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广告主影响广告控制
市场化媒体的绝大多数收入来自广告。“现代传媒已经比传统传媒有了较大的重心位移，即从出卖传媒本体原有价值过渡到营销传媒附加价值。从某种意义上说，这种重心转移造成了传媒与受众的脱节，一句话，传媒不再像从前那样依赖受众了，传媒如今更加依赖广告商了。”当广告主认识到自身对媒体的影响力时，便充分使用这项经济特权，不断对媒体施加公司意志。而广告主的影响越来越卓有成效时，这种影响进而演变为媒体控制。广告控制力的大小取决于广告费在媒体总收入中所占比例以及广告因素在影响媒体的所有社会因素——政治因素、经济因素(指媒体财政来源)、公众因素中的权重。广告控制力的公式为：
广告控制力＝(广告费÷总收入)×广告权重
广告权重：广告因素÷(政治因素+经济因素+公众因素)
广告控制力＝(广告费÷总收入)×广告因素÷(政治因素+经济因素+公众因素)
从公式中的变量分析，广告费在媒体总收入中的比重越大，广告权重越大，广告控制力越强：而当政治和公众因素对媒体影响越大时，广告控制力越小。
当然，并非所有的广告主都能对传媒产生同样的影响力和控制力，大广告主的影响力大，对媒体的控制力强；而小广告主的影响力弱，也就谈不上什么控制力。一般而论，大公司的广告投放量大，是广告最稳定的来源，也是媒体的主要经济支柱。在《思想管理者》一书中，席勒批判了媒介对广告的严重依赖。广告业为美国媒介财政支持者，而媒介对广告商的依赖，其实是对大公司的依赖。媒体不但广告上迁就大公司，而且新闻、言论也俯就他们。一旦有所得罪，大公司随时以撤销广告相威胁。大公司就是这样通过控制财政渠道巧妙地控制了媒介。
虽然广告主干预新闻报道的事情经常发生，广告对媒介的影响却并非如前面论述的那么简单直接。目前，广告主因新闻批评而要撤销广告或者威胁撤销广告的事例发生的概率较小。这不是因为广告主宽宏大度，不计较于己不利的报道，而是传媒人早已明了广告主的要求，预先自我审查，避开令广告主不悦的内容。并且这种审查经常是潜在的、无意识的，它已经融入报道者的思维中。
其实，对于新闻媒体而言，广告是树叶，它可以吸收阳光，借助于光合作用使媒体整棵树得到营养。但是媒体的根却是客观公正的新闻报道，它的根扎在公众这块土壤上，离开了公众，媒体就成了无本之木、无源之水。一家理性的、有社会责任感的传媒必须按照客观、公正的基本原则进行操作，如果出于商业目的，在新闻报道上“关照”广告客户，公众一旦知道真相，社会形象就会垮掉，传媒的经济基础也就会坍塌。
受众商品与广告收入
人们通常认为，媒体出售的商品是广告时段和版面。这是一种误解，广告时段和版面只是装宝物的“匣子”，值钱的是“匣子”里的受众。媒体形成的真正商品是受众，是广告时段和版面所凝聚的受众的价值。广告者购买的是受众——大众传播过程的副产品。对商业台和大多数报纸杂志而言，受众比原始产品——传播内容的版面和时间——更有价值。广告者购买的是人，因为是人消费了在媒介上做广告的产品。
伯明翰学派的著名学者约翰·费斯克在其颇具代表性的文化研究著作《理解大众文化》中，提出了“两种经济”：“金融经济”和“文化经济”的理论。
金融经济为文化商品的流通提供了两种模式：在第一种模式中，节目的制作者把它卖给发行人，节目纯粹是物质商品。在第二种模式中，作为商品的节目改变了角色，成为生产者。它生产的新商品是观众，观众则被卖给广告商或赞助人。表面上看广告商买的是电视广告的播放时间，而实际上买的是观众。美国批判学家席勒也提出，曾被称为媒介的“上帝”、“衣食父母”的受众如今也成了商品，由媒介出卖给广告客户或大公司。
加拿大学者斯麦兹对受众商品做了深入透析。他认为，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”，它们都不是广播电视媒介生产的真正商品。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，以广告费支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧，目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。此时，测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给广告者。媒介则根据“产品”(受众)的多寡和质量(年龄、性别、文化程度、收入等人口指标)的高低(也就是购买力的强弱)向广告客户收取费用。所以，媒介公司的使命其实是将受众集合并打包，以便出售。这便揭示了商业广播电视的真正商品——尽管是临时形成的商品——受众群体。
