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中图分类号：G235文献标识码：A
摘要：多元化经营战略被城市大型书店经营者普遍认同，城市大型书店及其经营者积极实践多元化经营战略。本研究以城市大型书店为研究对象，关注以城市大型书店为载体的文化消费和体验空间多元化经营问题，并将经济学中的多元化理论成果引入本课题的研究，对城市大型城市书店同心多元化经营模式进行梳理和归纳，希望能为城市大型书店实施多元化经营策略提供理论支撑。
关键词：城市大型书店；同心多元化；经营模式
一、研究背景
2000年以来，全国各地兴起一股建设城市地标性大型书城的热潮。这些城市地标书店基本上都是由当地新华书店投资建设的，如上海书城、南京书城、青岛书城等，都以固有的新华书店为基础，在占据城市优越区位的同时，扩大文化空间规模，融入和整合其他产业业态，成为综合性文化消费终端场所。
大型书城的建设，产生了深刻的社会影响和产业影响：一方面，以大型书城为轴心，促进形成了新的城市文化商圈，与一般商圈不同的是，它们以“文化消费”为核心诉求，以文化产业集聚和多产业互动融合为基础，以满足城市日益增长的文化消费需求为出发点，以文化消费终端平台建设为支撑，进一步形成独特的“消费型”文化产业集聚区新类型，在资源整合力、消费力和产业集聚效应等方面，与国内新兴的文化创意产业园区相比，各有所长；另一方面，大型书城建设热潮，进一步促进了城市大型书店多元化经营模式的成熟，促进相关产业链的拓展和新的产业链体系的形成。此外，“文化地产”作为新的投资类型，成为吸引投资、促进城市文化场馆建设的重要手段，也有助于书店主体的投融资操作（投资新产业、延伸多元化经营方式；为支持书店经营和发展融资；促进书店经营企业或集团公司上市等）。
二、城市大型书店多元化经营
多元化发展战略，与多样化、多角化、多种经营等概念的内涵接近。《简明社会科学词典》的解释是：“多元化发展战略，也称多样化发展战略，是资本主义垄断企业将其投资扩展到多个部门的产品生产和服务的经营方式。
城市大型书店多元化经营，就是在城市空间内的大型书店书店经营者在固有的图书类文化消费体验场域空间内经营出版物主营业务的同时，主要通过以下方式实施多元化战略：（1）通过尽量扩大产品和服务大类和品种，跨行业经营多元化的图书衍生产品和服务、文化商品、消费服务及衍生业务；（2）并基于书店场域空间植入新业态，扩大书店场所的生产经营范围和市场范围；（3）通过书店经营企业层面的公司并购，扩大企业经营业务范畴，形成出版产业集团化发展路径；（4）通过直接上市或借壳上市等方式，进入资本市场，扩大企业级书店实体的投融资渠道，并从事相关资本运作（投资文化地产、发行基金等）；（5）建立企业发展战略联盟和实施连锁经营战略，进一步扩大产业整合力和书店跨区域、跨行业经营规模；（6）书店空间租赁、商业物业租售等形式，融入新业态。
城市大型书店多元化经营的目的在于依靠书店的规模、资金、网点、品牌等优势，通过经营品种的扩充，或经营领域的发展，从而在更大范围满足消费者的多样化需求，使书店获得更加丰厚的经济效益；实现主营核心产业的创新升级，多种盈利性业务支撑书店及经营企业核心竞争力的提升，并充分发挥书店多元化经营优势，充分利用书店的各种资源，提高经营效益，保证书店的长期生存与可持续发展。其长远战略目标应该是以加强书店的核心竞争力為重心， 以主带副， 以副补主， 充分利用现有资源和优势， 以多元化的产业发展态势促进书店经营实体集团化发展和产业结构升级。
三、同心多元化模式
1、同心多元化模式的概念
