进入21世纪，世界范围内，虽然启用新的视觉形象系统的公司越来越多，但是很多的中国品牌企业，有着较高的品质和服务，企业形象标识却与自身的地位、企业战略风格不匹配，没有视觉冲击。所以，建立一套科学的国际化企业形象系统已经是当前中国企业的当务之急。尤其是企业战略或经营方向发生变化时，要以个性化的视觉语言来诠释新的经营理念，以求产生最大的视觉冲击。
心理学研究表明，一个人在接受外界信息时，视觉接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息来自听觉，所以我们认为在企业文化的建设和传播过程中，视觉形象不仅依附于企业理念，而且承载着企业理念，要充分认识视觉形象的重要性。
1、VI中的基本元素设计
在企业形象设计中，最为重要的是企业标志、标准字、标准色和吉祥物。只要确定了这四种元素，其他的应用设计就会水到渠成。基本元素设计一般遵循以下原则：能承载公司理念和企业精神；使用长久，并与公司远景相适应；，具有易于识别的艺术美感；与其他企业差别性大；放大、缩小、黑白阴阳变化时感觉不会改变。
另外，设计时首先要考虑所处行业，融入经营特性和目标，体现企业精神。其次要参考大量国内外设计行业流行设计趋势。再次，在对企业内外部公众喜好度进行大量调查收集并整理信息的基础上，采用头脑风暴法分别从广度和深度得出若干方案，最后确定具有艺术美感的企业形象基本元素。
2、应用系统的规划设计
基本元素确定后，就可以依据企业需求，进行应用系统的规划设计。应用系统一般包括以下部分：一是户内外导视系统，包括：欢迎牌、企业标牌、导视牌、企业整体平面图、建筑及道路指示牌、门牌等。二是户外展示、广告、宣传系统，包括：霓虹灯、灯箱、阅读栏、车体展示、大型广告牌、旗帜、海报、报刊等。三是办公用品系统，包括：信封信纸、传真纸、便签、格式文件、文件袋、文件夹、作证本等。四是服装、识别系统，包括：员工制服、工作服、胸牌、门店统一形象识别、产品包装等。五是礼品系统，包括：企业形象礼品、赠品、手提袋、文化衫、台历、挂历等。
总之，企业文化是形成企业内部凝聚力和外部竞争力必不可少的制胜法宝之一。国外管理学家曾提出：“企业文化在下一个十年内很可能成为决定企业兴衰的关键因素。”尤其是面临全球经济一体化的新挑战和新机遇，企业应不失时机地利用CIS系统设计加强企业文化建设，塑造企业形象，优化企业内外环境，全力打造具有自身特色的企业文化，为企业快速发展提供动力和保证。
（作者单位：中国地质大学艺术传媒学院）