事实上，人们并非不费什么却有所得，他们不仅付出时间，也付出了金钱。“免费午餐”并不“免费”，“羊毛出在羊身上”，广告费最终由消费者买单。因为他们在购买商品时，还需额外再替广告主付广告费。受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，却没有得到经济补偿，反而要承担商品的广告成本。
媒体受众包含一般受众和商品受众，媒体能够打包出卖的只是其中的商品受众。这部分受众与广告主的目标消费者吻合，广告效用最大，当然，还有一些受众对媒体而言基本上不具使用价值，通过框定服务范围、调整服务价格、强化内容的针对性，媒体千方百计地将这群无效的受众排除在外。
受众商品论揭示了广告经济的实质，传媒的广告费是其将受众作为商品卖给广告主所得的营业收入。受众不仅要为传媒付出时间和费用，还要间接替广告主向传媒支付商品宣传推广的费用。因此，把广告费作为经营成本转嫁给消费者也是广告为人诟病的原因。
媒体导致广告消费
广告追随消费时尚，不断地展示那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足所谓需求的体现消费文明的生活方式，不但对受众构成吸引力和冲击力，还强烈地示范和引导受众，迫使他们模仿广告范式以跟上时代脚步。
传媒是商业发展的催化剂，商品需要在现代传媒的助长下日益膨胀起来。“大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个‘单向度的人’”。法兰克福学派把这种从外部强加于个人身上的作用——消费控制，看做是西方发达工业社会众多弊病产生的罪魁祸首。厂商生产出一种消费者本来不需要或不想要的产品，却通过大量的广告宣传，说服他们确实需要这种产品。结果，一种虚假的需求产生并得到了满足，消耗了本来可以用来生产其他人们更需要的产品的资源。
厂商刊发广告的目的是出售其商品，建构在营销功能之上的广告文化， 就是一种依附于商品的价值观念，深刻地受制于商品逻辑。广告的目的就是要摧毁消费者的残余理性，将交换的工具理性转化为更为低等的欲望本质，即对非必需物的欲望。
从它与大众传播媒介结合的一开始，广告即是对消费者创造需求与欲望加工的“不必要之恶”。因此，它与社会伦理在本质上是格格不入的。广告的唯一专业伦理是卖商品，这是它的行动最高指导原则，在此原则下，一切事物皆成为手段，包括“社会伦理”……社会伦理作为一种包装的概念，会因为不同的商品诉求对象被使用或者抛弃。
随着消费社会全面成型，广告文化的功利性与消费文化的物质性就达成价值契合，理所当然在消费文化中扮演核心角色，同时也刺激消费社会向深层次推进，构建霸权话语，对消费社会进行权力支配。广告文化一旦入主消费社会的文化语境，消费社会的最终目的——把消费者充分调动起来，对于一切需求实行一种心理上的垄断，从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一就指日可待了。消费社会也自然滑入广告文化的预设轨迹。广告作为消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，已然成为诱导性消费提供信息的现代行为。
媒介在制作成本和利润回报的压力下，对广告资源的渴求，与广告主极力通过媒介回收利润一样迫不及待。广告加速消费，厂商产生更多利润，然后扩大再生产，再投入更多的广告费。
一方面媒介为广告传播“增热”，另一方面，广告通过媒介重新组建社会关系，进入受众特定的生活模式与消费行为中，于是媒介欲望与广告欲望就合流了，形成一种利益捆绑、行为同谋的相互格局。因此，我们不难理解，除了广告外，媒体在其他内容上同样大肆鼓吹以消费为基础的新时尚和新的生活方式，这些对大多数人来说实属超前的、并非必要的消费，因为能给媒体带来巨大的收益而在媒体上得到充分展示。传媒和厂商在利益上存在共同的诉求，而合谋将公众推向疯狂消费的洪流中。由于广告涉及媒体的根本利益，它已经深深地渗入传媒经济运作的机理当中，并潜在而有力地发挥作用。广告就像一只“无形的手”，导引着市场化媒体按照预定的经济轨道运行。市场化媒体的其他问题可能都是表象，而根本的源头在于广告。
(摘自《国际新闻界》2005年第6期)