同心圆是指不同圈层的圆围绕同一个圆心而分布的图形。同心圆模式作为一种理论，来源于1925 年美国人伯吉斯在对芝加哥城市土地利用结构进行分析后，利用社会学的“入侵” 和“继承” 概念来描述城市土地利用结构所提出的理论。
同心多元化（Concentric Diversification ）亦称同轴多元化，即企业利用现有的技术、特长、经验及其资源等发展新产品，增加产品品类，扩大新业务，以同一圆心向外扩展业务经营范围。同心多元化与水平一体化比较，有相似之处：两者新增的产品或业务活动与企业原有的产品或业务活动极为密切相关。其不同之处是：水平一体化是通过购并竞争对手来增加新产品或新业务的，而同心多元化既可通过内部开发来增加新产品或新业务，又可通过购并另一个企业来增加新产品或新业务，被购并企业生产经营的产品或业务与本企业生产经营的产品或业务极为密切相关，但并不直接竞争。
综上成果，笔者认为，城市大型书店的同心多元化模式是城市大型书店及其经营管理实体以出版发行业为内核，发展核心业务的同时向相关产业及业务领域辐射，实施多元化经营战略扩大经营范围的整套归纳成型的模式类型。
2、城市大型书店同心多元化模式结构
笔者尝试建构城市大型书店同心多元化经营模式：
内核层，以出版发行业为主体，涉及图书、期刊、音像制品、电子出版物等各类出版物的销售和发行，以及相关版权交易。
核心层，是处于出版发行业内的出版物设计、印刷、包装、流通、分销代理等多产业领域及其相关服务业。
次核心层是与这些出版物密切相关的产品的开发、经营与服务， 如数码学习产品、文化艺术用品、文具教具仪器、智力开发产品等。
关联层，是与出版物特性相关的，或者是与书业经济所带来的品牌、物业与人流等资源相关的产品或服务， 都可归入此类， 如软件开发、教育培训、物业管理、广告经营、酒店旅游、物业租赁等。
辐射层，是相关衍生产品和服务层，如儿童书籍中的衍生玩具生产、制造和销售，以书中人物、场景为原型的主题体验区经营，电子阅览室经营与服务、网络交易与服务等。
3、案例分析：深圳书城
深圳书城以国有体制下的深圳市新华书店为前身，在1985 年就按“一业为主、多种经营、以副促主” 的方针，启动了多元化经营。20多年多元化经营实践建立起来的深圳出版发行集团，始终以书业为核心，以图书销售为核心业务，逐渐发展成为具有区域影响力的品牌，并形成规模效应。
1996 年深圳书城罗湖城开业， 2004年深圳书城南山城启用，以及2006 年深圳书城中心城建成并投入使用，在深圳市区形成品字型布局，为实现出版发行业与相关产业的捆绑式、共享式发展创造了有利条件。目前，该集团共有下属企业16 家，除购并的海天出版社外，经营范围涉及各类出版物销售、教材发行、图书进出口、文化艺术品销售、软件开发、教育培训、物业管理、广告经营等领域。如果将该集团所属的三大书城与经营纸质图书的新华书店有限公司、龙岗区新华书店、世纪书香公司以及益文图书进出口公司共7 家企业归入该集团书业经济的内核层，是集团多元化经营的主业，那么其余8 家企业则分布于同多元化经营模式的其他几个圈层之中，而其中部分下设子公司本身即属于多元化经营企业。
参考文献
[1]康荣平、柯银斌. 企业多元化经营[M]. 北京：经济科学出版社，1999：P56-62
[2]曹宇. 同心圆模式：新华书店经营模式的思考[J]. 出版发行研究，2009（5）：P15
[3]刘友金. 企业可持续多元化经营战略[M]. 北京：中国经济出版社，2008：P166
[4]郝旭光. 多元化经营的几个问题[J]. 管理世界，2000（2）：P82-85
