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[摘 要] 本人主要从我国各时期休闲服装品牌的发展历程和经营状况方面分析，提出当前服装品牌经营存在的问题。通过对中国知名休闲服装品牌“森马”经营策略，营销手段进行深入的研究，提出促进休闲服装品牌发展的建议。
[关键词] 休闲服装 经营策略 对策
一、中国休闲服装行业的发展历程
（一）八十年代的认识模糊阶段
在这个时期我国实行六天工作日，人们大部分的时间都穿工作服，只有在周日才能穿上便服进行各种户外娱乐活动，很多人都认为便服就是休闲服在那个时期休闲服被笼统的称为“便服”、此后，由于全球流行运动，运动装在人们生活中开始盛行，一度使休闲服与运动服画上了等号，大部分人对休闲服装的概念还十分模糊。
（二）九十年代的设计规范阶段
九十年代开始，我国实行双休日休闲时间增加使得人们穿休闲服装的机会增多，人们穿着日趋休闲化，也使得人们对休闲服装的分类和功能有了更大的要求。随着国内经济水平的发展国际的休闲风潮才进入中国，休闲服装的概念才逐渐为人所知晓。休闲服装的面料和设计也基本确定下来，休闲服装更具随意性和实用性。
（三） 二十一世纪的风格多元化阶段
随着我国经济水平的提高，休闲服装在人们占据的比重越来越大，对时尚也有自己的独特看法，人们渴望通过服装实现个性的的展现，根据人们的不同要求，休闲服装的风格呈多元化发展，服装设计也逐渐各地的地方文化相结合。
二、中国休闲服装品牌经营存在的问题
（一）各品牌定位雷同，难以突出品牌个性。
许多休闲品牌在进入市场之初，没有对市场进行深入了解，一味模仿市场上已有品牌的风格致使许多品牌生产厂家在一个相对狭小的市场中厮杀。在市场中，我们注意到国内绝大部分的品牌定位在16到35岁的中青年一代，。包括“以纯”“美邦”“真维斯”等，几乎都锁定这一类型的消费群体，以同质的产品，类似的品牌文化在招揽顾客，使本为个性的产品变得毫无个性可言，这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象说明国内休闲服装市场尚未成熟。
（二）产品没能适应市场需求
人们的消费水平日益提高，对生活品味和对时尚的要求也日益提高。然而，国内大部分休闲服装品牌的服饰款式雷同，设计墨守成规，服装款式大多抄袭国外一些优秀设计，缺乏独特性。我国休闲服装行业缺乏成熟富有创新能力的设计人才，缺乏对世界潮流元素的洞悉和理解，设计出来的服装模仿痕迹严重，创新能力不足，倾向设计华而不实的服装。
另外，服装品牌在推出产品前并未进行充分的市场调查，未能准确掌握消费群体的消费偏好，信息收集不够准确使得生产出来的产品未能引起消费群体的购买欲望。
在产品的质量方面，商家为了降低产品成本，提高产品竞争力，实现利益最大化，没考虑到消费者对衣物材质的需求。不注重衣物的材质，缺乏对衣物舒适性和科学性方面的考虑。
（三）广告缺乏内涵
众多企业对品牌定位模糊，大量的资金时间投入各种宣传，在选择品牌代言人方面不够慎重，盲目聘请当红明星作为代言人，根本没有考虑该明星的形象特点与品牌内涵是否一致，消费者往往只记住了明星的脸孔，却忽视了广告想要展示的品牌核心形象。广告收效甚微，消费者才是营销活动的主体，产品的价值与宣传的内容必须是消费者最想要的和最能打动消费者购买欲。
三、国内知名服装品牌“森马”的经营策略
（一）运用OEM借鸡生蛋借网捕鱼
森马采用虚拟经营模式突破发展瓶颈，通过OEM，把自己不擅长、实力不足、没有优势的其他低值部分分化出去，与他人联盟达到借助外部力量，整合外部资源，弥补自身劣势的目的。采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。短时间内把资金、精力投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。先后与珠三角和长三角等地的70多家具有较高生产能力的大型服装加工厂建立长期合作关系，实行定牌生产，取得了良好的经济效益。在产品生产上，选择有较大规模、技术实力强的生产企业作为OEM伙伴，并通过ISO9000认证标准考核和现场派QC人员督导来保证产品质量。
（二）通过多种途径进行品牌形象建设
1．利用媒体的影响力，提升知名度