(作者单位：北京师范大学文学院)
责任编辑 吴 凡
市场化媒体的绝大多数收入来自广告。“现代传媒已经比传统传媒有了较大的重心位移，即从出卖传媒本体原有价值过渡到营销传媒附加价值。从某种意义上说，这种重心转移造成了传媒与受众的脱节，一句话，传媒不再像从前那样依赖受众了，传媒如今更加依赖广告商了。”当广告主认识到自身对媒体的影响力时，便充分使用这项经济特权，不断对媒体施加公司意志。而广告主的影响越来越卓有成效时，这种影响进而演变为媒体控制。广告控制力的大小取决于广告费在媒体总收入中所占比例以及广告因素在影响媒体的所有社会因素——政治因素、经济因素(指媒体财政来源)、公众因素中的权重。广告控制力的公式为：
广告控制力＝(广告费÷总收入)×广告权重
广告权重：广告因素÷(政治因素+经济因素+公众因素)
广告控制力＝(广告费÷总收入)×广告因素÷(政治因素+经济因素+公众因素)
从公式中的变量分析，广告费在媒体总收入中的比重越大，广告权重越大，广告控制力越强：而当政治和公众因素对媒体影响越大时，广告控制力越小。
当然，并非所有的广告主都能对传媒产生同样的影响力和控制力，大广告主的影响力大，对媒体的控制力强；而小广告主的影响力弱，也就谈不上什么控制力。一般而论，大公司的广告投放量大，是广告最稳定的来源，也是媒体的主要经济支柱。在《思想管理者》一书中，席勒批判了媒介对广告的严重依赖。广告业为美国媒介财政支持者，而媒介对广告商的依赖，其实是对大公司的依赖。媒体不但广告上迁就大公司，而且新闻、言论也俯就他们。一旦有所得罪，大公司随时以撤销广告相威胁。大公司就是这样通过控制财政渠道巧妙地控制了媒介。
虽然广告主干预新闻报道的事情经常发生，广告对媒介的影响却并非如前面论述的那么简单直接。目前，广告主因新闻批评而要撤销广告或者威胁撤销广告的事例发生的概率较小。这不是因为广告主宽宏大度，不计较于己不利的报道，而是传媒人早已明了广告主的要求，预先自我审查，避开令广告主不悦的内容。并且这种审查经常是潜在的、无意识的，它已经融入报道者的思维中。
其实，对于新闻媒体而言，广告是树叶，它可以吸收阳光，借助于光合作用使媒体整棵树得到营养。但是媒体的根却是客观公正的新闻报道，它的根扎在公众这块土壤上，离开了公众，媒体就成了无本之木、无源之水。一家理性的、有社会责任感的传媒必须按照客观、公正的基本原则进行操作，如果出于商业目的，在新闻报道上“关照”广告客户，公众一旦知道真相，社会形象就会垮掉，传媒的经济基础也就会坍塌。
受众商品与广告收入
人们通常认为，媒体出售的商品是广告时段和版面。这是一种误解，广告时段和版面只是装宝物的“匣子”，值钱的是“匣子”里的受众。媒体形成的真正商品是受众，是广告时段和版面所凝聚的受众的价值。广告者购买的是受众——大众传播过程的副产品。对商业台和大多数报纸杂志而言，受众比原始产品——传播内容的版面和时间——更有价值。广告者购买的是人，因为是人消费了在媒介上做广告的产品。
伯明翰学派的著名学者约翰·费斯克在其颇具代表性的文化研究著作《理解大众文化》中，提出了“两种经济”：“金融经济”和“文化经济”的理论。
金融经济为文化商品的流通提供了两种模式：在第一种模式中，节目的制作者把它卖给发行人，节目纯粹是物质商品。在第二种模式中，作为商品的节目改变了角色，成为生产者。它生产的新商品是观众，观众则被卖给广告商或赞助人。表面上看广告商买的是电视广告的播放时间，而实际上买的是观众。美国批判学家席勒也提出，曾被称为媒介的“上帝”、“衣食父母”的受众如今也成了商品，由媒介出卖给广告客户或大公司。
加拿大学者斯麦兹对受众商品做了深入透析。他认为，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”，它们都不是广播电视媒介生产的真正商品。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，以广告费支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧，目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。此时，测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给广告者。媒介则根据“产品”(受众)的多寡和质量(年龄、性别、文化程度、收入等人口指标)的高低(也就是购买力的强弱)向广告客户收取费用。所以，媒介公司的使命其实是将受众集合并打包，以便出售。这便揭示了商业广播电视的真正商品——尽管是临时形成的商品——受众群体。