作者简介：刘中兴（助教）、盛大鹏（助教），工作单位：上海外国语大学贤达经济人文学院。
摘要：多元化经营战略被城市大型书店经营者普遍认同，城市大型书店及其经营者积极实践多元化经营战略。本研究以城市大型书店为研究对象，关注以城市大型书店为载体的文化消费和体验空间多元化经营问题，并将经济学中的多元化理论成果引入本课题的研究，对城市大型城市书店同心多元化经营模式进行梳理和归纳，希望能为城市大型书店实施多元化经营策略提供理论支撑。
关键词：城市大型书店；同心多元化；经营模式
一、研究背景
2000年以来，全国各地兴起一股建设城市地标性大型书城的热潮。这些城市地标书店基本上都是由当地新华书店投资建设的，如上海书城、南京书城、青岛书城等，都以固有的新华书店为基础，在占据城市优越区位的同时，扩大文化空间规模，融入和整合其他产业业态，成为综合性文化消费终端场所。
大型书城的建设，产生了深刻的社会影响和产业影响：一方面，以大型书城为轴心，促进形成了新的城市文化商圈，与一般商圈不同的是，它们以“文化消费”为核心诉求，以文化产业集聚和多产业互动融合为基础，以满足城市日益增长的文化消费需求为出发点，以文化消费终端平台建设为支撑，进一步形成独特的“消费型”文化产业集聚区新类型，在资源整合力、消费力和产业集聚效应等方面，与国内新兴的文化创意产业园区相比，各有所长；另一方面，大型书城建设热潮，进一步促进了城市大型书店多元化经营模式的成熟，促进相关产业链的拓展和新的产业链体系的形成。此外，“文化地产”作为新的投资类型，成为吸引投资、促进城市文化场馆建设的重要手段，也有助于书店主体的投融资操作（投资新产业、延伸多元化经营方式；为支持书店经营和发展融资；促进书店经营企业或集团公司上市等）。
二、城市大型书店多元化经营
多元化发展战略，与多样化、多角化、多种经营等概念的内涵接近。《简明社会科学词典》的解释是：“多元化发展战略，也称多样化发展战略，是资本主义垄断企业将其投资扩展到多个部门的产品生产和服务的经营方式。
城市大型书店多元化经营，就是在城市空间内的大型书店书店经营者在固有的图书类文化消费体验场域空间内经营出版物主营业务的同时，主要通过以下方式实施多元化战略：（1）通过尽量扩大产品和服务大类和品种，跨行业经营多元化的图书衍生产品和服务、文化商品、消费服务及衍生业务；（2）并基于书店场域空间植入新业态，扩大书店场所的生产经营范围和市场范围；（3）通过书店经营企业层面的公司并购，扩大企业经营业务范畴，形成出版产业集团化发展路径；（4）通过直接上市或借壳上市等方式，进入资本市场，扩大企业级书店实体的投融资渠道，并从事相关资本运作（投资文化地产、发行基金等）；（5）建立企业发展战略联盟和实施连锁经营战略，进一步扩大产业整合力和书店跨区域、跨行业经营规模；（6）书店空间租赁、商业物业租售等形式，融入新业态。
城市大型书店多元化经营的目的在于依靠书店的规模、资金、网点、品牌等优势，通过经营品种的扩充，或经营领域的发展，从而在更大范围满足消费者的多样化需求，使书店获得更加丰厚的经济效益；实现主营核心产业的创新升级，多种盈利性业务支撑书店及经营企业核心竞争力的提升，并充分发挥书店多元化经营优势，充分利用书店的各种资源，提高经营效益，保证书店的长期生存与可持续发展。其长远战略目标应该是以加强书店的核心竞争力為重心， 以主带副， 以副补主， 充分利用现有资源和优势， 以多元化的产业发展态势促进书店经营实体集团化发展和产业结构升级。
三、同心多元化模式
1、同心多元化模式的概念