与专业媒介保持长久的合作，为森马列提供媒介咨询，采购、实现森马广告在央视等媒体的全年投放。森马前后在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV6、等进行大量广告宣传报道。森马品牌的知名度飙升，逐渐成为中国服装行业的强势品牌。
2.积极参与公益活动，提升品牌形象
森马始终热心社会公益事业，为残疾人捐款捐物，为失学儿童爱心助学，为贫困地区基础教育慷慨解囊，为下岗职工就业谋出路，为灾区群众献爱心，为防治“SARS”流行传染病和倡导见义勇为社会风气赞助设立基金；十多年来，森马累计向社会各界捐款捐物达6200多万元，树立了勇于承担社会责任的良好企业形象。
3.运用多明星代言，突出品牌个性
聘请时下最受年轻人欢迎的偶像明星为产品代言，利用代言人形象突出“森马”年轻、时尚、紧贴潮流的形象，也能提高品牌知名度，同时通过明星的说服力和感染力促进销售。
四、对中国休闲服装品牌发展的建议
（一）优化服装设计，提高产品质量
服装设计在发挥文化优势的同时跟世界接轨休闲服装既需要不断创新，又需要与传统文化相结合，设计新颖，引领时尚，推动潮流。中国休闲服装品牌要说在设计上与国际接轨，引领时尚潮流，目前来说不太现实。但国内休闲服装品牌应该培养国际化得视角，紧跟国际流行的潮流的趋势，密切关注国际市场的变化。吸取国外服装设计的精粹，而不仅仅停留在表层，结合本土文化，使产品既符合国际时尚潮流，又具有本土特色。另外，企业更加大对产品工艺研发的投入，使产品更舒适，更耐用，更环保。
（二）拓宽销售渠道
在传统的门店销售的基础上，可开拓网络销售，电视销售。例如针对于某些特殊款式放在网站上进行限时销售。与电视台购物频道合作，让模特儿在电视上展示商品，让客户实时对对商品进行订购，这样既能开拓销售渠道，又能起到良好的宣传作用。
（三）完善售后跟踪服务体系
通过建立会员制度，定期对会员进行售后回访，了解顾客的需求，以及对产品的满意度，收集顾客意见数据，进行综合分析，有利于企业设计生产出符合顾客需要的产品，有效的促进销售。定期向会员提供优惠信息，培养会员对品牌的忠诚度，巩固老客户。
参考文献：
[1]陆平 从休闲文化谈今日休闲服之发展 [A] 盐城工学院 湖北广播电视大学学报2009（10）93-94.
[2]寇斌 我国服装休闲化的发展趋势[J]湖北广播电视大学学报，2001（3）；126-128.
[3]李川 論休闲装在中国的发展现状及策略 [A]商业现代化 2008.11.
[关键词] 休闲服装 经营策略 对策
一、中国休闲服装行业的发展历程
（一）八十年代的认识模糊阶段
在这个时期我国实行六天工作日，人们大部分的时间都穿工作服，只有在周日才能穿上便服进行各种户外娱乐活动，很多人都认为便服就是休闲服在那个时期休闲服被笼统的称为“便服”、此后，由于全球流行运动，运动装在人们生活中开始盛行，一度使休闲服与运动服画上了等号，大部分人对休闲服装的概念还十分模糊。
（二）九十年代的设计规范阶段
九十年代开始，我国实行双休日休闲时间增加使得人们穿休闲服装的机会增多，人们穿着日趋休闲化，也使得人们对休闲服装的分类和功能有了更大的要求。随着国内经济水平的发展国际的休闲风潮才进入中国，休闲服装的概念才逐渐为人所知晓。休闲服装的面料和设计也基本确定下来，休闲服装更具随意性和实用性。
（三） 二十一世纪的风格多元化阶段
随着我国经济水平的提高，休闲服装在人们占据的比重越来越大，对时尚也有自己的独特看法，人们渴望通过服装实现个性的的展现，根据人们的不同要求，休闲服装的风格呈多元化发展，服装设计也逐渐各地的地方文化相结合。
二、中国休闲服装品牌经营存在的问题
（一）各品牌定位雷同，难以突出品牌个性。
许多休闲品牌在进入市场之初，没有对市场进行深入了解，一味模仿市场上已有品牌的风格致使许多品牌生产厂家在一个相对狭小的市场中厮杀。在市场中，我们注意到国内绝大部分的品牌定位在16到35岁的中青年一代，。包括“以纯”“美邦”“真维斯”等，几乎都锁定这一类型的消费群体，以同质的产品，类似的品牌文化在招揽顾客，使本为个性的产品变得毫无个性可言，这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象说明国内休闲服装市场尚未成熟。
（二）产品没能适应市场需求