事实上，人们并非不费什么却有所得，他们不仅付出时间，也付出了金钱。“免费午餐”并不“免费”，“羊毛出在羊身上”，广告费最终由消费者买单。因为他们在购买商品时，还需额外再替广告主付广告费。受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，却没有得到经济补偿，反而要承担商品的广告成本。
媒体受众包含一般受众和商品受众，媒体能够打包出卖的只是其中的商品受众。这部分受众与广告主的目标消费者吻合，广告效用最大，当然，还有一些受众对媒体而言基本上不具使用价值，通过框定服务范围、调整服务价格、强化内容的针对性，媒体千方百计地将这群无效的受众排除在外。
受众商品论揭示了广告经济的实质，传媒的广告费是其将受众作为商品卖给广告主所得的营业收入。受众不仅要为传媒付出时间和费用，还要间接替广告主向传媒支付商品宣传推广的费用。因此，把广告费作为经营成本转嫁给消费者也是广告为人诟病的原因。
媒体导致广告消费
广告追随消费时尚，不断地展示那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足所谓需求的体现消费文明的生活方式，不但对受众构成吸引力和冲击力，还强烈地示范和引导受众，迫使他们模仿广告范式以跟上时代脚步。
传媒是商业发展的催化剂，商品需要在现代传媒的助长下日益膨胀起来。“大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个‘单向度的人’”。法兰克福学派把这种从外部强加于个人身上的作用——消费控制，看做是西方发达工业社会众多弊病产生的罪魁祸首。厂商生产出一种消费者本来不需要或不想要的产品，却通过大量的广告宣传，说服他们确实需要这种产品。结果，一种虚假的需求产生并得到了满足，消耗了本来可以用来生产其他人们更需要的产品的资源。
厂商刊发广告的目的是出售其商品，建构在营销功能之上的广告文化， 就是一种依附于商品的价值观念，深刻地受制于商品逻辑。广告的目的就是要摧毁消费者的残余理性，将交换的工具理性转化为更为低等的欲望本质，即对非必需物的欲望。
从它与大众传播媒介结合的一开始，广告即是对消费者创造需求与欲望加工的“不必要之恶”。因此，它与社会伦理在本质上是格格不入的。广告的唯一专业伦理是卖商品，这是它的行动最高指导原则，在此原则下，一切事物皆成为手段，包括“社会伦理”……社会伦理作为一种包装的概念，会因为不同的商品诉求对象被使用或者抛弃。
随着消费社会全面成型，广告文化的功利性与消费文化的物质性就达成价值契合，理所当然在消费文化中扮演核心角色，同时也刺激消费社会向深层次推进，构建霸权话语，对消费社会进行权力支配。广告文化一旦入主消费社会的文化语境，消费社会的最终目的——把消费者充分调动起来，对于一切需求实行一种心理上的垄断，从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一就指日可待了。消费社会也自然滑入广告文化的预设轨迹。广告作为消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，已然成为诱导性消费提供信息的现代行为。
媒介在制作成本和利润回报的压力下，对广告资源的渴求，与广告主极力通过媒介回收利润一样迫不及待。广告加速消费，厂商产生更多利润，然后扩大再生产，再投入更多的广告费。
一方面媒介为广告传播“增热”，另一方面，广告通过媒介重新组建社会关系，进入受众特定的生活模式与消费行为中，于是媒介欲望与广告欲望就合流了，形成一种利益捆绑、行为同谋的相互格局。因此，我们不难理解，除了广告外，媒体在其他内容上同样大肆鼓吹以消费为基础的新时尚和新的生活方式，这些对大多数人来说实属超前的、并非必要的消费，因为能给媒体带来巨大的收益而在媒体上得到充分展示。传媒和厂商在利益上存在共同的诉求，而合谋将公众推向疯狂消费的洪流中。由于广告涉及媒体的根本利益，它已经深深地渗入传媒经济运作的机理当中，并潜在而有力地发挥作用。广告就像一只“无形的手”，导引着市场化媒体按照预定的经济轨道运行。市场化媒体的其他问题可能都是表象，而根本的源头在于广告。
(摘自《国际新闻界》2005年第6期)
(作者单位：北京师范大学文学院)
责任编辑 吴 凡