同心圆是指不同圈层的圆围绕同一个圆心而分布的图形。同心圆模式作为一种理论，来源于1925 年美国人伯吉斯在对芝加哥城市土地利用结构进行分析后，利用社会学的“入侵” 和“继承” 概念来描述城市土地利用结构所提出的理论。
同心多元化（Concentric Diversification ）亦称同轴多元化，即企业利用现有的技术、特长、经验及其资源等发展新产品，增加产品品类，扩大新业务，以同一圆心向外扩展业务经营范围。同心多元化与水平一体化比较，有相似之处：两者新增的产品或业务活动与企业原有的产品或业务活动极为密切相关。其不同之处是：水平一体化是通过购并竞争对手来增加新产品或新业务的，而同心多元化既可通过内部开发来增加新产品或新业务，又可通过购并另一个企业来增加新产品或新业务，被购并企业生产经营的产品或业务与本企业生产经营的产品或业务极为密切相关，但并不直接竞争。
综上成果，笔者认为，城市大型书店的同心多元化模式是城市大型书店及其经营管理实体以出版发行业为内核，发展核心业务的同时向相关产业及业务领域辐射，实施多元化经营战略扩大经营范围的整套归纳成型的模式类型。
2、城市大型书店同心多元化模式结构
笔者尝试建构城市大型书店同心多元化经营模式：
内核层，以出版发行业为主体，涉及图书、期刊、音像制品、电子出版物等各类出版物的销售和发行，以及相关版权交易。
核心层，是处于出版发行业内的出版物设计、印刷、包装、流通、分销代理等多产业领域及其相关服务业。
次核心层是与这些出版物密切相关的产品的开发、经营与服务， 如数码学习产品、文化艺术用品、文具教具仪器、智力开发产品等。
关联层，是与出版物特性相关的，或者是与书业经济所带来的品牌、物业与人流等资源相关的产品或服务， 都可归入此类， 如软件开发、教育培训、物业管理、广告经营、酒店旅游、物业租赁等。
辐射层，是相关衍生产品和服务层，如儿童书籍中的衍生玩具生产、制造和销售，以书中人物、场景为原型的主题体验区经营，电子阅览室经营与服务、网络交易与服务等。
3、案例分析：深圳书城
深圳书城以国有体制下的深圳市新华书店为前身，在1985 年就按“一业为主、多种经营、以副促主” 的方针，启动了多元化经营。20多年多元化经营实践建立起来的深圳出版发行集团，始终以书业为核心，以图书销售为核心业务，逐渐发展成为具有区域影响力的品牌，并形成规模效应。
1996 年深圳书城罗湖城开业， 2004年深圳书城南山城启用，以及2006 年深圳书城中心城建成并投入使用，在深圳市区形成品字型布局，为实现出版发行业与相关产业的捆绑式、共享式发展创造了有利条件。目前，该集团共有下属企业16 家，除购并的海天出版社外，经营范围涉及各类出版物销售、教材发行、图书进出口、文化艺术品销售、软件开发、教育培训、物业管理、广告经营等领域。如果将该集团所属的三大书城与经营纸质图书的新华书店有限公司、龙岗区新华书店、世纪书香公司以及益文图书进出口公司共7 家企业归入该集团书业经济的内核层，是集团多元化经营的主业，那么其余8 家企业则分布于同多元化经营模式的其他几个圈层之中，而其中部分下设子公司本身即属于多元化经营企业。
参考文献
[1]康荣平、柯银斌. 企业多元化经营[M]. 北京：经济科学出版社，1999：P56-62
[2]曹宇. 同心圆模式：新华书店经营模式的思考[J]. 出版发行研究，2009（5）：P15
[3]刘友金. 企业可持续多元化经营战略[M]. 北京：中国经济出版社，2008：P166
[4]郝旭光. 多元化经营的几个问题[J]. 管理世界，2000（2）：P82-85
作者简介：刘中兴（助教）、盛大鹏（助教），工作单位：上海外国语大学贤达经济人文学院。