人们的消费水平日益提高，对生活品味和对时尚的要求也日益提高。然而，国内大部分休闲服装品牌的服饰款式雷同，设计墨守成规，服装款式大多抄袭国外一些优秀设计，缺乏独特性。我国休闲服装行业缺乏成熟富有创新能力的设计人才，缺乏对世界潮流元素的洞悉和理解，设计出来的服装模仿痕迹严重，创新能力不足，倾向设计华而不实的服装。
另外，服装品牌在推出产品前并未进行充分的市场调查，未能准确掌握消费群体的消费偏好，信息收集不够准确使得生产出来的产品未能引起消费群体的购买欲望。
在产品的质量方面，商家为了降低产品成本，提高产品竞争力，实现利益最大化，没考虑到消费者对衣物材质的需求。不注重衣物的材质，缺乏对衣物舒适性和科学性方面的考虑。
（三）广告缺乏内涵
众多企业对品牌定位模糊，大量的资金时间投入各种宣传，在选择品牌代言人方面不够慎重，盲目聘请当红明星作为代言人，根本没有考虑该明星的形象特点与品牌内涵是否一致，消费者往往只记住了明星的脸孔，却忽视了广告想要展示的品牌核心形象。广告收效甚微，消费者才是营销活动的主体，产品的价值与宣传的内容必须是消费者最想要的和最能打动消费者购买欲。
三、国内知名服装品牌“森马”的经营策略
（一）运用OEM借鸡生蛋借网捕鱼
森马采用虚拟经营模式突破发展瓶颈，通过OEM，把自己不擅长、实力不足、没有优势的其他低值部分分化出去，与他人联盟达到借助外部力量，整合外部资源，弥补自身劣势的目的。采用“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。短时间内把资金、精力投入到附加值高、效益明显的产品设计和品牌经营上。先后与珠三角和长三角等地的70多家具有较高生产能力的大型服装加工厂建立长期合作关系，实行定牌生产，取得了良好的经济效益。在产品生产上，选择有较大规模、技术实力强的生产企业作为OEM伙伴，并通过ISO9000认证标准考核和现场派QC人员督导来保证产品质量。
（二）通过多种途径进行品牌形象建设
1．利用媒体的影响力，提升知名度
与专业媒介保持长久的合作，为森马列提供媒介咨询，采购、实现森马广告在央视等媒体的全年投放。森马前后在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV6、等进行大量广告宣传报道。森马品牌的知名度飙升，逐渐成为中国服装行业的强势品牌。
2.积极参与公益活动，提升品牌形象
森马始终热心社会公益事业，为残疾人捐款捐物，为失学儿童爱心助学，为贫困地区基础教育慷慨解囊，为下岗职工就业谋出路，为灾区群众献爱心，为防治“SARS”流行传染病和倡导见义勇为社会风气赞助设立基金；十多年来，森马累计向社会各界捐款捐物达6200多万元，树立了勇于承担社会责任的良好企业形象。
3.运用多明星代言，突出品牌个性
聘请时下最受年轻人欢迎的偶像明星为产品代言，利用代言人形象突出“森马”年轻、时尚、紧贴潮流的形象，也能提高品牌知名度，同时通过明星的说服力和感染力促进销售。
四、对中国休闲服装品牌发展的建议
（一）优化服装设计，提高产品质量
服装设计在发挥文化优势的同时跟世界接轨休闲服装既需要不断创新，又需要与传统文化相结合，设计新颖，引领时尚，推动潮流。中国休闲服装品牌要说在设计上与国际接轨，引领时尚潮流，目前来说不太现实。但国内休闲服装品牌应该培养国际化得视角，紧跟国际流行的潮流的趋势，密切关注国际市场的变化。吸取国外服装设计的精粹，而不仅仅停留在表层，结合本土文化，使产品既符合国际时尚潮流，又具有本土特色。另外，企业更加大对产品工艺研发的投入，使产品更舒适，更耐用，更环保。
（二）拓宽销售渠道
在传统的门店销售的基础上，可开拓网络销售，电视销售。例如针对于某些特殊款式放在网站上进行限时销售。与电视台购物频道合作，让模特儿在电视上展示商品，让客户实时对对商品进行订购，这样既能开拓销售渠道，又能起到良好的宣传作用。
（三）完善售后跟踪服务体系
通过建立会员制度，定期对会员进行售后回访，了解顾客的需求，以及对产品的满意度，收集顾客意见数据，进行综合分析，有利于企业设计生产出符合顾客需要的产品，有效的促进销售。定期向会员提供优惠信息，培养会员对品牌的忠诚度，巩固老客户。
参考文献：
[1]陆平 从休闲文化谈今日休闲服之发展 [A] 盐城工学院 湖北广播电视大学学报2009（10）93-94.
[2]寇斌 我国服装休闲化的发展趋势[J]湖北广播电视大学学报，2001（3）；126-128.
[3]李川 論休闲装在中国的发展现状及策略 [A]商业现代化 2008.11.